Activitati de Relatii Publice

Scott Cutlip contureaza 10 tipuri de activitati specifice domeniului relatiilor publice:

scrierea si editarea de mesaje (comunicate, stiri de presa, scrisori, anunturi, cuvantari, rapoarte de activitate etc.);

relatiile cu presa (contactarea jurnalistilor, plasarea unor materiale in presa, mentinerea legaturilor cu jurnalistii, distribuirea prompta a informtiilor cerute de reprezentantii mass-media, inlesnirea legaturii dintre jurnalisti si liderii sau specialistii din organizatie, verificarea informatiilor);

cercetarea (identificarea categoriilor de public care interfereaza cu organizatia, strangerea de informatii referitoare la opinia diferitelor categorii de public, materialele aparute in presa, monitorizarea si evaluarea modului in care programele de relatii publice s-au desfasurat si a impactului acestora);

activitatile de management (programarea si planificarea activitatilor, administrarea personalului, stabilirea bugetelor si a programelor de lucru);

consilierea conducerii;

organizarea de evenimente speciale (conferinte de presa, aniversari, campanii etc.);

cuvantarile in public (fie apar ei in aceasta postura, fie ii pregatesc pe liderii organizatiei sa faca acest lucru);

productie (crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio si televiziune, de design clasic sau multimedia);

training (pregatirea profesionala a personalului organizatiei);

contacte (crearea de legaturi cu reprezentantii comunitatii, presei, lumii politice, de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei care intra in contact cu organizatia).

Societatea Relatiilor Publice din SUA (PRSA) a identificat 14 activitati asociate in general cu relatiile publice:

1. informarea publica - publicity
2. comunicarea - communication
3. afacerile publice - public affairs
4. managementul problemelor - issues management
5. relatiile guvernamentale - government relations
6. relatiile publice financiare - financial public relations
7. relatiile comunitare - community relations
8. relatiile cu industria - industry relations
9. relatiile cu minoritatile - minority relations
10. publicitatea - advertising
11. activitatile de promovare - promotion
12. activitatile agentului de presa - press agentry
13. relatiile cu presa - media relations
14. propaganda - propaganda

Din pacate, un mare numar de persoane identifica relatiile publice cu alte domenii sau pecep nediferentiat diverse activitati specifice din sfera comunicarii publice. Asemenea confuzii sunt cauzate de noutatea acestui domeniu de activitate si dificultatile semantice create de utilizarea respectivilor termeni in contexte si cu acceptii inca foarte diferite. In plus, adoptarea de catre limba romana, in momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeasi realitatea creeaza dileme suplimentare.

Activitatile agentului de presa (press agentry) - Munca agentului de presa implica planificarea de activitati sau regizarea de evenimente care vor atrage atentia asupra unei persoane, institutii, idei sau a unui produs.

Activitati de promovare (promotion) - Activitatile de promovare construiesc opinie, incercand sa castige sustinere si aprobare pentru o persoana, institutie, idee.

Informarea publica (publicity) - Relatiile publice sunt folosite adesea ca sinonim pentru informare publica, dar cele 2 nu sunt identice. Informarea publica este exclusiv o functie de comunicare, insemnand plasarea informatiei intr-un mediu de comunicare (ex. Mass-media).

Afaceri publice (public affairs) - Sunt o forma de relatii publice foarte specializata ce inglobeaza relatiile comunitare si relatiile guvernamentale. Ea reprezinta o componenta esentiala a unui program de relatii publice si nu programul in sine.

Cercetarea (research) - Cercetarea asupra publicurilor, opiniei publice, asupra circumstantelor si situatiilor in care s-a creat opinia publica, sta la baza unei bune strategii de relatii publice. Exista cercetare primara (presupune producerea de noi informatii) si secundara (folosirea datelor oferite de altii).

Grafica - Felul in care sunt prezentate materialele organizatiei a devenit din ce in ce mai important, pentru ca inmultirea canalelor de comunicare a creat o presiune mai mare asupra timpului si asupra atentiei publicului. Rolul specialistului in grafica este consta in sporirea lizibilitatii si a atractivitatii.

