Relatiile Publice si tipologizarea publicurilor

Relatiile Publice si tipologizarea publicurilor

Chiar daca termenul de public este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arata ca organizatiile nu comunica cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justifica utilizarea pluralului publicuri in detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei organizatii

Legatura dintre fiecare tip de public in parte si organizatie este una mediata de o anumita specificitate, aceasta stand la baza tipologizarii publicurilor. La randul ei, aceasta specificitate depinde de anumiti factori care privesc:

fie organizatia (dimensiune, domeniul in care isi desfasoara activitatea, pozitionarea geografica, politicile pe care le promoveaza

fie publicurile acesteia (structura si volumul publicurilor, sistemul de valori sociale, stil de viata, opiniile fata de organizatie sau fata de o problema legata de aceasta)

fie comunicarea organizatiei cu publicurile sale (interpersonala, intergrupala, de masa; directa sau indirecta

Totodat[, identificarea publicurilor este conditionata de identificarea acestor specificitati. In Relatiilor Publice abordarea acestei probleme trebuie facuta dintr-o perspectiva dinamica, urmarindu-se nu numai elementele care asigura conexiunile prezente, ci si acelea care pot conduce la legaturi potentiale.

In literatura de specialitate dedicata domeniului Relatiilor Publice au fost propuse mai multe modele de clasificare a publicurilor unei organizatii. Astfel, urmarind modelul propus de F.P.Seitel (2001:12-14), vom considera ca identificarea publicurilor unei organizatii se poate face combinand simultan mai multe categorii:

(1) Functie de pozitionarea spatiala fata de organizatie, orice organizatie are diferite categorii de public intern si public extern. Publicurile interne se afla in interiorul organizatiei (angajati, manageri, actionari, consilieri), iar publicurile externe sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizatie (presa, administratie, institutii, clienti, comunitate etc). Orice membru al publicului intern poate fi regasit si in publicul extern, unde va juca un alt rol. Aceasta interferare este de fapt rezultatul schimbarii specificitatii: daca apartenenta sau nu la o organizatie este inlocuita cu o alta specificitate, atunci indivizii se vor reaseza dupa o noua formula, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privita si din perspectiva teoriei matematice a multimilor, un individ putand fi membru al uneia sau mai multor publicuri - considerand fiecare public o multime matematica - in timp ce un altul poate sa nu apartina niciuneia dintre acestea (situatie mai putin probabila). Mai mult chiar, daca se mentine aceeasi specificitate, de exemplu cea a apartanentei la organizatie, in timp continutul acestor multimi/publicuri se va schimba, eliminand anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceasta dinamica vor rezulta submultimi sau multimi noi, respectiv publicuri noi.

(2) Dupa aportul pe care anumite categorii de public il pot avea in sprijinirea sau influentarea politicilor organizatiei se pot identifica: publicurile primare, secundare si marginale.

In prima categorie intra "constituientii" (adica persoanele care asteapta ca organizatia sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (adica persoanele care traiesc in vecinatatea unei organizatii si sunt afectate de aceasta in virtutea proximitatii ei). Cel mai des o organizatie va interactiona cu publicurile sale primare, acestea avand cea mai mare capacitate de influentare a obiectivelor si politicilor unei organizatii, fiind si cele mai importante in gestionarea situatiilor problematice sau a crizelor.

In cea de-a doua categorie sunt incluse publicurile formate din persoane sau institutii care sunt considerate a fi secundare pentru organizatie deoarece ele nu sunt implicate permanent in viata unei organizatii. Asa cum specifica si denumirea lor, aceste publicuri sunt mai putin importante pentru organizatie.

Cea de-a treia categorie, reprezentata de publicul marginal, este alcatuita din acele grupuri sau persoane care adera la organizatie in mod constient, pe perioade limitate de timp. Aceste publicuri se considera, deci, ca au cea mai mica influenta asupra organizatiei.

(3) Functie de dinamica procesului de relationare, fiecare organizatie are atat un public traditional, care este deja legat de organizatie, cat si un public viitor sau potential, care va putea deveni interesat de organizatie.

4) Dupa atitudinea fata de organizatie, au fost identificate ca tipuri de public: sprijinitorii, oponentii si neutri. Aceste categorii de publicuri se regasesc mai ales la acele organizatii care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor.

