Comportamentul consumatorului si valoarea capitalizata in marca (brand equity)

Comportamentul consumatorului si valoarea capitalizata in marca (brand equity)

Valoarea capitalizata in marca reprezinta unul dintre domeniile cel mai intens cercetate pe plan mondial, in legatura cu teoria si practica comportamentului consumatorului. Tot mai multi specialisti considera ca, in viitor, batalia in marketing va fi o batalie a marcilor. In acest context, pentru o firma va fi mai important sa stapaneasca piete decat sa stapaneasca fabrici, cu alte cuvinte va fi mai important sa stapaneasca marci care sa domine piata. Marcile reprezinta, deci, cele mai valoroase componente ale capitalului unei firme.

Valoarea capitalizata in marca reprezinta un set de active si pasive strans legate de o marca, de numele si simbolul acesteia care se adauga la sau se scade din valoarea unui produs sau serviciu, valoare considerata pentru firma careia ii apartine sau pentru cumparatorii sai. Este evident faptul ca, urmarind definirea valorii capitalizate in marca, setul de active si pasive trebuie sa fie intr-o legatura nemijlocita cu numele si/sau simbolul marcii. Orice schimbare vizand marca va afecta, total sau partial, setul aferent de active si pasive.

Componentele valorii capitalizate in marca pot fi grupate in cinci categorii principale:

I.         fidelitatea fata de marca;

II.       constientizarea numelui marcii;

III.     calitatea perceputa;

IV.            asocieri ale marcii (altele decat perceptia calitatii);

V.      alte drepturi asupra unor active legate de marca.

I.Fidelitatea fata de marca - reprezinta o masura a gradului de atasament al cumparatorului fata de o marca. Ea reflecta probabilitatea ca un cumparator sa aleaga o marca, mai ales atunci cand acesteia i se modifica pretul sau unele caracteristici tangibile ale produsului. Pe masura ce fidelitatea fata de o marca creste, vulnerabilitatea cumparatorului la actiunile concurentei, scade. Ori de cate ori cumparatorii sunt indiferenti fata de marca produsului sau a serviciului, cumparandu-l mai ales pentru caracteristicile sale, pretul, sau usurinta cu care poate fi gasit si cumparat, valoarea capitalizata in marca are un nivel modest. Daca, pe de alta parte, consumatorii continua sa cumpere o marca anume, chiar daca concurenta ofera produsului caracteristici superioare, un pret mai avantajos si o mai mare usurinta cu care acesta poate fi gasit si cumparat, valoarea capitalizata in marca are un nivel destul de ridicat, cu influenta asupra deciziei de cumparare.

Cercetarile de marketing au demonstrat ca fidelitatea marcii este strans corelata cu evolutia vanzarilor unui produs si cu profitabilitatea acestuia, ea reprezentand un important indicator al valorii capitalizate in marca.

Piramida fidelitatii fata de marca are mai multe niveluri.

La nivelul de baza al piramidei fidelitatii se situeaza cumparatorul lipsit de fidelitate si complet indiferent fata de o marca anume. Pentru aceasta, fiecare marca este perceputa ca fiind adecvata, iar numele ei joaca un rol neinsemnat in decizia de cumparare. In acest caz, cumparatorul trece usor de la o marca la alta, preferand produsul care este oferit la un pret mai atractiv sau plasat intr-un loc considerat mai convenabil.

Cel de-al doilea nivel al piramidei fidelitatii cuprinde cumparatorii care sunt satisfacuti cu produsul achizitionat sau, cel putin, gradul lor de insatisfactie nu este suficient de mare pentru a determina schimbari in favoarea altor marci. Astfel de cumparatori au dobandit o obisnuinta in achizitionarea unei marci, iar comportamentul lor se bazeaza pe o anume rutina. Concurenta poate genera schimbari (pentru a determina trecerea de la marca obisnuita la o alta alta marca) doar daca creeaza niste beneficii vizibile si semnificative pentru cumparatori.

Nivelul al treilea al piramidei fidelitatii - cumparatorii sunt satisfacuti de performantele unui anumit produs. Exista, insa, unele costuri care pot fi exprimate in bani, timp, sau sunt asociate cu un anumit risc de performanta atunci cand se pune problema unei schimbari a unei marci cu o alta. De exemplu, cumparatorii au facut niste investitii in bani, timp si efort pentru a-si insusi o seama de cunostinte si deprinderi legate de utilizarea unei anumite marci de calculator inzestrat cu un anumit sistem specific de operare. Intr-o alta situatie, exista riscul ca performanta altei marci sa nu se situeze la nivelul asteptat. Pentru a atrage astfel de cumparatori, concurenta trebuie sa depaseasca costurile aferente schimbarii, oferindu-le stimulente si/sau beneficii compensatorii.

Nivelul al patrulea al piramidei fidelitatii - cuprinde cumparatorii care, cu adevarat, prefera o marca anume. Preferinta este rezultatul unei relatii indelungate intre marca si cumparator, acesta ajungand sa o asocieze cu un simbol si sa o perceapa ca avand o calitate ridicata. Ca urmare a legaturilor profunde, stabile in timp, se dezvolta un puternic afect care sta la baza preferintei si care se mentine chiar in absenta simbolului sau a oricarui atribut constitutiv. Cumparatorii situati la acest al patrulea nivel al piramidei fidelitatii pot fi considerati "prietenii" marcilor carora le corespund, gratie acestui atasament emotional.

