Firma, mediul si strategia firmei

Modulul : Firma, mediul si strategia firmei

Scopul si obiectivele modulului

Scopul acestui modul este familiarizarea cursantului cu conceptal de firma, prezentarea mediului firmei, a problemelor legate de definirea strategiei firmei - prin care intelegem formularea misiunii, obiectivelor, strategiilor firmei. Ca obiective specific, sunt atinse pe rand urmatotoarele:

Definirea organizatiei;

Definirea intreprinderii;

Definirea conceptului de firma;

Evidentierea trasaturilor firmei;

Tipologia firmelor;

Identificarea problemelor legate de sucursale si filiale;

Evidentierea problemelor legate de fuziunea firmelor;

Evidentierea importantei responsabilitatii sociale a firmei.

Definirea misiunii firmei;

Definirea obiectivelor firmei;

Evidentierea trasaturilor obiectivelor firmei;

Clasificarea obiectivelor firmei;

Evidentierea trasaturilor managementului prin obiective;

Definirea strategiei firmei;

Clasificarea strategiilor firmei;

Continutul informational detaliat

Firma ca organizatie economica

Stiinta managementului arata ca o organizatie poate fi definita in general ca o asociatie de oameni cu conceptii sau preocupari comune, uniti printr-un regulament sau statut in vederea depunerii unei activitati organizate. Organizatia trebuie sa indeplineasca un numar minim de conditii, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele:

organizatia se compune din cel putin doi indivizi, care se considera parti ale grupului;

exista cel putin un obiectiv (starea finala dorita sau rezultatul) impartasit, recunoscut si impartit in comun;

membrii grupului lucreaza deliberat impreuna pentru a obtine partea lor din rezultate (obiective).

Atunci cand organizatiile au un scop economic, ele se numesc firme sau intreprinderi.

Putem defini firma ca un "grup de activitati umane, respectiv efortul conjugat al unor oameni, ce au ca scop satisfacerea nevoilor consumatorilor si maximizarea profiturilor, activitati care se repeta in timp si a caror existenta este determinata in mod esential de vanzarea produselor sau serviciilor".

Trasaturile firmei

Abordata ca sistem, firma prezinta mai multe dimensiuni sau trasaturi definitorii:

q      Firma este un sistem complex - incorporeaza resurse umane, materiale si financiare, fiecare dintre acestea fiind alcatuite dintr-o varietate apreciabila de elemente.

q      Firma constituie un sistem socio-economic - in sensul ca in cadrul sau, colectivele de salariati, ai carei componenti se afla in stransa interdependenta, desfasoara procese de munca generatoare de bunuri materiale si servicii utile.

q      Firma este un sistem deschis - in sensul ca se manifesta ca o componenta a numeroase alte sisteme, cu care se afla in relatii continue pe multiple planuri.

q      Firma este un sistem organic adaptiv - ea se schimba permanent sub influenta factorilor endogeni (produsele fabricate, structura si destinatia produselor, forta de munca) si exogeni (mediul in care actioneaza firma) adaptandu-se atat la dinamica pietei cat si la cerintele generate de dinamica resurselor incorporate.

q      Firma este un sistem tehnico-material - intre mijloacele de munca, materiile prime si materialele utilizate exista legaturi care se manifesta prin cerinte si dependente tehnologice intre subdiviziunile sale de productie (cele mai evidente legaturi tehnologice apar in ramura industriei, ex.: sectia turnatorie, prelucrari, asamblare etc.).

q      Firma constituie un sistem cu caracter operational - in economia romaneasca, cea mai mare parte a proceselor de munca au un caracter efectoriu, lucru valabil atat pentru activitatile de executie (in primul rand pentru cele de productie) cat si pentru cele de management.

Tipologia firmelor

Criteriile de clasificare a firmelor, difera de la o tara la alta, ele nu sunt nici unice si nici stabilite.

Daca tinem seama de recomandarile CEE, principalele criterii de clasificare (structurare) a firmelor sunt:

dimensiunile ciclului anual de productie

numarul mediu anual al personalului

valoarea elementelor de bilant

Pornind de la aceste criterii putem afirma ca ele se regasesc in modul de clasificare.

