Piata produselor agroalimentare

PIATA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

1. Conceptul de piata

2. Tipurile si formele pietei

3. Piata agrara

4. Tehnici de studiere a pietei

5. Comportamentul consumatorului

6. Segmentarea pietei

1. Conceptul de piata

Studierea pietei este o problema esentiala, deoarece, la ora actuala, piata se prezinta ca un sistem complex format din numerose componente interdependente care actioneaza in stransa legatura cu componentele sistemului economico-social.

Piata a aparut de timpuriu, pe parcursul existentei societatii umane, si a cunoscut un proces indelungat de cristalizare si dezvoltare, jucand un rol crescand si indeplinind functii diferite pe parcursul procesului de dezvoltare economica.

Conceptul de piata este utilizat cu sensuri diferite: loc real sau imaginar de intanlire a cererii si ofertei, spatiu teritorial in care se opereaza tranzactii de schimb, sistemul relatiilor si tranzactiilor de vanzare-cumparare care se desfasoara intr-un spatiu si intr-un timp determinat.

Circulatia si schimburile de produse s-au dezvoltat de la nivel local la nivel national si mai apoi la nivel international, determinand aparitia conceptelor de piata locala, nationala si internationala.

La ora actuala, in cadrul economiei contemporane, piata este conceputa ca un mecanism economico-social principal si hotarator prin care se orienteaza activitatea agentilor economici precum si alocarea resurselor in procesul de dezvoltare. Piata se prezinta ca un sistem complex in care interactioneaza si se conditioneaza reciproc legile si mecanismele de piata - cererea, oferta, preturile - cu numeroase institutii care au rolul de a regla aceste mecanisme, precum si cu o constiinta de masa, juridica si economica.

Evolutia istorica si cresterea complexitatii activitatilor economice, pe baza adancirii diviziunii sociale a muncii, au condus la multiplicarea tipurilor si formelor de piata, ceea ce a determinat aparitia unui sistem complex al pietelor.

Tipurile si formele pietei

Luandu-se in considerare informatiile prezentate anterior, se pot distinge mai multe tipuri de piata in functie de diverse criterii care pot fi utilizate.

Astfel se pot lua in considerare criterii legate de forma fizica a produsului tranzactionat, de natura economica a produselor supuse schimbului, de aria de extindere a pietei.

Plecand de la forma fizica a produsului agricol tranzactionat, in domeniul produselor agricole pot apare urmatoarele tipuri de piata: piata cerealelor (grau, porumb, orz, orez, etc.); piata leguminoaselor-boabe (mazare, fasole, soia etc.); piata plantelor tehnice (floarea-soarelui, in, canepa, bumbac etc.); piata legumelor (tomate, radacinoase, cartof etc.); piata fructelor (mere, prune, citrice etc.); piata cafelei etc.

In functie de natura economica a produselor supuse schimbului pot apare: piata marfurilor (bunuri de larg consum, bunuri de investitii, materii prime); piata serviciilor (bancara, transporturi, turistica); piata monetara; piata financiara, a capitalurilor si a hartiilor de valoare; piata valutara; piata fortei de munca.

Dupa aria de extindere a unei piete pot apare conceptele de piata locala, piata nationala, piata regionala si piata internationala.

Luand in considerare modalitatile prin care se realizeaza tranzactiile de schimb pe piata,se poate face o distinctie clara intre piata greografica - definita prin spatiile in care se deruleaza schimbul (hale, targuri, bursa) - si piata ideala reprezentata prin ansamblul operatiunilor si contractelor incheiate prin diferite mijloace (telefon, telex, fax).

In functie de formele pe care le imbraca concurenta avem doua tipuri de piete: piata concurentiala perfecta si piata concurentiala imperfecta.

Formele de piata sunt determinate de acea caracteristica a pietei care rezulta din combinarea numarului de vanzatori (oferta) si a numarului de cumparatori (cererea).

In urma unei abordari concise a problemelor legate de numarul ofertantilor si al cumparatorilor, se poate afirma faptul ca numarul acestora, la nivelul pietei poate fi infinit, redus sau pe piata pot exista un singur ofertant si un singur cumparator. Prin combinarea celor trei alternative, amintite anterior - luandu-se in considerare atat numarul de cumparatori cat si numarul de vanzatori-se pot intalni urmatoarele forme de piata: concurenta perfecta (caracterizata prin existenta unui numar infinit de cumparatori si vanzatori), oligopolul (caracterizat prin existenta unui numar infinit de cumparatori si a unui numar redus de ofertanti), monopolul (cand exista pe piata un numar infinit de cumparatori si un singur ofertant), oligopsonul (caracterizat prin existenta unui numar redus de cumparatori si a unui numar infinit de ofertanti), oligopolul bilateral (determinat de existenta unui numar redus de cumparatori si ofertanti), monopolul contracarat (determinat de existenta unui numar redus de cumparatori si a unui singur ofertant), monopsonul (determinat de existenta unui singur cumparator si a unui numar infinit de ofertanti), monopsonul contracarat (determinat de existenta pe piata a unui singur cumparator si a unui numar redus de ofertanti) si monopolul bilateral (caracterizat prin existenta la nivelul pietei a unui singur cumparator si a unui singur ofertant).

Formele de piata determina in mare masura comportamentul producatorilor si al consumatorilor. Spre exemplu, in cazul concurentei perfecte cererea totala se constituie din insumarea tuturor cererilor individuale, iar oferta totala este determinata de insumarea tuturor ofertelor individuale care se manifesta la nivelul pietei. In aceasta situatie pretul produsului tranzactionat se formeaza liber la nivelul pietei si in consecinta el este impus tuturor actorilor care se manifesta la nivelul acesteia.

1. Caracterizarea principalelor forme de piata

In continuare se prezinta caracteristicile urmatoarelor forme de piata: concurenta perfecta, monopolul absolut, monopsonul, ologopolul si concurenta monopolistica, din punct de vedere al numarului de cumparatori si ofertanti, al produsului supus tranzactiei, al modului de formare al pretului, al accesului pe piata si a frecventei de manifestare.

Concurenta perfecta Aceasta forma de piata se caracterizeaza prin: existenta unui numar mare de ofertanti si cumparatori, produsul supus tranzactiei este omogen, pretul este determinat de raportul dintre cerere si oferta, accesul pe piata este liber si se intalneste rar.

Monopolul absolut. Aceasta forma de piata se caracterizeaza prin: existenta unui singur ofertant si a unui numar

mare de cumparatori, produsul supus schimbului are caracter de unicat, pretul acestuia este stabilit de catre ofertant, accesul pe piata este restrictionat si se intalneste rar.

Monopsonul. Principalele caracteristici ale acestei forme de piata sunt reprezentate de: existenta unui singur cumparator si a unui numar mare de ofertanti, produsul supus schimbului este omogen, pretul acestuia este incert, accesul pe piata este restrictionat si se intalneste rar.

Oligopolul. Pentru oligopol, principalele caracteristici se refera la: existenta unui numar mare de cumparatori si a unui numar redus de ofertanti, produsul supus schimbului poate fi omogen sau neomogen, pretul acestuia este fixat de vanzator, accesul pe piata este restrictionat si se manifesta destulo de des.

Concurenta monopolistica. In cazul acestui tip de piata exista un numar mare de vanzatori si cumparartori, produsul supus schimbului este neomogen, pretul acestuia este fixat de ofertant - in functie de anunmite reglementari aflate in vigoare-, accesul pe piata este liber si se manifesta frecvent.

In realitate monopolul absolut ca si libera concurenta se intalnesc rar. In cazul tarilor bazate pe societatea de consum, oligopolul a devenit o forma foarte frecventa de piata. Existenta oligopolului este determinata de interdependenta conjuncturala a firmelor care isi manifesta existenta pe piata.

Spre deosebire de concurenta pura, ofertantii - in conditii concrete - cauta sa diferentieze produsele destinate pentru satisfacerea aceluiasi tip de nevoie. Diferentierea se poate realiza prin calitatea fizica a produsului, prin modul de prezentare (ambalaj, marca, conditii de vanzare etc.) sau prin formele de publicitate utilizate.

3. Piata agrara

In cadrul pietei marfurilor si in special in cadrul pietei bunurilor de consum si de materii prime, apare drept un segment distinct piata agrara.

Piata agrara se defineste ca un ansamblu coerent, un sistem sau o retea de relatii de vanzare-cumparare de bunuri si servicii intre parti contractante care sunt unite prin intermediul relatiilor de afaceri si prin raporturi de forte.

In cadrul pietei agrare oferta de bunuri si servicii apare sub forma de produse si servicii de natura agricola, iar cererea se manifesta prin intermediul nevoilor de consum alimentar ale populatiei, prin nevoia de materii prime a industriei prelucratoare si prin necesitatile anumitor producatori agricoli legate de prestarea unor servicii specifice.

Sistemul pietei agrare este compus din trei subsisteme si anume:

- intrari, materializate prin productia autohtona, importuri, rezerve naionale si ajutoare externe;

- piata propriu-zisa, reprezentata de confruntarea dintre cerere si oferta;

- iesiri, materializate prin consumul autohton, materiile prime folosite in industria prelucratoare, disponibilitatile pentru export, rezerva nationala si obligatiile internationale.

