STRATEGII DE ADAPTARE A PRETURILOR LA CERINTELE PIETEI

STRATEGII DE ADAPTARE A PRETURILOR LA CERINTELE PIETEI

1. Strategii de adaptare a preturilor la cerintele pietei pe tipuri de concurenta

1.1. Concurenta - componenta intrinseca a pietei libere

Concurenta este modul de manifestare a economiei de piata in care pentru un bun omogen trebuie sa existe mai multi producatori.

Conditiile de exercitare a concurentei:

1. existenta mai multor producatori specializati in producerea si livrarea unui anumit bun;

indeplinirea cerintelor de competitivitate a produsului respectiv privind performantele pe aceeai piata;

3. individualizarea interesului de exploatare eficienta a capacitatilor de productie si de utilizare rationala a resurselor intreprinderii;

4. existenta pretului liber pe piata;

respectarea disciplinei legale comerciale si fiscale;

devansarea sau c.p. echilibrarea cererii de catre oferta.

Toti producatorii influenteaza piata aflandu-se in competitie:

ei trebuie sa-si adapteze preturile la nivelul pretului pietei;

ei pot sa scada preturile ca efect al concurentei pana la nivelul de supravietuire in care marja profitului este foarte mica;

cei care procedeaza la ridicarea pretului peste nivelul concurentei risca sa-si piarda totalitatea clientilor si in final sa dea faliment;

reducerea pretului sub incidenta concurentei se bazeaza pe posibilitatile fiecarui producator pentru a reduce costul unitar.

Concurenta intre producatori:

exercita o permanenta presiune asupra preturilor de vanzare (in sensul scaderii lor) si prin ele asupra gestiunii legate de preturi;

contribuie la largirea pietei sub aspectul cantitatii cerute de consumatori, cantitatea care este cu atat mai mare cu cat pretul este mai mic.

Pretul:

- depinde de intersectia curbei ofertei cu cea a cererii si permite realizarea unei egalitati intre cantitatea ceruta de consummatori si cantitatea oferita de producatori;

- constituie un pol de atractie catre care converg toate fortele pietei

Cunoasterea concurentei a permis identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pietei:

a. strategia efortului concentrat pentru atragerea clientului pentru un anumit produs particular;

b. strategia diferentierii bunurilor intr-o gama superioara pentru cucerirea interesului clientilor pentru un anumit produs;

c. strategia dominatiei globale prin costuri.

1. Strategii de adaptare a preturilor la cerintele pietei pe tipuri de concurenta

In economia de piata sunt situatii diferite din punct de vedere al concurentei:

concurenta perfecta;

monopolul

strategia stabilirii pretului in univers concurential.

A. Formarea preturilor de echilibru in cadrul concurentei perfecte:

In cadrul concurentei:

piata este pe deplin suverana;

pretul este exogen agentilor economici;

adoptarea preturilor la cerintele pietei se face numai prin cantitati sau numai prin preturi fara ca agentii economici sa poata actiona asupra pretului.

Formarea pretului de echilibru este influentata de acea cantitate de marfuri (ceruta si oferita) pentru care exista compatibilitatea cumparatorilor si vanzatorilor in raport cu pretul fixat.

Echilibrul pietei poate fi:

stabil, cand o perturbare este urmata de o revenire la o noua stare de echilibru

instabil, cand perturbarea nu mai este urmata de o revenire la o noua stare de echilibru

Revenirea la o noua stare de chilibru se realizeaza pe baza a patru tipuri de perturbatii:

1. cererea creste, oferta este fixa

adaptarea pietei si restabilirea echilibrului se realizeaza pe doua cai:

a. prin preturi, cresterea pretului determina o retragere a cererii si aceasta se efectueaza pana la stabilirea echilibrului: daca C_p > O_p si deci C_p - O_p > 0

p = pretul de vanzare fixat in momentul de echilibru al pietei;

C_p = cantitatea solicitata evaluati la pretul "p";

O_p cantitatea oferita evaluata la pretul "p".

