Publicitatea - Scurt istoric - Perioada premarketing - Perioada comunicarii de masa

Publicitatea - Scurt istoric - Perioada premarketing - Perioada comunicarii de masa

Publicitatea a aparut inca din preistoria umanitatii, odata cu schimbul de bunuri si cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri si cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a anunta face parte din natura umana, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizatii stravechi s-au gasit si anunturi de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.

Grosso modo, putem identifica trei mari perioade in istoria publicitatii:

1.     Perioada premarketing – din preistoric pana la aparitia mijloacelor de comunicare in masa

Aceasta perioada este caracterizata de modalitati “primitive” de comunicare, iar ca medium-uri folosite in aceasta perioada se numara tablitele de lut sau gresie, inscriptiile in piatra, firme de lemn, oameni care striga diverse anunturi etc.

O prima tablita de lut babiloniana, datata din 3000 ien vorbeste despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri si unul ce se ocupa cu copierea documentelor.

La randul lor vechii egipteni foloseau papirusurile in scopul de a face anunturi. Astfel, in ruinele cetatii Teba au fost descoperite papirusuri care anuntau diverse servicii si produse ca si recompense pentru returnarea sclavilor fugiti.

Grecii antici aveau oameni special pregatiti care strigau si cantau in orase sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acestia erau adesea insotiti de muzicanti care ii ajutau sa pastreze linia melodica a anunturilor. Acesti strigatori vor deveni mai tarziu primul medium folosit pentru transmiterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasele europene ale evului mediu.

Si negustorii romani foloseau la randul lor diverse modalitati de a se face cunoscuti: printre ruinele celebrului Pompei s-au gasit inscriptii in piatra si teracota, anuntand ce vindeau diverse magazine (un sir de pulpe de berbec – o macelarie, o vaca – un pravalie de produse lactate, o gheata – o cizmarie) sau chiar pentru a prezenta potentialul turistic al orasului pentru diversii straini ce il vizitau.

Afisajul (forma antica a ceea ce se numeste acum afisaj stradal <outdoor>) este una dintre cele mai persistente si rezistente forme de publicitate, supravietuind declinului imperiului roman in arta decorativa a hanurilor europene din secolele 16-18.

Primele legi privind publicitatea au aparut in 1614 in Anglia, pentru a interzice folosirea unor firme care sa depaseasca opt picioare de la fatada cladirii.

Publicitatea prin presa s-a dovedit una dintre cele mai persistente forme de publicitate, aparuta odata cu inventarea tiparului de catre Gutenberg in 1438. La nici 40 de ani dupa aceasta, a fost tiparit in Anglia un ghid de comportament pentru prelati in timpul Pastelui, ce era afisat pe usile bisericilor si fiind astfel prima forma de publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclama tiparita si distribuita la nivel de masa a aparut in Germania, intr-un pamflet de stiri, in anul 1525. Reclama promova virtutile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.

Primul ziar englezesc a aparut in 1622 iar prima reclama tiparita si distribuita prin presa in forma pe care o cunoastem acum in anul 1625.

2.     Perioada comunicarii de masa – din 1700 pana la jumatatea secolului XX

Publicitatea moderna isi are radacinile, ca si parte vitala a unui sistem economic solid si eficient, in SUA, la sfarsitul secolului 19 si inceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare si industrializare a publicitatii o gasim in actiunea de vanzare de spatii publicitare si in special in mica publicitate a ziarelor anilor 1870.

a.     Perioada anilor 1870-1900

Este perioada in care se prefigureaza publicitatea asa cum o cunoastem azi. Dintre toate tarile industriale SUA se detaseaza ca ocupand un loc aparte. Istoria publicitatii in SUA este unica, deoarece aceasta a aparut odata cu sistemul economic ce era in plin proces de dezvoltare si a ajutat la stabilizarea economiei de piata. Boom-ul industriei de publicitate a venit odata cu dezvoltarea mediilor de comunicare in masa (ziare si reviste) si a productiei industriale de masa.

In aceasta perioada, caracterizata de laisse faire, nimic nu reglementa activitatea de publicitate, se putea spune orice, lauda oricat, minti cu nonsalanta despre orice produs. Aceasta stare de lucruri a condus la aparitia primelor reglementari in 1906 – “The Pure Food and Drug Act” si “The Federal Trade Commision Act” in 1914.

b. Perioada anilor 1900 – Primul Razboi Mondial

Epoca de maturitate a advertising-ului este situata intre 1900 si Primul Razboi Mondial cand apar primele asociatii ale managerilor diverselor companii industriale, care s-au organizat in cluburi de advertising. Acestea se unesc in Associated Clubs of the World si lanseaza in 1911 prima campanie de promovare a adevarului in publicitate. In perioada razboiului publicitatea este folosita pentru prima oara ca instrument de actiune sociala directa. Agentiile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente rationale, concrete, la a vinde emotii si sentimente: intarirea sentimentelor patriotice, vanzarea de bonuri de trezorerie, incurajarea atitudinii catre a economisi etc.

b.     Perioada dintre cele doua razboaie mondiale

Anii ’20 sunt marcati de aparitia unui nou medium: radioul, creeind astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. Economia se dezvolta exploziv in aceasta perioada si tot astfel si publicitatea.

