Alegerea pietelor externe

Alegerea pietelor externe

Procesul de preselectie a pietelor porneste, teoretic, de la totalitatea pietelor externe ale unui produs sau grupa de marfuri, structurate pe continente, zone geografice sau regiuni economice, pentru a se evita orice omisiune a unei piete potentiale. In baza administrarii criteriilor, la care am facut referire mai inainte, numarul alternativelor (pietelor externe) se reduce considerabil, ajungand la cateva variante, asupra carora deciziile vor fi mult mai nuantate, pastrandu-se permanent si alternative (piete) de rezerva.

Preselectia se bazeaza pe:

informatii macroeconomice - provenite din surse secundare (de birou/de date);

fise de marketing - instrumente eficiente de sinteza actualizata a principalilor indicatori macroeconomici, demografici si socio-culturali ai unei tari;

rapoarte economice complexe pe tari, care asigura o privire cuprinzatoare asupra tendintelor generale ale economiei in cauza si cuprind evolutii ale:

principalelor ramuri economice

consumului privat

pietei monetare si a celei financiare

comertului exterior si ale balantei de plati externe.

Procedeele si instrumentele folosite in preselectia pietelor externe:

liste de control (checklist)

punctajul de evaluare

trasarea profilului de piata.

r      Procedeele ce folosesc listele de control:

sunt prin excelenta instrumente de preselectie;

opereaza cu un numar limitat de criterii;

permit 'ramanerea in competitie' a pietelor nationale ce intrunesc un minim de exigenta la criteriile folosite;

algoritmul de preselectie este simplu: o piata nationala este eliminata numai daca unul dintre criterii nu este indeplinit deloc.

Inainte de a administra o lista de control, decidentii din cadrul organizatiei trebyuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Pe cate piete externe (in cate tari) este prezenta, cu produsele sale, organizatia?

Pe cate noi piete externe intentioneaza sa penetreze organizatia in viitorul apropiat?

Ce fel de forme de angajament extern (alternative de penetrare) se au in vedere?

Se cer eliminate din start anumite piete externe pe considerente lingvistice, culturale, religioase?

Piata (pietele) selectionata (e) trebuie sa fie in proximitatea organizatiei sau nu?

Criteriile de evaluare bazate pe listele de control pot duce la decizii folositoare numai atunci cand la intrebarile formulate pe baza lor se pot obtine raspunsuri dihotomice (Da sau Nu). Tabelul urmator reuneste criteriile principale folosite la preselectia pietelor externe, in baza carora se pot formula intrebarile unei liste de control destinata acestui obiectiv.

Criterii folosite la preselectie pentru intocmirea unei liste de control in selectia pietelor externe

O lista de control , alcatuita pe baza criteriilor prezentate poate cuprinde intrebari de genul:

Dinamismul economiei nationale a tarii X este crescator sau descrescator?

Atitudinea guvernului fata de investitia straina este favorabila?

Exista riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra investitiei straine?

Exista diferente de tratament aplicat autohtonilor in raport cu cel aplicat strainilor?

Permite infrastructura nationala feroviara, rutiera, fluviala, aeriana accesul rapid la principalele puncte de consum?

Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor preturi de export competitive?

Exista sansa atingerii unei cote de piata de 5 de catre organizatie in urmatorii doi ani?

Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de concurenti prin performantele ofertei proprii?

Procedeul de preselectie (de restrangere semnificativa) a numarului pietelor nationale cu ajutorul listelor de control depinde, in buna masura, de tipul, marimea si obiectivele organizatiei ce realizeaza demersul de internationalizare. O organizatie cu resurse si experienta limitate, decisa sa penetreze piata internationala va cauta piete externe cat mai apropiate tipologic de piata sa nationala, in timp ce un concern puternic, cu experienta castigata pe plan international, va situa alte prioritati la baza deciziilor sale de preselectie.

r      Procedeele bazate pe punctaj de evaluare au urmatoarele particularitati:

Isi propun sa cuantifice numeric performantele atribuite fiecarei piete externe, potential receptoare;

Fiecare criteriu de preselectie se constituie intr-o sinteza a unui numar variabil de factori;

Criteriile sunt scalate folosindu-se o scala de tip interval cu cinci trepte (de la 1 la 5);

Fiecarui criteriu i se ataseaza cate un coeficient de ponderare (de regula el ia valori de la 1 la 4) in raport cu importanta relativa atribuita de specialisti;

Rezulta o scala de tip Fishbein-Rosenberg cu care se calculeaza cate un scor pentru fiecare piata nationala evaluata.

