Aparitia si dezvoltarea marketingului non-profit

Vechea intrebare: ce este marketingul organizatiilor non-profit?

* Este incercarea de a determina oamenii sa se lase de fumat, de a determina mamele din Bangladesh sa isi vaccineze copiii, de a influenta politicienii unei tari sa liberalizeze mai mult economia, de a oferi o imagine potrivita angajatorului potential la interviu.

* Drucker: "Acum 20 de ani, management era un cuvant murdar pentru cei implicati in organizatii nonprofit. Aducea a afaceri, si nonprofiturile se mandreau cu faptul ca ei nu sunt "manjiti" de comercialism si ca orice consideratii legate de profituri sau bani sunt sub demnitatea lor. Acum, cea mai mare parte a acestor persoane au inteles faptul ca nonprofiturile au nevoie de management chiar mai mult decat afacerile obisnuite, tocmai pentru ca lor le lipseste disciplina pe care o impune nevoia de a genera profit. Nonprofiturile sunt, bineinteles, in continuare dedicate "facerii de bine." Dar, de asemenea, realizeaza ca bunele intentii nu sunt un substitut pentru organizare si leadership, pentru responsabilitate, performanta si rezultate. Acestea necesita management, care, la randul sau, este definit in primul rand de misiunea organizatiei."[1]

Istoricul ideii

* La inceputurile in anii 1970 cu o serie de articole (Kotler, Levy, Zaltman, Shapiro), maturitatea in anii 1980. Urmeaza valurile de privatizare, atat in occident cat si in est: contracte pentru servicii specifice, fransize pe termen lung ale monopolurilor - de obicei pentru introducerea concurentei in sectorul respectiv, contracte de management, joint venture guvern - sector privat, privatizare totala. Creste nivelul de implicare al voluntarilor in proiectele nonprofiturilor. Scade nivelul de sprijin traditional (subventii/granturi, sponsorizari si donatii private si creste sprijinul voluntarilor--www.voluntariat.ro). In anii 1990, se distinge un curent separat, numit marketing social sau marketing public, in aceeasi perioada dezvoltandu-se tot mai mult si dimensiunea internationala a marketingului nonprofit. Toate acestea conduc la cresterea activitatilor de marketing si in alte sectoare decat cel comercial.

* Formele organizatiilor nonprofit: modelul voluntar/civic (bazat pe dorinta indivizilor de a contribui); modelul filantropic (Rockefeller, Carnegie, Soros - bazat pe generozitatea celor bogati); modelul dreptului la fonduri publice (bazat pe accesul la fondurile publice), si in final modelul pietei competitive.

* Sectorul nonprofit este mare: in SUA exista peste 1,5 milioane de astfel de organizatii. In Romania exista cel putin 4000 de ONG-uri active.[2]

Definitii

* Nonprofituri publice / private: ajunge sa le distingem asa?

Clasificarea organizatiilor nonprofit:

"Marketingul reprezinta o activitate societala importanta care inseamna mult mai mult decat a vinde pasta de dinti, sapun sau otel. Cursele politice ne amintesc faptul ca toti candidatii se vand la fel de bine ca sapunul, recrutarea studentilor in facultati/colegii ne aminteste ca educatia superioara se vinde, iar strangerea de fonduri ne aminteste ca si "cauzele" se vand foarte bine." Sursa: Kotler, Levy, Zaltmann, Shapiro

Clasificarea este dificila: exista multe cazuri in care organizatiile comerciale depun efort intr-un domeniu social, nonprofit (de ex., firma de asigurari care doreste sa imbunatateasca atitudinea consumatorilor, a guvernului si a producatorilor de automobile fata de airbag-uri; magazinele universitare care vand mult mai mult decat carti; firme mici care se sponsorizeaza evenimente la scoala locala etc.).

* Smith si Rosenbaum: dupa surse de finantare: profit, venituri guvernamentale, donatii voluntare. Rados sugereaza ca in cadrul fiecarei categorii sa existe diferentiere in functie de tipul organizatiei (intreprinzator, asociatie, corporatie, parteneriat, fundatie).

* Fine propune clasificarea in functie de tipul de oferta al organizatiei (produse tangibile, servicii, transformarea comportamentului).

* Lovelock si Weinberg adopta clasificarea lui Smith si Rosenbaum, dar adauga o segregare in functie de nivelul de control politic exercitat asupra organizatiei.

* Henry Hansmann propune un alt tip de control:

1. organizatii donatoare sau comerciale (venituri in principal din donatii sau prin taxarea utilizatorilor)

2. organizatii mutuale sau antreprenoriale (controlate de utilizatori sau de manageri profesionisti).

* In final, putem distinge intre organizatiile-suport si cele operative. Cele suport aduna fonduri si le distribuie, pe cand cele operative ofera programe, adesea contra unei taxe.

* O problema cu toate aceste clasificari este faptul ca adesea o organizatie (nonprofit) este formata din parti care functioneaza in paralel, in categorii diferite (ex., muzee, spitale).

