Studierea comportamentului consumatorului in mediul concurential

Studierea comportamentului consumatorului in mediul concurential

O coordonata fundamentala a economiei de piata este, fara indoiala, mediul concurential, care isi pune amprenta inclusiv asupra cercetarii de marketing. Mediul concurential al pietei constituie un domeniu distinct al activitatilor de marketing, iar studierea acestuia necesita o abordare separata si aprofundata.

Indiferent de strategia adoptata de o firma in privinta concurentei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaza prin cateva trasaturi care nu pot fi ignorate in realizarea si aplicarea studiilor de marketing. Exista un principiu fundamental in acest domeniu, potrivit caruia, din totalul succesului unei firme pe piata, jumatate tine de a sti foarte bine sa faca ceea ce si-a propus, iar cealalta jumatate, din a sti, la fel de bine, ce face concurenta. Aceasta axioma a mediului concurential incepe cu studierea comportamentului consumatorului.

Abordarea unitara a studierii comportamentului consumatorului

O prima caracteristica a studierii comportamentului consumatorului, determinata de existenta mediului concurential, o reprezinta abordarea unitara a cercetarii acestuia, indiferent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile comportamentale sa fie proiectate, realizate si aplicate prin luarea in considerare a tuturor structurilor pietei, respectiv, in principal, a tot ceea ce reprezinta concurenta pe o anumita piata: produse, marci, sortimente, preturi practicate, canale si modalitati de distributie si vanzare, activitati promotionale, etc.

Abordarea de ansamblu a studierii comportamentului consumatorului, desi pare un fapt de la sine inteles, nu este intotdeauna respectata in practica tuturor firmelor, preferandu-se, de multe ori, abordari secventiale. Se studiaza numai anumite aspecte comportamentale, cum ar fi impactul produsului sau al promovarii asupra consumatorilor, considerandu-se implicit cunoscute problemele de pret sau de distributie. Sau, se cerceteaza exclusiv aspecte calitative ale pietei, ignorandu-se cele cantitative si viceversa. Cel mai adesea, astfel de abordari nu se datoreaza atat interesului de a economisi resurse, cat unor perceptii subiective de suficienta, datorate lipsei de profesionalism a factorilor de decizie din acest domeniu. Rezultatul unei astfel de actiuni practice poate fi deosebit de sever: aparent s-a studiat piata, dar deciziile luate pot conduce la un esec. In schimb, firmele concurente, daca au procedat corect, vor inregistra cresteri ale cotelor lor de piata. In aceste situatii, se ignora deciziile eronate legate de proiectarea si relizarea studiilor comportamentale, considerandu-se ca esecul se datoreaza, in mod exclusiv, cercetarii. Solutia corecta este impusa de natura sistemica a comportamentului consumatorului, si consta in abordarea unitara a studierii acestuia.

Costurile studierii comportamentului consumatorului

Aparent, problema costurilor cercetarii apare ca fiind relativ complicata, in pofida numeroaselor posibilitati de abordare. Intrebarea care se pune este urmatoarea: care ar fi costul studierii comportamentului consumatorului, care poate fi acceptat intr-o perioada data, pentru realizarea anumitor obiective?

Pentru a evalua costul cercetarii comportamentului consumatorului, este necesar, mai intai, calculul sperantei matematice a rezultatelor banesti, legat de decizia privind efectuarea sau neefectuarea studierii acestuia. Conceptul isi are originea intr-o lucrare a matematicianului Gerolamo Cardano (1501-1576) - Cartea jocurilor sansei (Liber de Ludo Aleae), aparuta in anul 1663, idee dezvoltata ulterior de Leibnitz, Huygens, Bernoulli, D'Alembert, Bayes, Laplace, Gauss, Poincare (Demetrescu, M. C. - Analiza de sistem in marketing, Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1982).

Speranta matematica a rezultatelor banesti este media aritmetica a consecintelor unei decizii, ponderata cu posibilitatile de aparitie a fiecarei consecinte. Intrucat consecintele deciziilor se exprima, de regula, in unitati monetare, inseamna ca speranta matematica a rezultatelor banesti este o medie aritmetica ponderata a valorilor monetare probabile ale unei decizii, cu consecinte posibile multiple. Folosirea acestui concept in aprecierea costurilor studiilor comportamentale este legata de aplicarea analizei bayesiene care este, de altfel, o metoda de baza pentru intreaga teorie a deciziei.