Deoarece nici o organizatie nu are un public general, unic si omogen, ci mai degraba categorii de publicuri, cercetatorii considera ca aceste publicuri se individualizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere a unei organizatii. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizatii asupra diferitelor categorii sociale. Daca un grup anume descopera ca este supus unor actiuni care ii afecteaza viata sau care ii rezolva anumite probleme cu care este confruntat si daca identifica sursa acestor actiuni, va incepe sa se simta legat de acea organizatie si devine « public » al acesteia. Insa nu toate publicurile sunt in egala masura active. Din aceasta perspectiva putem deosebi: publicuri active, publicuri pasive si latente. Astfel, publicurile pasive se formeaza din acele grupuri sau persoane care nu numai ca nu se simt afectate de diferitele activitati ale organizatiei, dar nici nu se implica, devenind astfel « non - publicuri ». Mai exista si cazul in care ".atunci cand activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra unor oameni sau cand actiunile acestora pot avea consecinte asupra organizatiei, oamenii se vor simti implicati si vor accepta ca exista o problema care ii priveste in mod direct. Se naste astfel un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar care potentialul de a deveni activ. Daca gradul de implicare si de acceptare a problemelor creste, daca gradul de inhibitie sau de teama fata de diversele constrangeri scade, atunci acest public poate deveni unul constient si activ" (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994:14, apud C.Coman, 2001:26).

Pornind de la aceste premise, J.E.Grunig si F.C.Repper (1992: 139-140, apud C.Coman, 2001:26) au stabilit faptul ca publicurile se diferentiaza prin comportamentul comunicational. Astfel, autorii disting petru categorii de public:

a.       publicurile tuturor problemelor

b.       publicurile apatice

c.       publicurile unei singure probleme (pot fi active doar in privinta unui numar limitat de teme, apropiate intre ele)

d.       publicurile problemelor fierbinti (pot deveni active numai dupa ce presa a transformat o problema intr-o chestiune de maxima actualitate).

Din punctul de vedere al temei acestei lucrari, ni s-a mai parut interesanta si extrem de utila distinctia intre publicurile direct vizate de activitatea unei organizatii si publicurile afectate ori doar interesate indirect de aceasta. Din acest punct de vedere, majoritatea lucrarilor din acest domeniu vorbesc despre publicurile implicate (stackeholders) si public, primii fiind reprezentati de «  acele persoane care pot fi afecta sau sunt afectate de actiunile, deciziile, politicile si practicile sau scopurile organizatiei» (R.E.Freeman, 1984 : 25, apud C.Coman, 2001 :27), opiniile si volumul opiniilor acestui tip de public interesat de organizatie ca intreg sau de o anumita problema legata de organizatie fiind vitale la un moment dat pentru aceasta.

Folosind tehnicile de segmentare a publicurilor, David Wragg a identificat in Manualul Relatiilor Publice (NOTA) patru categorii importante de publicuri pentru o organizatie:

publicul functional, care permite organizatiei sa-si atinga obiectivele tactice, fiind format din clienti, furnizori, distribuitori, angajati

publicul care imputerniceste, care permite organizatiei sa functioneze in cadrul structurilor sociale, fiind alcatuit din organisme legislative, lideri ai comunitatii, actionari

publicul normativ, care implica asociatiile profesionale sau cele de comert

publicul larg, care se refera la media, grupurile de presiune si populatia locala.

F.P. Seitel considera ca orice practian de Relatii Publice trebuie sa inventarieze publicurile legate de organizatie si sa contureze o harta a publicurilor-cheie ale unei organizatii, formata din publicurile implicate. Evident, aceasta harta este individualizata pentru fiecare organizatie in parte.

De exemplu, F. P. Seitel considera ca in cazul unei corporatii multinationale se pot identifica douazeci de publicuri-cheie: presa (press), publicurile implicate (stakeholders), comunitatea investitorilor (investiment community), concurenta (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de interes speciale (special interest groups), comunitatile invecinate (community neighbors), comunitatea internationala (international community), bancile si firmele de asigurare (bank, insures), asociatii (trade association), distribuitorii (dealers/distributors), clientii (customers), organele legislative federale, statale, locale (federal, state, local legislators), autoritatile (regulatory authorities), comunitatea academica (academic community), sindicatele (labor union), conducerea corporatiei (board of directors), functionari (clerical employees), familiile angajatilor (employees families), managerii (managers, supervisors).

