LA DISCIPLINA ECONOMIA TERTIARULUI - SERVICIILE ORGANIZATIILOR NON-PROFIT

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SERVICIILE ORGANIZATIILOR NON-PROFIT

Marketingul cauzelor sociale

Acest marketing specializat face parte din categoria mai larga a marketingul pentru organizatiilor publice sau private cu scop nelucrativ (marketing non-profit). O prima problema ce apare in abordarea acestui domeniu particular al marketingului este legata de aspectele etice, pe de o parte, si metodologice, pe de alta parte. Cel putin o intrebare se ridica, si anume cea a moralitatii tehnicilor de marketing in promovarea imaginii unor activitati cu totul particulare: probleme de sanatate, probleme "globale" ale omenirii , evenimente publice s.a. In afara aspectului etic, moral, nu lipsita de importanta este si problema financiara, mai precis folosirea banilor publici pentru cauze ce nu servesc intotdeauna si intr-o maniera evidenta interesul general (la randul lui, deficit de definit).

Aceste forme particulare de marketing intervin in organizatii care nu au ca baza a activitatii lor notiunea de nevoie in sensul ei clasic, si nici obtinerea unui profit ca obiectiv si indicator de performanta.

In functie de tipul principal de activitate, ONP se pot incadra in urmatoarele categorii de organizatii:

Organizatii filantropice - au ca obiectiv "binele public": cultura, arta, sanatate, asistenta sociala, invatamant, cercetare, institutii religioase, servicii sociale etc.

Organizatii profesionale - sunt orientate spre "beneficiul reciproc": sindicate, ligi, cluburi, fundatii, asociatii profesionale etc.

Organizatii politiice - orientate spre influentarea guvernelor in scopul sarisfacerii binelui public: partide politice, grupuri de presiune, organizatii lobbiste etc.

Marketingul ONP poate fi definit ca un ansamblu de filosofii, procese si mijloace de actiune, vizand armonizarea satisfacerii dorintelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societatii, incluzand toate eforturile organizatiilor din afara sferei afacerilor de a-si vinde produsele, serviciile, ideile, de a creste numarul membrilor sau simpatizantilor lor, de a castiga sprijin, de a colecta fonduri.

Marketingul social poate fi definit (dupa Andreasen) ca aplicarea metodelor marketingului comercial la analiza, planificarea, executia si evaluarea programelor menite sa influenteze comportamentul voluntar al audientelor tinta in vederea imbunatatirii bunastarii personale a acestora si a bunastarii societatii din care fac parte.

Procesul de marketing in ONP cuprinde 5 etape:

1. stabilirea obiectivelor (de actiune si de imagine);
2. pozitionarea organizatiei in vederea stabilirii rolului si locului sau in comunitate (pe "piata");
3. stabilirea mixului de marketing (7P): produs, public, plasament (loc), producere, pret, promovare;
4. conceperes si implementarea planului de marketing (inclusiv bugetare-pret social/donatii);
5. dezvoltarea mesajului ce urmeaza a fi transmis (pentru actiune si imagine)

In functie de gradul de tangibilitate exista urmatoarele tipuri de marketing ONP (dupa Sica Stanciu):

marketingul organizatiei (fundatie, universitate, institutie religioasa, guvern);

marketingul persoanei (voluntari, filantropi, candidati politici);

marketingul locului (statiunea, oras pilot al unor programe, reuniuni etc.);

marketingul ideii (planificare familiala, lupta impotriva absenteismului, controlul armelor, lupta pentru drepturile omului);

marketingul produselor (timbre, marci postale, jurnale profesioniste);

marketingul serviciilor (sanatate, educatie, ingrijirea copiilor etc.).

In functie de natura componentelor (clientelei vizate), se disting:

marketingul beneficiarilor - votanti, pacienti, public general;

marketingul donatorilor - filantropi, fundatii, guvern, public general.