La al cincilea nivel al piramidei se plaseaza cumparatorii fideli unei anumite marci, fara nici o rezerva si care sunt mandri de aceasta. Marca este foarte importanta pentru ei, fie din punct de vedere functional, fie ca o expresie a ceea ce sunt. Avand un grad ridicat de incredere in marca, acesti cumparatori o recomanda si altora. De fapt, ei nu sunt atat de importanti pentru volumul cumpararilor pe care le efectueaza, cat pentru impactul exercitat asupra altor cumparatori, pentru piata generata in acest mod.

Chiar daca aceste cinci niveluri ale piramidei fidelitatii nu se regasesc intotdeauna in stare pura in viata practica, ele ofera un cadru util de investigare a fidelitatii si a contributiei acesteia la definirea valorii capitalizate in marca.

Modalitati de masurare a fidelitatii fata de marca

O prima modalitate de determinare a fidelitatii fata de marca, mai ales in cadrul comportamentului de rutina, se bazeaza pe luarea in considerare a configuratiilor cumpararii. In acest sens, printre indicatorii care pot fi utilizati in procesul de masurare a fidelitatii fata de marca, pot fi mentionati:

▪ ratele de recumparare (de exemplu, procentul posesorilor unei anumite marci de automobil care cumpara, cu prima ocazie, aceeasi marca);

▪ procentul cumparatorilor (din ultimele cinci cumparari realizate de un consumator, care a fost ponderea fiecareia dintre marcile cumparate);

▪ numarul marcilor cumparate (din totalul celor care cumpara un anumit produs, care este procentul celor care cumpara una, doua sau trei marci).

Fidelitatea cumparatorilor poate fi foarte diferita la nivelul diverselor clase de produse, in functie de natura produsului si de numarul marcilor concurente.

A doua modalitate de masurare a fidelitatii fata de marca are la baza analiza costurilor generate de schimbarea de la o marca la alta. De exemplu, o schimbare a sistemului de calculatoare nu se rezuma numai la costurile legate de cumpararea unor calculatoare noi, ci presupune si costuri pentru achizitionarea unui nou soft, precum si costuri pentru pregatirea personalului de specialitate. Pe de alta parte, exista si un cost legat de riscul schimbarii. Chiar daca marca actuala genereaza si unele insatisfactii, exista riscul ca o marca noua sa produca surprize neplacute.

Masurarea satisfactiei/insatisfactiei cumparatorului reprezinta o a treia modalitate de determinare a fidelitatii fata de marca. Se incearca gasirea unor raspunsuri la intrebari precum:

▪ Ce dificultati intampina cumparatorii cand achizitioneaza si utilizeaza un anumit produs?

▪ Care sunt sursele de nemultumire?

▪ De ce schimba o marca cu alta?

▪ Care sunt mobilurile care grabesc schimbarea?

Pentru a fi utile, astfel de masuratori trebuie sa fie cat mai actuale, sa aiba reprezentativitate si sa fie valide.

Cea de-a patra modalitate de masurare a fidelitatii fata de o marca are ca obiectiv preferinta, respectiv afectul cumparatorului. Ceea ce intereseaza este afectul general fata de o marca si firma care o produce, afect care nu poate fi explicat in intregime prin cercetarea doar a perceptiilor si convingerilor referitoare la atributele marcii. Fidelitatea generata de afectul general poate fi scalata masurand, in primul rand, variabile ca preferinta, respectul, prietenia si increderea cu privire la o anumita marca. O alta masurare poate viza pretul aditional pe care cumparatorii sunt dispusi sa-l plateasca pentru a obtine marca preferata si, respectiv, avantajul de pret pe care concurenta trebuie sa-l aiba pentru a incepe sa atraga cumparatorii fideli ai altei marci.

In sfarsit, marcile care au capitalizat o valoare mare au un numar mare de cumparatori fideli fara rezerve. Acestora le place sa discute cu alti indivizi despre marca in cauza, sa le-o recomande, sa le explice de ce trebuie sa cumpere marca respectiva, etc. Astfel de aspecte pot fi cercetate cu atentie, precum si gradul de importanta a marcii pentru activitatea si personalitatea consumatorului.

Fidelitatea fata de o marca poate reprezenta, deci, un activ strategic semnificativ care, daca este bine exploatat, printr-un management adecvat, are capacitatea de a genera valoare.

In primul rand, multimea cumparatorilor fideli ai unei marci contribuie la reducerea costurilor de marketing. Daca ei sunt multumiti, mentinerea lor costa mult mai putin decat efortul de a determina fidelii altor marci sa faca schimbarea spre marca in cauza. In acelasi timp, fidelitatea cumparatorilor actuali reprezinta o serioasa bariera in calea competitiei care doreste sa-i cucereasca.

Fidelitatea ridicata pentru o marca poate, in al doilea rand, sa genereze valoare si prin impactul pe care il exercita la nivelul comercializarii, aceasta obtinand mai mult spatiu de expunere si facilitand promovarea unor noi capacitati sau gramaje ale ambalajelor, unor noi varietati ale produsului sau unor extensii ale marcii.