b. prin cantitati, cresterea ofertei se va efectua pana la echilibrarea pretului de cerere cu cel de oferta:

daca p (_c) > 0 p(₀) (cantitatea creste cererea este mica)

deci p (_c) - p (_q) > 0 (sporeste oferta deoarece pretul de cerere este mai mare decat pretul de oferta).

cererea scade , oferta este fixa , adaptarea pittei se face de asemenea pe doua cai:

a. prin preturi, pretul scade pana la nivelul pentru care cresterea cererii asigura echilibrul cererii cu oferta: daca C_p < O_p si deci C_p - O_p < 0

b. prin cantitati, oferta scade pana cand nivelul pretului de cerere se reduce asigurand echilibrul ofertei cu cererea: P_c < P₀ sau: P_c - P₀ < 0

3. oferta creste , cererea este fixa, adaptarea pietei se face:

a. prin preturi, pretul scade pana la restabilirea echilibrului: daca O_p > C_p, atunci rezulta ca O_p - C_p > 0

b. prin cantitati, cererea creste pana se ajunge la echilibru: daca P₀ < P_c

4.oferta scade, cererea este fixa , adptarea se face prin:

a. preturi, acestea crescand pana la asigurarea echilibrului: daca O_p < C_p cresc preturile

b. prin cantitati, acestea scad pana la asigurarea echilibrului: daca P₀< P_c scade cererea.

B. Formarea pretului in conditii de monopol:

fixarea preturilor depinde de actiunea unitatilor ce detin monopolul;

strategiile principale constau in stabilirea simultana a preturilor si cantitatilor;

monopolul are avantajul puterii economice in fata riscului vinovatilor al aparitiei de noi produse si noi tehnologii si noi metode de producere a bunurilor;

obiectivul il constituie maximizarea profitului.

Infaptuirea obiectivului se realizeza prin strategii alternative posibile de aplicat de intreprinderea monopolista si anume:

1. strategia stabilirii pretului pentru acel nivel al incasarii medii obtinut la un nivel al productiei pentru care incasarea marginala medie este egala cu costul marginal mediu, profitul fiind maxim. Pentru demonstratie folosim urmatoarele notatii: R_m = C_m rezulta profit maxim;

R_m = incasari marginale

C_m = costul marginal

Profitul total este maxim pentru acel nivel al productiei pentru care incasarea marginala este la nivelul costului marginal.

R_m = incasarea marginala, adica sporul sau reducerea de incasare ce revine pe unitate de produs, pe masura cresterii productiei vandute care este o unitate suplimentara.

C_m = cresterea sau reducerea costului, ce revine pe unitate de produs pentru fiecare unitate suplimentara de produs obtinuta.

Incidenta preturilor in regulile alternative de gestionare folosite de monopol.

Se cunosc 3 reguli:

a) maximizarea cifrei de afaceri in cadrul relatiei cantitate-pret p₁Q₁

se aplica cand monopolistul urmareste evitarea aparitiei concurentilor preferand sa aiba profituri imediate mai mici,chiar sa riste pierderi uneori pentru a-si proteja situatia de monopol;

b) gestiunea de echilibru in cadrul cuplului cantitate - pret p₂Q₂

se aplica atunci cand producatorul este preocupat pentru sporirea productiei sale impotriva eventualilor concurenti fara a se expune la pierderi.

strategia vizeaza vanzarea ultimelor cantitati pentru evitarea creerii de stocuri de marfuri nevandute si deci a unor pierderi mai mari .

la nivelul volumului total de activitate, incasarile totale pot fi egale cu cheltuielile totale R_T = Ch_T

c) stabilirea pretului la nivelul costului marginal in cadrul cuplului cantitate - pret

pretul de oferta este egal cu costul marginal;

se aplica cand gestiunea de echilibru nu da rezultate, sau in situatia de administrare a monopolului de catre stat;

determina pe utilizatori sa economiseasca resursele deoarece prin pretul produselor se asigura acoperirea costului real al obtinerii ansamblului bunurilor

3. Strategia discriminarii in stabilirea preturilor de catre monopoluri:

- se aplica cand intreprinderea vinde produse la preturi diferite, pe piete diferite in scopul sporirii vanzarilor;

se procedeaza la vanzarea ultimelor cantitati mai ieftin decat a primelor cantitati

se poate aplica numai pe piete diferite care nu comunica intre ele

preturile aplicate prin discriminare au elasticitate diferita, adica se practica preturi deosebite pe piete diferite;

o conditie a discriminarii este ca elasticitatea cererii si fie diferita de la o piata la alta.

