Conferinta de presa

Conferinta de presa

Institutiile publice pot organiza conferinte de presa in cazul unor evenimente foarte importante, cu totul speciale, din viata comunitatii locale. Organizatiile administrative (de tipul primariilor, consiliilor) care organizeaza saptamanal "conferinte de presa", de fapt, numesc impropriu aceste manifestari "conferinte"; ele sunt intalniri saptamanale cu presa, nici pe departe la fel de ample si complexe precum adevaratele conferinte de presa.

Conferintele de presa sunt ideale pentru a anunta evenimente de importanta majora. Ele nu se organizeaza pentru banalitati, fiindca, indata ce o organizatie dobandeste reputatia ca tine conferinte de presa pentru fleacuri, prezenta ziaristilor la asemenea evenimente se va reduce dramatic.

Cand va hotarati sa organizati o conferinta de presa, este bine, mai intai, sa va ganditi daca subiectul propus de dumneavoastra este indeajuns de interesant si pentru mass-media. De exemplu, un primar de sector din Bucuresti a organizat, cu cativa ani in urma, o conferinta de presa pentru a le cere ziaristilor sugestii; el era depasit de reclamatiile referitoare la pocnitorile care-i deranjau pe locuitorii sectorului.

Conferintele de presa nu servesc vanitatii liderilor institutiei publice, ci presei. Acestea le dau jurnalistilor prilejul de a-i chestiona pe membrii conducerii unei institutii in legatura cu aspecte majore ale activitatii ei si de a comunica intregii prese un mesaj unitar. Cand ziaristii abordeaza conducerea unul cate unul, uniformitatea mesajului transmis este imposibil de sustinut. Si pentru o parte, si pentru cealalta, administrarea resurselor de timp este, de asemenea, foarte importanta, o conferinta de presa fiind mai avantajoasa, fiindca, daca presupunem ca douazeci de jurnalisti ar suna pe rand ca sa cerceteze aceeasi tema, cei din urma vor avea mai putin timp sa verifice afirmatiile facute si sa scrie articolul propriu-zis, iar comunicatorul ar irosi mult timp spunand acelasi lucru.

Conferintele de presa au devenit o metoda raspandita si s-au dovedit a fi, totodata, o modalitate extrem de eficienta de transmitere a informatiei pentru presa. Nu este recomandabila insa organizarea de conferinte de presa si cocteiluri daca acestea nu pot fi focalizate pe un subiect anume; ele se convoaca in cazurile cand este necesar ca purtatorul de cuvant al institutiei sa aduca la cunostinta publica o informatie inedita ori cand in discutie se pune o tema destul de importanta sau in controversa, care poate genera intrebari din partea jurnalistilor .

Conferinta de presa este evenimentul care ii pune fata in fata pe jurnalisti si pe reprezentantii institutiei, oferind posibilitatea publicului/cetatenilor sa adreseze intrebari oficialilor guvernamentali sau de la alte niveluri prin intermediul presei. In acelasi timp, este unul din momentele in care guvernantii afla, prin intermediul presei, ce spun cetatenii, care sunt mesajele, intrebarile, expectantele acestora.

Organizarea unei conferinte de presa este justificata atunci cand institutia publica are ceva important de comunicat, cand mesajul are relevanta pentru o masa larga de cetateni si cand liderii organizatiei sunt pregatiti sa raspunda la cele mai diverse intrebari, de la cele mai simple, pana la cele mai incomode.

Jurnalistii din SUA au afirmat de multe ori ca nu beneficiaza de suficiente conferinte de presa cu participarea presedintelui tarii; in schimb, specialistii in relatii publice sustin adesea ca aceste conferinte sunt prea numeroase. Diferenta este determinata de faptul ca jurnalistii vor un dialog permanent cu presedintele, in timp ce specialistii in relatii publice se tem de "inflatia" de conferinte de presa .

