Consum cultural si piraterie

Consum cultural si piraterie

In acest capitol voi incerca sa raspund la intrebarea "Care este relatia dintre produsele culturale si publicul lor?", un precusor logic al oricarei intrebari legate de pirateria produselor culturale. Prezentand teoriile asupra industriilor culturale, consumului cultural de masa, precum si a comunitatilor formate in jurul acestor manifestari (sub)culturale, voi zabovi in final pe clarificarea relatiei consum cultural-piraterie.

1 Critica industriei culturale

Beneficiind de aportul noilor descoperiri in domeniul stiintei si tehnicii, secolul XX a pornit o adevarata revolutie a timpului liber. Noile posibilitati au facilitat producerea si transmiterea in masa de materiale culturale audio-vizuale care, pe langa informatii, aduceau cu sine promisiunea distractiei si, intr-o anumita masura, a fericirii. Prin aparitia si extinderea radioului, cinematografiei si televiziunii din ce in ce mai multi oameni dobandeau acces la muzica, filme, seriale sau emisiuni.

Aceasta crestere si diversificare rapida a cererii si productiei de bunuri culturale a starnit interesul sociologilor vremii. In deceniul patru al secolului XX, Theodor Adorno si Max Horkheimer, membri macanti ai Scolii de la Frankfurt, au sintetizat observatiile lor despre noua forma de cultura audio-vizuala (in special in Statele Unite ale Americii) in termenul de industrie culturala. Astfel, Adorno considera ca "industria culturala transfera motivul profitului la formele culturale, care se comporta ca bunurile de pe piata, asigurand castiguri materiale autorilor"(Adorno, 1975). Termenul de industrie este folosit in sensul "standardizarii obiectelor culturale (precum filmul Western) si a rationalizarii tehnicilor de distributie, nu in sensul procesului de productie" (ibidem). Desi destinat maselor, el nu este un produs spontan al acestora, ci un mod ca noile organisme (de exemplu studiourile de film) sa obtina profit. Indivizii sunt secundari industriei culturale, ei sunt doar "un apanaj al masinariei"(ibidem), servind de asemenea ca justificare ideologica pentru existenta industriei culturale. Efectul principal al expunerii oamenilor la noua cultura este, dupa Adorno, "inlocuirea constiintei cu conformismul, un proces de anti-iluminare, [..] ce impiedica formarea de indivizi autonomi care sa poata gandi pentru ei insisi"(ibidem).

Critica noilor produse culturale este continuata de Jean Baudrillard, care analizeaza transformarea pe care a suferit-o cultura in societatea de consum. Adaptand un termen din aritmetica, el vorbeste despre Cei mai mici multipli comuni, referindu-se la capacitatea operelor de arta de a fi multiplicate la infinit astfel incat sa poata fi accesate de mase. Vorbind si el de epoca industriala a produselor artistice, sociologul francez considera ca "si cultura devine obiect de consum in masura in care poate fi echivalata cu alte obiecte"( Baudrillard, 2005, p. 137). Astfel, conteaza mai putin continutul artistic al operei culturale, cat semnificatia sociala (cum ar fi prestigiul) pe care aceasta o transmite. Deoarece produsele culturale isi pierd valoarea in procesul de multiplicare, raritatea devine o valoare in sine, intrucat ea apare ca un semn de distinctie pentru detinator. Pentru Baudrillard, singura ratiune a consumului de masa este aceea de a sustine productia industriala. Astfel, sistemul de nevoi ce il aduce cu sine societatea de consum este o consecinta a dezvoltarii tehnologice, si nu invers.

Aceste teorii au fost elaborate cu mai bine de trei decenii in urma si se pune problema daca ele mai functioneaza in contextul actual. Industria culturala a crescut enorm de atunci, ajutata si de aparitia unor suporturi fizice pentru filme sau muzica din ce in ce mai performante (vinil, apoi caseta, VHS, ajungand la CD si DVD, preconizandu-se noi medii de stocare in viitor) sau de aparitia posibilitatii de a le copia pe acestea in propriul camin (cu ajutorul CD-Writer-ului si DVD-writerului). Acest fapt nu face decat sa sporeasca multiplicabilitatea produselor culturale si sa evoce si mai puternic ideea de industrie culturala.

