Analiza competitorilor si Studierea concurentei

Analiza competitorilor

Studierea concurentei reprezinta unul dintre obiectivele centrale ale cercetarilor de marketing.Astazi concurenta nu este doar numeroasa,ci tot mai acerba cu fiecare an care trece.O firma trebuie sa faca in mod constant o comparatie intre produsele,preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale competitorilor sai,nemaifiind suficienta doar cunoasterea si intelegerea nevoilor clientilor sai.

Firmele de succes trebuie sa detina intotdeauna informatii despre competitorii sai, trebuie sa stie cine sunt,ce strategii folosesc,ce obiective au,care sunt punctele tari si punctele slabe pe care le au.Toate aceste informatii le folosesc firmelor pentru a cunoaste avantajele si dezavantajele pe care le au in lupta cu competitorii lor.

Este foarte important ca o firma sa identifice in primul rand,care sunt concurentii sai deoarece gama concurentilor efectivi si potentiali este foarte larga si aceasta risca sa piarda mai multi clienti datorita tehnologiilor nou aparute si a competitorilor in curs de afirmare fata de cei deja cunoscuti de aceasta.In acest sens Kotler identifica patru niveluri ale concurentei:

Concurenta de marca: concurentii finnd aceia care ofera produse sau servicii similare,la preturi similare,aceleiasi categorii de consumatori.

Concurenta la nivel de industrie: o firma considera o alta firma concurenta daca aceasta ofera acelasi produs sau clasa de produse.

Concurenta formala: firma le considera concurente pe toate firmele care ofera produse destinate sa satisfaca aceleasi nevoi.

Concurenta generica: concurentii sunt reprezentati de toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor.

Urmatorul pas pe care firma trebuie sa-l faca dupa ce si-a identificat principalii concurenti este sa le determine caracteristicile adica sa le cunoasca strategiile, obiectivele,atuurile,slabiciunile,modul in care obisnuiesc sa reactioneze(tiparele de reactie).

Identificarea strategiilor concurentilor

O companie trebuie sa analizeze in mod periodic strategiile concurentilor sai deoarece aceia care dau dovada de multa inventivitate isi revizuiesc strategiile de-a lungul timpului.

Un grup de firma care utilizeaza aceleasi strategii,urmarind cucerirea unei anumite piete-tinte poarta denumirea de grup strategic. Desi concurenta este foarte puternica in cadrul unui grup strategic,se poate vorbi si de existenta unei rivalitati intre grupuri.Grupurile strategice isi disputa aceeasi clientele,de exemplu producatorii de aparate electrice vizeaza aceleasi categorii de utilizatori ca si constructorii de locuinte.

O firma are nevoie de informatii mult mai amanuntite despre concurentii sai cu privire la calitatea produselor,caracteristicile si mixul de produs al fiecarui competitor in parte,serviciile pe care acesta le ofera consumatorilor,politica de pret, distributia,strategia fortelor de vanzare,programele de publicitate si de promovare a vanzarilor, strategiile de cercetare-dezvoltare,productia,modul de aprovizionare al acestora,finantarea etc.

Firmele trebuie sa se adapteze in permanenta la ceea ce clientii doresc si bineinteles la noile strategii ale concurentilor.

Determinarea obiectivelor concurentilor

Obiectivul principal al tuturor concurentilor il reprezinta maximizarea profiturilor.Aceste profituri pot fi realizate pe termen scurt sau pe termen lung.

Pe langa maximizarea profiturilor,fiecare concurent urmareste realizarea unui "mix" de obiective.Cunoasterea mixului de obiective a concurentilor unei firme ii permit acesteia sa stie daca competitorii sunt multumiti de rezultatele lor financiare actuale si felul in care ar putea reactiona la posibilele atacuri.Obiectivele se pot referi la:profitabilitatea curenta,cresterea cotei de piata,flux de numerar pozitiv,suprematie tehnologica,suprematie in materie de servicii.

Obiectivele concurentilor pot fi influentate de mai multi factori,cum ar fi:marimea firmei,traditia acesteia,conducerea curenta,politica firmei respective etc.

Un alt obiectiv al unui concurent care ar putea deveni amenintator il reprezinta planul de expansiune,de care firma trebuie sa tina seama.

Identificare punctelor tari si punctelor slabe ale unui concurent(atuurile si slabiciunile)

Firmele pot afla despre punctele tari si punctele slabe ale unui competitor din analiza informatiilor secundare,din experienta personala dar si din auzite.Ele isi pot completa cunostintele prin efectuarea unor cercetari de marketing asupra clientilor, furnizorilor si distribuitorilor acestora.Multe firme pentru a-si imbunatati pozitia lor competitiva apeleaza la asa numita cota de apreciere a nivelului concurentei.