Pentru ca organizarea unei conferinte de presa sa fie eficienta (in primul rand, sa atraga un numar suficient de important de jurnalisti), trebuie respectate cateva criterii :

evenimentul sa fie unul de interes major in activitatea institutiei publice, fie ca este unul pozitiv ("infratire" cu un alt oras, inaugurarea unui edificiu edilitar, conferirea titlului de "cetatean de onoare al orasului" etc.), fie unul negativ (criza determinata de un conflict de munca, accident ecologic care afecteaza viata cetatenilor unei localitati etc.);

categoriile afectate de eveniment sa fie semnificative numeric si calitativ (cetateni, comunitate locala, personalitati publice etc.);

evenimentul sa fie unul complex, care necesita explicatii directe, dezbateri etc.

Pentru a nu risca transformarea conferintei de presa intr-un monolog al uneia dintre parti, aceasta va fi organizata daca:

subiectul ales este de interes pentru presa si pentru public, incat sa suscite intrebari;

institutia si liderii acesteia detin suficiente informatii pentru a face fata unui numar mare de intrebari pe tema aleasa;

informatia de comunicat nu poate fi "acoperita" printr-un comunicat de presa;

informatiile sunt de actualitate.

In cazul in care liderii institutiei nu sunt dispusi sa raspunda intrebarilor jurnalistilor pe tema conferintei, dar si pe alte teme de interes pentru ei, este mai indicata amanarea acesteia. Avand in vedere ca, de regula, conferinta de presa este momentul in care liderii se intalnesc cu jurnalistii si, prin intermediul lor, cu cetatenii, ei trebuie sa dea dovada de o transparenta si o disponibilitate cat mai mare in raporturile cu presa .

Purtatorilor de cuvant ai institutiilor publice nu le plac intotdeauna conferintele de presa, deoarece sunt pusi in situatia sa-si asume riscul reuniunii publice la care participarea si atitudinea jurnalistilor nu sunt niciodata sigure .

Inainte de conferinta de presa, in situatiile speciale, privind subiecte delicate, e indicat sa se organizeze un briefing, in cadrul caruia sa se stabileasca ce anume trebuie spus ziaristilor si cum sa se raspunda la intrebarile care pot surveni. In ceea ce priveste conferinta propriu-zisa, speech-ul introductiv urmeaza a fi scurt, mai ales daca se presupune ca vor fi multe intrebari din sala.

Gestionarea unei conferinte de presa presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

a)     Pregatirea conferintei

alegerea subiectului care va fi abordat;

- stabilirea momentului (data, ziua, ora) si a locului de desfasurare optime;

- redactarea si trimiterea invitatiilor pentru presa;

- elaborarea materialelor ajutatoare legate de tema expusa (de tipul dosarelor de presa, al statisticilor si al graficelor).

Subiectul trebuie pregatit de specialistii in relatii publice, alaturi de liderii institutiei. Astfel, specialistii in relatii publice se vor documenta asupra subiectului si vor realiza un punctaj cu informatiile relevante pentru presa, de care liderii institutiei publice trebuie sa tina cont in discursul lor, ii vor ajuta pe acestia in redactarea mesajului, vor identifica posibilele intrebari si raspunsurile corespunzatoare, vor stabili impreuna cu liderii institutiei cine va prezenta punctul de vedere al acesteia.

Daca momentul ales pentru organizarea conferintei de presa este concurat de alte evenimente, jurnalistii vor fi atrasi de ceea ce considera ei a fi mai important si s-ar putea ca acea conferinta sa fie sortita esecului.

Intervalul din mijlocul saptamanii (marti, miercuri, joi) este cel mai indicat pentru organizarea conferintei de presa de catre institutia publica. Timpul de desfasurare recomandat este intre orele 10,00 si 12,00.

Locul de desfasurare trebuie sa poata fi identificat usor si gasit repede de ziaristi (sunt preferate zonele sau salile deja cunoscute). Sala se cere sa aiba o acustica buna, sa fie bine izolata de zgomotele din exterior, luminoasa, aerisita, cu posibilitate de ventilatie pe timp de vara si bine incalzita pe timp de iarna; sa fie, de asemenea, suficient de mare pentru a-i gazdui confortabil pe toti participantii la conferinta. Situatia ideala este oferita de acele sali cu pereti glisanti, in care spatiul poate fi marit sau micsorat rapid, in functie de numarul participantilor .