O perspectiva critica asupra culturii de masa a secolului XXI este oferita de ocumentarul "The Merchants of Cool"(2001)[1], in care scriitorul si criticul media Douglas Rushkoff, intervievand manageri, directori de marketing din media si profesori universitari din domeniul comunicarii, incearca sa descrie interactiunea dintre mass-media si adolescentii din Statele Unite ale Americii in procesul de formare a identitatii acestora. O prima observatie, care confirma spusele lui Adorno, este faptul ca ramurile individuale ale industriei culturale formeaza impreuna un sistem unitar (cf Adorno, T.W., 1975). In anul 2001, cinci corporatii - Newscorp, Disney, Viacom, Universal Vivendi si AOL/Time Warner detineau 90% din piata muzicii americane, majoritatea studiourilor de film, retelelor si canalelor TV. Nu este surprinzator ca se observa o hibridare din ce in ce mai accentuata a produselor culturale, facand ca granita dintre muzica si film sa nu mai fie atat de clara (cum este cazul videoclipurilor, filmelor muzicale, soundtrack-urile filmelor scoase separat pe CD sau jocuri video realizate de aceleasi companii care au facut si filmul).

Potrivit aceluiasi documentar, relatia dintre corporatiile media si adolescenti este de forma unei bucle (feedback loop). Astfel, aceste companii realizeaza focus grupuri si interviuri in profunzime cu adolescentii considerati avangardisti (trend-setteri) pentru a descoperi noile tendinte in ceea ce priveste valorile si stilurile lor de viata, pe care apoi le prelucreaza si le "vand" celorlalti adolescenti sub forma de muzica sau filme, creand tipologii comportamentale susceptibile de a fi urmate de tineri. Astfel, mare parte din artistii muzicali au o imagine fabricata de aceste corporatii, muzica supunandu-se procesului de marketing si incetand a mai fi arta. Astfel, nu numai ca produsele culturii populare nu provin din randul maselor de adolescenti, dar nici artistii nu mai sunt autorii produselor pe care le promoveaza.

Toate aceste teorii accentueaza latura negativa a procesului de creare si distribuire de produse culturale catre masele de oameni. Cu siguranta ca ele pot fi contestate, insa nu se poate nega tendinta de a comodifica arta si de a o supune procesului industrial pana la cel mai mic detaliu. Conform acestor critici recente, nu doar distributia, ci si productia de muzica a devenit un proces industrial, bazat pe diviziunea muncii. De asemenea, logica profitului prevaleaza asupra logicii esteticului, accentul pus pe cantitativ (vanzari, rating, locul in top 10, Box Office etc.) in detrimentul calitativului reiesind din importanta acordata volumului vanzarii (premii precum discul de platina) sau rating-ului obtinut, o simptoma a mcdonaldizarii societatii (un proces de standardizare si rationalizare a tuturor aspectelor vietii), dupa cum ar spune George Ritzer (2003).

Termenul de industrie, desi utilizat initial la modul peiorativ, ca o critica a supunerii culturii la procesele pietei si la logica profitului, a fost preluat atat de mass-media, cat si de marile companii din domeniu. Astfe, se vorbeste despre industria cinematografica sau a jocurilor video, de "Premiile industriei muzicale", s-au format asociatii ale industriilor culturale[2] si se fac analize care vizeaza cresterea sau scaderea economica in domeniul entertainment. Filmele si muzica produse si reproduse in cantitati din ce in ce mai mari servesc idealurile societatii de crestere, cum o numeste Baudrillard, o societate in care cresterea perpetua este o consecinta a iluziei abundentei. Cresterea incasarilor din aceste industrii culturale arata ca acestea au devenit esentiale in societatea prezenta. Totusi, exista o amenintare care planeaza asupra acestui proces, ce tine de incalcarea drepturilor de autor. Din perspectiva critica, pirateria ridicata poate fi pusa pe seama ruperii legaturii morale dintre artisti si public datorata prezentarii operelor culturale ca pe niste produse, ca oricare altele, simple mijloace instrumentale de consumare a timpului liber, golite de valoare artistica.