Dupa marimea lor, se disting

firme mari

firme mijlocii

firme mici

Limitele de incadrare in cele 3 categorii sunt diferite de la tara la tara.

In functie de obiectul de activitate, firmele se clasifica in 3 categorii de baza:

firme din sectorul primar (agricole, piscicole, extractive)

firme din sectorul secundar (firme de prelucrare)

firme din sectorul tertiar (cele care au ca obiect de activitate circulatia bunurilor materiale si a serviciilor - firme de turism, comert, servicii, banci etc.).

In Romania, incadrarea firmelor (intreprinderilor) intr-una din categoriile aratate, se face astfel:

se considera firme mici cele cu maximum 49 de salariati, fiind incluse in aceasta categorie si firmele private micro, cu maximum 9 salariati

se considera firme mijlocii cele care au un numar de salariati cuprins intre 50 si 250

firmele mari sunt cele care au peste 250 de salariati.

In functie de forma de proprietate si forma juridica, care de­termina durata de viata, credibilitatea, complexitatea, responsabilitatile, modul de organizare si managementul firmelor sau intreprinderilor romanesti se clasifica astfel:

Intreprinderi private

individuale

de grup (asociatii, societati):

familiala

societate cu raspundere limitata

societate in nume colectiv

societate in comandita simpla

societate in comandita pe actiuni

societate pe actiuni

societate agricola

societate cooperatista in domeniul mestesugaresc:

cooperativa mestesugareasca

societate cooperativa mestesugareasca

societate comerciala cooperatista pe actiuni

asociatia organizatiilor cooperatiste

Intreprinderi de stat

regii autonome

societati comerciale pe actiuni

Intreprinderi cu capital mixt

societati cu capital de stat si privat

Persoane juridice fara scop lucrativ care cuprind si unitati cu caracter economic

asociatii

fundatii

uniuni, federatii sau grupari de persoane juridice.

In functie de numarul posesorilor de capital, intreprinderile private pot fi: individuale si de grup.

Intreprinderea individuala apartine, din punct de vedere al patrimoniului, unei singure persoane.

Intreprinderea de grup (asociatie, societate, cooperativa) prezinta drept caracteristica definitorie dreptul de posesiune asupra patrimoniului sau, din partea a cel putin 2 persoane. Capitalul social se constituie prin contributiile a cel putin 2 persoane (5 in societatile pe actiuni), ceea ce pune problema impartirii intre ele a contributiei lor la activul net sau la controlul intreprinderii.

Sucursale si filiale

In legislatia multor tari termenul de "filiala" este folosit atunci cand puterea efectiva de a conduce o societate comerciala de catre alta este determinata de procentajul participarii sale la capitalul societatii controlate. Astfel, daca o societate poseda mai mult de 50% din capitalul social al unei alte societati, a doua este considerata ca filiala a celei dintai.

Spre deosebire de filiala, sucursala nu are autonomie juridica, nu are personalitate juridica proprie, nu are patrimoniu. Este un element detasat din societatea comerciala. Independenta de care se bucura managerul unei sucursale nu influenteaza statutul sau juridic.

Sucursala este definita ca un mijloc de a crea o descentralizare, de a crea un centru de afaceri, cu o relativa independenta, dar nu subordonat total in raport cu sediul central.

Sucursala necesita existenta unui local distinct, situat in loc separat de sediul central si folosirea unui personal distinct, cu caracter permanent, o conducere asigurata de o persoana imputernicita, care trateaza cu tertii si care actioneaza sub controlul si dependent de sediul societatii, desfasoara activitati conforme cu obiectul de activitate a societatii, fara a fi insa obligata sa indeplineasca toate operatiile.

Fuziunea firmelor

Fuziunea, in termeni generali, are loc atunci cand o firma este absorbita de alta firma, ea reprezinta tendinta de reunire a firmelor in unitati mari.

Daca tinem seama de obiectul de activitate a firmelor care participa la fuziune, se distinge:

q      Fuziune pe verticala: participa firme care apartin unor etape succesive ale procesului de fabricatie (Ex.: taierea lemnului, prelucrarea lemnului, mobila).

q      Fuziune pe orizontala: participa firme similare ca obiect de activitate, ele au aceleasi activitati dar fuzioneaza pentru a elimina concurenta dintre ele.

q      Fuziune complementara: participa firme, dintre care una executa produse sau presteaza servicii pentru cealalta (Ex.: productia de acumulatoare pentru productia de automobile).