Exist trei tipuri de discriminari prin pret:

a) de gradul I (perfecta):

- presupune ca intreprinderea aflata in stare de monopol cunoaste curba cererii pentru fiecare consumator la bunul pe care il produce ;

- intreprinderea incearca sa determine consumatorul sa plateasca pretul maxim si sa atraga totalitatea consumatorilor;

- este un caz limita in care intreprinderea monopolista stabileste un pret pentru fiecare consumator pentru a-si maximiza profitul.

b) de gradul II - intreprinderea monopolista fixeaza preturi diferite pentru cantitati diferite de bunuri cerute incercand sa obtina o parte din surplusul consumatorului.

c) de gradul III - intreprinderea monopolista isi vinde productia pentru fiecare piata in conditiile mentinerii separate a preturilor.

C. Strategia stabilirii preturilor in univers concurential

Decizia de pret - influentata de factorii:

1. Costul de obtinere al produselor:

structura costului si ponderea elementelor de cheltuieli in costul total este diferita de la o ramura la alta si de la o intreprindere la alta:

a. daca costurile fixe au pondere mai mare, intreprinderea va urmari ca prin pretul propus sa obtina un volum de incasari care sa-i permita sa acopere cheltuielile fixe si sa asigure o cerere pe piata la nivelul capacitatii sale de productie.

b. daca cheltuielile variabile au o pondere mai mare in pret se va urmari sa se acopere aceste cheltuieli si sa se obtina o marja maxima asupra cheltuielilor variabile.

Exista situatii cand intreprinderea poate opta temporar pentru stabilirea pretului mai mic decat costul si anume :

a. in caz de diminuare masiva a cererii pentru un anumit produs, intreprinderea functioneaza sub capacitate, iar pretul poate mari volumul incasarilor;

b. in tentativele de crestere a partii de piata detinute sau de preluare a unor comenzi de volum mare si foarte mare.

Estimarile consumatorilor privind valoarea produselor

In fundamentarea de pret trebuie sa se includa si informatiile culese privind estimarile consumatorilor referitoare la valoarea bunului considerat:

a. intelegerea diferentei dintre valoarea perceputa si valoarea potentiala.

Valoarea perceputa este aceea pe care consumatorul o recunoaste in prezent si poate sa creasca prin efortul de marketing, reclama, promovare.

b. trebuie avut in vedere cele doua atitudini exclusive ale consumatorilor de a cumpara sau nu bunul respectiv.

Cumparatorul isi fundamenteaza decizia de consum prin logica investitorului: el cantareste castigul in situatia ca el cumpara bunul cheltuind o suma de bani corespunzatoare pretului, fata de situattia ca nu il cumpara.

c) sa se integreze oferta producatorului in oferta totala privind bunul considerat.

3. Cncurenta

Legile concurentei impun anumite reguli in stabilirea si dinamica preturilor. Pentru aceleasi bunuri, de regula, producatorii practica preturi de oferta foarte apropiate, uneori identice.

Strategiile de pret ale producatorilor sunt necesare sa se fundamenteze pe caracteristice prezente si viitoare ale concurentei. Avem doua strategii

a. strategii in care-si propun sa urmeze tendintele previzibile ale pretului de piata concurential in deciziile lor de pret;

b. strategii in care-si propun sa initieze si sa dirijeze urmatoarele miscari ale pretului pe piata:

- acestia sunt cei care au pozitie dominanta in ramuara respectiva;

- ei au initiativa in deplasarea de sus sau jos a pretului pe piata;

- ei nu au rol de monopol ;

- initiatorul de pret are anumite atuuri: costuri mici; tehnologii moderne; potential de cercetare; detine segment de piata important; program de publicitate.