In al treilea rand, o fidelitate ridicata a unei marci are capacitatea de a atrage noi cumparatori, mai ales cand decizia de cumparare implica un anumit risc si conduce, totodata, la cresterea gradului de constientizare, sporind, in timp, cota de piata a acesteia.

Nu in ultimul rand, fidelitatea ridicata fata de o marca asigura firmei care o produce un timp mai indelungat pentru a reactiona la miscarile competitiei, care pot fi neutralizate printr-o strategie de adaptare.

Pentru crearea, mentinerea si dezvoltarea fidelitatii fata de o marca se recomanda respectarea urmatoarelor reguli:

▪ tratarea adecvata a cumparatorilor;

▪ cercetarea sistematica a nevoilor cumparatorilor;

▪ masurarea sistematica a satisfactiei cumparatorilor si integrarea rezultatelor in activitatea de management;

▪ gasirea unor modalitati de recompensare pe cale directa a fidelitatii ridicate;

▪ asigurarea unor servicii suplimentare, la care cumparatorii nu se asteapta, etc.

In cazul pietelor stagnante sau cu cresteri modeste si cu o intensificare fara precedent a concurentei, mentinerea clientilor fideli devine o chestiune critica pentru supravietuire si este, adesea, o strategie mai eficienta decat efortul de a castiga noi clienti. Se apreciaza ca, in medie, o firma trebuie sa cheltuiasca de 6 ori mai mult pentru a atrage un client nou, decat sa-l pastreze pe unul deja existent.

Pana in prezent, s-au conturat doua modalitati de a gandi despre fidelitatea fata de o marca:

A.    Viziunea comportamentala;

B.    Viziunea cognitiva.

Vazuta ca un fenomen sau ca un proces comportamental, fidelitatea fata de o marca nu reprezinta altceva decat tendinta unor cumparatori de a a achizitiona in mod repetat, cu un grad ridicat de regularitate si consecventa, o anumita marca.

In viziunea cognitiva, fidelitatea fata de o marca poate fi definita din perspectiva intentiei de cumparare, a atitudinii cumparatorului, a ceea ce simte el (a starii sale interioare) in legatura cu achizitionarea sau recumpararea unei marci.

A.    Viziunea comportamentala in abordarea fidelitatii fata de marca

Modalitati de masurare:

1.Modul in care s-au succedat in timp marcile cumparate;

2.Proportia cumpararii unei marci;

3.Probabilitatea ca o marca anumita sa fie cumparata.

1.In prima situatie se considera o secventa de mai multe cumparaturi in cadrul unei anumite categorii de produse (de exemplu, pasta de dinti, sapun de toaleta, etc.) si se urmareste distributia in timp a marcilor cumparate. Unul dintre pionierii cercetarilor in acest domeniu, G. Brown, (Brand Loyalty, Fact or Fiction, Advertising Age, 26 January, 1953) a propus patru categorii tipologice, in functie de modul in care, spre exemplu, se succed in procesul de cumparare 6 marci ale unui produs:

a)Fidelitatea nedivizata, care este reprezentata de o succesiune neintrerupta a cumpararii unei marci, respectiv de secventa AAAAAA;

b)Fidelitatea divizata, caracterizata de secventa ABABAB;

c)Fidelitatea instabila, cu secventa AAABBB;

d)Inexistenta fidelitatii, potrivit secventei ABCDEF.

Un alt cercetator, Raymond J. Lawrence (Patterns of Buyer Behavior: Time for A New Approach?, Journal of Marketing Research, 6 May, 1969), a definit fidelitatea ca o succesiune de patru cumparari.

Chiar daca aceasta modalitate de exprimare a fidelitatii fata de marca a fost mult utilizata de-a lungul anilor, este evident ca ea are unele limite, si anume: pot fi imaginate destule succesiuni care sa se inscrie cu greu in tipologia lui Brown/Lawrence; conteaza unde a inceput succesiunea si cat de mult a fost ea urmarita, in timp.

2.Proportia cumpararii unei marci - ignora succesiunea achizitionarii diferitelor marci ale unui produs si are la baza obtinerea de informatii despre ponderea unei marci sau a unei combinatii de marci in totalul cumpararilor produsului in cauza, efectuate de un cumparator. Astfel, daca o anumita marca este cumparata de 7 ori din 10 cumparari, fidelitatea fata de aceasta va fi de 70%.

Comparativ cu modalitatea anterioara de masurare, proportia cumpararii unei marci are cateva avantaje incontestabile:

▪ este mult mai usor de cuantificat;

▪ permite masurarea fidelitatii multiple (pentru 2, 3 sau mai multe marci).

In schimb, o problema destul de ambigua a masurarii fidelitatii fata de o marca prin proportia cumpararilor sale se refera la pragul care se ia in considerare, respectiv care trebuie depasit (50%, 60%, 65%?) pentru a se aprecia daca exista fidelitate fata de marca in cauza.

Un alt aspect este legat de faptul ca se ignora destinatia in utilizare a produsului (ceea ce pare a fi un inlocuitor al unei marci cu alta este posibil sa nu fie real, deoarece marca achizitionata in locul alteia ar putea sa primeasca o destinatie diferita de utilizare).