Piata agrara trebuie conceputa drept un sistem de piete, format din mai multe segmente care se interconditioneaza intre ele.

Piata agrara se prezinta sub forma unui sistem dinamic influentat de volumul productiei agricole, nivelul veniturilor populatiei, evolutia preturilor produselor s.a.m. d.

Un factor important in evolutia pietei agrare este reprezentat de importurile de produse agricole si agroalimentare, factor care poate conduce la cresterea substantiala a volumului ofertei.

Nivelul veniturilor populatiei influenteaza dimensiunile pietei agrare prin intermediul marimii cererii de produse. Acest fenomen poate determina lagirea sau restrangerea pietei interne, cresterea si diversificarea cerintelor de consum, modificarea puterii de cumparare si a solvabilitatii cererii de consum.

Marimea preturilor influenteaza, in acelas timp, accesibilitatea produselor, solvabilitatea cererii de consum si puterea de cumparare a consumatorilor. Influenta pretului asupra cumparatorilor variaza si in functie de natura produselor achizitionate - de exemplu pentru produsele de baza. Stabilitatea preturilor produselor agricole este asigurata de compensarea tendintelor de majorare la alte produse, cu cea de reducere, inregistrata la alte produse. In cadrul pietei agricole trebuie urmarita existenta unor corelatii intre preturile diferitelor produse sau intre sortimentele si calitatile aceluiasi produs, astfel incat interesele consumatorilor sa nu fie afectate.

Piata agrara se poate subdivide in piata produselor si piata exploatatiei, in ambele cazuri putandu-se opera cu notiunile de piata potentiala si piata reala.

Piata unui produs reprezinta un compartiment al pietei globale a bunurilor de consum. Pentru a putea fi caracterizata, aceasta trebuie raportata la un anumit segment de piata al bunurilor si serviciilor din care face parte. De exemplu, piata iaurtului se incadreaza in piata laptelui si a produselor lactate.

Piata produsului, in functie de gradul de mobilitate si de dimensiuni, poate fi elastica, slab elastica sau inelastica. De asemenea piata produsului poate fi mai larga si mai putin rigida, daca ne referim la un produs de baza. Aceste fenomene sunt influentate de elasticitatea cererii de consum a populatiei - functie de veniturile consumatorilor si de marimea preturilor - cat si de natura produselor.

Accesibilitatea unui produs pentru consumatori este determinata de:

- pretul produsului;

- calitatea produsului;

- veniturile consumatorilor;

- pretul altor produse si servicii;

- ambalajul utilizat si modul de prezentare;

- calitatea activitatii comerciale;

- activitatea de marketing a producatorilor, distribuitorilor si a vanzatorilor.

Piata exploatatiei constitue aria de penetrare a acesteia, prin intermediul produselor sale - marca proprie si spiritul sau - la nivelul pietei globale a unui produs.

Pentru exploatatiile strict specializate, piata exploatatiei se confunda cu piata produsului.

Piata potentiala exprima posibilitatea de crestere a dimensiunilor globale sau a unor segmente ale unei anumite piete.

Piata potentiala este influentata de marimea cererii de consum si de intensitatea de manifestare a acesteia. In functie de natura produsului, consumatorii se pot identifica sau nu cu intreaga populatie. Din aceasta cauza apare categoria de nonconsumatori sau consumatori potentiali. Raportul dintre consumatorii potentiali si cei efectivi difera de la un produs la altul, decalajul existent intre acestea reflectandu-se prin potentialul de crestere a volumului vanzarilor, prin largirea pietei reale.

3.1. Piata de gros

Piata de gros reprezinta locul de realizare a schimbului, unde se confrunta o multitudine de producatori cu o multitudine de clienti. Aceasta piata se constitue prin concentrarea producatorilor, grosistilor, prestatorilor de servicii in cadrul unei societati economice a pietei de gros, caracterizata prin existenta capitalului de stat, mixt sau privat, a capitalului strain sau autohton.

Principalele obiective urmarite, pe parcursul existentei pietei de gros sunt:

- satisfacerea cererii de consum zonale de produse agricole prin organizarea unei piete concurentiale;

- asigurarea unei oferte constante de produse proaspete si de calitate, pe intreg parcursul anului;

- realizarea unui punct de cumparare unic, caracterizat prin transparenta pentru consumatorii de produse proaspete;

- constituirea asociatiilor de producatori si a punctelor de colectare;

- constituirea societatii comerciale - PIATA DE GROS;

- organizarea sistemului de aprovizionare cu produse agricole proaspete;

- organizarea si functionarea unui sistem de transport adecvat activitatii de baza;

- asigurarea ambalajelor corespunzatoare, sortarea, lotizarea si ambalarea produselor;

- vanzarea produselor in cadrul pietei catre detailisti, alti grosisti etc.;

- operationalizarea sistemului informational al pietei si al preturilor;

- imbunatatirea distributiei globale a produselor agricole si agroalimentare.

Principalele categorii de utilizatori ( chiriasi) ai pietei de gros sunt reprezentati de:

- operatorii din centrele de colectare;

- furnizorii de produse agricole proaspete;

- negustorii grosisti;

- cumparatorii - de diverse categorii - care dispun de propriile depozite si standuri in cadrul pietei;

- operatorii din centrele deschise - puncte de vanzare cu amanuntul din cadrul altor piete, mai reduse ca dimensiuni;

- importatorii de produse si/sau intermediarii;

- prestatorii de servicii - banci, operatori de transport, diverse categorii de furnizori etc.

Pe parcursul existentei pietei de gros, in cadrul acesteia, se deruleaza urmatroarele activitati specifice:

- asigurarea utilizarii complete a tuturor spatiilor, pentru recuperarea investitiilor angajate;

- incasarea taxelor de chirie si a comisioanelor;

- asigurarea exploatarii facile a dotarilor existente si impunerea conditiilor de utilizare;

- ameliorarea permanenta a proceselor de distributie si comercializare specifice;

- asigurarea utilitatilor elementare - apa, electricitate, caldura, telecomunicatii etc.

Componentele constructive ale pietei de gros sunt reprezentate de:

- 1-2 corpuri de cladire, concepute drept spatii de realizare a comercializarii produselor - nucleul pietei;

- cladiri anexe - depozite frigorifice, statii de sortare, spatii pentru maturarea completa a anumitor produse etc.;

- corpul administrativ;

- infrastructura necesara derularii activitatilor specifice - oficii bancare, ateliere de reparatii, restaurant, grupuri sanitare etc.

Centrele de colectare a produselor, din mediul rural, sunt amplasate in cadrul zonei de influenta a pietei de gros, ele fiind caracterizate prin derularea urmatoarelor activitati:

- colectarea produselor agricole;

- sortarea produselor - pe categorii de calitate;

- ambalarea corespunzatoare a produselor;

- depozitarea temporara a produselor;

- asigurarea cu mijloace de transport;

- livrarea produselor catre piata de gros;

- asigurarea si transmiterea catre producatori a informatiilor provenite din cadrul pietei de gros;

- acordarea de consultanta de specialitate producatorilor din zona de influenta.

3. Piata muncii in agricultura

Pentru a cunoaste caracteristicile pietei muncii in domeniul agricol, se iau in considerare particularitatile productiei agricole care genereaza structura socio-profesionala a populatiei din mediul rural. Cele mai importante particularitati legate de piata fortei de munca in agricultura sunt reprezentate de:

a. existenta predominanta a unor locuri de munca slab atractive, care necesita un grad redus de calificare a fortei de munca si care prezinta variatii importante in ceea ce priveste ocuparea permanenta a acesteia;

b. nivelul remunerarii muncii efectuate-in acest domeniu- este mai mic, in comparatie cu alte domenii de activitate, si in acelasi timp prezinta oscilatii foarte mari, iar in unele cazuri acesta nu este fundamentat riguros. De regula, in sectorul de productie agricol nu exista contracte colective de munca iar problemele legate de protectia si securitatea muncii sunt tratate discriminatoriu;

c. modul de manifestare al cererii fata de forta de munca are un pronuntat caracter sezonier, ca urmare a variatiei in timp a volumului lucrarilor care trebuie executate, iar oferta fortei de munca prezinta un caracter permanent, dartorita caracteristicilor existente in mediul rural.