Publicitatea (advertising) - Relatiile publice sunt diferite si de publicitate si de propaganda. Strategia reclamei este crearea dorintei, motivarea cererii pentru un produs. Strategia propagandei este generarea reflexelor conditionate care inlocuiesc actiunile dictate de ratiune. Relatiile publice folosesc strategia increderii, singura care ofera credibilitate unui mesaj.

Marketingul - Cercetarea de marketing este vitala pentru practicianul de relatii publice pentru ca ofera informatii despre consumatori - public important al relatiilor publice.

Merchandising - Merchandising-ul se ocupa de "ambalajul" unui produs, al unei idei. Cercetarea incearca sa identifice emotiile subtile care joaca un rol in acceptarea produsului (ce forma de ambalaj, ce culoare).

RELATII PUBLICE - RELATII CU PUBLICUL

Relatiile cu publicul desemneaza o activitate specifica doar unor organizatii, care isi ofera, prin aceasta interfata, serviciile, catre publicul extern, redus la sfera "clienti". Este vorba, de exemplu, despre acele organizatii care, prin natura specificului lor, asi deschid zone de contact nemijlocit cu publicul, unde acesta are acces la informatii, acte etc. sau unde se instituie tranzactii, precum imprumutul de carti intr-o biblioteca. Relatiile publice desemneaza o activitate care poate si ar trebui sa se gaseasca in politica oricarui tip de organizatie, indiferent ca practica sau nu relatii cu publicul. Pe de alta parte, in vreme ce relatiile cu publicul se adreseaza doar publicului extern si este o activitate care combina discurs cu tranzactii de obiecte, relatiile publice se adreseaza deopotriva publicului extern si publicului intern, si este o activitate de tip discursiv. Prin rolul de consiliere a conducerii, relatiile publice pot impune un anumit comportament si o tinuta obligatorie pentru cei de la relatii cu publicul. Pe de alta parte, relatiile cu publicul constituie un bun receptor de feedback pentru cei de la relatii publice.

PRACTICIANUL DE RELATII PUBLICE

Practicianul de relatii publice serveste drept intermediar intre organizatia pe care o reprezinta si toate publicurile acelei organizatii, are responsabilitati si fata de institutie si fata de diferitele ei publicuri, si distribuie informatii care dau posibilitatea publicurilor institutiei sa ii inteleaga politicile. Doar o persoana cu talente multiple poate sa indeplineasca bine multiudinea de activitati pe care le implica rlatiile publice. Potrivit fostului presedinte PRSA, Pat Jackson, practicianul de relatii publice trebuie sa fie astazi un cercetator, un consilier, un planificator strategic, un educator, un comunicator si un sef de echipa.

El are o serie de obiective specifice:

obtinerea si pastrarea unei imagini pozitive a organizatiei pe care o reprezinta;

castigarea increderii publicului din organizatia respectiva;

obtinerea atentiei mass-media;

influentarea atitudinilor publicului fata de organizatie;

transmiterea a cat mai multe materiale de relatii publice diverselor publicuri vizate;

aport la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor din organizatia respectiva;

ameliorarea comunicarii in interiorul organizatiei;

identificarea corecta a problemelor si a celor mai bune solutii pentru rezolvarea lor.

Trasaturi de personalitate

Practicianul de relatii publice trebuie sa aiba aptitudini diverse. Trebuie sa fie creativi in rezolvarea problemelor si destul de bine pregatiti pentru a rezista la stresul produs de munca intre o institutie si publicurile ei variate. Rezolvarea problemelor necesita adesea munca de echipa si toleranta fata de pareri diferite. Ca practician de relatii publice, trebuie sa aduni diversele pareri si sa ajungi, prin intermediul lor la o solutie. In acelasi timp, trebuie sa afisezi incredere si speranta ca poate fi gasita o solutie.

Edward L. Bernays a intocmit o lista de 11 caracteristici personale de care are nevoie un practician de relatii publice:

1. caracter si integritate
2. simt al ratiunii si al logicii
3. abilitatea de a gandi creativ si imaginativ
4. inclinatie pentru adevar si discretie
5. obiectivitate
6. interes profund pentru solutionarea problemelor
7. cultura generala bogata
8. curiozitate intelectuala
9. putere de analiza si de sinteza eficienta
10. intuitie
11. instruire in stiinte sociale si in mecanismele relatiilor publice.