3.In cazul celei de-a treia modalitati de masurare a fidelitatii fata de o marca - probabilitatea ca o anumita marca sa fie cumparata - specialistii se bazeaza pe date de istoric pe termen lung privitoare la cumpararile unei marci si combina primele doua abordari. Mai intai, se calculeaza proportia cumpararii unei marci, pe termen lung. Apoi, la anumite intervale de timp, proportia este ajustata pentru a reflecta cumpararea cea mai recenta. De cate ori este achizitionata o anumita marca, creste probabilitatea ca aceasta sa fie din nou cumparata data viitoare. Avand, deci, la baza, modele probabiliste fundamentate pe teoria invatarii, se estimeaza probabilitatea ca un cumparator sa achizitioneze aceeasi marca din nou, dat fiind numarul de cumparari ale marcii din trecut.

Limite ale viziunii comportamentale

a)Cercetarea secventei cumpararilor nu reprezinta, intotdeauna, un indicator corect al fidelitatii. De exemplu, nu este exclus ca un cumparator sa achizitioneze un sortiment de sampon pentru sine, altul pentru sotie si un al treilea sortiment pentru copiii sai.

b)Dupa ce cumparatorul a facut o schimbare, trecand de la marca sa obisnuita la alta, pot urma cateva configuratii potentiale ale comportamentului sau de cumparare, respectiv:

▪ revenirea la marca initiala;

▪ ramane fidel noii marci;

▪ oscileaza aleator intre cele doua marci;

▪ incearca si experimenteaza in mod sistematic si alte marci.

In cazul ultimelor doua configuratii, este dificila prognozarea comportamentului manifest, pe baza cercetarii datelor de istoric.

c)Viziunea comportamentala, in al treilea rand, este limitata si de faptul ca incearca sa masoare un fenomen prin excelenta de natura psihologica - fidelitatea fata de marca - avand la baza analiza trecutului comportamentului manifest. Se cunoaste, insa, ca doi cumparatori pot avea acelasi comportament de cumparare, dar din motive foarte diferite. De exemplu, un cumparator poate achizitiona o marca doar pentru faptul ca are un pret mai mic decat concurenta, si nu neaparat pentru ca ii place mai mult. Alt cumparator poate sa cumpere marca pentru ca o prefera cu adevarat, si continua sa o prefere chiar daca pretul acesteia se ridica peste cel al concurentei.

Primul caz este cunoscut sub denumirea de fidelitate falsa (spurious) si nu presupune un atasament ferm fata de atributele produsului, un astfel de cumparator putand fi usor atras de alta marca prin pret, actiuni promotionale, etc. Cel de-al doilea caz poarta denumirea de fidelitatea autentica (genuine).

B.Viziunea cognitiva in abordarea fidelitatii fata de marca - are menirea de a contribui la depasirea unora din limitele mentionate mai sus. George S. Day, profesor la Wharton School, considera ca, pentru a fi cu adevarat fidel, consumatorul trebuie nu numai sa cumpere o marca in mod repetat, ci sa aiba si o atitudine favorabila fata de aceasta, sa o si prefere (A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, 9 September, 1969).

Masurarea preferintei pentru o marca incearca sa mearga in spatele comportamentului manifest (cumpararea propriu-zisa) si defineste fidelitatea in termeni psihologici. Preferinta este considerata o "atitudine favorabila" fata de o marca, adesea exprimata prin formularea intentiei de cumparare. Si in aceasta situatie trebuie tinut seama de faptul ca atat atitudinile, cat si intentiile de cumparare au o capacitate relativ redusa de previziune a comportamentului manifest datorita, in special, unor factori situationali.

Cercetarile realizate pana in prezent releva faptul ca, prin combinarea masurarilor bazate pe viziunea cognitiva cu cele care se sprijina pe abordarea comportamentala, capacitatea de previziune a fidelitatii fata de marca a crescut de aproape doua ori, comparativ cu masurarea doar a comportamentului manifest. Conceptul de fidelitate fata de o marca poate fi la fel de bine aplicat magazinelor, ofertantilor de servicii, sau altor categorii de vanzatori. Daca se generalizeaza, in literatura de specialitate se sugereaza conceptul de fidelitate a clientului (customer loyalty) care poate fi definit ca un atasament al clientului fata de o marca, un magazin, un ofertant de servicii, etc., atasament care are la baza o puternica atitudine favorabila si care se manifesta printr-o regularitate si consecventa a solicitarii (Dick, Alan S., Basu, Kunal, Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 1994). Luand in considerare cele doua dimensiuni folosite pentru definirea fidelitatii clientului, comportamentul manifest si atitudinea, din combinarea lor rezulta patru situatii posibile, prezentate in figura 2.5.1.

Figura 2.5.1. Tipologia fidelitatii clientului

Cand, atat atitudinea, cat si comportamentul, sunt slabe, fidelitatea este inexistenta. Atitudine slaba inseamna lipsa unei atitudini favorabile, respectiv a unei preferinte a clientului pentru o marca. Comportamentul slab presupune ca marca este achizitionata doar in mod sporadic, fara o anumita continuitate si consecventa.