Luand in considerare, cele prezentate anterior estimarea si evidentierea volumului de forta de munca, necesar pentru executarea lucrarilor specifice productiei agricole, prezinta particularitati legate de unele aspecte cum ar fi:

-pregatirea si in anumite cazuri recalificarea fortei de munca este conditionata de caracteristicile populatiei dintr-o anumita zona cat si de modul de repartizare al subramurilor productiei agricole , care din punct de vedere teritorial este foarte diferentiat;

-pe durata unui an de productie (de cele mai multe ori un ciclu de productie) pentru majoritatea lucrarilor executate in sectorul agricol se face simtita o alternanta, cu lucrarile care se desfasoara in ramurile neagricole care exista in mediul rural;

-datorita existentei propriertarilor de terenuri agricole, care in acelasi timp sunt ocupati cu executarea lucrarilor din propriile gospodarii, pe piata muncii din agricultura oferta reala de forta de munca se constituie ca rezultat al diminuarii totalului populatiei active cu volumul de forta de munca salarial si cu volumul fortei de munca care nu solicita un loc de munca remunerat;

-plecand de la structura populatiei active, pe sexe si pe cartegorii de varsta, se constata ca in Romania aceasta prezinta un grad ridicat de imbatranire si feminizare;

-in comparatie cu alte sectoare de activitate, in sectorul agricol, nivelul de calificare profesionala cat si nivelul socio-cultural al fortei de munca este mai redus.

Facand o analiza a problemelor prezentate anterior, se poate concluziona, ca piata fortei de munca din agricultura este o piata imperfecta tipica.

In conditiile actuale ale societatii romanesti,formarea si functionarea pietei fortei de munca in agricultura poate fi considerata un fenomen incoplet, care are nevoie de o perioada lunga de timp pentru cristalizarea sa.

In scopul formariii si functionarii acerstui tip de piata apar drept necesare masurii si actiuni strans legate intre ele, in urmatoarele domenii: economic (pentru incurajarea aparitiei si functionarii mediului concurential), institutional-legislativ (aparitia legislatiei specifice), informational-economic (cunoasterea relatiilor existente intre populatia potential activa, populatia efectiv activa, populatia ocupata si populatia salariata - PPA>PA>PO>PS), educational-formativ (mentalitatea, comportamentul si pregatirea lucratorilor din mediul productiei agricole-cu specificarea, ca institutionalizarea 'profesiei de agricultor' se poate realiza numai in mediul rural).

Necesarul sau cererea de forta de munca in agricultura este reprezentat de numarul de lucratori efectivi de diverse meserii si profesii care pot fi direct incadrati - salarial - in activitatile productive si neproductive ale unei unitati agricole, care se gaseste situata intr-un anumit areal geografic, si care pot fi activate la un anumit moment temporal.

La nivelul pietei fortei de munca din agricultura se pot intalni urmatoarele categorii de cerere de forta de munca:

- cererea economica care are in vedere necesarul efectiv real de lucratori, cu ajutorul caruia se pot realiza activitatile specifice productiei agricole in conditii de profitabilitate;

- cererea tehnologica care depinde de gradul de intensificare al productiei in anumite sectoare si ramuri de productie agricola;

- cererea de protectie sociala care este determinata de aspecte de natura protectionista, strans legate de concurenta internationala si de motivele de securitate sociala interna.

Oferta pentru forta de munca din agricultura este determinata de expresia concreta a ofertei totale diminuata cu populatia salariala si cu populatia care nu solicita un loc de munca salarizat, deci ea este data de populatia activa. In cele mai multe cazuri se inregistreaza o fluctuatie a ofertei de forta de munca atat din punct de vedere cantitativ cat si calitativ ca urmare a unor fenomene de ordin general (demografic, migrationist sau educational) sau de ordin specific al productiei agricole (nivelul scazut al veniturilor).

Nivelul ofertei de forta de munca din agricultura poate fi influentat de o serie de factori cum ar fi:

- sporul natural al resurselor de munca din mediul rural;

- rata de ocupare a resurselor de munca din agricultura, pe categorii de varsta;

- cererea de munca manifestata de partea feminina a populatiei casnice;

- procesul de disponibilizare a fortei de munca, care locuieste in mediul rural,dar care a activat anterior disponibilizarii intr-o serie de ramuri si sectoare neagricole din mediul urban.

3.3. Piata fondului funciar

Echivalenta intre pamant si agricultura este necesar ca in prezent sa fie revazuta, mai ales din punct de vedere a interpretarii.

In primul rand pentru ca pamantul a devenit suportul noilor dimensiuni juridice si capacitati funciare a exploatatiei agricole avand in vedere drepturile acordate pentru actuala legislatie. In acest sens in strategia reformei agriculturii trebuie clarificata problema cu referire la proprietatea asupa pamantului si organizarea exploatarii acestuia. Proprietatea poate fi privata, individuala, dar exploatarea trebuie sa corespunda cerintelor moderne, sa se bazeze pe tehnica si tehnologii avansate. Din acest punct de vedere se poate sesiza corelatia dintre piata fondului funciar si piata muncii din agricultura, avand in vedere pe de o parte cheltuielile in situatia unei agriculturi rentabile, iar pe de alta parte necesitatile socio-umane revendicate de majoritatea agricultorilor. Profesia de agricultor a fost mult mai neglijata de societate.

In al doilea rand suprafetele de teren care sunt scoase din circuitul agricol au o importanta economica considerabila. Astfel exploatarile miniere de suprafata, au o valoare de peste cinci ori mai mare fata de pretul de achizitie, acest fenomen fiind intr-o permanenta crestere. Dar in acelasi timp aceasta piata a terenurilor scoase din circuitul agricol da posibilitatea sa se valorifice terenurile agricole abandonate, fiind considerate o rezerva pentru alte activitati economice sau intrebuintari sociale.

De aici rezulta ca piata pamantului este o piata speciala avand caracteristici si implicatii aparte.

Caracteristicile cantitative si calitative ale fondului funciar pot fi considerate:

1- Structura suprafetelor de pamant pe categorii de folosinta si forme de proprietate este variata. Evidentele suprafetelor inregistrate de diferite organe nu au imprimat un grad corespunzator de precizie (a rezultat o crestere a ponderii suprafetelor aferente gospodariilor populatiei).

2- Exprimarea cantitativa a potentialului productiv al terenurilor agricole, concretizata prin nivelul de fertilitate este data prin trei componente de baza: chimica, fizica, nivelul de poluare. Acestea exprima gradul de fertilitate al solului.

3- Elementele naturalistice ale terenului din tara noastra care se refera la diversitatea conditiilor naturale. Sistemul orografic determina forme de relief specifice cu o mare diversitate teritoriala a solurilor. Formele de relief au un rol important in determinarea conditiei ecologice in cresterea plantelor, cu implicatii in folosirea si lucrarea solului.

4- Elementele tehnologice si caracteristicile terenului. Se fac referiri in special la sistemul tehnologic ce poate fi aplicat si care sta la baza sistemului de cultura .

5- Exprimarea calitativa a potentialului productiv al terenurilor agricole, concretizata in cunoasterea fertilitatii economice ale acestuia. Cunoasterea calitativa a terenurilor este un instrument important in stabilirea diferentiata a impozitelor, orientarea pe teritoriu a investitiilor etc. (metodele de apreciere a fertilitatii terenurilor agricole ce pornesc de la analiza factorilor de productie si, indeosebi, a actiunilor lor conjugate, reliefeaza resursele si rezervele de sporire a productiei agricole).

Pamantul in cadrul pietei este o marfa speciala, iar in speta terenul agricol, are un caracter dinamic daca ne referim la valoarea productiva a acesteia. Insasi consideratiile ca 'pamantul este o creatie a lucratorilor', redata in literatura de specialitate, este o conceptie argumentata mai ales prin ameliorarile aduse terenurilor (imbunatatiri funciare, fertilizare etc.).

Piata funciara este influentata de factori cum sunt:

1 - limitarea cantitativa, caracterul local si imobil al pamantului;

2 - existenta unui inalt grad de diversificare (fertilitate, amplasare spatiala, mod de utilizare, alternative de folosinta etc);

3 - piata funciara care este in mare masura dirijata de puterea publica (prin reglementari referitoare la organizare si functionare);

4 - dimensiunile pietei funciare sunt diferite de la o tara la alta si in cadrul national de la o zona la alta etc.

3.4. Functiile si limitele pietei

Piata joaca un rol important si esential, indeplinind functii multiple.

In principal piata are drept functie adaptarea si aducerea in stare de compatibilitate a intereselor si pretentiilor cumparatorilor si vanzatorilor, a cererii si ofertei individuale si agregate. In acelasi timp piata mijloceste realizarea valorii marfurilor, recuperarea costurilor, obtinerea profitului, fapt care genereza posibilitati de finantare, dezvoltare si extindere a activitatilor actuale sau de perspectiva ale unui agent economic. Piata elimina sau previne amplificarea elementelor administrative si a subiectivismului, creaza posibilitatea - la nivelul fiecarui individ - de alegere a cailor cele mai convenabile de satisfacere a trebuintelor personale.

Luand in considerare aceste aspecte, se poate spune ca piata are urmatoarele functii:

1. determina agentii economici sa produca ceea ce este solicitat de catre consumatori ;

stimuleaza, prin mecanismele sale, orientarea si calificarea utila a fortei de munca;

3. dertermina utilizarea rationala a bunurilor si serviciilor deficitare si a produselor rare, de catre consumatori, prin intermediul nivelului preturilor practicate;

4. asigura un grad ridicat de libertate economica atat pentru producatori cat si pentru consumatori;

5. asigura informatii necesare agentilor economici, referitoare la conditiile oferite la nivelul fiecarei zone a pietei.