Pregatirea si lansarea invitatiilor. Se raspunde, prin decizii si masuri concrete, la intrebarile esentiale :

• Cine este invitat? (Se utilizeaza fisierul de presa); este important ca in sala sa se afle ziaristii specializati si direct interesati de subiectul conferintei;
• Cand? (De regula, invitatiile se trimit cu 3 saptamani inainte; se apreciaza insa ca, pentru piata romaneasca, termenul este prea indepartat, fiind preferabila lansarea invitatiilor cu 12-14 zile in avans, cel mult). Se procedeaza apoi la relansarea orala a invitatiei si verificarea "delicata": "Ati primit invitatia? Putem spera sa participati? (telefon cu 2-3 zile inainte, pentru cei care nu au confirmat participarea); "Va asteptam la ora X, locul Y (telefon in ziua respectiva pentru cei care au spus "da").
• Cum ? De preferinta, pe hartie cu antet (numele institutiei publice, adresa, telefonul, faxul).

Contine:

data emiterii;

titlul: "Invitatie" + titlul explicativ, care contine numele institutiei si motivul pentru care se organizeaza conferinta;

persoana sau organizatia care invita (de regula, invitatia este facuta de primar, prefect sau seful institutiei publice; numele acestora se scrie in intregime, iar functia este prezentata in detaliu);

tema conferintei (importanta, interesul, noutatea temei aflate pe ordinea de zi);

personalitatile reprezentative ale institutiei publice care vor participa la conferinta de presa;

data, ora, locul (eventual si o harta sau un plan al orasului si locului de desfasurare);

programul (detaliat pe ore);

cine va mai participa;

cupon de raspuns (cu precizarea termenului limita de raspuns);

numele, functia si semnatura celui care invita;

adresa, telefonul, faxul biroului de presa, precum si numele persoanei ce poate fi contactata pentru informatii suplimentare sau pentru confirmarea participarii:

existenta (daca este cazul) a unui lunch sau cocktail dupa conferinta.

Pentru atragerea jurnalistilor importanti se recomanda: adaugarea unei scrisori personalizate; asigurarea transportului/cazarii; aranjarea orarului (posibilitatea de a veni mai tarziu, cand incep lucrarile interesante); promisiunea unor favoruri: exclusivitate pentru unele stiri, interviu cu primarul, prefectul sau presedintele Consiliului Judetean.

Reprezentantii mass-media sunt invitati la o conferinta de presa a institutiei publice, nu convocati. Ca urmare, tonul trebuie sa fie cald, amabil, politicos, dar fara excese de formule de politete. Se vor folosi fraze scurte si concise, invitatia trebuind sa fie explicita, completa si motivata, capabila sa starneasca interesul jurnalistilor si dorinta de a participa la conferinta de presa.

Pregatirea interventiilor si a documentelor: brosura de prezentare a institutiei publice, dosarul de presa, discursul primarului / prefectului, fotografii, slide-uri, pliante, afise (pentru prezentare); obiecte personalizate cu sigla organizatiei administrative (cele mai utilizate sunt pixurile si agendele, pentru ca pot fi direct si imediat utilizate de jurnalisti; eficiente sunt insa si obiectele mai deosebite ce pot fi pastrate de jurnalisti pe termen lung - ceasuri de birou sau de perete, port-documente, stilouri, avand eventual serigrafiate numele/sigla institutiei publice. In vederea derularii sistematice a interventiilor va trebui sa se stabileasca in prealabil:

- cine vorbeste (ordinea interventiilor va fi data de importanta personalitatilor);

- ce se spune (anticiparea intrebarilor, mai ales pentru subiectele sensibile; eventual, sugerarea trimiterii intrebarilor in avans - lucru delicat si adesea fara sorti de izbanda);

- cum se spune (expozeuri logic structurate, alocutiuni care nu depasesc 20/30 minute, mod direct, informativ, convingator): vocabular uzual, termeni scurti; debit normal (140-170 cuvinte/minut); folosirea anecdotelor; simplificarea; alternarea pronumelor personale (eu/noi + dvs., evitarea impersonalului).