Formele principale sub care se produce fuziunea intre firme sunt urmatoarele:

concernul: este o uniune de societati anonime, pe actiuni, care isi schimba (transmit) reciproc actiuni, isi pastreaza personalitatea juridica dar isi pierd intr-o anumita masura autonomia

cartelul: reprezinta reuniuni conventionale, vizibile sau invizibile de firme care isi pastreaza autonomia juridica, economica si care au ca scop exercitarea unei politici comerciale comune, dar vizeaza si eliminarea concurentei dintre ele

holdingul: este o societate (firma) a carei patrimoniu sau avere se constituie dintr-un numar mare de actiuni ale altor societati (firme), avand drept scop obtinerea controlului asupra acestora.

Misiunea firmei

Determinarea misiunii firmei inseamna:

a asigura consensul asupra obiectivelor firmei;

a stabili standarde pentru resursele organizationale;

a stabili un climat de munca corespunzator;

a motiva indivizii pentru realizarea obiectivelor firmei, identificarea acelora care nu pot participa eficient la activitatile firmei;

a facilita identificarea obiectivelor si transformarea lor intr-o structura de lucru capabila sa le realizeze;

a formula obiectivele firmei, a le transforma in parametrii de timp, cost si alti parametrii de performanta, pentru a putea realiza un control eficient.

Misiunea firmei serveste la elaborarea si dezvoltarea strategiilor de business, ea poate ajuta la eliminarea conflictelor organizationale si la stabilirea obiectivelor individual, specifice pentru personalul angajat.

Misiunea unei firme asigura motivarea, directia de actiune, imaginea si filosofia necesara pentru a orienta elementul de baza in elaborarea programelor de actiune in vederea indeplinirii obiectivelor, precum si a modalitatilor de control a activitatilor pe care le desfasoara.

Cea mai simpla definire a misiunii unei firme poate fi: "sa satisfaca nevoile clientilor" sau "cream valoare pentru cei cu care lucram" (cei cu care lucram sunt: angajati, actionari, clienti, furnizori, comunitati). Misiunea poate fi pusa in aplicare prin formulari despre modul in care va fi implementata pentru fiecare din acestia. De exemplu: la firma Goodyear, fiecare angajat are scris pe o foaie de dimensiunea unei carti de credit: "Misiunea noastra este imbunatatirea continua a produselor si a serviciilor pentru a satisface nevoile clientilor. Acesta este singurul mijloc de a obtine succesul in afaceri pentru Goodyear si prosperitatea pentru actionarii si angajatii sai".

Obiectivele firmei

Peter Drucker arata: "o companie are doar un singur obiectiv, sa creeze un consumator".

Strategia constituie un proces de stabilire a obiectivelor si alegerea unor directii de actiune viitoare. Ea face legatura intre situatia existenta si cea pe care o dorim in viitor.

Obiectivul constituie baza programarii manageriale. Daca ne referim la firma ca organizatie economica, se poate considera ca unicul ei scop real este obtinerea de profit. Dar o analiza mai atenta poate evidentia faptul ca firma are ca obiective si extinderea segmentului de piata pe care il detine, iar in paralel sa se preocupe si de satisfacerea nevoilor propriului personal si a societatii in general.

Inainte de a incepe o actiune, obiectivele sau scopurile pe care le avem in vedere, trebuie facute publice, formulate clar, aduse la cunostinta celor interesati si trebuie intelese. Din acest moment incepe faza de programare si celelalte activitati manageriale (organizare, coordonare, leadership, control).

Trasaturile obiectivelor firmei

Pentru a intelege mai bine rolul obiectivelor in strategia firmei, vom prezenta cateva din trasaturile de baza ce trebuie sa le caracterizeze:

Claritate - fiecare obiectiv in parte trebuie formulat clar, inteligibil, atat in ceea ce priveste continutul si orizontul de timp la care se refera, cat si realizatorul sau.