Concomitent cu avantajele pe care le prezinta, piata prin intermediul mecanismelor sale ridica probleme importante, genereaza consecinte economico-sociale care nu pot fi ignorate si ca urmare ea prezinta anumite limite cum ar fi:

1. paralel cun un grad ridicat de libertate economica, pentru agentii economici, in cadrul unei economii de piata, partenerii acestora (consumatori) care au o putere economica scazuta nu au altceva decat dreptul de a supravitui, deoarece - in general - producatorii se orienteaza spre consumatorii care au o putere economica ridicata;

sistemul economic in care producatorii particulari nu sunt deloc sau chiar foarte putin orientati de catre stat, pote fi foarte instabil determinand aparitia perioadelor inflationiste care apoi duc la recesiune;

3. in cadrul unui sistem, cu libertate totala de actiune, preturile nu reprezinta intotdeauna rezultatul interactiunii fortelor de piata;

4. piata nu poate functiona in anumite domenii;

5. intr-un sistem cu libertate totala de actiune, producatorii satisfac nevoile consumatorilor asa cum ele sunt percepute la nivelul pietei. Aceasta situatie creaza false cerinte - la nivelul consumatorilor - prin reclama si publicitate, ca urmare acestia devin suverani la nivelul pietei.

4. Tehnici de studiere a pietei

Pentru culegerea si analizarea diferitelor categorii de informatii descriptive referitoare la piata, specialistii de marketing pot face apel la numeroase tehnici de studiu descriptiv alternative. Acestia pot alege, in functie, de situatie tehnicile cele mai potrivite, dupa o consultare prealabila cu specialistii exteriori- prestatori de servicii.

Principalele categorii de tehnici utilizate pentru studiul pietei sunt:

- studiile documentare;

- studiile calitative;

- anchetele prin sondaj;

- anchetele repetitive;

- metodele de prelucrare a datelor.

a. Studiile documentare

In situatia in care dorim sa obtinem informatii asupra unui subiect, in prima instanta trebuie vazut daca exista informatii, deja culese de o alta persoana sau de un alt organism, referitoare la subiectul respectiv. Daca datele respective sunt culese si accesibile, atunci cel interesat devine utilizator secundar de date. Ca urmare studiile documentare mai pot fi numite si analize de date secundare.

Principalele surse de date secundare sunt reprezentate de: Anuarele statistice, Buletinele statistice, Rapoartele statistice, Rapoartele previzionale, Rapoartele ministeriale, Revistele de informatii, Buletinele de studii specializate, Darile de seama si Rapoartele de activitate.

Datele puse la dispozitie de documentele mentionate anterior, pot fi utilizate intr-o maniera mai mult sau mai putin benefica.

Fiecare agent economic poate sa-si alcatuiasca anumite fise ale clientelei, si astfel cu un cost suplimentar redus poate obtine informatii care sa-i permita o mai buna satisfacere a nevoilor de documentare, si in consecinta ii asigura cunoasterea amanuntita a nevoilor de consum ale acesteia.

Analiza de date secundare prezinta avantaje legate de angajarea unor costuri mai reduse fata de situatia procurarii de date noi, accesibilitatea mai mare si mai rapida la informatie cat si crearea unor banci de date pe baza carora se poate face evaluarea evolutiei oricarui fenomen in timp.

Pe langa aceste avantaje, analiza de date secundare prezinta si anumite limite legate de raritatea disecarii totale a datelor utilizate, de utilizarea defazata a informatiilor in timp, de calitatea, uneori, indoielnica a datelor secundare utilizate.

b. Studiile calitative

Studiile calitative, denumite si studii de profunzime sau studii de motivatie, au in general drept obiectiv studierea comportamentului mental al consumatorilor si bineanteles stabilirea nevoilor, motivatiilor si a altor aspecte explicite care determina acest comportament. Aceasta categorie de studii se bazeaza pe utilizarea unor tehnici de psihologie aplicata.

Pentru aflarea atitudinilor si motivatiilor consumatorilor, se utilizeaza metode indirecte de analiza cum ar fi: discutia libera asupra unui subiect; reuniunile tematice de grupuri; testarea proiectelor anumitor subiecti (teste de asociere fata de un anumit produs, teste de expresie, teste tematice).

Tehnicile de studiu calitativ nu pot fi utilizate pe grupuri restranse de subiecti, care nu se constituie in esantioane reprezentative, datorita eforturilor deosebite pe care le implica realizarea lor. Acest aspect apare ca urmare a faptului ca tehnicile de studiu calitativ se constituie mai degraba in ipoteze, decat in date statistice semnificative, care este bine sa fie verificate in continuare pe esantioane reprezentative de subiecti, prin utilizarea ulterioara a tehnicilor cantitative.

c. Anchetele prin sondaj

Anchetele se constituie in cercetari metodice bazate pe intrebari si raspunsuri. Principelele metode de anchetare prin sondaj sunt reprezentate de metoda esantionarii si de chestionar.

Metoda esantionarii. Definirea unei proceduri de esantionare comporta parcurgerea a trei etape, succesive, principale reprezentate de: definirea unitatii de sondaj, stabilirea taliei sau marimii esantionului si alegerea indivizilor care fac parte din esantion.

Unitatea de sondaj poate fi diferita, de la caz la caz, si ea poate fi reprezentata de individ, familie, iar in unele situatii speciale de intreprinderi sau de localitati.

Precizia de estimare, bazata pe sondaj, este cu atat mai buna cu cat talia esantionului este mai mare, dar relatiile care exista intre precizia sondajului si talia esantionului nu sunt asa de simple cum se poate crede uneori. Precizia statistica a unui sondaj este legata de marimea absoluta a esantionului, precizia de estimare nu variaza proportional cu talia esantionului, iar marimea esantionului nu este singura garantie a validitatii preciziei unui sondaj. Validitatea preciziei unui sondaj depinde in aceeasi masura si de procedura de selectare a esantionului cat si de procedura de culegere a informatiei.

Selectarea subiectilor care fac parte dintr-un esantion se face pe baza metodelor aleatorii (acordarea de sanse egale fiecarei unitati de sondaj de a face parte din esantion), a metodelor procentajelor (structura esantionului trebuie sa fie, pe cat posibil, similara cu structura populatiei totale), a metodelor itinerariilor( folosirea de reguli stricte pentru alegerea unitatilor de sondaj) si a metodelor esantionarii intuitive si arbitrare.

Chestionarul. Pentru analizarea si culegerea diferitelor informatii se utilizeaza diferite tipuri de chestionare, in functie de natura informatiilor care trebuie culese. Chestionarul trebuie sa respecte anumite reguli referitoare la marimea si structura sa, cat si la modul de formulare a intrebarilor.

Marimea chestionarului determina in mare parte, numarul de persoane care accepta sa raspunda la intrebari. Pentru limitarea lungimii unui chestionar este esentiala definirea cu mare precizie a scopului acestuia, prin utilizarea intrebarilor de stricta necesitate, fapt care conduce la obtinerea de rezultate bune. De asemenea trebuie avute in vedere supletea chestionarului, stimularea persoanelor interogate si ordinea de adresare a intrebarilor, care influenteaza rezultatele obtinute.

In alcatuirea unui chestionar, pot apare diverse categorii de intrebari cum ar fi:

1. intrebari simple, adresate la modul general, cum ar fi: Cultivati sau nu cultivati, in ferma dumneavoastra grau de toamna?;

intrebari stricte, de tipul: Ce soi de grau de toamna, preferati sa cultivati?;

3. intrebari performante, de tipul: Din ce cauza preferati soiul respectiv, ca urmare a capacitatii de productie, ca urmare a rezistentei la conditiile nefavorabile de clima si sol etc.?

4. scari de atitudine, care scot in evidenta atitudinea psihologica fata de produsul supus observatiei.

Chestionarele se pot realiza sub urmatoarele forme:

a. anchete postale;

b. anchete telefonice;

c. anchete directe asupra subiectilor;

d. anchete bazate pe observatii.

Toate categoriile de anchete realizate prin sondaj sunt generatoare de risc, categoriile acestuia putand fi grupate astfel:

- erori aparute ca urmare a greselilor manifestate in stabilirea taliei esantionului, care se datoreaza procedurilor de esantionare, neadecvate, adoptate sau datorita stabilirii unei marimi necorespunzatoare a acestuia;

- erori aparute pe parcursul procesului de culegere a informatiilor, care se datoreaza utilizarii unor intrebari rigide, prost alese sau receptionarii gresite a raspunsurilor primite de la persoanele anchetate.

d. Anchetele repetitive

Anchetele repetitive constau in punerea periodica a acelorasi intrebari, unor subiecti determinati, pentru a urmari evolutia in timp a comportamentului mental si efectiv al publicului asupra caruia se efectueaza observatia.

In cadrul acestui tip de anchete, apar doua forme -barometrele si panelele - care se individualizeaza in functie de grupurile de persoane supuse analizei.