Exista si o serie de demersuri alternative fata de marketingul social (dupa Andreasen), si anume:

a)     Demersul educational - pleaca de la premisa ca indivizii fac ceea ce trebuie (ceea ce este corect) daca inteleg de ce anume trebuie sa faca acel lucru si stiu cum anume sa il faca. Sarcina educatorului este de a informa auditoriul tinta intr-o maniera cat mai lucida si completa.

b)     Demersul persuasiv - recunoaste deficientele demersului anterior si postuleaza faptul ca actiunea are loc numai in momentul in care indivizii sunt suficienti motivati; prin urmare, scopul persuasivistilor este de a descoperi acele "butoane" motivationale care il fac pe individ sa actioneze in directia dorita;

c)     Demersul modificarii comportamentale - incearca sa reduca influenta gandirii si sentimentelor asupra comportamentului uman, sustinand ca oamenii fac ceea ce fac deoarece invata tehnicile necesare actiunii si gasesc rezultatele ca fiind profitabile. Se pune accent pe invatare si modelarea comportamentelor in sensul dorit, cu recompensarea in momentul atingerii comportamentului vizat. Este foarte costisitor, deoarece se desfasoara de regula la nivel individual si nu de masa sau de grup;

d)     Demersul influentei sociale - considera ca maniera cea mai eficienta de a-i face pe indivizi sa actioneze corect in raport cu normele sociale este de a-i convinge ca daca nu respecta normele prescrise, risca sa fie izolati sau exclusi din punct de vedere social. Nu da rezultate aplicat singur.

Diferentele semnificative intre Marketingul non-profit si Marketingul clasic (al afacerilor) sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Paralela marketing non-profit/marketing clasic

Cauzele non-profit ce se pot constitui in scopuri /obiective ale unor programe de marketing non-profit sunt extrem de numeroase si variate (exemple):

informarea consumatorilor (inclusiv drepturi si protectia lor);

oprirea fumatului

protectia fata de bolile transmise pe cale sexuala (SIDA, sifilis, hepatite etc.);

necesitatea controalelor medicale anuale;

importanta alimentatiei sanatoase;

prevenirea abandonului copiilor;

institutionalizarea copiilor fara familii;

armonia sociala, religioasa etc.;

economisirea resurselor (apa, petrol, energie electrica etc.);

folosirea centurii de siguranta;

lupta impotriva alcoolismului;

importanta scolarizarii, lupta impotriva abandonului scolar;

lupta impotriva consumului de droguri;

planificarea familiala;

lupta impotriva violentei in familie;

lupta impotriva abuzurilor asupra copiilor;

limitarea coruptiei;

protejarea mediului (ecologic);

institutionalizarea batranilor fara familii;

alegerea tipului de educatie (liceu, universitate etc.);

protejarea unor specii pe cale de disparitie;

implicarea sociala (in activitatile politiei locale, ale spitalelor, scolilor etc.);

protectia drepturilor omului;

educatie civica etc.

Organizatiile ce folosesc marketingul non-profit sunt, de asemenea foarte diverse:

institutii educationale: scoli, licee, universitati;

biserici;

organizatii filantropice;

asociatii si organizatii non-profit (pe cauze sociale specifice);

spitale si institutii din domeniul sanatatii;

cluburi;

agentii guvernamentele;

muzee;

gradini botanice;

partide politice;

institutii ale politiei, ale armatei etc;

primarii, administratii locale;

orase;

tari;

firme din sfera profit, pentru actiuni punctuale legate de sfera non-profit.

Obiective ale marketingului non-profit

Exista o serie intreaga de probleme de reflexie in marketingul social, care trebuie cunoscute si lamurite deoarece de aici decurg dificultati de stabilire a unor strategii de marketing eficiente:

1. de cele mai multe ori "produsele" propuse de marketingul social sunt in categoria celor cu cerere negativa (femeile fragile trebuie convinse sa se apere impotriva violentei);
2. problemele abordate in marketingul social sunt cel mai adesea subiecte delicate (probleme personale, intime, confidentiale);
3. in marketingul social este nevoie adesea sa se obtina beneficii invizibile- lipsa unei probleme este un semn de succes (lipsa unei sarcini nedorite, a unei boli), ceea ce face dificila constientizarea importantei actiunii de marketing social din partea clientilor;
4. de multe ori benefiicle in urma actiunilor de marketing non-profit sunt in intregime ale unor terte persoane , si nu ale persoanei vizate sau familiei acesteia;
5. marketingul social are consecinte intangibile (adesea este dificil de imaginat, de portretizat);
6. schimbarile se produc pe termen lung si foarte lung;
7. adesea este necesar sa se tina cont de manifestarea unor conflicte culturale;
8. actiunile marketingului social sunt de regula supuse unui scrutin public (cresc astfel riscurile asumate si tensiunile aferente);
9. bugetele sunt limitate, reduse;
10. exista putine oportunitati de a modifica produsele, pentru a fi pe gustul consumatorilor;

Specialistii vorbesc despre un marketing social strategic.

Actiunile de marketing social se incadreaza, de regula, pe o traiectorie spiralata; se pleaca de la procesul de ascultare, trecand prin planificare, structurare, pretestare, ajungand la implementare si apoi monitorizare, intregul proces fiind reluat pe o treapta urmatoare.

In etapa de ascultare se obtin informatii din surse multiple: clienti, organizatii, comemntatori sociali, concurenti.

In etapa de planificare se sabilesc misiunea, scopurile si obiectivele actiunii (programului) de marketing social.

In etapa de structurare se stabilesc modalitatile de verificare a atingerii scopurilor, prin actiuni de benchmarking si traking, si se stabilesc de asemenea, diferite aliante.

Benchmarking-ul vizeaza stabilirea unor indici care, prin masurare, vor indica daca organizatia se indreapta spre atingerea unui scop.

Traking este un sistem de urmarire, prin rapoarte lunarepe un esantion de puncte de lucru, rapoarte asupra indicilor alesi prin benchmarking.

In etapa de pretestare se valideaza/selecteaza cele mai potrivite mesaje pentru public, de regula cele care sugereaza implicare.

In etapa de implementare are loc realizarea, punerea in practica a campaniei de marketing social.

In etapa de monitorizare se evalueaza actiunile realizate si eficienta campaniei, pregatindu-se urmatorul program (urmatoarea etapa de planificare).

Concurenta in marketingul social

Si in marketingul social se poate vorbi despre concurenta, dar sensurile conceptului sunt totusi usor schimbate fata de marketingul clasic. Astfel pot fi identificate:

-Concurenta dorintelor - dorinte alternative imediate pe care clientul si-ar dori sa le indeplineasca neadoptand comportamentul social vizat;

-Concurenta generica - moduri alternative in care o dorinta poate fi satisfacuta;

-concurenta serviciilor - (folosirea medicinii homeopatice sau traditionale in locul imunizarii prin vaccinul clasic traditional);

-Concurenta organizationala.

Programe de marketing social. Elemente de managementul proiectelor

In acest punct sunt necesare cateva notiuni de management al proiectelor.

Conform DEX-ului ni se releva inexistenta unor delimitari clare intre conceptele de misiune, scop, obiectiv, program:

Misiune = rol, rost, datorie, menire, insarcinare (DEX)

Scop = tinta, obiectiv, tel (DEX)

Obiectiv = ceea ce urmeaza a fi realizat, tinta, tel (DEX)

Proiect = plan sau intentie de a intreprinde ceva, de a organiza, de a face un lucru (DEX)

Program = plan de activitate in care sunt stabilite, in ordinea desfasurarii lor, etapele propuse pentru o perioada data (DEX)

Activitate = ansamblu de acte fizice, intelectuale si morale facute in scopul obtinerii unui anumit rezultat (DEX)

In management, marketing, managementul proiectelor, se realizeaza, de regula, urmatoarele diferentieri:

Misiune = ceea ce isi propune o organizatie sa realizeze in domeniul sau de activitate, pe termen lung si cu caracter de continuitate (ce are de facut firma si pentru cine)

Scop = sens general, fara o determinare precisa a perioadei de timp, exprimare in termeni calitativi (purpose); rezultate dorite a fi obtinute, pastrate in minte pe tot parcursul indeplinirii actiunilor

Obiectiv = sens concret, pe o perioada determinata de timp, cu exprimare in termeni cantitativi; tintire, directionare a eforturilor pentru obtinerea unor rezultate.

