Sectiunea I

Abordare teoretica

POSIBILITATI SI LIMITE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Ca urmare a dezvoltarii unor aspecte teoretice si practice esentiale pentru abordarea stiintifica a comportamentului consumatorului au fost aduse argumente privind posibilitatea studierii acestui proces, precum si referitoare la necesitatea integrarii lui, intr-o viziune sistemica, in ansamblul complex al pietei. Obtinerea unor rezultate valoroase si folositoare in cercetarea stiintifica a pietei este indisolubil legata de modelarea comportamentului consumatorului, in argumentarea acestei teze nelipsind acumulari pe plan conceptual-metodologic si de ordin aplicativ-experimental.

In capitolele anterioare au fost abordate numeroase aspecte ale acestei vaste problematici, astfel incat se apreciaza ca prezinta interes si reliefarea unor particularitati semnificative legate de investigarea comportamentului consumatorului. Intre acestea isi gasesc un camp larg de aplicabilitate, pe fondul posibilitatilor si limitelor inerente cunoasterii si evaluarii acestui proces, aspecte cum sunt:

reliefarea unor elemente esentiale pentru formarea si manifestarea comportamentului consumatorilor pentru bunuri si servicii;

conceperea si realizarea cercetarilor de tip motivational, ca modalitati directe de investigare a comportamentului consumatorului;

folosirea analizei scalare in abordarea complexa a unor laturi relevante pentru toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului;

de asemenea, este importanta si sublinierea posibilitatilor si facilitatilor actuale privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor cu care se opereaza in investigarea prin metode directe sau indirecte a comportamentului consumatorului, care presupun, prin excelenta, luarea in considerare a performantelor de operativitate, exactitate si economicitate pe care le ofera calculatoarele electronice.

Fara indoiala, nivelul actual de dezvoltare a teoriei si practicii in domeniul investigarii comportamentului consumatorului permite afirmatia ca exista largi posibilitati de cunoastere si analiza a acestui proces, in capitolele anterioare ocupandu-ne relativ detaliat de aspecte semnificative in acest sens.

In esenta, posibilitatile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse in evidenta de existenta urmatoarelor premise:

se dispune de teorii fundamentale si modele globale, care explica si orienteaza eforturile de cunoastere a unor variate manifestari comportamentale;

procesul decizional de cumparare este cunoscut si studiat cu suficiente detalii, pentru a constitui un instrument operational valoros in proiectarea si realizarea studiilor comportamentale, fiind posibila abordarea, practic, a fiecarei faze a luarii deciziei de cumparare;

se dispune de rezultatele a numeroase aplicatii in studierea comportamentului consumatorului, care au validat de o maniera operationala concepte si metode, tehnici si procedee, abordari si finalizari ce raspund exigentelor solicitate de echipe manageriale profesioniste;

exista un instrumentar conceptual si aplicativ impresionant in acest domeniu, eforturile cercetatorilor fiind deja cristalizate in lucrari recunoscute ca operationale de catre toti participantii la elaborarea si aplicarea politicilor si strategiilor de marketing;

studierea comportamentului consumatorului produce astazi rezultate ce pot fi integrate imediat si eficace in sisteme complexe de decizii de marketing, depasindu-se faza de cautari si incercari cu finalitate indoielnica.

In acest context se considera pragmatica insa si evidentierea limitelor de care este afectata cercetarea stiintifica a comportamentului consumatorului. De altfel, aceste limite se constituie in restrictii, care trebuie surmontate in toate etapele studierii acestui proces: proiectarea culegerii informatiilor, analiza, evaluare, previziune. Abordarea comportamentului consumatorului, pe baze stiintifice, este dealtfel incompatibila cu ignorarea limitelor, cu atat mai mult cu cat evidentierea acestora orienteaza pozitiv eforturile muncii de cercetare a acestui domeniu.

O prima limita a cunoasterii comportamentului consumatorului isi are originea in faptul ca, teoretic, pe plan metodologic, ca si din punct de vedere practic, acest fenomen nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine detalii ale sale Si, de fapt, acest lucru, chiar daca ar fi posibil de realizat, nu ar constitui o garantie pentru previziune, dat fiind caracterul sau complex si aleatoriu, supus unor mutatii deosebit de dinamice, a caror cercetare, prin prisma eficientei, este dificila si costisitoare.