Ronald E. Rhody subliniaza ca practicienii de succes sunt aceia cu "un simt puternic al increderii in sine, care nu sunt intimidati de stres, care cauta provocarile si care se simt confortabil intr-un mediu ambiguu si in continua schimbare".

Pe scurt, practicianul de relatii publice trebuie sa detina urmatoarele calitati: sociabilitate, tact, memorie, prezenta de spirit, intuitie, creativitate, rapiditate in gandire si in luarea deciziilor, capacitatea de analiza si de sinteza, simt de organizare, onestitate, corectitudine, obiectivitate, abilitati de comunicare, flexibilitate, adaptabilitate, empatie, toleranta, intuitie, curiozitate intelectuala, cultura generala bogata, simt al umorului dezvoltat, aptitudini de lucru in echipa, dinamism, omniprezenta, responsabilitate, pasiune, putere de munca si rezistenta la stres.

Baza educationala

Pregatirea preliminara. Lista de cursuri pentru un student care vrea sa intre in profesie poate fi desenata ca o serie de trei cercuri concentrice, denumite de Sam Black "Roata invatamantului de relatii publice". Cel mai mic cerc include materiile care se adreseaza in special practicii de relatii publice. Cercul din mijloc contine materii din domeniul comunicarii in general. Cel mai mare cerc contine materii din stiintele umaniste in general. Toate aceste materii sunt elemente importante care stau la baza educarii unui practician de relatii publice de succes.

Preferintele individuale in legatura cu pregatirea carierei pot varia, dar expertii sunt de acord ca practica de relatii publice cere cunoasterea in profunzime a urmatoarelor domenii:

Planificare: de la consilierea celor din managementul superior in alte probleme decat cele de relatii publice pana la analizarea detaliilor organizarii si functionarii propriului departament de relatii publice; include elaborarea de politici, proceduri si actiuni si comunicarea acestora celorlalte departamente.

Management: depaseste managementul departamentului de relatii publice in sine, ajungand la explicarea, pentru intreaga organizatie, a instructiunilor managerilor, participarea la activitatile de cooperare dintre departamente, coordonarea tuturor activitatilor externe organizatiei, acumularea informatiilor despre organizatie si pregatirea si alocarea bugetului de relatii pubice al corporatiei.

Consiliere: se leaga de cercetarea opiniilor, atitudinilor si a asteptarilor, care este necesara pentru a oferi atat consiliere demna de incredere, cat si materiale educationale si informative, pentru actionari, pentru cei care fac lobby si pentru alte publicuri.

Analiza: cuprinde examinarea tendintelor si a consecintelor lor si prevenirea conflictelor si a neintelegerilor prin promovarea respectului reciproc si a responsabilitatii sociale.

Relatii cu industria: implica ajutorul in atragerea si pastrarea celor mai buni angajati si conlucrarea cu departamentul de resurse umane pentru a imbunatati relatiile angajat-angajator; initierea sistemelor de comunicare cu angajatii si cu furnizorii; ajutor pentru imbunatatirea relatiilor de munca prin participarea la intalniri si la conferinte cu reprezentantii angajatilor; si conlucrarea cu negociatorii pentru contractele de munca si pentru discutiile cu angajatii.

Relatiile economice: implica mentinerea relatiilor cu competitorii, cu vanzatorii si cu distribuitorii; cuprinde publicitatea si promovarea, care cer adesea practicianului sa lucreze indeaproape cu departamentele de marketing si de merchandising si sa armonizeze interesele publice cu interesele individuale.

Relatii sociale: includ atentia pentru relatiile umane - pastrarea demnitatii personale, protectia angajatului si binele public - incorporand activitati recreationale, de ocrotire a sanatatii si a activitatii civice.

Activitati politice: este voba despre activitati legate de structurile administrative ale comunitatii, de grupurile religioase si educationale, ca si de puterile legislative si de contactele internationale.