Cand ambele dimensiuni sunt puternice, adica atitudinea este foarte favorabila si cumpararile se realizeaza cu consecventa, exista o fidelitate autentica ridicata.

Atunci cand comportamentul este puternic si atitudinea slaba, fidelitatea clientului este falsa, ea avand caracter intamplator si nefiind bine fundamentata. In acest caz, clientul achizitioneaza cu regularitate o marca, sau merge frecvent la un magazin, dar nu are nici o preferinta, respectiv o atitudine favorabila fata de acestea. Alegerea poate fi rezultatul faptului ca clientul nu are solutii alternative sau, pur si simplu, din cauza comoditatii, sau datorita inertiei. Prima actiune promotionala sau reducere de preturi la alte alternative (marci sau magazine) il poate determina sa aleaga altceva. Pentru a dezvolta o fidelitate autentica este necesar ca, prin politici de marketing, sa se modifice substantial modul de percepere a imaginii marcii sau magazinului.

A patra situatie, cu atitudine puternica si comportament slab, genereaza o fidelitate latenta. Chiar daca clientul are o atitudine favorabila fata de o marca, el nu o achitioneaza din cauza unor bariere (de exemplu, pretul este prea mare, lipsa ofertei, etc.). In asemenea situatii, printr-o politica de marketing corespunzatoare, barierele pot fi depasite, iar fidelitatea va deveni autentica.

Fidelitatea de marca, ca variabila ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si consum, indeplineste urmatoarele functii:

1.Functia de cunostinte (Knowledge Function) - fidelitatea se constituie intr-o rutina programata a procesului decizional de cumparare care elimina, total sau partial, nevoia de evaluare a mai multor marci concurente, ori de cate ori se realizeaza o cumparare, decizia cumparatorului se simplifica.

2.Functia de reglare (Adjustment Function) - fidelitatea are rolul de a media recompensele pentru consumator. Recompensele pot rezulta fie din satisfactia generata de atributele marcii in cauza, fie din influentele de natura sociologica exercitate in timpul utilizarii produsului (de exemplu, aprobarea si admiratia altora). Marimea acestui gen de fidelitate este proportionala cu marimea recompenselor care sunt generate prin folosirea produsului. Odata cu disparitia recompenselor, fidelitatea este in pericol sa dispara si ea.

3.Functia de expresie a valorii (Value-Expressive Function) - este expresia relatiei fidelitatii fata de marca vis-a-vis de atributele ce caracterizeaza performantele produsului si caracteristicle psihologice ale acestuia. Marca de care se ataseaza consumatorul reprezinta, in mare parte, sistemul sau de valori si convingeri. Tipul acesta de fidelitate are tendinta de permanentizare, deoarece sistemul de valori si convingeri se schimba foarte greu.

4.Functia de autoaparare (Ego-Defensive Function) - este strans legata de ideea ca atitudinile prin care se apara propriile opinii si actiuni ale consumatorului vis-a-vis de cumpararea unei marci, sunt destul de puternice, si chiar rigide. Din acest motiv, fidelitatea generata in acest caz, este greu de previzionat.

Pentru a creste mai mult fidelitatea clientului fata de marca, trebuie avuta in vedere rata de utilizare a acesteia la nivelul diferitelor segmente din cadrul pietei (Peter, Paul J., Olson, Jerry, C. - Consumer Behavior and Marketing Strategy, Richard D. Irwin, Inc., 1993). Figura 2.5.2 prezinta, in mod simplificat, relatia fidelitate - rata de utilizare.

Figura 2.5.2.Relatia fidelitate fata de marca - rata de utilizare

Aceasta pozitionare poate fi utila pentru pozitionarea marcilor unei firme si ale competitorilor, in functie de fidelitate si de rata de utilizare. Cunoscand cadranul in care se localizeaza o marca sau alta si pozitia in cadrul acestuia, se poate initia o strategie adecvata pentru a ajunge in zona ideala a cadranului I, care semnifica atat fidelitate cat si utilizare ridicata.

Daca, pentru o anumita marca, firma se situeaza in cadranul IV, este necesar ca aceasta sa conceapa politici de marketing pentru a creste gradul de utilizare a produsului (sa-l achizitioneze mai des, sa cumpere mai mult, sa-l inlocuiasca la intervale mai mici de timp, sa-i dea noi utilizari, etc.).

In cazul unei pozitii din cadranul al doilea, este necesara intensificarea preocuparilor pentru ca numele de marca sa devina un atribut activ in procesul de evaluare a cumparatorului, pentru imbunatatirea imaginii marcii si pentru crearea unui nou avantaj competitiv.

O pozitionare in cadranul III impune actiuni care sa activizeze numele de marca in procesul de evaluare, pentru imbunatatirea imaginii marcii si pentru cresterea ratei de utilizare a produsului.

Asupra fidelitatii fata de marca actioneaza o serie de factori pozitivi si negativi.

Factori cu influenta pozitiva

1.Gradul in care performanta marcii reuseste sa corespunda asteptarilor clientului, ba chiar sa le depaseasca;

2.Masura in care clientul se identifica cu marca, atat din punct de vedere emotional, cat si social;

Unele marci ajung sa fie parte componenta a personalitatii individului si ii asigura acestuia cea mai buna pozitie pentru relatia sa cu alti indivizi, pentru statutul sau social.