Barometrele, sunt acele anchete repetitive, in cazul carora, esantioanele succesive supuse observatiei sunt compuse din indivizi diferiti.

Panelele reprezinta acele anchete repetitive, in cazul carora, esantioanele succesive supuse observatiei sunt formate din aceeasi indivizi. Panelele pot urmari, mult mai usor decat barometrele si mult mai aprofundat indivizii analzaiti.

In practica se intalnesc urmatoarele tipuri de panele: panele de consumatori, panele de distribuitori si panele specializate.

Panelele de consumatori urmaresc comportamentul de cumparare al indivizilor supusi observatiei; panelele de distribuitori se refera la un grup de comercianti, la nivelul carora se urmareste permanent evolutia stocurilor, a vanzarilor si a modului lor de aprovizionare; panelele specializate sunt orientate asupra unor categorii speciale de consumatori sau asupra unor profesiuni deosebite, la nivelul carora se analizeaza opiniile si comportamentul lor efectiv ( persoane afectate de o anumita boala, fermieri care au probleme specifice in cultivarea anumitor culturi sau in cresterea anumitor specii de animale).

Panelele prezinta avantajul ca furnizeza informatii asupra comportamentului individual, dar in acelasi timp realizarea lor, necesita in general, costuri foarte ridicate de realizare, in comparatie cu barometrele.

5. Comportamentul consumatorului

Analiza comportamentului de cumparare la nivelul variabilelor individuale se poate face luand in considerare aspecte legate de nevoile, motivatiile, atitudinea si caracteristicile permanente ale individului.

a. Nevoile si motivatiile consumului

Pentru a actiona, individul trebuie sa dispuna de un sumum de energii canalizate intr-o anumita directie. Cauza unei actiuni este determinata de nevoile si de lipsurile fizice si psihice ale individului. Intensitatea energiei de actiune a unui individ, pentru acoperirea unei anumite necesitati depinde de intensitatea deficitului manifestat in directia necesitatii respective.

Analizarea aspectelor legate de comportamentul uman si dimensionarea cauzelor care determina efectuarea anumitor actiuni, a dus la concluzia ca nevoile care se manifesta la nivel individual se grupeaza in nevoie fiziologice, nevoi de securitate, nevoi de apartenenta si afectiune, nevoi de consideratie si nevoi de realizare.

Nevoile fiziologice reprezinta acel tip de nevoi care sunt legate direct de supravietuirea individului in mediul sau de viata. Se includ aici nevoile alimentare si nevoile sexuale ale unui individ. Prin realizarea consumului anumitor bunuri, aceste tipuri de nevoi pot fi satisfacute intr-o anumita masura.

Nevoile de securitate se refera la protejarea individului impotriva diferitelor pericole care ii pot ameninta existenta. Produsele care tin de securitatea individului (respectiv securitatea alimentara), asigurarile de orice natura, medicina preventiva pot contribui la satisfacerea acestui tip de nevoie. Nevoile respective trebuie intelese intr-un sens mai larg, ele referindu-se atat la securitatea fizica a individului cat si la necesitatea de stabilitate, protectie si dependenta pe care le manifesta acesta.

Nevoia de apartenenta si afectiune, se materializeaza la nivel individual prin acceptarea si iubirea individului de catre familie sau de catre grupul social in care acesta este integrat si isi desfasoara activitatea. Consumul diverselor bunuri poate fi un mijloc direct de satisfacere a acestui tip de nevoi. De exemplu inscrierea intr-un club, intr-o asociatie sau intr-un partid politic poate conduce la satisfacerea nevoii de apartenenta si afectiune a individului.

Nevoia de consideratie se traduce prin estimarea personalitatii unui individ de catre sine si de catre alte persoane. Respectul de sine urmeaza respectului manifestat de catre alte persoane. Un exemplu de conduita care poate genera nevoia de consideratie este snobismul.

Nevoia de realizare se constituie in cel mai perfectionat tip de nevoie care se manifesta la nivel individual.

Se apreciaza ca nevoile, prezentate anterior, sunt ierarhizate, satisfacerea unei nevoi de ordin inferior putand determina necesitatea satisfacerii unei nevoi de ordin superior. Aceast aspect poate fi contestat, prin faptul ca in numeroase situatii nevoile de ordin superior explica comportamentul unui individ atunci cand nevoile de ordin inferior nu pot fi satisfacute. Astfel nevoia de realizare si cea de apartenenta se manifesta pregnant in cazul societatilor slab dezvoltate economic, unde nevoile fiziologice si cele de securitate nu pot fi satisfacute integral pentru toti indivizii.

In cazul in care anumite nevoi nu sunt satisfacute, individul se orienteaza pregnant pentru satisfacerea acestora. De exemplu, publicitatea unor produse alimentare nu se face in tarile unde hrana este abundenta, deoarece aici nevoile fiziologice, se considera ca sunt satisfacute intr-o proportie apropiata de optim. Din contra nevoia de securitate poate fi asigurata - in tarile mentionate anterior - prin promovarea vanzarilor la unele produse cum ar fi citricele, pentru care se face reclama, ele avand un continut bogat in vitamina C. Nevoia de apartenenta poate fi satisfacuta in cadrul familiei sau a grupurilor sociale prin utilizarea in consum a unui anumit tip de bere, sortiment de inghetata, soi de grau sau rasa de animale. Nevoia de realizare poate fi exprimata prin utilizarea unui anumit produs alimentar, de exemplu un produs rafinat care denota gusturile si preferintele consumatorului respectiv. O parte din nevoile prezentate anterior pot fi satisfacute, iar altele nu pot fi satisfacute. Cunoasterea acestora din urma se constituie intr-un mijloc precis de depistare a cauzelor sau motivatiilor actiunilor umane, si in particular a comportamentului efectiv de cumparare al consumatorilor.

Motivatia se traduce, sau se poate defini, ca un scop pe care consumatorul il utilizeaza pentru reducerea dimensiunilor nevoilor sale.

Clasificarea motivatiilor se poate face dupa presiunea pe care acestea le exercita asupra individului sau dupa continutul lor propriu-zis. De asemenea motivatiile pot fi diferentiate dupa dorinta de a profita de viata, dupa dorinta de a face bine sau dupa dorinta de exprimare a individului.

Exista situatii in care motivatiile unui individ pot fi conflictuale, acestea determinand ezitarea individului intre alegerea a doua forme comportamentale. Motivatiile contradictorii determina comportamentul efectiv si in consecinta modul de manifestare al individului. Un aspect particular al conflictului care poate apare, intre motivatii este determinat de resursele financiare ale unui individ care influenteaza direct comportamentul efectiv de cumparare.

Cunoasterea motivatiei care actioneaza la nivel individual, este determinata de natura acesteia si de intensitatea ei de actiune. Masurarea intensitatii unei motivatii se poate face prin rationament, interviuri sau prin actiuni de proiectare.

b. Atitudinile consumatorului

Conceptul de atitudine s-a nascut din necesitatea de imbogatire si completare a schemei care explica comportamentul consumatorului printr-un joc de asociere de tipul stimul - raspuns.

Atitudinile care apar in cursul existentei unui individ, se constituie dintr-un ansamblu mai mult sau mai putin coerent de opinii, sentimente si predispozitii referitoare la obiectivele vietii cotidiene ale unui individ.

Atitudinea permite adaptarea rapida, a individului, la situatii diverse si permite simplificarea viziunii asupra unei lumi foarte complexe prin stereotipurile pe care aceasta le contine.

Componentele unei atitudini se refera la: elementele congnitive,sau opiniile individului (reprezentate de elemente prin care se cunosc unele obiecte) care pot fi adevarate, eronate sau imprecise; sentimentele sau elementele afective ale unui individ si la tendinta de comportament a individului sau elementul conativ, care se traduce prin existenta unor comportamente active sau latente.

c. Caracteristicile permanente ale consumatorului

Caracteristicile permenente ale unui individ se refera la personalitatea, imaginea despre sine si stilul de viata al acestuia.

Personalitatea unui individ este utilizata pentru identificarea acestuia in anumite situatii, prin comportamentul pe care acesta il adopta in cazurile respective.

Imaginea despre sine a unui individ poate fi scoasa in evidenta prin cumparaturile pe care acesta le executa, prin intermediul carora el isi poate exprima pozitia sa sociala. Unele produse cum ar fi alimentele de calitate superioara, marca automobilului, amenajarea si decorarea locuintei se constituie in mijloace de prezentare a individului catre alte persoane si in consecinta acestea contribuie la reliefarea imaginii despre sine . Se poate concluziona ca produsele cumparate sunt acelea care dau imaginea cea mai fidela a impresiei pe care o are despre sine o anumita persoana.

Stilul de viata al unui individ poate fi definit, intr-o oarecare masura, de incadrarea acestuia intr-un anumit tip de cumparator. Pentru descrierea stilului de viata, al unui individ, se tine cont de trei mari categorii de variabile: activitatile desfasurate de individ (munca, obiceiurile de cumparare, pasiunile etc.), valorile personale ale acestuia (aspectele psihologice si psiho-sociologice manifestate la nivel individual), care determina relatiile individului cu anturajul si opiniile individului care se traduc prin reprezentarile acestuia asupra mediului social in care isi desfasoara activitatea.