Realism - obiectivele alese trebuie sa fie realizabile, cu personalul si mijloacele disponibile. Obiectivele care au la baza planuri nerealiste constituie dorinte ce nu se pot realiza.

Ierarhizare - firma, de regula, isi propune sa realizeze concomitent mai multe obiective. Pentru a elimina confuziile in ceea ce priveste ordinea de realizare a lor, obiectivele se vor ierarhiza dupa anumite criterii de importanta.

Corelare - obiectivul trebuie sa fie in concordanta cu obiectivele generale si cu politica firmei. Se va urmari de asemenea corelarea lui cu celelalte obiective de pe acelasi nivel sau unul inferior al ierarhiei manageriale.

Accesibilitate si adaptabilitate - fiecare obiectiv trebuie sa fie accesibil la diferite nivele ale ierarhiei manageriale si sa asigure motivatia pentru implicarea intregului personal in realizarea lui.

Flexibilitate - obiectivele trebuie sa reflecte misiunea firmei si sa aiba un anumit grad de flexibilitate in definirea lor pentru a raspunde schimbarilor din mediul concurential.

Formularea si delimitarea clara a obiectivelor, ofera criterii de importanta diferita in cadrul firmei, aceste criterii depind de situatia interna a firmei, si pot fi prezentate astfel:

directionarea eforturilor

delimitarea clara a obiectivelor

surse ale drepturilor firmei

determinarea modelelor si formularea obiectivelor.

Tipologia obiectivelor

Obiectivele unei firme sunt multiple si diferite. Ele pot fi grupate in trei categorii mari:

Obiectivele productive: se refera la activitatea de baza a firmei: productia de bunuri materiale / servicii.

Obiectivele economice: coexista alaturi de cele productive, dar ele se caracterizeaza si printr-un anumit grad de independenta. Obiectivele economice au la baza concepte si principii economice: productivitate, eficienta, maximizarea profiturilor, minimizarea costurilor etc.   De exemplu cele care se refera la productivitate, au la baza realizari tehnice, de organizare a productiei si a muncii, de ordin calitativ si cantitativ. Cele care se refera la maximizarea profiturilor, se refera atat la cresterea volumului vanzarilor cat si la reducerea cheltuielilor de productie, de marketing si de logistica, si la imbunatatirea calitatii produselor.

Obiectivele sociale: nu au o legatura directa cu obiectivele de baza urmarite de firma. Din aceasta categorie fac parte obiective cum ar fi: satisfacerea nevoilor personalului si imbunatatirea conditiilor de munca, introducerea unor tehnologii nepoluante, masuri de reducere a poluarii mediului etc.

Daca luam in considerare orizontul de timp, distingem:

obiective organizationale, pe termen lung, vizeaza performantele firmei.

obiective de afaceri, pe termen mediu, care vizeaza performantele la nivelul subunitatilor organizatorice, ele sunt subordonate celor organizationale

obiective operationale, pe termen scurt, vizeaza performanta unor activitati sau grupe de activitati.

Strategii economice ale firmei

Conceptul de strategie Strategia firmei inseamna a alege o cale care duce de la o conditie - "prezentul" la una diferita - "viitorul". Punctul de pornire se cunoaste sau poate fi identificat apreciind situatia, resursele si capacitatile actuale ale firmei. Viitorul necesita o abordare realista, nu neaparat o simpla extrapolare a situatiei sau directiilor de actiune din trecut.

Daca dorim sa se aplice o gandire strategica, intrebarea de baza este: ce dorim sa realizam? incotro vrem sa ne indreptam si cand vrem sa ajungem acolo? Raspunsul la aceste intrebari nu poate fi dat decat printr-o abordare a viitorului, prin stabilirea obiectivelor de baza ale firmei pe termen mediu si lung.

Consideram ca strategia poate fi definita ca fiind "ansamblul deciziilor care vizeaza determinarea obiectivelor pe termen lung si modul de alocare al resurselor, care afecteaza in mod semnificativ pozitia firmei pe piata si rolul pe care aceasta doreste sa il exercite".

Pentru ca o firma sa aiba succes ea nu trebuie sa ignore obiectivele de piata si pe cele

Pentru a elabora o strategie, se porneste de la obiectivele sale, cautand sa se raspunda la o serie de intrebari care definesc activitatea firmei, misiunea sa, cum ar fi:

Ce fel de firma dorim sa fim?