Se poate vorbi despre obiective generale si specifice (nivel operational), despre obiective fundamentale (corespunzatoare nivelului managerial superior) si derivate (la nivelul activitatilor).

Strategie = modul de planificare, alocare si folosire, pe termen lung a tuturor mijloacelor si resurselor de care dispune pe termen lung a tuturor mijloacelor si resurselor de care dispune organizatia, in vederea atingerii anumitor obiective.

Tactica = modul de punere in practica a unor strategii cu caracter operational si pe termen scurt.

Program = serie de proiecte ale caror obiective individuale contribuie la indeplinirea unui obiectiv general comun.

Proiect = grup de activitati ce urmaresc obtinerea unor obiective intr-o perioada de timp bine determinata; pachet de activitati limitate ca timp si resurse, orientate spre indeplinirea anumitor obiective, in cadrul unei structuri oraganizatorice specifice, este parte a unui program.

Elemente de management al proiectelor

Comisia Europeana a adoptat documentul numit " Project Cycle Management", set de management al proiectelor bazate pe metoda de analiza a cadrului logic.

Potrivit acestui document, ciclul de desfasurare al unui proiect are 6 faze:

1. programarea (programming) - stabilrea principiilor generale si regulilor de ghidare in relatiile de cooperare dintre partenerii proiectului;
2. identificarea (identification) - probleme, nevoi, interese ale diferitelor categorii de persoane implicate, beneficiari etc.
3. pregatirea (praparation) - relevanta problemelor, studii de fezabilitate, rezultate asteptate si impactul lor; in final, se ia decizia de a propunesau nu spre finantare un astfel de proiect
4. finantarea (financing) - completarea formularelor de finantare, se va lua decizia de a finanta sau nu proiectul, se semneaza toate documentele de finantare de catre parteneri.
5. implementarea (implementation) - folosirea resurselor aprobate, obtinute, pentru indeplinirea obiectivelor proectului; se deruleaza contracte penru studii, asistenta tehnica, aprovizionare, activitati specifice etc.
6. evaluarea (evaluation) - totalitatea actiunilor, sistematice si obiective, de monitorizare si descriere a starii unui proiect, aflat in derulare sau incheiat. Scopul actiunilor este de a determina relevanta si gradul de indeplinire a obiectivelor propuse, eficienta, impactul si capacitatea de autosustinere si continuare durabila ale proiectului in cauza. Evaluarea poate fi realizata in timpul implementarii, la final sau dupa o perioada de timp la incheiere. Evaluarea duce la decizia de a continua, rectifica sau stopa un proiect.

Principii cheie pentru un bun management al proiectelor:

-adoptarea unui demers de tip matrice logica de analiza (pe o axa obiectivele, activitatile si rezultatele proiectului, iar pe cealalta modul de interventie, indicatorii de verificare si sursele de verificare);

-structurarea fiecarei etape, cu documente cheie de calitate pe fiecare etapa;

-consultarea si implicarea cat mai mult cu putinta a beneficiarilor proiectului;

-formularea clara a scopurilor si obiectivelor, in termeni de beneficii durabile, sustenabile pentru grupurile tinta vizate;

-includerea, inca de la inceput, a unor elemente cheie de calitate.

Un posibil format, pe capitole mari, al structurii unui proiect este sugerat in cele ce urmeaza:

Rezumat (summary): esenta proiectului intr-o prezentare structurata si foarte concisa;

Istoric (background);

Analiza problemei (inclusiv a participantilor si beneficiarilor);

Descrierea proiectului (obiective, strategii de atingere a lor, experienta trecuta, activitati, rezultate asteptate, principali indicatori etc);

Analiza de risc (premise, variante si probabilitati de manifestare a lor, flexibilitate);

Implemetare (mijloace fizice si non-fizice, proceduri si metode organizatorice si de implementare, orare si grafice de activitati, costuri estimate, plan de finantare, monitorizare si evaluare);

Factori de calitate (participarea beneficiarilor, drepturi de proprietate asupra rezultatelor, tehnologice, aspecte socio-culturale, eliminarea discriminarilor, protectia mediului, abilitati manageriale etc);

Anexe.

