Dezvoltarea Relatiilor Publice

Dezvoltarea Relatiilor Publice

Cateva definitii ale Relatiilor Publice

Relatiile publice sunt considerate a fi acea functie a managementului prin care se stabilesc si se mentin relatii bidirectionale intre o organizatie, comerciala sau necomerciala, si audienta ori publicul de care depinde succesul ei. Cand ne referim la public, avem in vedere consumatorii, investitorii, angajatii, furnizorii, legiuitorii, competitorii, membrii guvernului si celelalte grupuri de care depinde organizatia.

Potrivit majoritatii cercetatorilor, relatiile publice nu se bucura de o definitie consistenta. Dintr-o perspectiva realista, relatiile publice pot fi definite ca ceva in plus pe langa "ceea ce fac oamenii de relatii publice", o perspectiva simplista si insuficienta, care a generat un studiu amplu desfasurat de celebrul James E. Grunig si de un grup de cercetatori din Maryland, SUA, in cartea "Excelenta in relatiile publice si managementul comunicarii", studiu care a dus la definirea unor modele de relatii publice excelente si identificarea elementelor pe care le-ar presupune excelenta in relatii publice, astfel incat acestea sa genereze rezultate pentru organizatie.

Aceeasi nevoie de identificare a unei definitii a relatiilor publice este sustinuta si de Stephen D. Bruning si John A. Ledingham (2000, p.xi) cand afirma ca "relatiile publice reprezinta un domeniu caracterizat mai degraba prin ceea ce face, decat prin ceea ce este". Daca am cere unui practician de relatii publice sa defineasca domeniul, raspunsul se va rezuma probabil la o listare de activitati care ar include sub umbrela relatiilor publice: publicitatea, relatiile cu presa, organizarea de evenimente, media buying si media planning, si asa mai departe. Mai mult decat atat, multi profesionisti de relatii publice considera ca producerea si diseminarea mesajelor constituie rezolvarea la orice problema sau situatie de relatii publice.

Conform D. Serbanica (Prof. Univ Dr. ASE Bucuresti, 2007, p.4), "oamenii definesc frecvent relatiile publice prin intermediul catorva dintre cele mai vizibile tehnici si activitati ale sale - articole intr-un ziar, interviuri TV cu reprezentantii firmelor sau aparitia unor celebritati la evenimente speciale."

"Relatii publice" versus "comunicare", "public affairs", "business communication"

Desi relatiile publice reprezinta, probabil, cel mai vechi concept pentru descrierea activitatilor de comunicare desfasurate de o organizatie, multe companii folosesc astazi termenul de "comunicare de afaceri" si "afaceri publice" (business communication, respectiv public affairs) pentru identificarea acestor activitati. Potrivit lui Stephen D. Bruning si John A. Ledingham (2000, p.xii), multi cercetatori, de formare recenta, percep relatiile publice ca pe o functie de elaborare de politici in cadrul organizatiei, ceea ce uneori, dar nu intodeauna foloseste suita de tehnici pentru a elabora sau pentru a anunta decizii referitoare la politicile organizatiei. Adesea, acesti practicieni folosesc termenul de "afaceri publice" (public affairs) pentru a largi spectrul relatiilor publice, incluzand aici si interactiunea cu grupurile sau structurile guvernamentale care duce la formularea de politici publice.

Multi profesionisti de relatii publice definesc comunicarea in termeni mai cuprinzatori decat relatiile publice. Acestia vad comunicarea ca fiind managementul functiilor de comunicare ale organizatiei, in timp ce relatiile publice sunt percepute ca una dintre multele functii de mica anvergura, precum publicitatea, relatiile cu presa ori sprijinul acordat activitatilor de marketing.

In schimb, alti specialisti vad relatiile publice ca pe un concept mai larg si restrang termenul de comunicare la tehnicile utilizate pentru producerea unor instrumente de tipul comunicatelor de presa, a publicatiilor, sau a materialelor audiovizuale.