Harta publicurilor-cheie a lui Seitel NOTA

Un alt model de tipologizare a publicurilor unei organizatii este si cel al lui David Bernstein (1986, p. 117-124) denumit in literatura de specialitate "Roata lui Bernstein", model care a fost adaptat de Shirley Harrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai larga aplicabilitate in domeniul Relatiilor Publice. Asa cum se poate observa in Figura de mai sus, modelul contine trei elemente majore:

organizatia dispusa in centrul rotii (hub) si definita in functie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/ regiunea/ tara de origine in care aceasta isi are sediul;

tipurile de public dispuse pe circumferinta externa a rotii sub forma unor segmente;

canalele de comunicare dispuse in acest model sub forma unor spite (spokes) care fac legatura intre organizatie si categoriile sale de public.

Autorul a identificat noua tipuri standard de public si noua tipuri standard de canale de comunicare (spite) pe care le prezentam in cele ce urmeaza.

2. Tipurile de public:

media (media) - locale, regionale, nationale sau internationale, presa scrisa, radio sau televiziune, presa de specialitate (specifica domeniului in care activeaza organizatia) etc;

guvern (government) - local, national sau supranational

institutii financiare (financial) - banci sau alte institutii care administreaza fonduri de investitii, lideri de opinie in domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analisti sau jurnalisti;

clienti (customers) - cei care primesc produsele si serviciile organizatiei, pentru care pot plati (direct sau indirect) sau nu. Clientii pot fi interni (din interiorul organizatiei) sau externi, iar optiunea de a avea statutul de client poate fi una individuala sau poate fi o decizie administrativa;

publicul general (general public) - oricine are un interes legat de organizatie, incluzand aici potentiali sau fosti angajati ori clienti sau orice alta persoana care poate influenta decizii sau opinii despre organizatie;

publicul intern (internal) - fiecare angajat in parte sau asociatiile profesionale ori sindicatele care sunt imputernicite sa reprezinte angajatii in raport cu patronatul;

publicul local (local) - comunitatea locala, incluzand aici si membri ai altor categorii de public, de exemplu angajatii, media locale sau administratia locala;

grupurile de influenta (influenting groups) - grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociatii profesionale, camere de comert, grupuri politice, orice alte tipuri de asociatii care pot avea o influenta asupra opiniei publice sau in luarea unei decizii ce afecteaza organizatia;

parteneri (the trade) - parteneri comerciali, de servicii sau distributie, parteneri de proiecte etc.

3. Canalele de comunicare:

relatii media (media relations) - comunicate de presa, conferinte de presa, interviuri, vizite de documentare pentru jurnalisti sau alte modalitati prin care presa poate fi informata asupra activitatii organizatiei;

intalniri tête-à-tête sau in grupuri restranse, relatii directe (personal presentation) - sunt modalitati de a comunica cu grupuri restranse de public;

prezentari (impersonal presentation) -video, multimedia, expozitii etc;

produse sau servicii (product or service) - acestea sunt purtatoare de mesaj; calitatea, designul, pretul etc. sunt elemente care pot influenta modul de raportare a publicului la firma/organizatia respectiva;

materiale tiparite (literature) - pliante, brosuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar si forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hartiei, calitatea tiparului etc.);

elemente standard de identificare (permanent media) - sigla, antetul, uniformele angajatilor, masinile utilizate, chiar si arhitectura cladirilor pot fi elemente care reflecta stilul si personalitatea organizatiei;

reclama (advertising) - poate sa transmita mesaje despre organizatie de tipul Iata ce suntem noi, iata ce putem face noi pentru tine, iata ce gandim noi! ;

corespondenta (corespondence) - modul si stilul in care se realizeaza corespondenta (scrisorile, faxurile, e mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizatie decat s-ar putea crede;

punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) - sunt folosite in general pentru prezentari, oferte speciale, competitii etc.

Modelul lui Bernstein poate fi utilizat de catre practicienii in Relatii Publice in doua moduri diferite.

Primul mod presupune o viziune statica a acestui model, in care se considera ca pentru fiecare tip de public exista un canal specific sau preferential de comunicare. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat sa se foloseasca canalul relatii media. A doua varianta este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiva dinamica potrivit careia oricarui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele noua canale de comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza si alte canale de comunicare, ca de exemplu materiale tiparite sau corespondenta. In acest caz, din combinarea celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public rezulta 81 de variante, adica tot atatea instrumente de lucru puse la dispozitia practicianului in Relatii Publice.

Astfel, aplicarea modelul lui Bernstein in practica Relatiilor Publice prezinta cel putin doua avantaje:

1. primul este acela ca, simplificand realitatea, el ajuta la identificarea celor trei elemente cheie ale activitatii de Relatii Publice (organizatie, public, canale de comunicare);

2. in al doilea rand, acest model ajuta la radiografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili intre cei doi actori, organizatie si public.