O firma trebuie sa ocupe una din cele sase pozitii concurentiale pe piata tinta(Kotler,Ph.,2000):

1. Pozitie dominanta:firma controleaza comportamentul celorlalti competitori si dispune de o gama larga de optiuni strategice.
2. Pozitie puternica(de forta):firma poate sa actioneze independent,fara a-si pune in pericol pozitia pe termen lung,si poate sa o mentina indiferent de actiunile concurentilor.
3. Pozitie favorabila:firma detine un atu exploatabil si posibilitatile peste medie de a-si imbunatati pozitia.
4. Pozitie tenabila:firma are o performanta suficient de buna pentru a putea sa-si continue existent ape piata,dar faptul ca isi continua existenta este in dauna companiei dominante,iar posibilitatile de a-si imbunatati pozitia sunt sub medie.
5. Pozitie slaba:firma are o performanta nesatisfacatoare,dar exista posibilitati de imbunatatire.Aceasta firma trebuie fie sa se schimbe,fie sa se retraga de pe piata.
6. Pozitie neviabila:firma are o performanta nesatisfacatoare si nu exista nici o posibilitate de imbunatatire.

Exista trei variabile pe care o firma trebuie sa le aiba in vedere atunci cand isi analizeaza concurentii:

Cota de piata:este data de ponderea vanzarilor concurentului pe piata-tinta;

Nivelul reamintirii(cota rationala):este dat de ponderea consumatorilor care raspund la intrebarea:"Care este prima firma care va vine in minte,atunci cand se mentioneaza acest sector de activitate?";

Nivelul preferintelor(cota afectiva):este dat de procentajul de clienti care l-au desemnat oe concurent atunci cand raspund la intrebarea:"De la ce companie ati prefera sa cumparati acest produs?"

Firmele care isi sporesc in mod constant nivelul reamintirii si al preferintelor vor obtine o crestere inevitabila a cotei de piata si a profitabilitatii.

Pentru a identifica slabiciunile concurentilor trebuie sa determinam acele ipoteze care nu se mai verifica nici in legatura cu activitatea lor si nici cu piata.Daca o firma stie ca un concurent isi bazeaza activitatea pe o ipoteza gresita,aceasta poate profita de pe urma acestui lucru.

Aprecierea reactiei concurentilor(tiparele de reactie)

Fiecare firma are propria reactie la un atac concurential,unele nu reactioneaza, altele reactioneaza dar foarte lent,altele decat la anumite tipuri de atacuri si altele raspund imediat si in forta,indiferent de tipul atacului.

Bruce Henderson prezinta cateva consideratii in privinta reactiei pe care le pot avea competitorii(Kotler,Ph.,1997):

o           Daca concurentii sunt aproape identici si isi castiga existenta in acelasi mod,atunci echilibrul lor concurential va fi unul instabil.Echilibrul concurential va fi deranjat de fiecare data cand oricare dintre firme isi reduce preturile-o mare ispita,mai ales pentru un concurent cu supracapacitate de productie.Acest tip de situatie se intalneste mai ales in ramurile producatoare de bunuri de larg consum unde vanzatorii nu gasesc o alta cale pentru a-si diferentia costurile si ofertele.In aceste ramuri industriale izbucnesc frecvent aceste razboaie ale preturilor.

o           Daca exista un singur factor critic intre factorii majori de influenta,atunci echilibrul concurential va fi unul instabil.Acest caz se intalneste in ramurile in care exista posibilitati de diferentiere a costului prin obtinerea unor economii de scara,aplicarea unor tehnologii avansate,analiza curbei experientei etc.Orice firma care realizeaza un progress important in materie de costuri poate sa-si reduca preturile si sa castige cota de piata in detrimentul celorlalte firme,care nu-si pot apara cota de piata decat cu pretul unor cheltuieli foarte mari.In aceste sectoare izbucnesc frecvente razboaie ale preturilor,ca rezultat al progreselor in materie de costuri.

o       Daca exista mai multi factori care pot sa devina critici(hotaratori),atunci fiecare concurent poate sa detina un anumit avantaj si oferta sa sa fie atractiva pentru o anumita categorie de consumatori.Cu cat exista mai multi factori care pot oferi un avantaj,cu atat va fi mai mare numarul concurentilor coexistenti.Firmele au propriul lor segment de concurenta,caracterizat prin preferintele cumparatorilor pentru avantajele pe care le ofera.Factori multipli exista in sectoarele unde se poate face diferentiere pe baza calitatii,a serviciului a gradului de comoditate etc.Daca consumatorii acorda o importanta diferita acestor factori,firmele pot coexista prin specializare.

o       Cu cat este mai mic numarul variabilelor concurentiale hotaratoare,cu atat numarul concurentilor este mai mic.Dca numai unul dintre factori este critic,este probabil sa nu coexiste mai mult de doi sau trei concurenti.

o       Un raport de 2 la 1 intre cotele de piata detinute de oricare doi concurenti pare sa fie pragul de echilibru la care nu mai este nici practic,nici avantajos,pentru nici unul dintre concurenti sa creasca sau sa-si reduca propria cota de piata.La acest nivel, costurile unui efort suplimentar de promovare sau distributie ar depasi castigurile in materie de cota de piata.

