Teorii fundamentale si modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Teorii fundamentale si modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Modelul Marshallian

Creator: Alfred Marshall

Teoria lui Marshall isi are originea in scrierile lui Adam Smith si Jeremy Bentham. Din curentul marginalist fac parte: Jevons, Marshall, Menger si Leon Walras.

Potrivit modelului Marshallian, deciziile de cumparare precum si achizitionarea propriu-zisa a marfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constiente, economice, efectuate de consumatori.

Teoria lui Marshall are la baza conceptul de utilitate marginala: pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica pentru consumator. Utilitatea marginala este, deci, sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate dintr-un bun sau serviciu. Consumatorii isi ierarhizeaza nevoile pornind de la utilitatea marginala a bunurilor. Si producatorii isi fundamenteaza planurile de productie pornind de la conceptul utilitatii marginale.

Modelul lui Marshall examineaza efectul modificarii unei singure variabile - pretul - asupra comportamentului consumatorului, in conditiile in care celelalte variabile raman constante. In vederea masurarii intensitatii trebuintelor, a atitudinilor, opiniilor si motivelor asociate individului, modelul propune o "rigla de masurare a banilor". Omul economic creat de A. Marshall este preocupat de obtinerea de avantaje prin calculul amanuntit al "fericirii" pe care o ofera cumpararea de bunuri si servicii.

Modelul Marshallian acorda o importanta deosebita studiului preturilor marfurilor si serviciilor precum si veniturilor consumatorilor. Meritul cel mai important al modelului consta in aceea ca aduce in discutie problema factorilor economici, in general, explicand, pe aceasta cale, mecanismele si procesele care au loc in "cutia neagra".

Modelul Pavlovian

Inspiratorul modelului este fiziologul si psihologul I. P. Pavlov, autorul "reflexelor conditionate".

Modelul Pavlovian are la baza teoria invatarii. Adaptat pentru studiul comportamentului consumatorului, modelul lui Pavlov opereaza cu patru concepte: impuls, sugestie, reactie si recidiva.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii, preferinte ale unor stimuli puternici, asociati individului, care-l obliga pe acesta la actiune. Impulsurile pot fi primare (foame, sete, frig, etc) sau dobandite (invatate) in relatiile sociale (frica, cooperarea, etc.).

Sugestiile sunt rezultatul actiunii unor stimuli mai slabi, caracteristici deopotriva mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reactioneaza consumatorul. Impulsul este foarte general si se concretizeaza intr-o anumita reactie numai in conditiile existentei unei anumite configuratii de sugestii.

Reactia este raspunsul, respectiv "iesirea" corespunzatoare configuratiei de sugestii. Aceeasi configuratie de sugestii nu va produce, insa, automat, aceeasi reactie. Repetarea reactiei este influentata de experienta, in conditiile mentinerii aceleiasi configuratii de sugestii.

Recidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in masura in care experienta a fost pe masura asteptarilor individului (consumatorul este sau nu multumit de consumul unui bun sau serviciu). Reactiile pot fi generalizate sau discriminate.

Modelul Pavlovian, desi nu cuprinde elemente legate de perceptie, subconstient, etc., demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuratii de sugestii care sa modifice comportamentul in sensul dorit.

Modelul Freudian

Constructia modelului porneste de la teoria psihanalitica a lui Sigmund Freud. Se porneste de la cercetarea mai atenta a impulsurilor primare, de la elemente de ordin biologic si cultural, asociate consumatorilor.

Modelul Freudian impune cercetarea motivationala a comportamentului consumatorului. Abordarea stiintifica a motivatiei porneste de la considerarea acesteia ca un proces dinamic, in desfasurare. Se studiaza in mod deosebit atitudinea consumatorului, aceasta fiind considearata ca o variabila lenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si actiune, exprimandu-se in comportamente diferite. Psihologia sociala a stabilit un sistem de indici pentru evaluarea atitudinilor, si anume:

-directia atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra sau negativa);

-forta atitudinii (masurabila prin scale);

-centralitatea atitudinii in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

-emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului in care se formeaza individul.

Expresia verbala a atitudinii este opinia

Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor este relativ dificila si costisitoare datorita opiniilor: apar distorsiuni legate de perturbatiile reflectarii atitudinilor in opinii, perturbatii favorizate de mediul social si al pietei, intre atitudine si opinii interpunandu-se de multe ori factori care altereaza cunoasterea atitudinii. Din acest motiv, valoarea opiniilor exprimate de consumatori nu trebuie exagerata.

Modelul Veblenian

Modelul este de tip social-psihologic, inspirat de Thorstein Veblen si teoria consumului ostentativ. Modelul propune studiul comportamentului consumatorului pornind de la motivatia exterioara, respectiv de la influentele sociale exercitate asupra acestuia.

Potrivit modelului Veblenian, comportamentul consumatorului este influentat prin:

-cultura;

-subcultura;

-clasele sociale;

-grupurile de referinta;

-grupurile de apartenenta.

Cultura - este nivelul la care se imprima unele din cele mai durabile influente, consumatorii asimiland elementele fundamentale ale culturii in care traiesc, prin insusirea de traditii, obiceiuri si valori.

Pe masura cresterii numarului populatiei, cultura tinde sa-si piarda omogenitatea, dezvoltandu-se subculturile, care sunt entitati regionale, de cele mai multe ori. Acestea explica, in mare masura, diferentierea comportamentului consumatorului in profil teritorial.

Clasele sociale - au calitatea de variabila independenta, cu larga utilizare in fragmentarea pietelor (calitate discriminatorie).

Grupurile de referinta - sunt entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica prin:

-similitudinea aspiratiilor;

-comportamentul social, in general;

-comportamentul consumatorului, in special.

Influenta grupului de referinta asupra comportamentului consumatorului este mai putin intensa si mai putin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale. Totusi, studierea influentelor exercitate de grupurile de referinta este deosebit de utila, in special pentru fundamentarea unor decizii din sfera activitatii promotionale si a distributiei.

Grupurile de apartenenta - cuprind toate entitatile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii, vecinii, colegii de serviciu, etc.

Formarea grupurilor de apartenenta este influentata in mare masura de ocupatie, domiciliu, varsta, etc. Un rol deosebit revine familiei, ceea ce explica fixarea acestei unitati ca entitate de cercetare pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

Modelul Hobbesian (al factorilor de organizatie)

Thomas Hobbes, filozof englez (1588-1679).

Modelul Hobbesian trateaza problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii.

Modelul aduce in discutie achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective institutionalizate. In unele organizatii, astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar in altele, de diferite organe colective de conducere.

Modelul Hobbesian propune doua puncte de vedere diferite:

-preponderenta motivelor rationale, legate de interesele organizatiei (teoretic, oamenii care iau decizii ar trebui sa puna pe primul plan ceea ce este mai util pentru organizatie, ceea ce nu se intampla intotdeauna;

-preponderenta motivelor de ordin personal.