In cazul conferintelor de presa rezervate unor subiecte delicate e recomandabil ca pentru materialele ce vor fi distribuite jurnalistilor sa se pregateasca o mapa-speciala, urmand ca, dupa incheierea conferintei respective, textele cuvantarilor sa fie expediate, spre luare la cunostinta, si acelor redactii care n-au avut reprezentanti la conferinta .

Discursul liderilor institutiei trebuie sa fie pregatit de specialistii in relatii publice special pentru conferinta de presa. Este bine sa fie scurt, foarte clar, cursiv, usor de citit, cu un limbaj concret, fara generalitati; sa exprime un punct de vedere bine definit, o pozitie clara asupra temei abordate. Este, de asemenea, indicat sa aiba cel mult 3 pagini, astfel incat sa poata fi citit sau rostit in maximum 10 minute. In cazul in care depaseste aceasta durata, exista riscul ca jurnalistii sa se plictiseasca si sa plece in timpul conferintei, iar mesajul sa nu mai ajunga la public.

Organizarea locului de desfasurare. In conditii normale, este de dorit sa existe suficient spatiu pentru toti cei invitati, sa se asigure o dispunere eficienta a meselor si scaunelor, astfel incat jurnalistii sa nu se deranjeze intre ei si sa aiba acces usor, sa existe si sa fie functionale microfoanele, retroproiectoarele etc. Sala de conferinte va fi pregatita, din punct de vedere tehnic, cu instalatie de sonorizare si lumina optima; eventual, va fi dotata cu videoproiector in cazul in care se prezinta grafice, harti, bilanturi etc.

b) Desfasurarea conferintei

Controlul derularii conferintei de presa va avea in vedere:

sa existe un birou de primire a jurnalistilor si invitatilor, pe tot parcursul derularii conferintei;

sa existe o persoana responsabila de activitatea de afisare si imbogatire a fisierului de presa (baza de date viitoare);

se ofera ecusoane de identificare;

este nevoie de organizarea asteptarii si conducerii in sala a celor intarziati;

se ofera mici cadouri, esantioane, obiecte cu logo etc;

are loc distribuirea de dosare de presa (niciodata complete inainte de conferinta! - vezi tabelul de mai jos)

Tabelul 8.2. Momentul distribuirii dosarelor de presa

In concluzie, de la conferintele de presa organizate de institutiile publice, jurnalistii asteapta :

noutati interesante pentru public;

informatii prompte, reale, sincere;

informatii clare, concise, directe (trebuie sa functioneze principiul KISS- "keep it short and simple");

informatii lansate in timpul util pana la inchiderea editiilor sau pana la programarea spatiului de montaj;

Jurnalistii spera, totodata, ca vor avea posibilitatea de a afla detalii inedite sau de a contacta persoane oficiale din administratia publica si se asteapta la o anumita forma a mesajelor scrise.

In general, conferinta de presa incepe prin adresarea de catre purtatorul de cuvant a unui mesaj de bunvenit pentru jurnalisti si o prezentare foarte scurta a temei abordate si a participantilor la conferinta.

Urmeaza discursul unuia dintre conducatorii institutiei publice asupra temei conferintei. Discursul poate fi citit sau rostit din memorie, cursiv, cu glas tare, dar fara sa irite audienta, pe un ton care sa accentueze ideile ce se doreste a fi subliniate. Se recomanda ca discursul sa fie distribuit jurnalistilor in format scris dupa finalizarea conferintei de presa.

Se va avea in vedere ca, in timpul conferintei, gestica sa fie atent controlata, evitandu-se gesturile largi, ticurile etc.