Factorii de succes ai uni proiect sunt, cel mai adesea:

-reprezentarea corecta a intereselor prin participare;

-identificarea clara a beneficiarilor, grupului tinta vizate;

-axarea proiectului pe probleme reale, importante pentru beneficiari;

-managementul "stiintific", eficient al proiectelor;

-formarea unei echipe competente si motivante;

-alocarea corecta a costurilor si beneficiilor din punct de vedere al genului (barbati/femei);

-existenta/ dezvoltarea unor abilitati organizationale;

-respectarea angajamentelor asumate prin proiect;

-planificarea atenta, riguroasa, de calitate.

Misiunea de marketing social

Misiunea (programul in cauza) este de a aduce schimbari in comportamentul in cauza pentru populatia tinta vizata folosind descrierea demersului astfel incat sa se imbunatateaca sensibil vietile persoanelor vizate, bunastarea societatii in ansamblu.

Specialistii recomanda luarea in considerare a unor reguli de redactare a misiunii de marketing social, prin care:

-pastrarea enuntului misiunii la lungimea de o fraza;

-evitarea folosirii in enunt a conjunctiei "si", deoarece ar putea duce cu gandul la doua idei, respectiv misiuni;

-evitarea folosirii cuvantului "prin" atunci cand se sugereaza mijloacele specifice de actiune pentru indeplinirea misiunii;

-enuntul trebuie sa contina un verb la infinitiv, care sugereaza actiunea contiuna si pe termen lung (ex.: a elimina, a imbunatati), problema in cauza, beneficiarii programului;

-se pot utiliza, dar fara a exagera, si asa-numitele "cuvinte mari" (ex: eradicare, bunastare, eliminarea saraciei) de regula nerecomandate in marketingul clasic.

Scopurile -traduc misiunea in outputuri (rezultate) comportamentale.

Obiectivele - cuantifica scopurile, reprezinta rezultatele scontate a se obtine in efortul de atingere a scopului si, implicit, misiunii.

A nu se face confuzie intre obiective si metode. Obiectivele constituie finalul actiunii de marketing social, metodele sunt caile prin care se ajunge la respectivul final. Pentru a ne da seama daca este vorba de un obiectiv sau metoda, specialistii ne recomanda sa recurgem la testul modalitatii de infaptuire, repectiv la testul SMART. Astfel, daca pentru ceea ce noi numeam obiectiv nu gasim decat o singura modalitate de infaptuire, atunci este vorba de o metoda si nu de un obiectiv. Daca ceea ce ne-am propus poate fi masurat in modul Specific, Masurabil, Adorabil, Realist, incadrabil in Timp, atunci este vorba de un adevarat obiectiv.

Principii de eficienta a actiunilor de marketing social

Scopul final al marketingului social trebuie sa fie influentarea comportamentului si nu doar informarea sau schimbarea atitudinilor.

Programele de marketing social trebuie sa fie centrate pe clienti.

Planificarea strategica pentru programele de marketing social centrate pe clienti trebuie sa tina cont, in permanenta de opiniile clientilor, potrivit ciclului in 6 pasi:

-ascultarea formativa;

-planificarea strategiilor specifice si a seturilor de tactici;

-pretestarea strategiilor si tacticilor;

-implementarea;

-monitorizarea;

-ajutarea continua.

4. Ascultarea formativa a clientilor necesita un model sau cadru de intelegere a comportamentului consumatorului;

5. Cadrul de intelegere anterior amintit presupune un comportament al consumatorului derulat pe patru etape:

(1) precontemplare

(2) contemplare (initiala si finala)

(3) actiune

(4) mentinere a comportamentului

Strategiile de marketing social trebuie adoptate fiecarei etape in care se afla tintele vizate;

7. In etapa de precontemplare, sarcina majoara a marketingului social este aceea de a depasi tendintele consumatorilor de a ignora mesajele de marketing social. Sunt folosite in special educarea, propaganda si sprijinul media.