In opinia lui Grunig si Hunt (1984, p.6), relatiile publice reprezinta "managementul comunicarii dintre o organizatie si publicurile sale." Aceasta definitie echivaleaza relatiile publice si managementul comunicarii. Relatiile publice/managementul comunicarii reprezinta un concept mai larg decat o tehnica a comunicarii si mai larg decat programele specializate de relatii publice precum relatiile cu presa ori publicitatea sau distributia media. Relatiile publice si managementul comunicarii descriu planificarea integrala, executia si evaluarea comunicarii unei organizatii atat cu publicurile/grupurile externe, precum si cu cele interne care afecteaza abilitatea unei organizatii de a-si indeplini obiectivele.

In cartea sa, "Excelenta in relatii publice si managementul comunicarii", James E. Grunig defineste comunicarea organizationala / relatiile publice ca fiind "comunicarea administrata (managed) de catre o organizatie, in special ca efortul de comunicare gestionat pentru organizatie de catre un specialist in comunicare." (J. Grunig, 1992, p.5).

Multi factori de decizie la nivel de top amplifica aceasta confuzie denumind departamentele care indeplinesc functia de relatii publice, prin titulaturi precum 'relatii corporative" (corporate relations), "afaceri publice" (public affairs), "comunicare publica" (public communications), 'programme pentru sectorul public" (public-sector program), etc.

Reprezentantii mass media (reporteri, editori, etc.) au contribuit si ei la consacrarea unor denumiri eronate ale termenului de relatii publice. Oamenii de presa au gasit o cale usoara de a cataloga profesionistii de relatii publice prin stereotipuri, percepandu-i ca fiind angajati intr-o actiune inselatoare; de asemenea, au cosiderat ca fiind o cale usoara scrierea articolelor sub forma de stiri, catalogand orice activitate cu care sunt in dezacord, ca fiind un rezultat al relatiilor publice, ceea ce este, din nou, o pista gresita. Din nefericire, sunt destul de multe exemple de situatii in care termenul de relatii publice este folosit pentru a acoperi operatiuni indoielnice, care intaresc opinia defavorabila a jurnalistilor despre relatii publice.

Nu in ultimul rand, profesionistii din marketing si publicitate au promovat convingerea ca relatiile publice reprezinta un termen care denumeste activitatile legate de promovare, care ar trebui sa fie parte a eforturilor organizatiei de promovare a vanzarilor, la care se adauga publicitatea si prezentarile pentru vanzari.

De aici rezulta faptul ca acestia percep practicienii de relatiile publice ca fiind niste tehnicieni care executa o serie de actiuni, lasand functiile de rezolvare a problemelor si elaborare de politici ale organizatiei pentru factori de decizie la nivel mai inalt.

Relatiile publice ca functie a managementului

In celebra lucrare, "Excelenta in relatii publice si managementul comunicarii", Grunig declara ca "managerii de relatiile publice ar trebui integrati, in calitate de comunicatori, in procesul de luare a deciziilor de catre grupul de factori de decizie la cel mai inalt nivel care conduc organizatia (coalitia dominanta). Managerii de relatii publice care fac parte din coalitia dominanta comunica opiniile publicurilor organizatiei catre managerii de varf, si trebuie sa comunice cu aceste grupuri pentru a-si indeplini misiunea. De asemenea, acestia comunica managerilor de varf ai organizatiei consecintele posibile ale deciziilor si politicilor dupa ce, in prealabil, a asigurat comunicarea cu publicurile organizatiei afectate de potentiala decizie de politica a companiei." (p. 5).

Citati de James Grunig (1992, p. 385) Cutlip si Center notau, in lucrarea lor "Effective Public Relations" (1978), ca termenul de relatii publice este folosit in cel putin trei sensuri: relatia cu constituentii sau publicurile organizatiei, mijloacele utilizate pentru obtinerea unor relatii favorabile, si calitatea sau statusul relatiei. Astfel, termenul este folosit pentru a identifica atat mijoacele cat si rezultatele, pentru a exprima conditia, si pentru a intruchipa actiunile intreprinse in relatie cu acea conditie.