Comunicare: presupune cunoasterea modului de comunicare prin mass-media si prin mijloacele specializate via publicitate si informare publica si cunoasterea modului prin care se creeaza un sistem in doua sensuri pentru transferul de informatii pertinente.

Activitati educationale: acopera conlucrarea cu toate publicurile, pregatirea aparitiilor directorilor executivi ai corporatiei si scrierea discursurilor acestora, precum si elaborarea unor activitati educationale in interiorul organizatiei, cum ar fi programele de instruire pentru angajati.

Bineinteles, avand aceasta baza educationala, practicianul de relatii publice trebuie sa se afle intr-o continua instruire, formata mai ales din seminarii sustinute de profesori si practicieni.

FISA POSTULUI - Director Relatii Publice

DESCRIEREA POSTULUI:

Promovarea imaginii organizatiei atat in exteriorul cat si in interiorul acesteia

Realizarea unui compromis strategic intre nevoia de comunicare si transparenta, pe de o parte, si nevoia de discretie si confidentialitate, pe de alta parte

ATRIBUTIILE POSTULUI:

Programeaza si planifica activitatile de RP in colaborare cu conducerea organizatiei;

Orienteaza si adapteaza mesajele pe care organizatia doreste sa le transmita in exterior pentru un public specific;

Evalueaza si supervizeaza campaniile publicitare si promotionale, astfel incat acestea sa fie compatibile cu imaginea si mesajul ce se doresc a fi promovate;

Observa tendintele sociale, economice si politice ce pot afecta organizatia si face recomandari pentru imbunatatirea imaginii acesteia prin utilizarea oportunitatilor de mediu;

Mentine legatura permanent cu mass-media, realizand comunicate de presa, in conformitate cu elementele de identitate specifice organizatiei;

Distribuie prompt catre presa informatiile solicitate;

Faciliteaza comunicarea dintre jurnalisti si liderii / specialistii organizatiei;

Creeaza, mentine si dezvolta un climat de incredere intre organizatie si partenerii, colaboratorii sai;

Efectueaza activitati specifice de sustinere a organizatiei pe langa institutii publice, organisme locale, regionale, nationale si chiar internationale (lobby);

Stabileste bugetele de RP si programul de lucru, administreaza personalul din Biroul de Relatii Publice;

Verifica si supervizeaza materialele informative, rapoartele de activitate, a comunicatele de presa, newsletter-ul saptamanal catre personalul firmei.

RESPONSABILITATI:

Servirea intereselor organizatiei privind o mai buna comunicare, intelegere si cooperare intre diversi indivizi, grupuri si institutii ale societatii, intre organizatie si publicurile sale;

Comunicarea permanenta cu superiorii si colegii din propriul departament si din alte departamente;

Cultivarea unei conduite profesionale in care sa domine adevarul, acuratetea si responsabilitatea fata de public;

Utilizarea unui limbaj profesional in discutii, adaptat intotdeauna la context;

Calitatea serviciilor prestate si a activitatilor desfasurate la cel mai inalt standard profesional pentru toti partenerii / colaboratorii organizatiei;

Verificarea tuturor informatiilor care intra si ies din organizatie;

Insusirea sarcinilor ce-i revin si indeplinirea acestora;

Prezentarea in fata colaboratorilor intr-o tinuta decenta, profesionala;

Perfectionarea profesionala continua;

Mentinerea spiritului de echipa;

Participarea la sedinte atunci cand este solicitat si organizarea de evenimente in care sa se comunice informatii relevante ce privesc intregul personal;

Comunicarea in timp util catre Presedinte a oricaror probleme survenite care ar putea afecta desfasurarea optima a activitatii;

Respectarea principiilor organizatiei;

Respectarea Regulamentului de Ordine Interioara;

Respectarea programului de lucru si a disciplinei muncii.