Datorita faptului ca respectivii coeficienti sunt stabiliti pe baza consultarii unor grupuri de experti ce pornesc de la natura pietei produsului care face obiectul potentialului export, de la obiectivele strategice ale organizatiei ce se internationalizeaza, precum si prin tratamentul egal in procesul de evaluare de care se bucura toate tarile luate in discutie, se poate afirma ca procedeele bazate pe punctaj de evaluare - desi se inscriu in sfera demersului intuitiv - raspund exigentelor unei preselectii stiintifice.

r      Procedeele bazate pe trasarea profilului de piata au urmatoarele particularitati:

completeaza si nuanteaza evaluarea pe baza de punctaj;

realizeaza o vizualizare grafica a caracteristicilor pietelor externe supuse preselectiei;

apeleaza la scale de tip interval cu 5 sau 7 trepte pe care se trec, in ordine, caracteristicile de evaluare destinate preselectiei;

respectivele caracteristici se prezinta, fiecare in parte, in maniera bipolara, iar rezultatele evaluarii pietelor analizate sunt marcate pe scale:

prin unirea punctelor corespunzatoare aferente evaluarilor fiecarei piete externe rezulta reprezentarea grafica comparativa a fortei de atractie a acestora.

Dezavantajul acestui procedeu priveste dificultatea reprezentarii grafice a tuturor pietelor externe in cadrul unei singure figuri (cu exceptia situatiei in care s-ar putea folosi o reprezentare grafica de mari dimensiuni). El se preteaza a fi utilizat atunci cand, de la inceput preselectia are in vedere un numar limitat de piete externe (spre exemplu: pietele componente ale unei anumite zone geografice).

Cu ajutorul procedeelor prezentate mai inainte se poate realiza operatiunea de preselectie a pietelor externe sau prima etapa a procesului de selectie.

v    Selectia propriu-zisa a pietei-tinta:

Urmareste ca, dintr-un numar de piete tinta preselectionate sa se decida - pe baza de analiza aprofundata - asupra celei ce va constitui tinta demersului de internationalizare;

Analiza la care sunt supuse pietele preselectionate trebuie sa raspunda la urmatoarele probleme:

determinarea gradului de atractivitate al fiecarei piete selectionate;

stabilirea pozitiei concurentiale a organizatiei ce vrea sa se internationalizeze, pe fiecare piata selectionata;

estimarea vanzarilor viitoare, a nivelului costurilor totale si a profitului, ce se doreste a se realiza, pentru fundamentarea celei mai bune optiuni de selectie.

Daca la prima intrebare se poate raspunde dupa incheierea selectiei pietelor externe, la urmatoarele doua, solutia este rezultatul unei decizii obtinute prin combinarea celei mai atractive piete cu alternativa (strategia) cea mai adecvata de penetrare pe piata. Raspunsul in privinta atractivitatii pietei se obtine prin determinarea, cat mai exacta a indicatorilor sai de potentialitate - prezentat si in paragraful 6.3. (volumul pietei, dinamica acesteia, structura si gradul de solvabilitate a clientelei, nivelul riscurilor, intensitatea concurentei etc.).

Procedeele bazate pe matricea de portofoliu in selectia pietei-tinta au urmatoarele particularitati:

permit o pozitionare a pietelor preselectionate in vederea alegerii celei mai bine plasate;

procedeele semnalate fac parte din arsenalul managementului strategic;

se bazeaza pe doua concepte fundamentale:

starea si evolutia pietei externe in ansamblul ei;

pozitia concurentiala a organizatiei in domeniul strategic de activitate;

rezulatul folosirii matricei de portofoliu este pozitionarea pietelor externe preselectiontae intr-un spatiu bi- sau tridimensional, permitandu-se vizualizarea celei mai bune alternative.

In cazul unei pozitionari bidimensionale sunt propuse, drept criterii, urmatoarele cupluri de caracteristici:

Demersul de pozitionare se poate realiza si intr-un spatiu tridimensional, in vederea unei cat mai riguroase selectii a pietei tinta. Intr-o astfel de situatie, matricea de portofoliu poate folosi drept parametri:

atractivitatea pietelor nationale tinta;

avantajele concurentiale relative ale organizatiei pe fiecare piata;

riscul de tara.

In urma incheierii procesului de selectie si determinarea pietei externe pe care organizatia intentioneaza sa patrunda se trece la pregatirea alternativelor de penetrare a noului spatiu economico-geografic. In cvasi-totalitate, demersul investitorului strain nu este adresat intregii piete nationale. El cauta sa identifice unul sau mai multe segmente de piata cu grad ridicat de atractivitate.