8. Dupa stagiul de precontemplare, consumatorii devin constienti , percep propriu-zis mesajele de marketing social; astfel, in etapa de contemplare, factorii dominanti de influenta a comportamentului consumatorilor vor fi:

(1) beneficiile percepute

(2) costurile percepute

(3) influentele sociale percepute

(4) controlul comportamental perceput

9. Trecerea, "mutarea" consumatorilor din stadiul contemplativ in cel de actiune presupune:

(1) cresterea beneficiilor percepute

(2) descresterea costurilor percepute

(3) cresterea perceptiilor presiunii sociale

(4) cresterea perceptiilor posibilitatilor de control comportamental

10. Mentinerea comportamentelor potrivit obiectivelor de marketing social este posibila printr-o dubla actiune:

(1) recompensarea consumatorilor;

(2) reamintirea constanta, pana cand noul comportament social devine firesc.

11. Si in marketingul social este nevoie de segmentarea pietei, pentru cresterea eficientei programelor de marketing social.

12. Demersul de marketing social poate fi aplicat nu doar beneficiarilor programelor de marketing social, ci si tuturor celorlalte categorii de public de a caror cooperare este nevoie penru obtinerea succesului.

Evaluarea eficientei comunicarii in programele de marketing social

Se poate recurge, in principal, la trei mari tipuri de evaluari:

a)     evaluarea comerciala - are drept scop justificarea bugetului cheltuit;

b)     determinarea eficientei simple - se verifica daca programul a functionat corect, in termeni de output;

c)     determinarea eficientei in raport cu obiectivele - se verifica indeplinirea obiectivelor si obtinerea efectelor dorite.

Evaluarea comunicarii in marketingul social foloseste multe din modelele de evaluare a eficientei actiunilor de relatii publice, motiv pentru care se exemplifica cateva modele:

a)     Modelul Cutlip (sau PII-Planning, Implementation, Impact)

Fiecareia dintre cele trei etape - planificare, implementare, respectiv impact - i se ataseaza un numar de indicatori. Obiectivul final il constituie schimbarea sociala si culturala pentru publicul vizat, doar astfel putand spune ca activitatea a avut impact, a fost eficienta.

b)    Modelul Lindenman (Pr Yardstick)

Numit si "metrul" sau "aracul" relatiilor publice, are trei nivele de evaluare: output, intermediar si avansat.

c)     Mac Namara a propus un model de evaluare macro, in 3 etape (inputuri, outputuri si rezultate). Pentru activitatile specifice fiecarei etape, el propune si metodologii de evaluare corespunzatoare. Outputurile sunt separate de rezultate. Astfel, de exemplu, un comunicat de presa asupra organizarii unei donatii publice pentru o cauza sociala, este un output, dar nu neaparat un rezultat, pentru ca nu se stie daca efectul dorit al comunicarii a fost sau nu obtinut prin difuzarea respectivului comunicat.

Cercetarea in marketingul social

Tipuri

-cercetarea formativa: pentru studierea pietei in procesul de dezvoltare a strategiei;

-pretestare: pentru testarea elementelor strategiei inainte de aplicarea in practica;

-monitorizare si evaluare: pentru imbunatatirea performantelor programelor de marketing social.

Capcane

-cercetarea din curiozitate ( a dori obtinerea unor informatii de care nu ai propriu-zis nevoie, pe care nu stii la ce le vei folosi)

-cercetarea nepractica (informatii ce nu pot fi folosite - de ex.: identificarea ca utilizatori a ipohondrilor; nu exista insa publicatii destinate ipohondrilor, ori emisiuni TV etc, pentru ca ei sa poata fi contactati);

-cercetarea irelevanta (culegerea de informatii ce nu au sanse de a schimba decizia);

-cercetarea deplasata (cand exista mari decalaje intre ceea ce se spune si ceea ce se crede cu adevarat);

-cercetarea de reasigurare (pentru a raspunde nelinistilor personale, pentru a fi impacat cu ideea);

-cercetarea de tip "la pescuit" (cercetarea cu speranta ca va aparea "ceva" util).