Henderson da urmatorul sfat conducatorilor unei firme:"Asigurati-va ca rivalul dumneavoastra este constient de ceea ce s-ar castiga prin cooperare si de ceea ce s-ar pierde prin necooperare.Convingeti-va rivalul ca sunteti ferm pe pozitia dumneavoastra pe care de altfel o considerati rezonabila.Evitati actiunile care ar putea starnii reactii emotionale din partea concurentului dumneavoastra".

Tipologia concurentilor

Un concurent difera de alt concurent prin modul cum actioneaza,adica prin comportamentul concurential,Din acest punct de vedere concurentii pot fi:concurenti buni si concurenti rai,concurenti slabi si concurenti puternici(Balaure,Virgil,2002):

Concurentii buni-au urmatoarele caracteristici:respecta "regulile jocului" din ramura respective,pleaca de la ipoteze realiste in ceea ce priveste potentialul de crestere al industriei,fixeaza preturile in raport rezonabil cu costurile,favorizeaza dezvoltarea unei industrii "sanatoase",se limiteaza la o portiune sau un segment al sectorului,ii determina pe alti concurenti sa-si diminueze costurile sau sa-si imbunatateasca diferentierea produselor lor.

Concurentii rai incearca sa cumpere cota de piata in loc s-o castige prin efort propriu,isi asuma riscuri foarte mari,fac investitii in supracapacitate,deranjeaza echilibrul la nivel de sector,riposteaza violent atunci cand sunt atacati.

Concurenti slabi-Concurenti puternici.Majoritatea firmelor isi dirijeaza atacurile asupra concurentilor slabi.Rezultatul acestui atac nu va consta in imbunatatirea capacitatilor firmei,fiind nevoie si de o lupta impotriva concurentilor puternici deoarece si acestia au unele puncte slabe,compania putandu-se dovedi un concurent valoros.

Studiu de caz:

Apararea cotei de piata-Kodak si Fuji

Eastman Kodak este o firma renumita de peste un secol pentru aparatele de fotografiat usor de folosit si filmele de inalta calitate pe care le produce,precum si pentru profiturile bune pe care le obtine.In ultimii zece ani,insa,vanzarile i s-au plafonat,iar profiturile au scazut.Kodak s-a vazut depasita de concurenti mai inovatori,multi dintre ei japonezi,care au introdus modele noi sau au perfectionat modelele existente in domeniul aparatelor de fotografiat de 35 mm,al videocamerelor si al aparatelor de fotografiat digitale.Apoi,Fuji Photo Film a patruns pe piata mericana a filmelor color-chiar domeniul de subzistenta al firmei Kodak-,oferind filme de inalta calitate la preturi cu 10 la suta sub cele practicate de Kodak.

Riposta dura al celor de la Kodak nu s-a lasat asteptata:si-au redus preturile pana la nivelul practicat de Fuji.,au lansat o serie de imbunatatiri ale produsului si au cheltuit de 20 de ori mai multi bani decat Fuji pe reclama si promovare.Kodak a reusit astfel sa-si apere pozitia ocupata pe piata Statelor Unite.

Insa Kodak a dus lupta cu un pas mai departe:si-a infiintat o subsidiara seaparata in Japonia-Kodak Japan-ca sa se bata cu rivala Fuji pe terenul; acesteia.A cumparat o firma japoneza de distributie si si-a angajat personal japonez de marketing si vanzare.A investit bani intr-un centru de tehnologie si cercetare complet nou.In fine,si-a majorat de cateva ori bugetul de promovare si publicitate pentru piata japoneza.Kodak Japan sponsorizeaza acum tot ce vrei si ce nu vrei:de la emisiuni tv de comentarii tematice cu invitati,pana la concursuri de lupte sumo.

Kodak a cautat sa fructifice mai multe avantaje de pe urma atacului in valuri pe care l-a desfasurat in Japonia.Mai intai Japonia ofera mari ocazii de crestere a vanzarilor si profiturilor-piata japoneza pentru filme si hartie forografica un este depasita,ca marime,decat de piata Statelor Unite.In al doilea rand,mare parte din tehnologia forografica de azi isi are originea in Japonia.In al treilea rand,calitatea de proprietara si de asociata in firme mixte cu producatorii japonezi va ajuta firma Kodak sa cunoasca bine sectorul productive japonez si sa realizeze mai multe produse noi.

Ca o consecinta a puternicului atac lansat de Kodak Fuji a trebuit sa-si foloseasca o mare parte din resurse pentru apararea terenului de acasa,deci i-au ramas mai putine resurse disponibile ca s-o atace pe Kodak in Statele Unite.In !998,Kodak detinea 10 procente din piata japoneza a fillmelor foto color,fata de cele doua treimi ale rivalei Fuji.

BIBLIOGRAFIE

• Kotler,Philip,Managementul marketingului,editura Teora,Bucuresti,2000
• Kotler,Philip,Managementul marketingului,editura Teora,Bucuresti,1997
• Porter,Michael E.,Avantajul concurential:Manual de supravietuire si crestere a firmelor in conditiile economiei de piata,editura teora,Bucuresti,2001
• Balaure,Virgil,Marketing,editura Uranus,Bucuresti 2002

ANALIZA COMPETITORILOR

GEANTA ANETA

GRUPA 1527

SERIA F