2 Receptare diferentiata si procesul de resemnificare

Viziunea Scolii de la Frankfurt asupra industriei culturale a fost acuzata de "elitism intelectual, prin atribuirea calificativului de cultura numai creatiilor ivite din mediile sociale elevate si ignorarea fortelor de creativitate sau consum specifice straturilor populare ale societatii"(Coman, 1999, p.58), afisand o pozitie conservatoare, defensiva si nerealista in raport cu un fenomen analizat de la distanta, fara a fi realizat vreun studiu empiric. Ideea ca industriile culturale isi impun produsele prin manipulare, precum si existenta unui efect de uniformizare a oamenilor deveniti consumatori au fost contestate, argumentele principale fiind posibilitatea sporita (o data cu progresul tehnologic) de a alege din oceanul media doar anumite produse, deci "autonomia relativa a publicului" (idem, p.123) si dezvoltarea consumului cultural de nisa, cu exemple nenumarate mai ales in domeniul muzicii (punk, rock progresiv, metal ,emo, rap, house etc.) prin care indivizii incearca sa se distinga.de ceilalti (Baudrillard, 2005; Bourdieu, 1999).

Ideea selectivitatii publicului a fost extinsa prin modelul teoretic denumit "utilizari si gratificatii" (uses and gratifications), elaborat de Blumler si Katz (1974). In acest model, se admite faptul ca orice consumator media (si implicit de produse culturale) selecteaza ce anume urmeaza sa asculte (sau sa vizioneze) in acord cu scopuri personale ce vizeaza satisfacerea anumitor nevoi, care pot fi de natura cognitiva, afectiva, socio-integrativa, personal-integrativa si de scadere a tensiunii sau escapism (cf Coman, 1999, p.127). Aceasta teorie porneste de la ideea ca omul este o fiinta rationala, accentul fiind pus de cele mai multe ori pe context. Aceste teorii functionaliste pot explica fapte precum succesul unui serial in functie de ziua si ora de difuzare, dar si in functie de trairile emotionale pe case le ofera (cum se intampla de exemplu cand se stie inaintea difuzarii episodului ca un personaj principal va muri).

Analiza receptarii incearca sa explice nu doar selectivitatea consumatorilor culturali, ci mai ales modalitatile prin care acestia participa activ in procesul de resemnificare a continutului transmis prin canalele clasice (TV, radio, suport fizic). O nivelare a constiintelor nu este posibila intrucat oamenii sunt liberi sa interpreteze ceea ce privesc, citesc sau asculta, dandu-le noi intelesuri. Cand aceste procese sunt plasate la nivel individual vorbim de studii culturale, iar cand accentul este pus pe interactiunile dintre indivizi si negocierea semnificatiilor este vorba de studii din perspectiva etnografiei receptarii (cf Coman, 1999, p.128). Aceste teorii au fost utilizate in studiul consumului cultural al diferitelor subculturi si al semnificatiilor diferite care sunt atribuite de acestea acelorasi entitati culturale.

Intr-un studiu din anul 1985, Elihu Katz si Tamar Liebes privesc din aceasta perspectiva relativista receptarea serialului Dallas in Israel. Cercetarea a presupus realizarea de focus-grup-uri, avand ca subiecti cinci grupuri distincte (arabi, imigranti rusi, evrei din Maroc, evrei din comunitatile colective si americani). Autorii observa ca exista diferente destul de mari intre modul in care criticii de film privesc acest serial (ca o expresie a anomiei datorate modernitatii) si modurile in care diversele grupuri decodifica mesajul serialului. Astfel, o parte din cei intervievati, in special grupurile mai traditionaliste, au oferit clasificari referentiale, rememorand actiunea din serial ca si cum ar fi aplicabila in viata realasi denumind personajele conform rolurilor sociale/familiale din serial, in vreme ce alti privitori, in special americanii si rusii utilizau un discurs critic, axat nu pe actiunea serialului, ci pe modul de constructie a scenariului, oferind explicatii pentru succesul acestuia si facand referiri la personaje prin numele actorilor. Desi au raportari diferite in ceea ce priveste identificare cu actiunea serialului, autorii observa ca "vizionarea programului conduce la discutii reflexive privind sinele si societatea" (Katz si Liebes, 1985, p.59)