Speranta matematica a rezultatelor banesti se calculeaza, initial, pentru a afla valoarea informatiei perfecte. Practic, aceasta informatie nu poate fi obtinuta, dar calcularea sa este foarte utila pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, intrucat ofera o masura a limitei superioare acceptabile a valorii informatiei noi, produsa de cercetare. Premisa implicita a calcularii valorii informatiei perfecte este ca aceasta va inlatura incertitudinea in luarea deciziei de piata, sporind la maximum rezultatele banesti ale acesteia. Decizia aleasa ar fi elaborata in conditii de certitudine, iar rezultatele banesti ar fi cele mai mari posibile.

Pasul urmator ar fi calcularea sperantei matematice a rezultatelor banesti prin ignorarea informatiei aduse de cercetare. Aceasta valoare corespunde fundamentarii deciziei pe informatia apriorica, asa cum aceasta este la dispozitia decidentilor. Diferenta dintre speranta matematica a rezultatelor banesti, calculata pe baza informatiei perfecte, si valoarea matematica a rezultatelor banesti, calculata pe baza informatiei apriorice, fara cercetare, reprezinta asa-zisa valoare bruta probabila a informatiei noi, produsa de cercetarea comportamentului consumatorului. Aceasta valoare este cheia aprecierii costurilor cercetarii: acestea trebuie sa fie inferioare valorii brute probabile a informatiei noi, fiindca altfel, in absenta unor scopuri speciale, nu se justifica cercetarea. Se intelege ca, daca nu se efectueaza cercetarea, valoarea bruta probabila a informatiei noi va fi o masura a pierderilor firmei, generate de neefectuarea studierii comportamentului consumatorului.

Aplicarea acestor concepte in evaluarea eficientei studierii comportamentului consumatorului este legata inclusiv de principiile si preceptele fundamentale ale metricii monetice, precum si de cele asociate procesului de luare a deciziilor si de integrare a rezultatelor cercetarii de marketing in decizii complexe de piata.

Conceptul de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului

Practica studierii comportamentului consumatorului a impus atentiei conceptul de exclusivitate a cercetarii de marketing, care reprezinta o forma deosebit de sofisticata si subtila de concurenta, ce se desfasoara in afara pietei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, si care tinde spre conturarea a ceea ce profesionistii numesc deja "concurenta totala".

Statutul exclusiv al studiilor de marketing, in general, isi are originea in conceptul de confidentialitate, care are o acceptiune general valabila pentru toate firmele specializate in cercetari de marketing.

Dupa diseminarea principiilor cercetarii de marketing, gratie activitatii unor organisme profesionale internationale, intre care se plaseaza Societatea Europeana pentru Cercetare de Marketing si de Opinie (ESOMAR) si Asociatia Americana de Marketing (America Marketing Association), s-a ajuns astazi, la coduri si statute care reglementeaza inclusiv probleme de detaliu ale cercetarii, la care au aderat aproape toate firmele specializate in acest domeniu. Este adevarat ca, in virtutea acestor reglementari, nu exista inca si organisme executive, care sa si urmareasca modul in care astfel de reglementari sunt respectate de cei care au aderat la ele. Simpla afiliere la coduri etice si reguli de cercetare este de domeniul bunei credinte a firmelor cercetate implicate, clientii care comanda studii de marketing fiind nevoiti sa verifice pe cont propriu respectarea in practica a obligatiilor asumate. Totusi, se admite ca reglementarile privind confidentialitatea studiilor de marketing si a rezultatelor acestora este o "institutie" care functioneaza, atat cu privire la studiile realizate in diferite tari, cat si pentru proiectele internationale de studiere a pietei.

Conceptul de confidentialitate a cercetarii de marketing (sau asa-zisul principiu al anonimatului) actioneaza in dublu sens:

▪ pe de o parte, toti prestatorii de servicii de marketing trebuie sa nu permita nici unei terte parti sa aiba acces la proiectarea si raelizarea studiilor de piata, inclusiv la rezultatele obtinute;

▪ pe de alta parte, se asigura anonimatul participantilor la realizarea studiilor de marketing, respectiv a consumatorilor intervievati, care sunt strict protejati in privinta indentitatii lor, si a raspunsurilor furnizate.