Comportamentul de cumparare al unui individ nu se poate explica tinand cont numai de variabilele personale, intru-cat individul traieste intr-un mediu social, in interconexiune cu alti indivizi. Persoanele sunt strans legate intre ele, acest lucru determinand aparitia grupului social, care influenteaza mai mult sau mai putin comportamentul unui individ.

d. Influenta grupului asupra

comportamentului membrilor sai

Grupul este alcatuit din numeroase persoane care au scopuri si nevoi comune, pe care si le pot satisface numai prin cooperare. Pentru inlesnirea cooperarii dintre membrii unui grup, este necesar ca acesta sa-si defineasca opiniile, valorile si normele sale de functionare.

Grupul exercita presiuni asupra individului, astfel incat acesta sa respecte un anumit statut. Acest lucru se poate realiza fie prin asocierea individului la grup - acesta incuviintand si insusindu-si comportamentul colectiv, fie prin faptul ca individul capata anumite facilitati prin respectarea statutului si a normelor de grup.

Pentru a-si atinge scopurile, in cadrul grupurilor se realizeaza o adevarata diviziune a muncii, fiecare membru avand un rol bine definit. Astfel se creaza veritabile ierarhii in cadrul grupurilor. Atat in cadrul public cat si in cadrul particular membrii grupurilor respecta comportamentul la care au aderat, prin aceasta ei devenind parte integranta a acestuia. Ca urmare grupul poate fi considerat ca o parghie esentiala de difuzare a comportamentelor in societate.

Grupurile nu exercita o influenta egala asupra tuturor indivizilor. De aceea apar grupuri de referinta - fata de care se analizeaza comportamentul unor indivizi straini de grup - si grupuri de influenta - care influenteaza comportamentul unor indivizi exteriori grupului.

Liderii de opinie din cadrul grupurilor, sunt indivizi care au un statut aparte. Ei contribuie in mare masura la stabilirea normelor de grup, la schimbarea unor opinii dominante in cadrul grupului - de exemplu preferarea unui alt produs pentru consum. Liderii de grup sunt apreciati si iubiti, ei au puterea si detin controlul asupra celei mai mari parti a grupului. Aceasta pozitie este data de faptul ca se adreseaza frecvent grupului, si de faptul ca ei detin un loc central in cadrul retelei de comunicatie din grup. Puterea liderului de grup se fundamenteaza pe capacitatea sa de personificare a ideilor care reunesc grupul, pe experienta de care da dovada, pe competenta lui si pe gradul de pregatire profesionala ( cazul grupurilor profesionale).

e. Influenta claselor sociale asupra consumului

Clasele sociale sunt mari categorii de indivizi care formeaza societatea. Apartenenta la o clasa sociala poate fi stabilita pe diverse cai, cum ar fi nivelul veniturilor, nivelul de educatie, originea sociala etc. In afara de aceste caracteristici care stabilesc apartenenta la o anumita clasa sociala, pot interveni si alte elemente complexe care determina statutul si locul individului in ierarhia socila.

Consumatorii utilizeaza produsele cumparate drept semne prin intermediul carora isi definesc pozitia lor sociala. Diferentierea sociala in materie de consum nu este una pur calitativa. De asemenea apartenmenta la o clasa sociala este data de nivelul costurilor angajate pentru consum. Pentru a intui cumparaturile pe care le face o persoana, trebuie avute in vedere atat clasa sociala din care aceasta face parte, cat si pozitia sa relativa in cadrul acesteia din punct de vedere al venitului.

Consumul ostentativ de bunuri poate servi unui membru al unei clase sociale inferioare sa se identifice cu o clasa superioara. De aceea se ia in considerare pozitia sociala a fiecarui consumator, care corespunde unei ierarhii sociale, in functie de puterea de cumparare. In acelasi timp clasele sociale se pot diferentia si prin locurile de cumparare frecventate, respectiv magazinele vizitate de membrii acestora.

Clasele sociale nu sunt entitati definite cu exactitate, natura multidimensionala a acestui concept determinand dificultati de clasare a indivizilor. Drept urmare apare conceptul de mobilitate sociala, reprezentat de trecerea unui individ de la clase sociale inferioare catre clase sociale superioare sau invers. Prima situatie se traduce prin mobilitatea sociala ascendenta - la care se cunoaste cu precizie clasa de destinatie, iar in a doua situatie apare mobilitatea sociala descendenta - cand se cunoaste cu exactitate clasa de provenienta, individul conservandu-si foarte bine unele elemente, valori si obiceiuri care ii atesta originea.

La nivelul individului, au loc schimbari semnificative din punct de vedere al consumului, in situatia in care acesta sufera modificari ale statutului sau social. Prin aparitia unei familii, cumparaturile de bunuri durabile devin prioritare, iar aparitia copiilor determina manifestarea unor noi nevoi de consum.

Plecand de la variatia cererii de produse, in cadrul familiei pe parcursul evolutiei sale in timp apar urmatoarele stadii in care se pot gasi membrii acesteia. Apar asadar tinerii celibatari, cuplurile tinere fara copii, cuplurile tinere cu copii, varstnicii fara copii, varstnicii cu copii si batranii singuri.

Modul traditional referitor la repartitia puterii in cadrul familiei, da parintilor putere mai mare fata de copii si sotului fata de sotie. In acest caz, deciziile importante se refera la situatia financiara viitoare a familiei, iar deciziile secundare se refera la cumpararea alimentelor si a marfurilor destinate igienei familiei. Primele decizii sunt luate de parinti inaintea copiilor si de sot inaintea sotiei, iar in al doilea caz lucrurile se inverseaza.

Un alt aspect de abordare a diferentei de putere economica dintre soti, duce la definirea rolului acestora, de regula barbatul are rol instrumental asigurand resursele si principiile rationale de gestiune, iar sotia are rol expresiv, ea referindu-se la valorile culturale.

Pe parcursul timpului cuplul nu beneficiaza intotdeauna de intreaga putere de decizie, deoarece odata cu aparitia copiilor trebuie satisfacute si necesitatile acestora, care difera pe parcursul cu cresterii lor, si in acelasi timp, copiii sunt supusi influentei exterioare. Drept urmare se poate considera faptul ca copii pot aduce in familie noi idei si in consecinta pot genera noi comportamente.

5.1. Decizia de cumparare

Cumpararea este considerata o rezultanta a unui proces decizional, individul fiind supus necesitatii atingerii anumitor obiective. Pentru atingerea acestora, trebuie ca individul sa aleaga intre mai multe variante posibile, iar pentru aceasta alegere el are nevoie de informatii care trebuie evaluate pentru cuantificarea consecintelor diverselor actiuni intreprinse de acesta.

In cursul proceselor de decizie, se au in vedere urmatoarele concepte: obiectivul actiunii, cautarea si analizarea informatiei, riscul actiunilor intreprinse si consecintele determinate de acesta precum si instalarea fenomenului de obisnuinta la nivel individual.

Satisfactia si decizia care sunt inregistrate dupa desfasurarea unei actiuni sunt strans legate intre ele. Teoria microeconomica a consumatorului arata ca acesta cauta satisfacerea maxima a nevoilor sale. Drept urmare se considera ca individul cunoaste toate posibilitatile sale de cumparare, el calculeaza toate nivelurile pe care le poate atinge satisfactia sa, si in consecinta el cumpara produsul corespunzator atingerii acestui tel. Acest lucru nu este posibil in realitate. De regula consumatorul cauta sa atinga un nivel satisfacator pentru satisfactia pe care o poate avea in urma achizitionarii unui anumit produs. Ca urmare consumatorul nu poate sa calculeze cu exactitate efectele deciziei sale. De aceea se cauta gasirea unei solutii care sa-i asigure acestuia un nivel de satisfactie mai mare sau egal cu nivelul sau de aspiratie. Aspiratia fiecarui individ este data de experienta sa de viata.

Obiectivele consumatorului au in mare parte o natura subiectiva, drept urmare la cumpararea unui produs conteaza mai putin valoarea autentica a acestuia. Intr-o maniera generala marketingul insista mai mult asupra vanzarii unui produs decat asupra semnificatiilor subiective raspandite de acesta.

Cautarea si analizarea informatiei, utilizate de cumparator in scopul luarii deciziilor de cumparare face obiectul unui capitol ulterior, unde vor fi analizate sursele de informatii si perceperea selectiva a acesteia.

Cea mai mare parte a deciziilor de cumparare sunt generatoare de risc, deoarece efectuarea cumpararii se face in conditii de incertitudine. Riscul, asociat decizieii de cumparare, se masoara ca diferenta intre nivelul de aspiratie al cumparatorului -in amonte si nivelul de satisfactie atins dupa efectuarea cumpararii - in aval.

Riscul care poate apare ulterior procesului de cumparare, poate fi generat de performantele asteptate de la produsul cumparat, de asemenea poate apare un risc psihologic, un risc financiar sau un risc fizic.