4. Interventia autoritatii guvernamentale in materie de pret

- mentinerea sub control la un nivel cat mai redus miscarea preturilor pe piata;

- eliminarea unor practici negative in cadrul concurentei ;

- stabilirea liniilor directoare in materie de pret.

5. Etica de afaceri - relatiile de castig reciproc ce sunt considerate a fi cheia succesului pe perioade mai lungi de timp. 

1.3. Obiectivele politicii de pret

Politica si decizia de pret sunt elemente cheie in strategia de piata a intreprinderii:

Obiectivele deciziei de pret sunt:

1. obiective realizate prin cresterea de pret peste pretul pietei, acestea asigura profituri maxime;

obiective realizate prin reducerea pretului sub pretul pietei, duc la cresterea segmentului de piata, atragerea de noi clienti, descurajarea potentialilor concurenti, etc

Pentru produsele ce prezinta un grad de noutate exista doua strategii:

1. strategia de pret bazata pe modificarea in timp a pretului in acord cu gradul de noutate al produsului:

- in faza de mare noutate (la aparitie): preturi mari, profituri mari si se adreseaza cumparatorilor care apreciaza produsul si dispun de bani

- in faza de reducere a gradului de noutate si de largire a concurentei, pretul scade, se mareste segmentul de piata;

- in faza de imbatranire a produsului, pretul este sub cel al pietei urmarindu-se maximizarea vanzarilor.

strategia de pret bazata pe un pret scazut inca din momentul aparitiei produsului pe piata:

- asigura o penetrare masiva si rapida a produsului pe piata;

- elimina concurentii prezenti si potentiali;

- asigura profit important

Strategia fixarii preturilor de catre stat

Interventia statului in fixarea si urmarirea evolutiei preturilor este justificata prin cerinte in vederea restabilirii echilibrului:

- penuria de resurse de materii prime si energie;

- oferta deficitara la unele produse;

- cresterea excesiva a pretului la unele bunuri de consum;

- necesitatea acordarii protectiei financiare anumitor produse;

- ruinarea unor producatori indigeni de concurenta straina si necesitatea protectiei acestora;

- aparitia unor situatii de monopol si utilizarea practicilor anticoncurentiale

Statul poate interveni prin:

a. interventie directa prin:

- stabilirea unor preturi fixe sau limite de preturi la unele produse;

- blocarea preturilor la nivelul atins de acestea la o anumita data in vederea asigurarii stabilitatilor si a intreruperii procesului inflationist.

b. interventie indirecta

Daca se creeaza pe piata o oferta excedentara, statul intervine astfel:

1. achizitioneaza surplusul de produse direct de la producatorsi le stocheaza (produse agricole);

blocarea importurilor;

3. distribuirea gratuita a excedentelor;

4. campanii de publicitate pentru cresterea consumatorilor

Daca se creeaza penurii de produse se procedeaza la:

a. rationalitatea consumului;

b. marirea importului;

c. reducerea tarifului vamal de import;

d. masuri de limitare a veniturilor sau a cererii prin impozite si imprumuturi de stat;

e. fiscalitate indirecta;

f. incurajarea productiei proprii prin imprumuturi si fiscalitate redusa.

Mecanismele utilizate de stat:

1. fixarea preturilor maxime:

- pret maxim inferior pretului de echilibru;

- stimuleaza cresterea consumului;

- asigura satisfacerea cat mai deplina a cererii in limitele solvabilitatii ei.

fixarea pretului minim:

- statul foloseste pretul pentru a stimula dezvoltarea, cresterea productiei si mentinerea echilibrului pietei unor bunuri la un anumit nivel de pret;

- statul fixeaza un pret minim si interzice vanzarea bunurilor la un pret mai mic;

- nivelul pretului minim este mai mic decat pretul e echilibru;

- apare un excedent de oferta;

apare riscul ca producatorul sa nu-si desfaca productia si astfel statul poate sa apara in calitate de cumparator.