Distinctie:

* Organizatii nonprofit guvernamentale: publice

* Organizatii nonprofit neguvernamentale: private

* Organizatii cvasi-guvernamentale: nici organizatii traditionale, nici organizatii comerciale.

Definitia legala si problema venitului din surse altele decat obiectul principal de activitate (unrelated income)

* Motivele pentru care organizatiile nonprofit beneficiaza de scutiri de la plata impozitelor sunt:

cel mai obisnuit argument, cel al "bunurilor publice"

argumentul "asigurarii calitatii" (consumatorii sunt mai putin capabili sa judece calitatea produselor sau serviciilor - de ex. in sanatate sau invatamant)

* Este posibil, insa, ca nonprofiturile sa abuzeze acest statut si sa devina "nonprofituri comerciale".

* Este acceptabil ca o organizatie nonprofit sa conduca activitati comerciale, dar este important ca acestea sa nu creasca "prea mult" in raport cu veniturile totale (Hopkins sugereaza 35%).

* Astfel, guvernul creeaza o taxonomie a activitatilor nonprofit. Activitatile (comerciale) care nu se inscriu in aceste categorii sunt privite ca generatoare de venituri din surse altele decat obiectul principal de activitate (unrelated income) si sunt impozitate in functie de alte criterii.

Clasificarea relevanta din punct de vedere managerial

* Managerii au nevoie sa stie cum le este afectata strategic activitatea de catre tipul de nonprofit pe care il conduc.

* Apar o serie de intrebari legate de mediul in care functioneaza organizatia:

De unde provin fondurile organizatiei? (sursa poate pune conditii asupra utilizarii resurselor - restrictii in activitati, segmentarea dificila; efortul de marketing trebuie facut si catre donatori pentru asigurarea continuitatii finantarii)

Organizatia este evaluata de catre public? (public scrutiny)

3. Este privit marketingul ca fiind indezirabil? (pentru ca este o risipa de bani publici, pentru ca activitatile de cercetare de marketing violeaza dreptul cetatenilor la intimitate, pentru ca marketingul este privit ca fiind o manipulare)

Organizatia se bazeaza pe voluntari? (probleme legate de fluxul voluntarilor in organizatie, precum si de managementul voluntarilor)

Cum este judecata performanta organizatiei? (uneori standardele sunt altele decat cele de marketing, adica segmentare, cota de piata etc.)

Dezvoltarea orientarii spre client

Limitele marketingului

1. "Meriti tot ce-i mai bun astazi." (McDonald's)
2. Un subordonat cere o marire de salariu.
3. Ii ceri unui coleg sa participe ca voluntar, alaturi de tine, la o strangere de fonduri.
4. Un terorist ameninta ca va arunca in aer ambasada.
5. Incerci sa iti convingi prietenul sa nu mai fumeze.
6. Soliciti un discount de 3% pentru o comanda mai mare.
7. Supermarketurile Billa afirma ca au cele mai bune preturi en-detail.

• Definitia managementului marketingului:

Managementul marketingului este procesul de planificare si executare a programelor, cu scopul de a crea, construi si intretine relatii de schimb benefice cu publicul tinta, in scopul de  a satisface obiectivele individuale sau organizationale.

• Scopul final al marketingului este acela de a influenta comportamentul.
• Scopul final al marketingului nu este acela de a educa, de a schimba atitudini; astfel, exista multe situatii in care managerii nonprofiturilor numai cred ca fac marketing.

Organizatii orientate spre client

Directorul unui muzeu de arta descrie strategia de marketing ca fiind "o sarcina educationala". El spune ca "grupeaza cele mai bune lucrari disponibile dupa perioada si stil astfel incat vizitatorul sa poata observa usor similaritatile si diferentele intre un 'Braque' si un 'Picasso' sau intre un 'Brancusi' si un 'Arp'. Cataloagele si discursurile noastre sunt atent coordonate pentru a completa mixul nostru de marketing".

Concluzii studiu directori muzeu:

Informatii corecte referitoare la ceea ce doresc vizitatorii sa le ofere muzeul - NU

Produsele muzeului sunt vazute foarte bine - DA

Schimbarea preturilor pentru cresterea veniturilor - NU

Schimbarea strategiei de distributiei - NU

Disponibilitatea pentru 'schimbarea naturii produselor si serviciilor pe care muzeul le ofera vizitatorilor - NU

Comentarii

Orientare spre client - marketing?

• Cunoastem faptul ca filozofia marketingului a evoluat in timp, ca sa ajunga la forma orientarii spre client.
• Definitia organizatiei orientate spre client:

Organizatia orientata spre client este aceea care face toate eforturile pentru a cunoaste, deservi si satisface nevoile si dorintele clientilor sai si a publicului sau, in limitele bugetului.¹

• Cea mai mare parte a organizatiilor nu sunt orientate in mod special spre client, cazand intr-una din urmatoarele trei categorii:

Organizatia ar dori sa fie mai mult orientata spre client, dar ii lipsesc resursele si controlul asupra angajatilor;

Organizatia prefera sa se concentreze pe altceva (de obicei pe obiectul de activitate desfasurat, privindu-l ca fiind cel mai important lucru);

Unele organizatii pur si simplu actioneaza iresponsabil si cu indiferenta fata de publicul pe care ar trebui sa il deserveasca (acestea sunt cel mai adesea structuri publice).