Atenuarea riscului potential, asociat deciziei de cumparare, se poate realiza prin urmatoarele actiuni:

1. apelarea cumparatorului la experienta sa in materie de achizitionare a produselor;

cumpararea unor produse prezentate sub marci reputate;

3. cautarea de informatii utile la specialisti sau la liderii de opinie din cadrul unui grup;

4. cumpararea unui produs prin intermediul unei alte persoane, care este mult mai avizata in problema respectiva;

5. efectuarea cumparaturilor cele mai semnificative;

6. renuntarea la cumparare, daca riscul asociat acesteia este prea mare.

Atitudinea fata de risc este o caracteristica specifica fiecarui individ, ea fiind considerata constanta pentru fiecare persoana, determinand comportamentul acesteia. Atitudinea fata de risc poate varia - la aceeasi persoana - in functie de domeniul si de situatia in care se face cumpararea.

Factorii care determina gradul de implicare al consumatorului in procesul de cumparare, generati de risc, sunt reprezentati de tipul de produs, de situatia in care se face cumpararea si de experienta cumparatorului.

In ultima etapa a procesului de decizie consumatorul compara rezultatul actiunii sale cu efectul pe care el il astepta de la aceasta. Daca cele doua aspecte (decizia si rezultatul) sunt concordante, consumatorul trage concluzia ca alternativa aleasa a fost corecta. Din aceasta cauza increderea sa in varianta utilizata creste. Acest lucru determina utilizarea consecventa a alternativei respective, fapt care conduce la formarea unui obicei, in situatia in care satisfactia obtinuta este aceeasi si in cazul efectuarii altor cumparaturi.

Experienta dobandita de individ, se traduce printr-o tendinta care merge de la generalizare pana la discriminare. Generalizarea consta in elaborarea acelorasi raspunsuri la stimuli vecini, iar discriminarea reprezinta elaborarea de raspunsuri diferite -selective si specifice - la stimulii apropiati de stimulii identici dar care se manifesta in conditii diferite.

6. Segmentarea pietei

a. Principiile segmentarii

Pentru ca un agent economic sa se adapteze la un ansamblu eterogen de factori, reprezentat de multitudinea consumatorilor, pe care sa-l influenteze eficient el are la dispozitie alegerea uneia din urmatoarele variante de marketing: marketingul de masa, marketingul individualizat si marketingul inelar sau marketingul segmentelor. Primele doua tipuri de marketing sunt utilizate in cazuri de exceptie, ca urmare a faptului ca nu se intalnesc intotdeauna conditiile ideale de punere in practica a acestora.

Marketingul de masa. Acest tip de marketing pleaca de la ignorarea deliberata a diferentelor care pot exista intre diferiti consumatori, utilizarea sa detereminand aparitia conceptului de 'consumator mediu'. Punerea in aplicare a acestui tip de marketing, se traduce prin practicarea - de catre producator - a unor politici de marketing unitare, care nu se diferentiaza in functie de particularitatile diferitelor tipuri de consumatori. Acest lucru inseamna oferirea aceluiasi produs, catre toti consumatorii la acelasi pret, in cadrul acelorasi puncte de vanzare, cu aceleasi argumente care sa determine achizitionarea sa. Practicarea acestui tip de marketing este justififcata in cazul fabricantilor de produse comune cum ar fi faina, sarea, zaharul etc. In cazul acestor produse diferentele de gusturi, care exista intre consumatori, nu reprezinta un pericol foarte mare pentru valorificarea acestora. In cazul altor produse, mai putin standardizate, practicarea unor politici de nediferentiere intre consumatori constituie un dezavantaj marcant pentru vanzarea acestora. De aici se subantelege faptul ca notiunea de 'consumator mediu' este una pur statistica, practicarea politicilor de marketing care urmaresc satisfacerea acestui tip de consumator putand duce - in realitate - la nesatisfacerea nici uneia dintre categoriile de consumatori.

Marketingul individualizat. Acest tip de marketing se concretizeaza la nivelul producatorului prin practicarea unor politici de marketing individualizate in functie de particularitatile fiecarui consumator cu care acesta intra in contact. Aceasta situatie se intalneste pentru un numar redus de agenti economici, care au un numar foarte mic de clienti potentiali si a caror vanzare de bunuri sau de servicii are o valoare unitara ridicata (de exemplu constructorii de centrale nucleare).

Este evident ca in cea mai mare parte a sectoarelor de activitate economica, exigentele productiei de masa, cum ar fi necesitatea de comunicare cu consumatorii prin intermediul mijloacelor massmedia, reduc pana aproape de imposibilitate practicarea unor politici foarte exacte pentru fiecare consumator, de catre agentii economici.

Marketingul inelar. Aceasta varianta de marketing se constitue ca o viziune intermediara intre cele doua tipuri de marketing amintite anterior. Segmentarea consta in divizarea pietei globale a unui producator, intr-un numar variabil de subansamble de numite segmente - functie de numarul de tipuri de consumatori cu care acesta intra in contact. Fiecare segment obtinut trebuie sa fie suficient de omogen din punct de vedere al comportamentului, nevoilor si motivatiilor care actioneaza la nivelul consumatorilor, si in acelasi timp segmentele obtinute trebuie sa fie suficient de diferite intre ele pentru a justifica, la nivelul producatorului, practicarea unor politici diferentiate de marketing.

Punctul de plecare in segmentarea pietelor se materializeaza prin alegerea criteriilor de segmentare, urmat apoi de utilizarea anumitor metode de segmentare, de trierea segmentelor obtinute, de caracterizarea acestora si in final de definirea politicilor de marketing distincte pentru fiecare dintre segmentele fata de care este interesat agentul economic.

b. Criteriile de segmentare

Pentru segmentarea multitudinii de consumatori existenti, care alcatuiesc piata, agentul economic poate utiliza mai multe criterii de segmentare, grupate dupa cum urmeaza:

1. criterii demografice, geografice, sociale si economice;

criterii de personalitate si stil de viata;

3. criterii de comportament relativ fata de un produs agroalimentar;

4. criterii de atitudine psihologica fata de un produs dat.

1. Criterii demografice, geografice, sociale si economice

Criteriile de segmentare, incluse in aceasta categorie sunt cele mai simple si cel mai usor de utilizat.

Criteriile demografice care intervin in segmentarea consumatorilor pot fi reprezentate de sexul acestora, varsta lor, inaltimea si greutatea, marimea si componenta familiei. Primul criteriu amintit segmenteaza cu claritate piata deodorantelor, varsta segmenteaza piata tursimului, inaltimea si greutatea segmenteaza piata confectiilor si piata produselor dietetice, iar marimea si componenta familiei segmenteaza piata bunurilor semidurabile.

Principalele criterii geografice care pot interveni in segmentarea pietelor sunt reprezentate de deosebirile existente intre regiunile unei tari din punct de vedere al climei, reliefului, al traditiilor si obiceiurilor de viata. De asemenea pot actiona drept criterii de segmentare si categoriile de localitati. Prin utilizarea criteriilor geografice pot fi segmentate diferite piete cum ar fi: piata produselor agricole - din punct de vedere al consumului de grasimi de natura vegetala sau animala - piata aparatelor de inalzit, piata electorala sau in ultima instanta piata produselor alimentare pentru caini si pisici.

Dintre criteriile social-economice care pot interveni in segmentarea anumitor piete amintim veniturile - pentru piata automobilelor sau a blanurilor, nivelul de educatie - pentru piata cartilor si a discurilor, categoria socio-profesionala - pentru piata presei sau a hainelor de serviciu, religia si gradul de practicare a acesteia - pentru piata produselor anticonceptionale.

Criterii legate de personalitate si stil de viata

Personalitatea si stilul de viata determina luarea in calcul pentru segmentarea pietelor, a caracteristicilor generale si stabile ale indivizilor dintre care pot fi citate caracteristicile psihologice sau atitudinea fata de bucatarie a indivizilor.

Plecand de la caracteristicile psihologice, care marcheaza personalitatea si stilul de viata al unui individ, se pot intalni doua situatii distincte care diferentiaza consumatorii.

O prima situatie duce la aparitia tipurilor de consumatori 'Don Quijote' si 'Sancho Pancha'. Primul tip de consumatori este interesat in special de performantele tehnice ale produselor utilizate, in timp ce cel de al doilea tip de consumatori este interesat de nevoile de securitate pe care le poate satisface utilizarea unui anumit produs.

In al doilea caz tipurile generice de consumatori care apar sunt cunoscute sub denumirile de 'tehnicieni' si 'negustori'. Prima categorie este interesata, in mod deosebit de performantele tehnice ale unui produs consumat, in timp ce cea de a doua categorie de consumatori are in vedere pretul produsului achizitionat, modalitatile de prezentare a acestuia catre consumator si actiunile desfasurate in scopul promovarii produselor respective pe piata.