Pasii unei cercetari utile

-determinarea deciziilor cheie ce urmeaza a fi luate pe baza rezultatelor cercetarii;

-dererminarea persoanelor care vor lua deciziile;

-determinarea informatiilor utile in luarea celor mai potrivite decizii;

-pregatirea unui pre-raport de tip prototip, pentru a verifica informatiile asteptate de catre managerii de proiect;

-stabilirea metodelor de analiza necesare elaborarii raportului propriu-zis;

-alegerea intrebarilor ce vor fi utilizate pentru obtinerea datelor;

-verificarea existentei tuturor intrebarilor necesare obtinerii informatiilor;

-stabilirea tipului si marimii esantionului;

-implementarea cercetarii si culegerea datelor;

-analiza si interpretarea datelor;

-redactarea raportului de cercetare;

-implementarea rezultatelor.

Cererea formativa poate fi cantitativa(relativ scumpa,utilizeaza proceduri formale de esantionare, reprezentative, permite stabilirea de relatii folosind tehnici stastistice) si calitativa (de obicei mai putin costisitoare, simpla - conversatii nestructurate cu membrii ai populatiei vizate - sau complexa - studii de caz si focus grupuri).

Permite aflarea raspunsurilor la trei mari grupe de intrebari :

ce piete tinta vor fi abordate si cum anume vom realiza segmentarea;

cum va fi atins fiecare din segmentele tinta indentificate si selectate;

ce resurse vor trebui alocate fiecarei componente a programului.

a)     Cererea formativa cantitativa

Exemple de intrebari pentru cereri formative cantitative:

cate persoare nu au comportamentul corect(dorit);

ce grupe de populatie sunt mai afectate de problema in cauza;

ce grupe de populatie au o probabilitate mai mare de a raspunde la potentiale interventii;

care este nivelul de constientizare a noului comportament;

care sunt caracteristicile socio-democratice ale subpopulatiilor tinta;

care sunt obiceiurile de viata ale populatiei vizate(calatorii, media, etc.)

Una dintre cele mai des utilizate tehnci cantitativa o reprezinta asa-numitele studii KAPB(CAPC)

Knowledge - Cunostinte

Attitudes - Atitudini

Practices - Practici

Beliefs - Credinte

Compromisuri in cercetarile formative cantitative :

reducerea cantitatii datelor(reducerea marimii esantionului, a numarului de intrebari etc.; introducerea de intrebari suplimentare in alte studii- de marketing profit);

reducerea cantitatii datelor (esantioane de convenienta, nereprezentative; esantioane de timp "bulgare de zapada"

intervievarea cunoscutilor, prietenilor cunoscutilor etc.,intervievarea neformala

folosirea de date din surse secundare (alte studii cu alte obiective pe aceleasi tinte, alte studii cu aceleasi obiective dar din alte locuri, studii sociologice, psihologice generale.)

b) Cererea formativa calitativa cuprinde :

- studii entografice(oservare non-participativa, observare participativa);

- interviuri in profunzime (in-home sau la domiciliu out-of-home sau in afara domciliului - pe strada,la piata,la locul de munca);

-focus-grupuri

c) Calitatea cererii. Se raspunde la intrebari de genul :

- masurile utilizate sunt valide ?

- rezultatele obtinute sunt de incredere ?

- la ce nivel de explicare s-a ajuns ? (asociere - caracteristica A este asociata cu raspunsul R sau comportamentul media Z; cauzalitate - caracteristica A duce la raspunsul R; explicare - caracteristica A duce la raspunsul R din motivele M).