Care va fi cultura organizationala, filosofia, rolul ei in satisfacerea cerintelor clientilor, pozitia pe piata?

Se doreste pozitia de leader, din punct de vedere tehnic, a calitatii produselor sau se doreste un loc bun din punctul de vedere al tehnologiei, al metodelor de management?

Se doreste pastrarea gamei de produse / servicii sau largirea sau restrangerea ei?

Ce produse sau servicii noi poate firma sa realizeze fara a-si depasi competenta, fara a risca un insucces pe piata?

O alta dimensiune a strategiei firmei este desfasurarea unei activitati eficiente. Intrebarile la care strategia trebuie sa dea raspuns sunt urmatoarele:

Ce performante economico-financiare isi propune firma sa realizeze?

Strategia trebuie sa asigure simpla supravietuire pe piata sau o dezvoltare moderata sau rapida?

Ce pozitie va ocupa firma pe piata?

Ce cifra de afaceri si ce profitabilitate doreste sa realizeze firma in viitor?

Ce putere financiara trebuie sa aiba firma pentru a realiza autofinantarea?

Tipologia strategiilor

Strategiile economice in cadrul firmei se pot clasifica dupa mai multe criterii:

v            In functie de nivelul organizational la care se elaboreaza, distingem:

strategii organizationale: se elaboreaza si implementeaza la nivelul cel mai inalt al organizatiei. In aceasta categorie se cuprind: strategii de crestere, strategii de stabilitate, strategii de descrestere, strategii de fuzionare.

strategii de afaceri: se elaboreaza pe domenii sau pe afaceri distincte.

strategii functionale: vizeaza domenii restranse, ele deriva din strategiile organizationale. De exemplu: strategia de specializare a productiei, strategia de cooperare, strategia de acoperire a pietei. Prin continutul lor, strategiile functionale trebuie sa sustina strategiile organizationale.

v            In functie de dinamica obiectivelor, se disting:

strategii de redresare: se adreseaza firmelor care sunt in situatie economica dificila, unele chiar in prag de faliment. Aceasta vizeaza imbunatatirea performantelor economico-financiare, asigurarea supravietuirii sigure pe piata prin eliminarea deficientelor inregistrate in trecutul apropiat.

strategii de consolidare: se adreseaza firmelor care inregistreaza rezultate economico-financiare modeste, urmarindu-se imbunatatirea acestor performante si cresterea competitivitatii pe piata.

strategii de dezvoltare: se bazeaza pe realizarea unor performante economico-financiare superioare prin cresterea volumului de activitate si imbunatatirea gradului de acoperire a pietei. Aceasta strategie presupune un program de investitii important.

v            In functie de natura obiectivelor se disting:

strategii de restructurare: vizeaza reorientarea sau redimensionarea activitatii firmei in vederea rentabilizarii sale.

strategii de privatizare: au ca scop transferul patrimoniului din proprietatea publica in proprietate privata.

strategii inovationale: au ca obiect promovarea celor mai noi cuceriri tehnico-stiintifice, prin modernizarea si innoirea produselor si tehnologiilor, precum si perfectionarea structurilor organizatorice.

strategii de marketing: au ca scop imbunatatirea pozitiei pe piata, o acoperire mai buna a pietei si patrunderea pe noi piete. In cadrul strategiilor de marketing intalnim: strategii promotionale, strategii de produs, strategii de pret, strategii de distributie etc.

Sarcini și teme ce vor fi notate

Definiti firma. Care sunt trasaturile firmei?

Ce implica responsabilitatea sociala a firmei?

Care sunt categoriile de firme in functie de forma de proprietate?

Ce inseamna a stabili misiunea unei firme?

Definiti obiectivul.

Ce inseamna strategie?

Care sunt dezavantajele managementului prin obiective?

Dar avantajele ?

Ce inseamna managementul prin obiective ?

Bibliografie modul

Borza, A., Ilies, I., Lazar, I., Mortan, M., Popa, M., Lungescu, D., Sonea, E., Veres, V., Management, Editura Risoprint, Cluj­-Napoca, 2005, p.65-84.