De altfel, cercetarea comportamentului consumatorului este o disciplina prea tanara, unii specialisti considerand ca ar fi chiar in faza copilariei sale, pentru a-si fi relevat toate posibilitatile.

Chiar daca faza folosirii unor scheme de 'forma redusa' cum le numeste Francesco Nicosia , adica de modele care luau in considerare doar unul sau chiar prea putini factori, ca, de exemplu, personalitatea si schimbarea atitudinilor, grupurile de referinta, liderii de opinie, disonanta cognitiva, pentru a explica sau a previziona comportamentul consumatorului, fara a se studia interactiunea acestor factori, poate fi considerata depasita, nici modelele mai complexe, mai integrate (dintre care unele, ca de exemplu modelul Howard-Sheth, sau Engel-Kollat-Blackwell vor fi prezentate in lucrarea de fata) nu inlesnesc gasirea unor raspunsuri exhaustive la intrebarile ce pot fi puse, in general, in legatura cu modelarea comportamentului consumatorilor si anume: Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevarat complet si integrat? Daca un astfel de model nu poate fi conceput "Carora dintre aspectele comportamentului consumatorului trebuie sa li se acorde prioritate? Trebuie sa fie stabilite ca fiind prioritare acele aspecte sau acei factori a caror luare in considerare ar explica actiunea altor factori si care ar permite concluzii cu privire la eficienta imediata a activitatilor economice ? etc.

O alta limita izvoraste din nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual si statistico-matematic a metodelor de cercetare a comportamentului consumatorului in general, care nu acopera in intregime toate laturile sale caracteristice. Fara indoiala ca viitorul acestui instrumentar este legat si de utilizarea calculatoarelor electronice, respectiv de folosirea unor metode tot mai perfectionate de cercetare.

Instrumentarul conceptual si statistic al cercetarii comportamentului consumatorului ar capata, desigur, o mult mai mare eficienta daca variabilele si categoriile folosite ar fi definite in mod mai riguros.

De exemplu, preferinta aratata unei anumite marci a fost definita, de catre diferiti autori, ca: o suita de alegeri a aceleiasi marci , proportie in cumpararea aceluiasi produs , probabilitate de a se repeta cumpararea aceleiasi marci

Au fost numarate cel putin 45 de definitii ale termenului de inovatie si sute de definitii ale termenului de cultura, ca factori de determinare a comportamentului consumatorului.

Desigur, definitiile nu reprezinta un scop in sine, ci sunt mijloace pentru atingerea unui anumit scop. Dar, chiar asa stand lucrurile, este greu de inteles de ce se iau in considerare atatea scopuri. In orice caz, marea varietate a definitiilor face dificila compararea, sintetizarea si cumularea rezultatelor. De aici, necesitatea, pentru progresul cercetarilor din domeniul comportamentului consumatorului, de a se ajunge la definirea mai riguroasa si mai general acceptata a termenilor si variabilelor folosite, ceea ce ar facilita inclusiv compararea rezultatelor obtinute in diverse studii de profil

Mai importanta insa decat aceasta problema a eterogenitatii definitiilor este incertitudinea asupra interactiunii dintre diferitele variabile

Un exemplu graitor in aceasta privinta este cel al interactiunii dintre atitudini si comportament. Specialistii sustin pareri diferite in acest privinta.

Unii sunt partizanii fermi ai masurarii atitudinilor, in vederea previziunii comportamentului, in timp ce altii contesta existenta unei relatii obligatorii intre atitudini si comportament. Problema ramane deschisa, indiferent daca in definirea atitudinilor se ia in consideratie doar aspectul afectiv, sau se introduce si un aspect cognitiv sau conativ (intentional).

Astfel, M. Fishbein constata: 'De multe ori am incercat sa previzionam un anumit comportament pe baza unei oarecare masuri a atitudinilor si nu am reusit sa gasim vreo relatie, sau am gasit o relatie neinsemnata intre aceste variabile. In loc sa utilizam esecurile noastre intr-un mod constructiv, am mers inainte orbeste, complicand problema noastra. In adevar, in loc de a pune sub semnul intrebarii supozitia noastra initiala cu privire la o stransa legatura intre atitudine si comportament, am tins sa aruncam vina esecurilor noastre asupra instrumentelor noastre de masura, asupra definitiei ce am dat-o atitudinilor, sau asupra amandurora. Astfel, de la inceputul relativ simplu al unui concept unidimensional care se referea la afectul pentru sau impotriva unui obiect psihologic oarecare, conceptul de atitudine a ajuns la un concept complex, multidimensional, avand componente afective, cognitive si conative. In timp ce acest nou mod de a vedea a stimulat extinderea cercetarilor, dupa cate stiu eu n-a contribuit prea mult la intelegerea noastra asupra relatiilor specifice intre atitudini si comportament'.