Anii ’30 sunt insa grevati de marele crash al economiei americane si reculul economiei mondiale publicitatea, ca intotdeauna, urmeaza cursul economiei si astfel sufera puternic in urma efectelor crizei.

Cel de-al doilea Razboi mondial aduce din nou in atentie publicitatea. Este un moment in care publicitatea este folosita intens, in special in SUA. Aici se infiinteaza in 1942 “The War Advertising Council” subodonat direct Ministerului Informatiilor, a carui misiune era sa mobilizeze natiunea pentru obtinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atat de eficiente, incat presedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui sa continuie si dupa incheierea ostilitatilor prin desfasurarea de campanii pe timp de pace.

3.     Perioada publicitatii stiintifice (a cercetarii) – din anii ‘50 pana in prezent

Aceasta perioada este caracterizata de dezvoltarea activitatii de advertising in forma pe care o cunoastem acum si institutionalizarea industriei de advertising. Este perioada in care se constientizeaza necesitatea imbunatatirii tehnicilor de identificare si atingere a unor audiente mai restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod special acestora avand caracteristici specifice lor.

Anii ’50 –’70 aduc cel mai mare actor media din istoria publicitatii: Televiziunea. Odata cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolta exploziv. Astfel, industria de publicitate creste de la 5780 milioane USD in 1950 la 28320 milioane USD in 1975 numai in SUA, adica o crestere de 490%. In aceasta perioada se stabilizeaza multe din caracteristicile activitatii publicitare, asa cum le cunoastem astazi:

Dezvoltarea agentiilor specializate

Cresterea importantei acordate consumatorului – care devine o voce de care se tine seama din ce in ce mai mult

Este interzisa aparitia reclamelor la tigari pe posturile de televiziune

Sunt introduse reglementari juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasa

Anii ’80 arata inca odata faptul ca industria de advertising nu este o industrie osificata, ca publicitatea este un indicator fidel a schimbarilor sociale si economice. In aceasta perioada publicitatea se schimba in acord cu tehnologiile si conditiile sociale si culturale ale timpului. Aceste schimbari majore ale conditiilor sociale si culturale au condus la schimbari pe masura in activitatea de advertising:

Aparitia unor noi tehnologii si diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate. Succesul activitatilor de direct marketing si tehnicilor de sales promotions si home shopping

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitatii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decat predecesorii lor sa inteleaga si sa evalueze rezultatele unor cercetari de marketing sau sa inteleaga psihologia comportamentului consumatorului.

Fragmentarea audientelor.

Anii ’80 marcheaza fragmentarea puternica audientelor si sfarsitul pietei de masa traditionale. Cei ce fac publicitate nu mai identifica pietele prin dimensiuni sau numar de gospodarii ci mai degraba prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odata se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degraba ca niste galantare din care fiecare isi ia doar ceea ce il intereseaza, iar VCR-urile, televiziunea prin cablu si computerele personale sporesc controlul audientei asupra media care erau odata atotputernice.

Consolidarea Agentiilor de publicitate in consortii gigant cu cifre de afceri de zeci de miliarde de dolari anual

Dezvoltarea fara precedent a sistemului tip credit. Mentalitatea anilor ’80 era : “cumpara acum, plateste mai tarziu”

1.1  Procesul activitatii de advertising

Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intreg procesul activitatii de advertising prin prisma schemei clasice a comunicarii (paradigma cibernetica clasica a lui Shanon si Weaver): un emitator transmite un mesaj prin intermediul unui canal catre un receptor. Acest mesaj este formulat intr-un cod si se gaseste intr-un context comunicational.

Emitatorul

In cazul publicitatii emitatorul este ansamblul client, numit si anuntator sau publicitor (beneficiarul publicitatii), si Agentia de publicitate.

Anunciatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanie publicitara si este cel care comanda Agentiei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit sa informeze sau sa modifice atitudinea unui grup tinta in vederea cumpararii unui produs/serviciu. Exista insa si situatii in care scopul campaniei publicitare este vanzarea.

Produsul realizat de catre Agentia de publicitate la cererea anunciatorului se numeste “Campanie de Publicitate” sau “Reclama”, si este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adica pentru grupul tinta. Pentru receptor, emitatorul va fi insa intotdeauna anunciatorul, clientul agentiei, cel care a platit campania.

Mesajul

Este produsul finit elaborat de catre agentia de publicitate la cererea anunciatorului

Receptorul

Este publicul sau grupurile tinta vizate de catre produsul/serviciul pe care anunciatorul vrea sa il promoveze

Canalul

Este unul dintre canalele clasice de comunicare (TV, presa scrisa, radio, afisaj, cinema) sau un canal neconventional

Codul

Este specific grupului tinta vizat de publicitate si este sarcina Agentiei de publicitate sa identifice acest cod si sa realizeze campania tinand cont de catracteristicile acestuia (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc.)

Contextul

Este mediul comunicational, social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte mare importana in alegerea strategiei de comunicare si mesajului publicitar

Industria advertisingului, afacerea numita publicitate este caracterizata de cinci elemente institutionale:

1.     Anuntatorul – publicitorul, clientul care comanda campania publicitara

2.     Agentiile de publicitate

3.     Institutiile de media, proprietarii de media (statii TV si radio, ziare, reviste etc.)

4.     Organizatii care ofera servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de productie audio-video, tipografii etc.)

5.     Asociatii profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate