Expansiunea globala a firmei Wal Mart

Studiu de caz Expansiunea globala a firmei Wal Mart

In 2001 compania Wal Mart a depasit companiile General Electric si Exxon Mobil, ajungand pe primul loc la nivel international, cu vanzari care depasesc 217.8 milioane dolari. Firma detine cea mai mare forta de munca din sectorul privat, avand 3.3 milioane de oameni in 3300 de locatii din intreaga lume si al doilea cel mai puternic calculator din lume, dupa Pentagon, pentru sistemul logistic.

Compania Wal Mart s-a extins la nivel international prin achizitii si prin constructia de noi magazine. La ora actuala, firma opereaza in Argentina, Brazilia, Canada, China, Germania, Coreea, Mexic, Puerto Rico, Marea Britanie, Japonia si are planuri sa se extinda in Rusia si in India. In anul 2004 divizia internationala a adus 18.5% din vanzari si 16% din profituri. Compania americana este recunoscuta in intreaga lume pentru politica sa " in fiecare zi preturi scazute". Aceasta politica a fost extinsa in interiorul companiei, fiind numita " in fiecare zi costuri mici" pentru a determina angajatii sa faca eforturi pentru a reduce costurile.

Un important avantaj competitiv al firmei Wal Mart il reprezinta puterea de negociere cu furnizorii, cantitatile mari achizitionate determinand reducerea preturilor. Sistemul informatic performant permite firmei sa anunte din timp furnizorii cu privire la momentul efectuarii unor noi comenzi si sa determine exact nivelul stocurilor. Aceasta situatie ii avantajeaza si pe producatori, care pot planifica mai bine productia, reducand anumite costuri care erau in final suportate de detailist si de cumparator.

Wal Mart detine un sistem de distributie unic, care il ajuta sa reduca cheltuielile, prin intermediul unor mari depozite unde se primeste marfa in cantitati mari, marfa fiind livrata catre diverse magazine cu ajutorul flotei proprii sau prin intermediul altor parteneri.

Intrarea pe piata nord americana

In 1991 fondatorul companiei Wal Mart, Sam Walton a creat o societate mixta cu liderul mexican al pietei detailiste, Cifra, ajungand sa detina controlul asupra acestei companii pana in 1997. In anul 2000 numele companiei s-a schimbat in Wal Mart de Mexico.

La ora actuala, in Mexic, Wal Mart opereaza 671 de unitati. Firma a intampinat in Mexic numeroase probleme logistice datorita infrastructurii si a lipsei camioanelor pentru livrare. O alta problema a fost cea legata de diferentele culturale dintre managerii americani si cei mexicani, diferente care au determinat anumite conflicte.

Crearea zonei de comert liber nord americane a sprijinit dezvoltarea firmei Wal Mart in acesta zona prin reducerea taxelor vamale la bunurile importate din SUA de la 10% la 3 % si prin imbunatatirea infrastructurii de transport, ceea ce a rezolvat problemele logistice ale firmei. Aceasta zona de comert liber a atras numeroase investitii care au fost in avantajul firmei Wal Mart. De exemplu, Wal Mart cumpara televizoare Sony din Japonia, platind taxe vamale de 23% si taxe de transport. In urma unei investitii realizate de catre Sony in Mexic, firma Wal Mart putea cumpara televizoarele mult mai ieftin.

Wal Mart ajunsese cel mai mare detailist din Mexic in 2004, detinand 55% din cota de piata si avand vanzari de 11.7 miliarde dolari si profit de 585 milioane dolari. Principalul sau concurent, firma Comerci, a realizat doar 3.1 miliarde dolari vanzari si 93 milioane dolari profit net, cota sa de piata scazand la 15%. Strategia firmei Wal Mart " in fiecare zi preturi scazute" a creat foarte multe probleme concurentilor, care nu mai reuseau sa faca fata reducerilor continue de preturi. Concurentii s-au plans cu privire la practicarea unor preturi neloiale la Comisia Federala a Concurentei din Mexic insa datorita fortei in crestere a firmei Wal Mart , firma rivala Comerci a colaborat cu celelalte doua lanturi de supermarket-uri locale, Soriana si Gigante, pentru a forma un consortiu de achizitii, ceea ce le permitea sa negocieze mai bine preturile, in special la produsele vrac. Aceasta colaborare, numita Sinergia a fost respinsa de catre Comisia Federala a Concurentei si a intampinat rezistenta din partea unei organizatii reprezentand cele mai importante companii de bunuri de consum. Achizitiile realizate de Sinergia sunt limitate la furnizorii locali.

Concurentul local Soriana a incercat sa se diferentieze fata de Wal Mart oferind produse si o atmosfera care sa atraga mai mult clasa de mijloc mexicana.

In 1994 Wal Mart a intrat in Canada achizitionand lantul Woolco cu 122 de magazine. Vanzarile nu au fost prea mari in Canada datorita magazinelor de marime mica.

Extinderea in America de Sud

Concurenta pe piata sud americana este puternica, fiind reprezentata atat de concurentii locali, cat si de concurentii straini, cum ar fi Carrefour. In ciuda acestor provocari, Wal Mart s-a adaptat rapid la acest mediu, angajand manageri locali, ceea ce a determinat o mai buna adaptare a ofertei la cerintele locale. Wal Mart a marit distantele dintre rafturi deoarece a observat ca in aceasta zona se obisnuieste ca intreaga familie sa participe la cumparaturi. Anumite produse care se vindeau in cantitati mai mari au fost ambalate pentru a fi vandute in cantitati mai mici, tinand cont de puterea de cumparare mai scazuta.

In 1995 firma a deschis 5 magazine in Brazilia impreuna cu o firma locala iar in Argentina a deschis 4 magazine, fara a avea un partener local. Magazinele ofera o mare varietate de produse, peste 50000.

Extinderea in Asia

Prima intrare pe piata chineza in 1996 printr-o societate mixta a fost un esec si s-a incheiat dupa 18 luni datorita unor diferente in management. Pana in 2003, Wal Mart detinea 26 de magazine in China, aflandu-se in urma lui Carrefour cu 45 de magazine.

Printre criticile aduse firmei Wal Mart se numara dependenta fata de importurile din tari cu costuri scazute, cum ar fi China. In 2003, firma a achizitionat produse in valoare de 15 miliarde dolari din China. Politica preturilor scazute pe care se bazeaza firma poate intampina probleme in momentul in care produsele din China se vor scumpi datorita cresterii costului cu forta de munca, in urma dezvoltarii economice.

In martie 2002 Wal-Mart a cumparat 6% din Seiyu, al patrulea lant de magazine din Japonia. Procentul putea creste pana la 66.7% din actiuni in 2007. In Japonia Wal Mart a adus un nou stil de management si un sistem de distributie si informare foarte performant. Schimbarea Legii privind dezvoltarea magazinelor mari a usurat intrarea firmei pe piata japoneza. Aplicarea strategiei preturilor scazute a intampinat anumite probleme deoarece japonezii pun mare accent pe calitatea produselor si nu pe preturi mici. Avantajul de pe piata americana bazat pe costul scazut al terenurilor in suburbii nu a mai aparut pe piata japoneza unde terenul este foarte scump. Costurile cu forta de munca in Japonia sunt printre cele mai mari din lume.

Principalul concurent, firma Carrefour a trebuit sa se diferentieze fata de concurenti punand accentul pe originea franceza. Accentul pus in Japonia pe produse proaspete a creat mari probleme firmelor americane Wal-Mart si Costco. Un alt element cultural este legat de reticenta japonezilor de a cumpara produse vrac, chiar daca pot economisi bani.

Wal -Mart a incercat sa-si adapteze strategia la piata japoneza prin cresterea calitatii produselor si prin renovarea magazinelor Seiyu, unde cumparatorii pot avea acces la o serie de produse pregatite in fata lor. In scopul reducerii cheltuielilor cu terenul, magazinele Wal-Mart au fost prevazute cu 2 etaje. Cheltuielile cu forta de munca au fost reduse cu 25% prin retrageri voluntare, ceea ce a determinat economii de 46 milioane de dolari anual.

Extinderea in Europa

Intrarea in Europa s-a realizat in 1997, prin achizitionarea lantului Wertkauf Gmbh. In anul urmator Wal Mart a achizitionat 74 de noi magazine din lantul Spar Handels AG.

In 1999 Wal Mart a socat prin oferta de preluare a celui de-al treilea lant britanic, Asda Group.

Majoritatea companiilor americane care intra in Europa incep cu piata britanica datorita similaritatilor intre cultura britanica si cea americana, similaritatilor lingvistice si din mediul legislativ. Decizia firmei americane de a aborda in primul rand piata germana a fost mult criticata de analisti deorece detailistii germani erau implicati intr-un razboi de pret, ceea ce a determinat reducerea marjelor de profit. Alte dezavantaje ale economiei germane erau legate de costul ridicat al fortei de munca, preturile mari ale terenurilor precum si un mediu de afaceri foarte inflexibil. Americanii au considerat Germania o baza centrala de unde se puteau ulterior extinde pe intreg continentul european.

Principalul motiv al intrarii firmei Wal Mart pe piata germana l-a constituit sensibilitatea la pret a pietei, politica firmei bazata pe preturi scazute in fiecare zi, fiind potrivita acestei piete.

In urma achizitionarii lantului de magazine Interspar Wal Mart a devenit cel de-al patrulea detailist din Germania. Cele 2 lanturi achizitionate de Wal Mart in Germania nu erau prea populare pentru consumatorii germani, de aceea firma americana a facut eforturi pentru a schimba perceptia clientilor fata de aceste magazine. Inainte de preluare, lantul Interspar avusese pierderi forte mari iar imaginea de marca era foarte slaba. Wal Mart a investit peste 150 de milioane de dolari pentru a renova magazinele Interspar.

Concurenta din partea celorlalti detailisti locali a creat mari probleme firmei Wal Mart. In momentul in care firma a pus in aplicare politica sa de reducere agresiva a preturilor, ceilalti detailisti ca Aldi, Lidl, Rewe si Edeka au redus si ei preturile in incercarea de a-si pastra clientii. In anul 2000 lantul Real a realizat o reducere a preturilor la peste 3000 de articole.

O alta problema intampinata de firma pe piata germana a fost cea legata de stocuri. Oferirea unor salarii mici celor care manipulau marfurile a determinat o miscare mai lenta a marfurilor si crearea unor stocuri mari.

Referitor la relatiile de munca, firma a fost acuzata de oferirea unor salarii mici si de politica de descurajare a lucratorilor pentru formarea de sindicate. Firma americana a refuzat sa accepte sistemul german de negociere centralizata a salariilor.

Firma Wal Mart s-a lovit in Germania si de o serie de constrangeri legislative. In mai 2000 firma a redus preturile la zahar, lapte si margarina la un nivel sub nivelul costului. Ca raspuns la aceasta miscare, concurentii Aldi si Lidl au redus si ei preturile, angajandu-se intr-un razboi de pret. Biroul federal al cartelului german a interzis detailistilor sa vanda produsele sub cost deorece aceasta strategie dauneaza micilor detailisti si conduce la concurenta neloiala.

In afara problemelor operationale si din mediul legislativ, Wal Mart s-a confruntat cu problemele culturale in Germania. Firma Wal Mart nu a reusit sa integreze cultura celor doua companii achizitionate cu propria cultura. Lantul Interspar avea operatiunile dezcentralizate in timp ce Wertkauf avea un sistem centralizat. Bugetul de cheltuieli al directorilor lanturilor Interspar si Wertkauf a fost mult diminuat in urma preluarii. De exemplu, in timpul calatoriilor de afaceri, li se cerea anagajatilor sa stea 2 persoane in aceesi camera, ceea ce a reprezentat un soc cultural pentru germani.

Managerii americani sositi in Germania nu au fost doritori sa invete limba germana si au impus limba engleza ca limba oficiala. Aceasta a determinat serioase probleme de comunicare cu angajatii germani.

Un alt obstacol de natura culturala l-a constituit reticenta germanilor de a angaja la intrarea in magazin oameni care sa salute clientii, sistem care functiona pe piata americana, deoarece clientii considerau ca plata acestor persoane s-ar fi reflectat in cresterea preturilor.

Firma Wal Mart nu a putut rezista pe piata germana si a fost nevoita sa se retraga, vanzand magazinele sale firmei Metro.

Timpul, rabdarea si experienta pe fiecare piata vor ajuta firma sa devina un important jucator la nivel international. Pana atunci, firma ramane focalizata foarte mult pe Zona de Comert Liber Nord Americana.

Intrebari:

Credeti ca succesul firmei Wal Mart in Mexic se datoreaza zonei de comert liber sau strategiei competitive a firmei?

Care a fost strategia adoptata de principalul concurent mexican, firma Comerci si cat de eficienta a fost acesta strategie. Ce sfaturi dati firmei Comerci pentru a ramane competitiva?

Firma Wal Mart si-a inceput operatiunile globale in anii 1990 in momentul deschiderii primului magazin in Mexic. Care sunt motivele care au stat la baza deciziei firmei Wal Mart de a se extinde la nivel global?

Credeti ca decizia firmei Wal Mart de a aborda mai intai piata germana si nu cea britanica a fost corecta? Argumentati raspunsul.

Pe piata germana firma Wal Mart a inregistrat pierderi anuale estimate la 200-300 de milioane de dolari. Analizati problemele intampinate de firma pe piata germana si prezentati citeva solutii la aceste probleme?

Cum considerati decizia de retragere a firmei de pe piata germana? Putea firma sa prevada problemele intampinate pe piata germana?

Ce strategii de intrare a adoptat Wal Mart in cadrul expansiunii globale. Prezentati motivele alegerii fiecarei strategii.

Care a fost cheia succesului firmei in SUA? Credeti ca acesti factori ajuta firma sa se extinda pe alte piete?

Care este efectul intrarii marilor detailisti pe o piata asupra micilor detailisti?

Ce strategie a adoptat firma Wal Mart pe pietele externe- de adaptare sau de standardizare? Discutati.