Comportamenul consumatorului in marketingul social

Principalele tipuri de decizii ale consumatorului in marketingul social pot fi :

cu implicare redusa (low involvement decisions)

cu implicare ridicata (hight involvement decisions) - cele mai multe in marketingul social

Problemele frecvente de reflexie ale modelelor de comportament :

se parcurg mai multe etape (deplasarea spre comportamentul dorit nu se face dintr-odata, ci treptat, in mai multe etape distincte);

care sunt consecintele (deciziile se iau, de regula, pe baza consecintelor asteptate sau estimate);

ce compromisuri se vor face (exista intotdeauna si consecinte pozitive, dar si negative ; consumatorii realizeaza compromisuri intre costurile asteptate ale actiunilor si beneficiile asteptate);

ce alte influiente exista (pe langa consecintele estimate, deciziile sunt influientate si de credintele asupra reactiilor celorlalti, ca si increderea in capacitatea proprie de a duce la bun sfarsit o decizie luata);

este nevoie de segmentare (motivatiile, reactiile sunt diferita pe categorii de consumator);

cine ne face concurenta (pot sa apara diferente in ceea ce marketerii considera concurenta si ceea ce consumatorii percep drept concurenta);

Modele de comportament cunoscute sunt cele elaborate de :

Wiliam McGuire (1978): expunere la mesaj, atentie, intelegere, persuasiune, retinere, comportament

Everett Rogers (1990): neconstientizare, constientizare, cunoastere, aprobare, incercare, evaluarea folosirii, adoptare, mentinere ;

Prochaska si Diclemente (1983, pana in 1986): precontemplare, contemplare, pregatire, actiune confirmare;

Andreasen (1991): crearea interesului si constientizarea, schimbarea valorilor, persuadarea, cresterea actiunii, mentinerea schimbarii .

Separarea consumatorilor pe categorii distincte, in functie de etapa in care se afla, se realizeaza pe baza unor chestionare simple. In etapele timpurii, accentul cade pe beneficii, iar in etapele tarzii pe costuri.

Diferentele de luat in calcul includ :

dobandire versus incetare (a cere consumatorului sa inceapa sa faca ceva, fata de a-i cere sa inceteze sa faca ceva);

dependenta versus non-dependenta;

frecvent versus non-frecvent;

public versus privat ;

acceptabil social versus inacceptabil social .

Segmentarea este necesara atat pentru diferentierea stategiilor de marketing social, cat si pentru a realiza o alocare diferentiata a resurselor. Alocarea diferentiata a resurselor pe segmente este justificata de :

existenta unor nevoi diferite(incidenta problemei, severitatea problemei, capacitatea de aparare a indivizilor);

existenta unor rate diferite de raspuns;

costuri diferite.

Factorii de reflexie in segmentarea de marketing social :

marimea segmentului;

incidenta problemei;

severitatea problemei;

capacitatea de aparare;

posibilitatea de atingere;

rata generala de raspuns;

costurile incrementale(economice si umane);

rata de raspuns la un mix particular de marketing;

abilitatile organizationale.

Variabile de segmentare utilizate in programele marketingului social:

a) variabile obiective generale : varsta, venit, sex, rezidenta, rasa, etnie, limba, marimea familiei, ciclu de viata familial, varsta si sexul copiilor, educatie, etc;

b) variabile obiective specifice din punct de vedere comportamelntal: comportamente anterioare ale subiectilor, tipul de contact cu sistemul, acces la produse/servicii, distanta fata de sursa serviciului, comportamentl rudelor, comportamentul comunitatii de oparteneta, folosirea timpului liber, ore uzuale in care se urmaresc programele radio sau TV, etc.;

c) variabile subiective generale: personalitate, stil de viata, valori, atitudine fata de riscuri, incredere in sine, perceptiile legate de sanatate, atitudinea fata de inovare, etc.;

d) variabile subiective specifice: beneficii percepute, costuri percepute, stadiul de schimbare comportamentala, cunostinte relevante, satisfactia fata de servicii anterioare, norme sociale etc.

Bibliografie

Adriana, Zait - "Marketingul serviciilor", Ed. Sedcom Libris, Iasi, 2004