RELATII:

DE SUBORDONARE fata de: Presedinte

DE SUPERVIZARE fata de: colaboratori

DE COLABORARE permanenta cu: Directorul Economic / Cenzor, colegii din alte departamente precum si din propriul departament

CERINTELE POSTULUI:

Educatia: studii superioare socio-economice cu specializare pe dominata departamentului;

Cunostinte obligatorii de operare PC: Word, Powerpoint, Internet;

Cunostinte de specialitate privind: Relatiile Publice, Tehnici de comunicare si negociere;

Abilitati excelente de comunicare, persuasiune si lucru in echipa, responsabilitate, gandire strategica, sistematica, creativitate, non-conformism, dinamism, perseverenta, preocupare pentru calitatea muncii, capacitate de reflectie critica si autocritica, echilibru si incredere in sine.

Adevarata valoare a unui PR-ist este perceputa numai de ceilalti PR-isti. Cine vrea recunoastere sociala la scara mare, adica celebritate, sa se faca actor, om politic sau actor. Daca ai ales sa devii PR-ist, trebuie sa isi iei adio de la celebretitate. Adevaratul specialist in relatii publice este discret, aproape invizibil. De fapt, relatiile publice de calitate sunt invizibile; atunci cand se vad, ele sunt de proasta calitate. In acest domeniu sunt vizibile doar produsele: producatorii si procesul de productie raman in conul de umbra.

IMAGINILE PERCEPUTE ALE RELATIONISTILOR

Practicianul de relatii publice este perceput in mod diferit, iar de cele mai multe ori atribuirea care i se face nu este tocmai corecta sau adevarata.

Relationistul monden - specialistul strangerilor de maini, zelosul cocteilurilor, omul cu zambete imprumutate si fraze obligtoriu optimiste. Insa stabilirea contactelor nu se poate face stand in spatele unui birou, ci participand la activitati mondene.

Relationistul agent de presa - "fie ca se vorbeste de bine, fie ca se vorbsete de rau, se vorbeste despre noi".

Manipulatorul - desi relationisstii au ca sarcina declarata punerea in valoare a dimensiunilor pozitive ale organizatiei pentru care lucreaza, in ochii jurnalistilor ei dau impresia ca vor sa manipuleze publicul.

Ventilatorul - cel care face mult vant, cheltuieste multa energie si nu serveste decat miscarii aerului. Exista anumite persoane care nu cred in eficacitatea relatiilor publice si care nu vad nici necesitatea, nici interesul de a recurge la comunicare intr-un mod profesional.

Spin doctor-ul - cel care manipuleaza informatia in asa fel incat clientul sau sa apara in lumina favorabila.

Docilul - se crede ca relationistul este sclavul clientului sau, neavand putere de decizie. Insa serviciile de relatii publice fata de client nu inseamna vehicularea fara discernamant a ceea ce el vrea sa spuna, ci mai intai de toate sfaturile privind ce, cum, cand, unde si cui sa spuna.

IMAGINILE TRAITE DE RELATIONISTI

Schizofrenicul - intreprinderea este rationala, publicul este irational, relationistul este schizofrenicul care trebuie sa rationalizeze irationalul.

Nebunul regelui - cel care ii aminteste regelui (conducerii organizatiei) toate greselile pe care acesta le-a comis si il sfatuieste privind activitatea viitoara.

Ambalatorul - cel care ambaleaza produse, servicii, idei pe care nu a avut timp sa le aprofundeze. De-a lungul carierei, relationistul va ambala poduse de natura extrem de diferita.

Mercenarul - meseria de ambalator de produse de cele mai diverse naturi ii transforma pe relationisti in adevarati mercenari. O persoana dispunand de complexitate si bogatie interioara aduce profunzime oricarei cauze de care se ocupa.

Gestionarul de imagini - relationistul creeaza, mentine sau salveaza imaginea unei organizatii.

Machiorul - bine dozat si profesionalist facut, machiajul pune in valoare caracteristicile cele mai avantajoase ale celui care il poarta.

Vanzatorul de produse - este nepotrivit sa separi imaginea unei organizatii de produsele ei.

Avocatul - relationistul trebuie sa isi apere organizatia si sa ii asigure acesteia mentinerea unei imagini favorabile pe piata.

Pompierul - relationistul trebuie sa "stinga focul" produs de discursurile diferitilor actori ai organizatiei, fiind mereu in alerta si pregatit pentru un nou "incendiu".