In schimb alti autori, ca, de exemplu, Assael si Day au ajuns la concluzia ca seriile de date asupra atitudinilor pot oferi o baza pentru predictia comportamentului consumatorilor unor anumite categorii de produse.

Ajungem astfel la un alt aspect pe care dorim sa-l evidentiem in legatura cu limitele instrumentarului in cunoasterea comportamentului consumatorului si anume cel al tipului cercetarilor carora trebuie sa li se dea preferinta.

De obicei, in vederea cunoasterii comportamentului consumatorului s-au folosit si se folosesc cercetari in sectiune transversala cross-section ). Mai putin utilizate sunt cercetarile de tip longitudinal experimental sau quasiexperimental Tipul de cercetare depinde desigur de problema a carei rezolvare se urmareste, de modul cum vede cercetatorul problema, de bugetul cercetarii etc. Totusi, nu pot fi ignorate deficientele adoptarii in exclusivitate a tipului de cercetare in sectiune transversala. Este de cea mai mare importanta a se tine seama de faptul ca avem de a face cu un proces aparte, comportamentul consumatorului fiind un fenomen dinamic, un proces care se desfasoara in timp si nu intr-un moment oarecare.

Dupa cum au subliniat mai multi autori, exista motive bine intemeiate de a se considera si de a se studia comportamentul consumatorului nu ca un act, ci ca un proces. Deficientele cercetarilor in sectiune transversala sunt cunoscute: ele favorizeaza, in special in cazul cercetarilor ce privesc fenomene ce se produc in timp, alterari ale realitatii, provenind din scapari de memorie, interactiunea unor motive si cauze sau, dimpotriva, separarea succesiunii cauzelor si efectelor. De aceea, in ultimul timp se inmultesc cercetarile de tip longitudinal si experimental sau quasiexperimental. Acestea ridica, insa, problema repetarii cercetarilor. In insasi definitia experimentului stiintific este inclus postulatul cercetarii repetate: este stiintific acel experiment care poate fi repetat in aceleasi conditii, cu aceleasi rezultate (pentru a raspunde criteriilor de fidelitate si validitate)

De obicei, insa, cercetarile privitoare la comportamentul consumatorilor au caracterul unor cercetari efectuate o singura data ("ad hoc ). Chiar daca se folosesc panelurile, temele cercetarilor variaza mereu, efectul continuitatii compozitiei esantionului fiind astfel micsorat in mod simtitor.

O cunoastere aprofundata a comportamentului consumatorilor si, pe aceasta baza previziuni mai sigure, presupune repetarea cercetarilor pe aceeasi tema, la anumite intervale, ceea ce ar permite urmarirea fenomenelor asa cum se desfasoara ele in realitate, adica in timp. De exemplu, pentru cunoasterea masurii in care intentiile de cumparare exprimate la un moment dat se transforma in cumparari efective este necesara repetarea studierii intentiilor de cumparare pe acelasi esantion de consumatori.

In sfarsit, o a treia restrictie se apreciaza ca este asociata previziunii insasi, aplicata in studierea comportamentului consumatorului. Aceasta este, in fond, o anticipare a viitorului pe baze probabiliste. Ideea de prudenta care trebuie sa insoteasca previziunea nu trebuie insa sa conduca la o schematizare si simplificare excesiva, respectiv la negarea posibilitatii de a o efectua.

In concluzie, limitele posibilitatii si valabilitatii cunoasterii comportamentului consumatorului ar putea fi mult depasite daca:

variabilele si categoriile folosite in cercetare ar fi mai riguros definite;

interactiunile intre variabile ar fi mai bine cunoscute;

cercetarile de tipul sectiunilor transversale ar fi combinate cu cercetari de tip longitudinal si experimental sau quasiexperimental;

cercetarile pe aceleasi teme ar fi repetate in timp etc.