Contractul de lectura

In practica relatiilor publice, apelul la mass-media este o tehnica foarte frecvent utilizata. Pentru a decide care mijloc de comunicare de masa este de preferat - si, deci, trebuie sedus - comunicatorul de relatii publice de studiul atent si cu mijloace stiintifice al mediului general, social-cultural, de studiul comparativ al mijloacelor de comunicare de masa. Un instrument la indemina ar fi teoria 'contractului de lectura', care i-ar permite comunicatorului de RP sa prevada ce publicuri vor recepta mesajul sau.

Introdus de Eliséo Véron in cadrul unui studiu asupra presei scrise, conceptul de 'contract de lectura' serveste la caracterizarea functionarii dispozitivului de enuntare continut in orice suport de presa. Contractul de lectura nu are in vedere ceea ce e spus, ci spunerea si modul de a spune. Intr-un discurs, indiferent de natura sa, modalitatile de spunere construiesc, dau forma la ceea ce numim "dispozitiv de enuntare" (atentie! nu este totuna cu conceptul de "dispozitiv de comunicare") . Acesta este alcatuit din:

Imaginea celui care vorbeste. Aceasta imagine se va numi enuntiator. Aici, "imagine" este metafora: este vorba despre locul/locurile pe care cel care vorbeste si-l/si le atribuie. Aceasta imagine contine, deci, relatia celui care vorbeste cu ceea ce spune.

Imaginea celui caruia ii este adresat discursul: destinatarul. Producatorul discursului nu-si construieste doar locul lui, ci il defineste, in acelasi timp, si pe destinatarul acestuia.

Relatia dintre enuntiator si destinatar. Aceasta este propusa de si prin discurs. Trebuie sa distingem, in amonte, emitatorul real de enuntiator si, in aval, receptorul real de destinatar. Enuntiatorul si destinatarul sint entitati discursive. Observatia este esentiala, pentru ca dezvaluie faptul ca un acelasi emitator, in discursuri diferite, va putea construi enuntiatori diferiti si, de aici, destinatari diferiti. Enuntiatorul poate sa se lase perceput fie ca apropiat de destinatar, ca un complice al acestuia, fie ca aflindu-se intr-o pozitie departata de acesta. El ar putea sa se prezinte ca familiar cu universul pe care il propune descoperirii, ca avind un bagaj sensibil egal cu al destinatarului (cind ignorant, cind initiat).

Conceptul de contract de lectura implica faptul ca discursul unui suport de presa este un spatiu imaginar unde ii sint propuse cititorului multiple parcursuri.