In vederea difuzarii eficiente a mesajului institutiei publice se recomanda ca, asa cum am sugerat si mai inainte, reprezentantii acesteia, liderii si specialistii in comunicare :

sa fie relaxati;

sa fie onesti, preferand un raspuns de tipul: "Nu detin in acest moment informatia pe care o solicitati, dar in cel mai scurt timp veti primi un raspuns";

sa adopte o adresare directa cu jurnalistii;

sa nu utilizeze elemente de jargon sau termeni tehnici;

sa nu califice intrebarile jurnalistilor ("Da, intrebarea dvs. este interesanta." sau "Aceasta intrebare nu este oportuna.");

sa nu utilizeze formula "no comment";

sa nu fie defensivi si sa abordeze un stil pozitiv;

sa nu aiba schimburi de replici ironice sau violente cu jurnalistii;

sa nu difuzeze informatii "off the record", pentru ca nu exista certitudinea ca ziaristii vor tine cont de aceasta recomandare, tocmai pentru ca informatia este comunicata public;

sa isi pastreze calmul, sa zambeasca, sa fie comunicativi, sa nu fie suspiciosi.

Dupa epuizarea timpului alocat desfasurarii conferintei (durata comunicata jurnalistilor la inceputul intalnirii), ea poate fi considerata incheiata. In aceasta etapa, purtatorul de cuvant face un scurt rezumat al temei, punctand aspectele cele mai relevante si le va multumi jurnalistilor pentru participare. In cazul in care discutia este totusi in desfasurare si aspectele prezinta interes pentru jurnalisti, conferinta poate fi prelungita cu cel mult 15-20 de minute.

La sfarsitul conferintei, pot avea loc discutii informale intre jurnalisti si liderii institutiei publice, pot fi acordate interviuri pentru presa audio-video. Subliniem din nou ca este recomandat ca jurnalistilor care au lipsit sa li se trimita, pe adresa redactiilor, copii ale discursurilor si, eventual, dosare de presa.

Durata optima pentru o conferinta de presa nu trebuie sa depaseasca o ora.

Evaluarea conferintei de presa de catre specialistii in comunicare din institutie are, in primul rand, rolul de a aprecia impactul acesteia.

Specialistii in comunicare pot constata daca organizarea conferintei de presa a fost eficienta prin analiza reflectarii ei de catre mass-media. In situatia in care presa nu va acorda evenimentului atentie (sau aceasta va fi foarte redusa), marketerii institutiei publice trebuie sa determine cauzele pentru care mesajul nu a fost receptat asa cum s-a dorit si sa opereze schimbari in strategia de comunicare a organizatiei din sectorul public.

Reluam, in sinteza, principalele puncte care nu trebuie ratate in organizarea unei conferinte de presa sau a unei receptii:

1. Selectia invitatilor sa tina seama de gradul de interes manifestat de ziaristii respectivi.
2. Instiintati invitatii in legatura cu scopul intalnirii, pentru ca, in situatia in care foarte multi declina invitatia, organizarea evenimentului nu mai are sens.
3. Daca nu intervine nimic exceptional, invitatii tre­buie sunati cu 24 de ore inaintea evenimentului pentru a face confirmarile.
4. Toti invitatii trebuie inregistrati intr-un mod sau altul, pentru a obtine o evidenta a participantilor.
5. Vorbitorii desemnati sa ia cuvantul la conferintele de presa trebuie sa faca macar o repetitie cu o zi inainte.
6. Pregatiti un program al conferintei in care anuntati ora inceperii si incheierii evenimentului. Conferintele care includ pranzul trebuie sa se incheie cel tarziu la ora 14:30, pentru ca ziaristii cu program incarcat sa poata pleca fara sa piarda nimic.
7. Ziaristilor care, din varii motive, nu pot onora invi­tatia facuta le vor parveni la redactie materialele informa­tive, prin grija organizatorilor.
8. Momentul ales trebuie sa fie convenabil pentru majoritatea invitatilor. Ziaristii publicatiilor care apar duminica nu lucreaza lunea. Saptamanalele de afaceri si locale merg la tipar, de obicei, miercurea si, prin urmare, aceasta zi a saptamanii este foarte aglomerata pentru astfel de publicatii. Ziaristii cotidienelor care apar dimineata incep de regula lucrul dimineata tarziu.