Sandra Oliver, membru al Institutului de Relatii Publice, identifica 3 arii ale strategiei de relatii publice, care, spune ea, sunt acceptate ca singurele dimensiuni ale relatiilor publice, care se bazeaza pe cercetare si sunt sustinute de acestea, recunoscute ca atare atat in Europa, cat si in Statele Unite:

1. strategia de comunicare a organizatiei (business communication strategy), care include relatiile cu publicul / guvernul (public / government affairs) si consolidarea reputatiei corporative (corporate reputation)
2. strategia de comunicare interna sau strategia resurselor umane;
3. strategia integrata de marketing si comunicare (integrated marketing communication strategy).

Definitia relatiilor publice oferita de Institutul de Relatii Publice (Sandra Oliver, p.4) identifica foarte clar rolul strategic al relatiilor publice: "efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine bunavointa si integerea reciproca intre organizatie si publicurile sale". In contextul actual, aceasta definitie nu mai este suficienta. "Bunavointa" trebuie sa poata fi masurata si evaluata si astfel, intrevedem recenta emergenta in cercetarea si evaluarea imaginii corporative si a reputatiei organizatiei.

In lucrarea sa "Public Relations Strategy" (2001), publicata in colaborare cu Institutul de Relatii Publice, S. Olivier identifica efortul de relatii publice cu managementul reputatiei: "Relatiile publice constituie managementul reputatiei organizatiei. Acestea indentifica perceptiile despre organizatie si actioneaza pentru informarea tuturor audientelor relevante despre activitatea organizatiei. Relatiile publice se preocupa de dezvoltarea reputatiei dorite pentru o organizatie, care se sprijina pe activitatea si performanta organizatiei. Reputatia nu are neaparat un sens favorabil, dar este atat de favorabila pe cat merita organizatia" (p.5).

Definitiile oferite relatiilor publice sunt multiple si cunosc imbunatatiri care urmaresc evolutia pozitionarii relatiilor publice in cadrul organizatiei.

Incheiem acest capitol dedicat definirii relatiilor publice cu observatiile emise de Prof D. Serbanica in cursul intitulat "Locul si rolul relatiilor publice in economia contemporana", care rezuma o literatura generoasa dedicata relatiilor publice, concluzionand o serie de cuvinte cheie ce se regasesc in majoritatea definitiilor si care descriu conceptul de relatii publice (D. Serbanica, p.10):

deliberat - activitatea de relatii publice este gandita; ea este creata cu scopul de a influenta, castiga, intelege, oferi informatii si obtine feedback.

planificat - activitatea de relatii publice este organizata; solutiile la probleme sunt descoperite si rationamentele se stabilesc in cadrul unei activitati ce se desfasoara pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematica, necesitand cercetare si analiza.

performanta - relatiile publice eficiente se bazeaza pe politici efective si pe performanta; nici o campanie de relatii publice nu va genera sprijin si intelegere daca organizatia nu raspunde la grijile comunitatii.

interes general - ratiunea oricarei activitati de relatii publice este de a servi interesul general, si nu de a atinge doar niste obiective stabilite la nivelul firmei; in mod ideal, activitatea de relatii publice este reciproc avantajoasa atat pentru firma, cat si pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuparile si grijile publicului.

comunicare in dublu sens - definitiile din dictionar creeaza uneori impresia ca relatiile publice se refera doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totusi, ca definitiile sa includa feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esentiala a expertizei de comunicare.

functia de management - relatiile publice isi dovedesc cea mai ridicata eficacitate atunci cand fac parte din deciziile managementului de varf; relatiile publice implica recomandari si rezolvarea problemelor la nivel inalt, nu doar oferirea de informatii dupa ce o decizie a fost luata.