3 Cultura cumulativa - cand consumatorii devin producatori

Un pas inainte fata de cercetarile anterioare este reprezentat de cercetarile asupra produselor culturale amatoriale. Lawrence Lessig, profesor de drept la Stanford Law School, este unul dintre cei care au analizat acest fenomen, pornind de la aspectele juridice ale dreptului de autor. Imprumutand un termen din domeniul IT, Lessig face diferenta dintre read-only culture, si read and write culture. Cea dintai se refera la modul clasic de realizare a produselor culturii de masa, in care exista o distinctie clara intre cel care produce bunul cultural si cel care il consuma, publicul avand un rol pasiv de receptare. Fenomenul read and write culture (sau remix culture) apare atunci cand un consumator sau un grup de consumatori utilizeaza produsele culturale existente pentru a crea, fara a trece prin sistemul standardizart al industriei culturale, noi manifestari de acest tip, fie ele scrise sau audiovizuale. Lessig se opune caracterului restrictiv al legilor drepturilor de autor cu privire la utilizarile derivative (derivative use) a produselor deja existente. Avand ca baza ideatica faptul ca orice forma de creatie este cumulativa (se bazeaza pe aportul creatiilor anterioare, nu este pur originala), el sustine importanta acordarii consumatorilor dreptul de a crea la randul lor folosind resursele deja existente (in special cele audio-vizuale). Lessig numeste cultura libera (free culture) "acel tip de cultura care lasa deschisa posibilitatea ca ceilalti sa construiasca pornind de la ea, spre deosebire de cultura permisiunii"(Lessig, 2005, p.30), care acorda autorului drepturi depline asupra creatiei sale.

Lessig ilustreaza ideea sa despre cultura remixata printr-un fenomen foarte popular in Japonia, si anume doujinshi - benzi desenate concepute de fani, care utilizeaza personaje, scenarii, sau stiluri de a desena deja existente in revistele de benzi desenate disponibile comercial. Acest fenomen atrage circa 450.000 de fani japonezi la intrunirile organizate cu scopul de a vinde sau schimba aceste creatii. Desi incalca legea drepturilor de autor din Japonia, creatorii si comerciantii de doujinshi nu sunt persecutati legal, intrucat se considera ca, pe termen lung, industria de benzi desenate castiga noi adepti, fara a pierde sume prea mari din incasari (Lessig, 2005; Condry, 2004). O alta manifestare a culturii remixate poate fi considerata incarcarea pe site-uri gen YouTube a clipurilor video modificate, care utilizeaza imagini sau sunete cu drept de autor, dar vin si cu elemente de noutate (exemple ar putea fi videoclipurile muzicale a pieselor consacrate realizate de fani sau colajele care argumenteaza o idee). Lessig considera ca noile tehnologii au coborat cultura audio-vizuala la nivelul individului si ca ar fi o greseala sa i se interzica acestuia sa contribuie la cultura. Criticii ideilor lui Lessig, cum ar fi Andrew Keen se declara impotriva "culturii amatoriale", care scapa controlul gate-keeper-ilor (redactori sefi, case de productie etc.), poluand internetul cu un continut de proasta calitate si inexact (Keen, 2007, p.30).