Democratul - relationistul este un actor in mentinerea democratiei, care dispune de cunoasterea problemei in cauza in toata complexitatea sa.

Temerarul - cel care nu are nici timpul, nici sustinerea organizatiei, nici fondurile necesare. De aceea el se lanseaza in operatii fara sa aiba intotdeauna uneltele care sa il asigure ca merge pe calea cea buna.

PROVOCARI ALE RELATIILOR PUBLICE

Ca practician de relatii publice iti vei schimba locul de munca destul de frecvent - la fiecare 3 sau 5 ani. Vei consacra o buna parte din timpul tau unor obligatii traditionale, cum ar fi relatiile cu presa, evenimentele speciale si informarea publica, si vei lucra in corporatii.

Salariile sunt in mare parte afectate de gen, experienta, instruire, varsta, denumirea postului si indatoririle lui, ca si de tipul, marimea si locatia organizatiei. Totusi, in general, cu cat o persoana are mai multe studii, cu atat salariul ei mediu va fi mai mare.

Practica de relatii publice este printre primele 10 domenii cele mai stresante. Psihologul Thomas Backer a identificat 8 motive:

Presiunile negative - ca rezultat al vizibilitatii mari a greselilor pe care le fac profesionistii de relatii publice, sporeste impactul stresului.

Sefii multipli (si publicurile) - care exista in structura institutiei.

Presiunea timpului - exista permanent, pentru ca toate insarcinarile majore au termene foarte stricte.

Lipsa de intelegere - a rolurilor relatiilor publice are ca rezultat etichetari dispretuitoare.

Rezultatele intangibile - raman o problema, in ciuda unor metode mai bune de masurare a eficientei relatiilor publice.

Lipsa de respect - pentru munca de relatii publice se datoreaza faptului ca toata lumea crede ca se pricepe la relatii publice.

Valorile conflictuale - care apar atunci cand valorile personale ale practicianului de relatii publice difera de cele ale clientului sau ori de cele ale institutiei.

Situatiile urgente multiple - sunt obisnuite in practica de relatii publice deoarece crizele tind sa produca alte crize.

In 2005, in Romania existau cca 15.000 de relationisti - ceea ce poate insemna "foarte mult" daca ne raportam la Romania anului 1990, dar si "foarte putin" daca ne raportam la oricare dintre tarile occidentale (in 2000, in SUA, existau 197.000 de specialisti in relatii publice, in 2005, in Italia, erau peste 70.000 de relationisti, iar im intreaga lume sunt inregistrati aproape 3 milioane). Unii dintre relationistii romani sunt angajati ca "specialist in relatii publice", asa cum apare din 1997 in nomenclatorul din Clasificarea Ocupatiilor din Romania, altii pe diferite posturi care au mai mult sau mai putin legatura cu domeniul comunicarii publice. Insa formularea din COR este mult prea vaga si nu ii ajuta nici pe angajatori, nici pe angajati. De pilda, nu sugereaza o ierarhie de genul referent-expert-consilier sau junior-senior sau orice alta forma care sa favorizeze o emulatie, planuri de cariera, o diferenta de potential din care sa rezulte energie, miscare, dezvoltare. Cand toti angajatii unui departament sunt pe acelasi nivel, fiecare dintre acestia se plafoneaza.

In SUA, in ultimii 50 de ani se constata o dinamica absolut spectaculoasa a numarului de specialisti in relatii publice. Astfel, in timp ce in 1950 arau inregistrate 19.000 de persoane care lucrau in acest domeniu, in 2000, dupa cum am vazut mai sus, s-a ajuns la o crestere de 10 ori. Aceasta dinamica ridicata a fost insotita si de modificari structura: daca in 1968 femeile reprezentau doar 25% din totalul specialistilor in relatii publice, in 1998 acestea au ajuns la 65,7%, punctul de inversare a raportului fiind atins in 1983.

Pe scurt, un bun relationist trebuie sa fie onest, cultivat indraznet si bun strateg. Profesia lui este cea de informator-gestionar-seducator.