Daca se iau in considerare obiceiurile alimentare ale fiecaei familii sau a fiecarei gospodine, se constata ca atitudinea acestora fata de modul de preparare al hranei si fata de placerea manifestata pentru prepararea hranei sunt foarte diferite. Din aceasta cauza apar persoane care prefera alimente dietetice sau alimente mai greu digerabile, sau persoane care prefera procurarea de alimente in stare bruta sau in stare semipreparata.

3. Criterii de comportament fata de un produs agroalimentar

In scopul cuantificarii comportanmentului consumatorului fata de un produs agroalimentar se utilizeaza de regula criterii referitoare la cantitatea de produse consumate sau la obiceiurile de consum. Din acest punct de vedere, pentru un producator, este foarte interesant sa-si segmenteze clientela plecand de la cantitatile de produse consumate. In consecinta pot apare situatii in care un produs agroalimentar poate fi vandut la preturi diferite, dupa segmentul de consumatori caruia i se adreseaza.

4. Atitudinea psihologica fata de un produs dat

Atitudinea psihologica a consumatorului fata de un produs dat poate determina segmentarea pietelor diferitelor produse, in functie de gradul de implicare al consumatorilor si in functie de performantele pe care un consumator le asteapta de la produsul achizitionat. De exemplu pot apare fotografi amatori sau fotografi profesionisti, automobilisti functionali, sportivi sau sociali. Referindu-ne la acestia din urma se constata ca automobilistii functionali sunt interesati de satisfacerea nevoilor de securitate si confort, automobilisii sportivi de performantele masinii iar automobilistii sociali utilizeaza masina cumparata ca mijloc de apreciere a personalitatii proprii.

In practica segmentarea pietelor nu se realizeaza separat dupa fiecare criteriu in parte, ce are loc o combinare si interconditionare a acestora.

Utilizarea diferitelor criterii de segmentare, in activitatea practica se face plecand de la analizarea calitatilor si defectelor pe care acestea le prezinta.

c. Caracteristicile criteriilor de segmentare

Principalele calitati pe care trebuie sa le indeplineasca un criteriu de segmentare sunt reprezentate de: pertinenta, posibilitatea de masurare si valoarea operatorie.

Pertinenta unui criteriu semnifica ca acesta trebuie sa fie legat de comportamentul si atitudinile consumatorilor in ceea ce priveste un anumit produs supus observatiei. Pertinenta poate si trebuie sa fie judecata atat 'apriori' - inainte de utilizarea sa, dar ea poate fi evaluata si dupa utilizarea acestuia, prin efectuarea unei analize statistice a diferentelor existente intre segmentele individualizate. Exigenta referitoare la pertinenta unui criteriu trebuie sa se manifeste atat la alegerea sa cat si la maniera sa de utilizare.

Posibilitatea de masurare a unui criteriu determina in mare masura gradul de utilizare al acestuia datorita faptului ca, acesta odata utilizat poate fi mai mult sau mai putin identificat. Aceasta caracteristica este necesara pentru a putea analiza destul de multi indivizi din fiecare segment si pentru a putea verifica pertinenta criteriului, in ceea ce priveste diferentele de comportament si de atitudine manifestate la nivelul indivizilor care fac parte din fiecare segment. De asemenea posibilitatea de masurare ajuta la analizarea amanuntita a caracteristicilor fiecarui segment individualizat.

Valoarea operatorie sau valoarea practica a unui criteriu de segmentare contribuie la orientarea eforturilor unui practician pentru definirea politicilor de marketing utilizate la nivelul segmentelor formate. Cu alte cuvinte se poate spune ca daca criteriile de segmentare sunt pertinente si masurabile ele au valoare operatorie, dar nu in toate situatiile Daca se constata ca diferite segmente prezinta comportamente si atitudini diferite referitoare la un anumit produs, se pot defini politicile de marketing pentru fiecare segment in parte, deci criteriile care au intervenit in segmentare au valoare operatorie. In schimb problemele legate de alegerea canalelor de distributie, pentru fiecare segment, sunt variabile.

Criteriile geografice, demografice, sociale si economice sunt mai mult sau mai putin pertinente, pot fi usor masurate si au valoare practica. Criteriile legate de personalitate si stil de viata sunt mai mult sau mai putin pertinente, greu masurabile si au o valoare operatorie variabila. Criteriile referitoare la atitudinea psihologica fata de un anumit produs dat sunt pertinente, se pot masura mai usor sau mai greu, dar sunt direct operative.

6.1. Metode de segmentare a pietei

Realizarea practica a segmentarii, se poate face prin utilizarea diferitelor metode de segmentare, dintre care cele mai utilizate sunt: segmentarea propriu-zisa si tipologia.

1. Segmentarea propriu-zisa

Metoda segmentarii propriu-zise consta in divizarea populatiei supuse analizei in atatea grupe care rezulta prin combinarea numarului de criterii de segmentare retinute. De regula se utilizeaza doua sau trei criterii de segmentare. De exemplu daca retinem drept criteriu de segmentare sexul apar doua segmente perfect omogene: femeile si barbatii.Aceste doua segmente se diferentiaza, din punct de vedere al consumului, prin cantitatile de produse agroalimentare consumate, prin tipul de produse consumate ( de exemplu pentru bauturi - prin cantitatea si tipul produselor specifice, pentru produsele de patiserie sau in cazul legumelor si fructelor).

Segmentarea propriu-zisa este o metoda mai simpla, prin a carei utilizare se obtin segmente perfect omogene, definite intr-o maniera precisa. In consecinta se poate spune ca segmentele obtinute prin utilizarea acestei metode se constituie in 'frontiere drepte'.

Tipologia

In cazul in care segmentarea consumatorilor supusi analizei se face dupa o multitudine de criterii apare tipologia. Obiectul acestei metode poate fi formulat astfel: fiind dat un numar de n indivizi, pentru fiecare dintre ei dispunand de p variabile, constituite din grupuri de obiecte sau din obiecte foarte asemanatoare, gruparea obiectelor fiind definita de s variabile, numarul de segmente obtinute rezulta din combinarea lui n cu p si cu s. Bineanteles ca recurgerea la acesata metoda este justificata numai atunci cand numarul de variabile retinut este relativ ridicat. De exemplu, pentru constituirea unei tipologii de telespectatori in functie de obiceiurile de vizionare, a diferitelor emisiuni, se poate defini un numar restrans de grupuri omogene, dar in cazul unui electorat se poate defini un ansamblu de opinii, de atitudini si de comportamente politice, mult mai mare.

Analizarea situatiilor prezentate anterior se face prin utilizarea unui oarecare numar de metode statistice care urmaresc definirea apropierii dintre doi indivizi din cadrul populatiei analizate, plecand de la ansamblul de p variabile retinute, cat si gruparea indivizilor in tipuri, prin procedee automatice care permit minimizarea distantei medii dintre indivizi in interiorul fiecarei grupe si maximizarea distantei medii dintre indivizii care apartin la grupuri diferite.

3. Caracteristicile segmentelor de piata individualizate

Pentru alegerea unor politici si strategii de marketing pertinente - pentru fiecare segment de consumatori individualizat -este necesara caracterizarea segmentelor obtinute prin utilizarea celor doua metode de segmentare prezentate anterior. In urma utilizarii segmentarii propriu-zise si a tipologiei se obtin mai multe tipuri de segmente cum ar fi: segmente obtinute prin segmentarea propriu-zisa plecand de la criterii generale; segmente obtinute prin segmentarea propriu-zisa plecand de la criterii specifice si segmente obtinute pe baza tipologiei.

Primul tip de segmente este caracterizat printr-un numar relativ redus de informatii, ceea ce conduce la aparitia riscului ca, criteriile utilizate sa nu fie pertinente. Ca urmare apare necesitatea completarii acestor informatii cu caracteristici obiective si psihologice ale subiectilor, componenti, ai segmentelor individualizate.

Atunci cand segmentele se obtin prin intermediul segmentarii propriu-zise si prin utilizarea criteriilor specifice - cazul cantitatilor consumate,atitudinea mai mult sau mai putin favorabila fata de un produs, fata de modul de consum - dispunem de informatii pertinente, care insa nu asigura intotdeauna valoarea operatorie a criteriilor utilizate. De cele mai multe ori nevoia de infiormatii complementare asupra caracteristicilor generale ale segmentelor retinute determina in mare masura canalele de comunicare si de distributie care pot fi atinse.

In cea de a treia situatie se obtin segmente care ridica probleme particulare de caracterizare a lor. Astfel problema esentiala este reprezentata de marirea numarului de informatii referitoare la fiecare segment. Dar in acelasi timp segmentele astfel obtinute nu prezinta o omogenitate interna totala, ele avand limite 'curgatoare' iar problema principala este reprezentata e sintetizarea informatiilor referitoare la fiecare tip - rezultat din segmentare - pentru a le putea caracteriza intr-o maniera simpla si operativa. In timp ce tipurile nu sunt in general pure din punct de vedere al fiecarei variabile retinute, in acelasi timp ele nu prezinta un centru de gravitate bine definit.

Aceste tipuri de variabile pot fi puse in evidenta prin metode statistice, cum ar fi de exemplu metoda analizei discriminatorii.