Firma specializata in cercetari de marketing nu furnizeaza nici un fel de detalii de acest gen nimanui, inclusiv clientului pentru care efectueaza cercetarea. Eventuale detalii, (de exemplu, citate din interviuri de profunzime) pot fi facute publice sau instrainate potrivit legii drepturilor de autor, respectiv numai cu acordul scris al autorilor.

Pornindu-se de la conceptul de confidentialitate, acesta a fost extins in doua directii principale:

▪ clientii studiilor de marketing pot solicita acest statut de confidentialitate nu numai cu privire la proiectarea, si realizarea rezultatelor obtinute, ci si referitor la faptul in sine, si anume ca au comandat si sunt beneficiarii unei cercetari de piata;

Astfel, exista firme care solicita, in mod expres, ca numele lor sa nu fie divulgat nimanui, respectiv ca nimeni sa nu fie informat ca s-au efectuat studii pe o anumita piata. In consecinta, firmele specializate in studii de marketing nu au permisiunea de a mentiona astfel de firme in lista lor de clienti. Acest concept se aplica, in practica, nu numai companiilor multinationale, ci si unor firme de productie sau comert, care au activitati exclusiv intr-o singura tara.

▪ solicitarea unui statut de exclusivitate, de catre anumiti clienti ai firmelor specializate in studii de marketing, prin dezvoltarea principiului confidentialitatii, sub incidenta mediului concurential.

Solicitarea unui statut de exclusivitate, de catre beneficiarul unor studii de marketing, inseamna a impune firmei specializate implicate interdictia expresa de a proiecta sau realiza cercetari similare in domeniul respectiv, pentru orice alti clienti sau intermediari ai acestora, intr-o perioada de timp stabilita. Ratiunea acestui comportament rezida in intentia de a bloca firmelor concurente, accesul la o cercetare de inalt nivel profesional, pornindu-se de la premisa ca firma in cauza a facut cea mai buna alegere a prestatorului de cercetare.

Aplicarea unui statut de exclusivitate a studierii comportamentului consumatorului este solicitata aprioric de firma interesata (de regula, acest statut este asociat cu "confidentialitatea totala", in sensul ca se cere inclusiv nediseminarea faptului ca firma in cauza realizeaza studii pe piata respectiva) si presupune stabilirea unor intelegeri privind conditiile concrete de aplicare a exclusivitatii. Astfel de intelegeri pot avea drept obiect aspecte multiple, intre care se mentioneaza: durata exclusivitatii, costul exclusivitatii si penalitatile si modalitatile de solutionare a eventualelor litigii generate de nerespectarea unilaterala a statutului de exclusivitate.

Durata exclusivitatii cercetarii de marketing se stabileste, de regula, la minimum 6 luni calendaristice, dar poate ajunge pana la aproximativ 2 ani. Stabilirea duratei efective este apanajul beneficiarului studiului de marketing, care alege perioada de exclusivitate in functie de obiectivele pe care le urmareste pe piata respectiva.

Costul statutului de exclusivitate a cercetarii de marketing se determina in functie de perioada de timp de exclusivitate asupra careia s-a convenit. O durata mai mare presupune si costuri mai ridicate si viceversa. Preturile efective ale exclusivitatii cercetarii de marketing pot fi achitate firmei specializate fie ca suma fixa, stabilita de comun acord intre parti, fie ca suma inclusa in costul unor studii viitoare, ce se negociaza, si urmeaza a fi realizate in perioada de exclusivitate solicitata.

In fine, penalitatile si modalitatile de solutionare a unor eventuale litigii privind statutul de exclusivitate se supun, de regula, actiunii legislatiei in vigoare in tara respectiva, in absenta unor cerinte specifice formulate de partile implicate.

Studierea concurentei

In principiu, studierea concurentei poate fi realizata in doua mari modalitati:

a)prin includerea in planurile de cercetari de marketing, a tuturor produselor si marcilor pertinente, inclusiv a celor ale firmelor concurente;

b)prin realizarea unor informari speciale despre firmele concurente care, la randul lor, pot fi limitate la ceea ce se poate culege din diferite surse publice, sau pot fi extinse ca obiect al unor activitati distincte.

Acest aspect se situeaza, insa, in afara oricarei deontologii a afacerilor, in general.