3.Formarea unor obiceiuri, ca urmare a unor experiente indelungate si pozitive in folosirea marcii.

Formarea si intensificarea preferintelor pentru o marca poate fi rezultatul unei conditionari clasice de tip pavlovian, izvorata din repetarea achizitionarii, a faptului ca individul se familiarizeaza tot mai mult cu marca si doreste sa evite situatii nefamiliare, optand pentru alte marci, sau, pur si simplu, pentru ca in familia din care face parte s-a preferat marca respectiva.

Factorii cu influenta negativa se impart in doua categorii: unii care cad sub incidenta pietei si altii care tin de personalitatea clientului.

Actiunea negativa a factorilor pietei se materializeaza in paritatea marcii si activitatea promotionala a competitiei.

Paritatea marcii - se refera la gradul de similaritate si de substituibilitate al marcilor concurente. Cu cat marcile sunt concepute ca fiind mai asemanatoare, cu atat mai redusa este motivatia clientului de a ramane credincios unei anumite marci.

Activitatea promotionala a competitiei (mai ales reducerile de preturi si ofertele speciale) - poate determina reorientari ale clientilor unei marci, indeosebi atunci cand exista si o elasticitate incrucisata ridicata a cererii.

Personalitatea clientului, care poate genera influente negative in planul fidelitatii, se concretizeaza in aspecte ca: masura in care acesta doreste sa aleaga dintr-o cat mai mare varietate, cat de mare este implicarea individului in achizitionarea unei marci, elasticitatea cererii, etc.

II. Constientizarea numelui marcii - se refera la abilitatea unui cumparator potential de a recunoaste o marca sau de a-si aminti ca o anumita marca face parte dintr-o categorie de produse. Gradul de constientizare a numelui marcii se poate inscrie intr-un sir continuu, care situeaza la un pol sentimentul incertitudinii ca marca este recunoscuta, iar la celalalt pol, convingerea ca aceasta este singura in clasa respectiva de produse.

Conttientizarea numelui marcii se poate realiza pe mai multe trepte/niveluri (4) ale unei piramide.

La nivelul de baza, consumatorii nu sunt capabili sa constientizeze in nici un fel existenta unei marci si a numelui ei. Pentru ei, o astfel de marca nu exista.

Nivelul II - este nivelul cu care incepe constientizarea propriu-zisa a unei anumite marci. De data aceasta, individul este capabil sa recunoasca marca, de obicei in urma unui test sugerat de reamintire.

De exemplu, intr-un sondaj realizat prin telefon, sunt prezentate mai multe nume de marci apartinand unei clase de produse, iar subiectilor intervievati li se cere sa le mentioneze pe acelea de care au mai auzit in trecut. Se poate presupune ca individul este capabil sa faca o legatura intre marca si clasa de produse, dar acest fapt nu se intampla foarte frecvent si nu reprezinta regula. Oricum, recunoasterea marcii este un prim indicator al gradului de constientizare a acesteia.

Nivelul III - ii reprezinta pe consumatorii care isi reamintesc numele marcii investigate. Cercetarea variabilei cunoscute sub denumirea de "reamintirea marcii" solicita persoanelor intervievate sa mentioneze marcile care fac parte dintr-o anumita clasa de produse. Aceasta mai poarta si denumirea de "reamintire nesugerata" pentru ca, spre deosebire de situatia anterioara, in care s-a realizat o "reamintire sugearata", respondentilor nu li se face o listare a numelor marcilor investigate. "Reamintirea nesugerata" este mult mai dificila pentru subiect decat recunoasterea sugerata si ea se asociaza cu un grad mai ridicat de constientizare a marcii, cu o mai puternica pozitie a acesteia pe piata. In conditiile unei reamintiri sugerate, consumatorul isi poate aminti mult mai multe marci decat in situatia unei reamintiri nesugerate.

Daca, intr-o "reamintire nesugerata", o anumita marca a fost mentionata prima, aceasta se situeaza la cel de-al patrulea nivel, in varful piramidei constientizarii, avand gradul cel mai inalt de constientizare. Intr-un fel, pozitia ei este in punctul cel mai inalt, ceea ce inseamna o pozitie cu totul speciala, mai favorabila decat a tuturor celorlalte marci. Uneori, cand un procent ridicat al respondentilor isi reaminteste o singura marca, ea se va situa si mai sus in cadrul piramidei constientizarii, ocupand o pozitie de departe dominanta, care ofera firmei in cauza un puternic avantaj competitiv. Aceasta presupune ca, in cele mai multe situatii de cumparare, nici o alta marca sa nu fie plasata in setul variantelor considerate.

Constientizarea numelui marcii poate contribui la cresterea valorii capitalizate in marca pe cel putin 4 cai.

a)Constientizarea numelui marcii reprezinta o ancora pentru numeroase alte asocieri.