Un alt fenomen care capata proportii este subtitrarea amatoriala (fansubbing) a filmelor straine netraduse oficial in limba materna. De multe ori acest fenomen este asociat cu pirateria, intrucat el a fost aplicat in principal filmelor de pe casete video sau DVD-uri copiate. Condry observa ca "grupurile care se ocupa de subtitrarea desenelor animate japoneze sunt atat de eficiente, incat titrarile apar pe internet doar la cateva ore dupa transmiterea televizata oficiala a desenelor animate nesubtitrate"(Condry, 2004, p.354). Subtitrarile sunt difuzate fara a cere compensatii financiare, rapiditatea si profesionalismul de de care ele dau dovada fiind un indicator al pasiunii grupurilor de fani pentru aceste produse culturale. Si in Romania exista oameni care au ca pasiune subtitrarea filmelor, reuniti in comunitati virtuale precum cea de pe www.titrari.ro. Astfel, publicul se transforma din simplu receptor in prestator de servicii, imbunatatind calitatea produselor culturale existente.

Reportofonul si camera video sunt instrumentele cu care indivizii contribuie la cultura populara. Cresterea calitatii de inregistrare, scaderea preturilor si dezvoltarea tehnologiilor de stocare si a internetului ca mijloc de difuzare au largit spectrul acestei contributii. Lee Marshall examineaza un caz special de utilizare a acestor mijloace, si anume fenomenul denumit bootlegging, utilizat initial pentru a descrie practica de contrabanda cu bauturi alcoolice din SUA in perioada prohibitiei. In cazul nostru, prin bootlegging intelegem "comertul cu inregistrari muzicale care nelansate oficial, care se impart in doua categorii: concerte live (inregistrate in sala de un membru al audientei sau de pe radio) si inregistrari ale repetitiilor"(Marshall, 2004, p.165). Aceasta forma de economie informala este considerata de lege tot o forma de piraterie, organizatii precum RIAA argumentand ca vanzarea de bootleg-uri dauneaza vanzarilor oficiale si limiteaza libertatile autorilor, pentru care nu ar mai fi rentabil sa lanseze pe piata o inregistrare mai veche, deja disponibila pe piata gri de bootleg-uri. Marshall nu este de acord cu asemenea afirmatii, el aratand cum acei oameni angrenati in schimbul de asemenea produse neoficiale sunt cei mai inraiti fani ai artistului, ei detinand deja toate inregistrarile oficiale. Citandu-l pe Lewis, acestia sunt "fanii care iti pot spune fiecare detaliu despre viata sau opera unei stele de cinema, cei care stau la coada ore intregi pentru a obtine bilete in primul rand la concerte"(Lewis, 1992 apud Marshall, 2004, p.166). Concluzia lui Marshall vizeaza aspectul constructiei sociale a imaginii artistului, considerand ca "prin procesul activ de a fi fani, colectionarii de bootleg-uri au consumat, modificat, dezvoltat si ajutat la inventarea artistului-star, ale carui bootleg-uri le creeaza si cumpara"(Marshall, 2004, p.173).

In acest capitol am trecut in revista principalele teorii care explica relatia dintre creatorii de cultura si public, incercand sa evidentiez motivele pentru care oamenii sunt implicati in consumul de produse ale culturii populare cum ar fi muzica, filmele sau serialele. Daca teoria critica insista asupra manipularii mass media si a uniformizarii constiintelor prin cultura de masa, teoriile receptarii diferentiate arata cum nevoile sociale satisfacute de produsele culturale, precum si semnificatiile diferite pe care oamenii le extrag din acest tip de cultura explica in mare parte popularitatea acesteia. In final, studiile asupra rolului publicului ca producator si nu doar consumator de cultura au schimbat viziunea traditionala asupra emitatorului si receptorului.

Am ales sa prezint aceste teorii intrucat am considerat ca ele explica o parte din ceea ce este considerat acum piraterie. Astfel, formele clasice ale pirateriei pot fi explicate prin nevoia din ce in ce mai mare de a consuma cultura de masa, dar si prin atasamentul in scadere pentru autorii acestor produse. Chiar si fanii acestor productii sunt implicati in acte considerate forme lejere de piraterie cum ar fi bootlegging-ul sau remix-urile (colaje audio/video realizate fara a se plati drepturi de autor), pe care autori precum Lessig sau Marshall le considera noi creatii culturale care nu ar trebui interzise, ci incurajate.