Se stie ca recunoasterea marcii este primul pas in infaptuirea politicii de comunicatie a unei firme. Este inutila incercarea de a comunica unele lucruri despre atributele unei marci, inainte de a avea un grad inalt de constientizare a acesteia. Numele unei marci poate fi comparat cu un fisier special, usor accesibil in memorie, si care poate fi usor incarcat cu date. Numai dupa ce s-a atins un anumit nivel in recunoasterea numelui pot fi initiate alte actiuni, cum ar fi asocierea unor atribute ale marcii.

b)Cu cat creste gradul de constientizare a unei marci, sporeste si familiaritatea acesteia, intensitatea afectului si a preferintei cumparatorului.

Cercetarile de marketing au demonstrat ca, mai ale in cazul comportamentului pe baza de rutina, la produse si servicii neproblematice, familiaritatea marcii poate constitui elementul determinant care declanseaza decizia de cumparare.

c)Gradul de constientizare a numelui marcii poate reprezenta un indicator al prezentei, pe termen lung, a notorietatii firmei, a seriozitatii si substantei politicii de marketing a acesteia - atribute care pot juca un rol important, mai ales in cazul cumparatorilor institutionali si al cumparatorilor de bunuri de folosinta indelungata.

d)Odata cu cresterea gradului de constientizare a numelui unei marci, cresc sansele acesteia de a face parte din asa-numitul "set al alternativelor evocate", adica din setul redus al marcilor dintre care una va fi, in final, aleasa de cumparator.

Pentru a maximiza contributia constientizarii numelui marcii la cresterea valorii capitalizate in marca, trebuie avute in vedere mai multe modalitati de actiune, prin care se urmaresc doua obiective fundamentale: conturarea unei identitati cat mai clare si distinctive a numelui marcii si corelarea cat mai stransa a acestuia cu clasa de produse careia ii apartine.

Astfel, se recomanda ca un mesaj vizand crearea, mentinerea sau dezvoltarea constientizarii numelui marcii, atat la nivel de recunoastere cat si la nivel de reamintire, sa fie usor de remarcat si, in acelasi timp, usor de memorat. Pentru aceasta, mesajul trebuie sa fie neobisnuit si sa se diferentieze cat mai mult de alte mesaje.

Constientizarea numelui marcii poate fi, de asemenea, inlesnita de folosirea unor sloganuri sau imagini simbol (se apreciaza ca o imagine vizuala este mult mai usor de reamintit decat un cuvant sau o fraza).

Un rol important il joaca si crearea si sponsorizarea unor evenimente, extinderea utilizarii numelui marcii si la alte produse, proiectarea unor ambalaje simbol, semne sau personaje cu care se confunda marca, clasa de produse sau ambele, conceperea unor forme de publicitate gratuita, etc.

In final, merita mentionat si faptul ca, pentru a activiza ultimele doua niveluri ale piramidei constientizarii numelui unei marci, se impune conceperea unor modalitati si actiuni de marketing care sa genereze un proces profund de memorare a mesajelor care se doreste a fi retinute de catre consumatori.

III.Calitatea perceputa - reprezinta perceptia cumparatorului privitoare la calitatea globala sau superioritatea unui produs sau serviciu vis-a-vis de ceea ce el s-a dorit sa fie si fata de variantele concurentei.

Conceptul de calitate perceputa difera mult de conceptele inrudite: calitatea actuala sau obiectiva (masura in care un produs sau serviciu asigura o satisfacere a nevoii la nivel superior); calitatea bazata pe produsul in sine (natura si cantitatea ingredientelor, caracteristicile tehnico-functionale); calitatea din perspectiva fabricantului (in ce masura produsul respectiv se conformeaza obiectivului "zero defecte").

Calitatea perceputa nu poate fi determinata pe baze obiective, in parte pentru ca ea reprezinta o perceptie care, prin natura ei, are caracter subiectiv si, in parte, pentru ca ea presupune luarea in considerare a unor evaluari vizand ceea ce este important pentru cumparatori. Evaluarile cumparatorilor privind calitatea produsului pot sa coincida sau nu cu viziunea producatorului. Dupa cum se stie, nevoile, motivele, personalitatea, atitudinea diferentiaza cumparatorii in privinta evaluarilor pe care acestia le fac. In plus, trebuie mentionat si faptul ca definirea calitatii percepute se face prin raportarea la ceea ce s-a dorit sa fie produsul sau serviciul respectiv si la setul alternativelor existente pe piata.

Calitatea perceputa nu trebuie confundata nici cu satisfactia utilizarii produsului, nici cu atitudinea consumatorului. Un cumparator poate fi satisfacut pentru ca are pretentii scazute privitoare la nivelul performantelor unui produs. Ori, o calitate perceputa ridicata nu poate fi compatibila cu pretentiile scazute. Pe de alta parte, o atitudine favorabila poate fi generata pentru ca produsul de calitate inferioara este foarte ieftin. In acelasi timp, consumatorul poate avea o atitudine nefavorabila fata de un produs de inalta calitate pentru ca acesta are un pret foarte ridicat.

Exprimand un simtamant global despre o marca (de natura intangibila), calitatea perceputa poate contribui la cresterea valorii capitalizate in marca in mai multe feluri. Nu de putine ori, cumparatorul nu are motivatia necesara sa obtina si sa sorteze informatia care ar putea conduce la o determinare obiectiva a calitatii sau, pur si simplu, informatiile dorite nu sunt disponibile. In ambele cazuri, calitatea perceputa determina in mod hotarator decizia de cumparare.

Calitatea perceputa joaca un rol important si in pozitionarea pe piata a unei marci, constituindu-se intr-o caracteristica principala in acest demers. Totodata, daca ea asigura un avantaj diferential unei marci, acest avantaj se poate asocia cu un pret mai ridicat care conduce la cresterea profitului si la asigurarea de resurse suplimentare pentru investitii in dezvoltarea marcii.

Calitatea perceputa a unei marci exercita o influenta si asupra deciziilor luate de managerii canalelor de distributie, acestia orientandu-se spre produse care au o cat mai buna pozitionare si din acest punct de vedere.

Calitatea perceputa poate fi valorificata prin extinderea folosirii numelui unei marci apreciate favorabil, la noi categorii de produse si servicii, la linia de intrare pe piata.

Cercetarile de marketing au demonstrat ca exista o relatie clara intre calitatea perceputa si indicatori economici cum sunt: rata de recuperare a investitiei, cota de piata, profitabilitatea, nivelul pretului, etc.

IV. Asocieri ale marcii - reprezinta toate legaturile care exista in memoria consumatorului vis-a-vis de o anumita marca. Ceea ce intereseaza nu sunt numai asocierile ca atare, ci si intensitatea acestora. Daca exista o multime de asocieri, de obicei organizate intr-un mod bine definit si conferind un inteles anume, acestea se constituie in imaginea marcii. Atat asocierile cat si imaginea reprezinta perceptii ale consumatorului care pot sau nu sa reflecte realitatea obiectiva, ele fiind strans corelate cu conceptul de pozitionare pe piata. Acest concept presupune si folosirea unui cadru de referinta, care este reprezentat, de obicei, de concurenta. O marca bine pozitionata pe piata va avea si o pozitie mai atractiva pe plan competitiv, care se sprijina pe asocieri ale marcii foarte puternice.

Intr-un fel, se poate afirma ca valoarea capitalizata intr-o marca este, adesea, rezultanta unei multimi de asocieri facute de consumatori. Asocierile reprezinta o baza temeinica pentru deciziile de cumparare si pentru fidelitatea fata de marca.

Modalitatile prin care asocierile marcii pot genera valoare sunt numeroase. Asocierile marcii pot servi la procesarea si gasirea informatiilor in memoria individului, acestea influentand, in acelasi timp, si procesele de reamintire. Asocierile marcii pot asigura o importanta baza pentru diferentierea marcilor, ceea ce reprezinta un element-cheie pentru crearea unui avantaj competitiv.

Multe asocieri ale marcii sunt generatoare ale motivelor de cumparare si de consum sau utilizare, ele reprezentand baza unor decizii de cumparare si a fidelitatii marcii. Unele asocieri ale marcii influenteaza decisiv deciziile de cumparare prin faptul ca asigura credibilitatea si increderea, atat de necesare unei marci. Deseori se fac asocieri placute pentru consumator si acest fapt stimuleaza o atitudine favorabila care, treptat, se transfera marcii respective.

In sfarsit, asocierile marcii pot asigura o baza temeinica pentru extinderi ale numelui unei marci la un produs sau un serviciu nou, ceea ce confera directie si sens in acest domeniu.

Asocierile marcii se inscriu pe un spectru foarte larg, incepand, la unul dintre poli, cu caracteristicile tangibile ale acestuia si terminand, la celalalt pol, cu aspecte legate de utilizarea sau consumul produsului, si cu raportul dintre acesta si concurenta.

Deosebit de importante sunt si deciziile de selectare, creare si mentinere a asocierilor marcilor, toate avand ca obiectiv final maximizarea contributiei acestor componente la cresterea valorii capitalizate in marca.

V.Alte drepturi de proprietate legate de marca: marca de fabrica sau de comert, patentul, licenta, relatiile din canalele de distributie (acestea pot fi controlate de o anumita marca). Toate acestea au rolul lor in cresterea valorii capitalizate intr-o marca.

Valoarea capitalizata in marca are un impact important asupra cumparatorului, in sensul ca activele sau pasivele legate de marca se adauga sau se scad din valoare, in functie de modul in care marca este perceputa de consumator. Componentele care definesc valoarea capitalizata in marca ii pot ajuta pe cumparatori sa interpreteze si sa depoziteze in memorie o cantitate impresionanta de informatii despre produse si marci. In acelasi timp, ele pot afecta increderea consumatorilor, ca rezultat al experientelor de cumparare anterioare sau al familiaritatii marcii si a caracteristicilor sale. De exemplu, calitatea perceputa si asocierile marcii pot conduce la cresterea satisfactiei cumparatorului, prin folosirea in mod repetat a marcii.

Valoarea capitalizata in marca poate genera valoare si pentru firma in cauza, prin faptul ca poate determina conceperea si realizarea unor programe de atragere de noi clienti, sau de recastigare a unor clienti pierduti. De asemenea, firma poate obtine adaosuri si preturi mai mari, isi poate asigura o platforma de crestere prin extinderi ale marcii, poate sa-si asigure unele spatii de manevra in canalele de distributie si, in general, poate sa-si creeze avantajul competitiv necesar care sa reprezinte bariera de dorit in calea competitiei.