Exemple:

Bugetul organizatiei este insuficient pentru a angaja, pregati si motiva angajati de valoare.

Unele muzee sunt mai interesate sa colecteze material acvatic decat sa-l faca relevant vizitatorilor.

Managementul nu poate cere angajatilor sa presteze servicii de calitate.

Problema unui liceu consta in faptul ca nu elevii sunt slabi, ci profesorii.

Nu exista nici un indicator pentru departamentul de relatii cu publicul.

Managerii nu pot impune voluntarilor prestarea unor servicii de calitate.

Organizatia este mai interesata de numarul de procesari pe ora decat de ajutorul oferit unor persoane.

Cum detectam lacunele?

O foarte mare parte a managerilor de nonprofituri doresc sa aiba organizatii orientate spre client, si adesea ei chiar cred ca organizatia lor este orientata spre client. Totusi, exista mai multe modalitati prin care putem diagnostica organizatiile ca nefiind orientate spre client, prin identificarea unor simptome-dupa cum urmeaza:

1. Oferta organizatiei este privita ca fiind inerent dezirabila;
2. Lipsa de succes este privita ca fiind cauzata de ignoranta si lipsa de motivare a clientilor;
3. Cercetarea de marketing are un rol minor;
4. Marketingul este definit ca promovare;
5. Organizatia priveste pe angajatii care cunosc oferta sau pe cei care excela in comunicare ca fiind cei mai buni marketeri;
6. Managerii cred ca o singura strategie este suficienta (pe unul din elementele mixului de marketing, de obicei pe comunicare);
7. Managerii isi asuma ca nu exista o concurenta semnificativa.

Cum sunt organizatiile orientate spre client?

In contrast, organizatiile orientate spre client se comporta invers decat cele care au lacune in acest sens, in cazul fiecaruia dintre punctele mentionate mai sus:

• Va plasa clientul ca punct de inceput si scop final in toate analizele si planurile de marketing;
• Se va baza pe cercetare de marketing (poate utilizand metode creative, mai putin costisitoare);
• Va avea o predilectie spre utilizarea cercetarii de marketing, a segmentarii publicului;
• Isi va defini concurenta in termeni largi;
• Va avea cate o strategie pentru fiecare dintre elementele definite ca facand parte din mixul de marketing.

Astfel, ajungand la impresii precum cele enumerate mai jos, clientii devin parte dintr-un fenomen pe care il numim marketing viral:

• "Aceasta este cea mai buna biserica la care am fost"
• "Facultatea pe care am absolvit-o a fost deosebita: profesorii predau bine si le pasa cu adevarat de studenti"
• "Cred ca spitalul este excelent: asistentele sunt dragute, mancarea e buna si saloanele sunt curate"

Introducerea orientarii spre client intr-o organizatie

In introducerea formala a marketingului (a orientarii spre client) intr-o organizatie nonprofit, trebuie urmate cateva reguli:

• Marketingul nu trebuie pozitionat ca un substitut pentru management;
• In efortul de a introduce marketingul in centrul organizatiei, trebuie sa luam in considerare existenta altor presiuni asupra acesteia (cum ar fi nevoia de integritate artistica sau profesionala, asigurarea subventiilor etc.);
• Trebuie sa ne integram faptul ca membrii organizatiei pot avea o intelegere a marketingului;
• Trecerea de la principiile marketingului comercial la contextul specific, nonprofit, nu trebuie facuta "mecanic;"
• Trebuie acceptate activitatile pe care organizatia le face deja si le numeste "marketing," acestea trebuind integrate, impreuna cu limbajul existent;
• Multi manageri provin din diverse domenii, altele decat de afaceri, si pot fi refractari in a-si arata necunoasterea in domeniu (dar nu sunt neaparat ostili marketingului per se);
• Primele proiecte de marketing trebuie alese cu grija-Lovelock si Weinberg sugereaza cinci criterii pentru selectia acestora:

Sa fie evaluate prin masuratori specifice ale performantei;

Sa aiba finalitate intr-o perioada scurta sau cel mult medie de timp;

Sa utilizeze o parte limitata din resursele disponibile;

Sa nu fie nici periferice, nici centrale organizatiei;

Rezultatele sa fie evidente factorilor de decizie din organizatie.

• In faza finala, trebuie sa realizam ca acceptarea marketingului in organizatie este un efort de politica interna, mai mult decat orice altceva (un aliat important pe care trebuie sa il avem este directorul general executiv);
• Trebuie sa mai realizam si ca vor aparea probleme, intarzieri si ca va trebui sa facem compromisuri.

Un element central este faptul ca trebuie sa realizam ca marketingul este una din activitatile care se desfasoara in organizatie si, cel mai important, ca marketingul trebuie sa serveasca exclusiv si in totalitate scopului organizatiei, asa cum este el interpretat de catre management. Persoanele care formeaza publicul-tinta al organizatiilor non-profit trebuie vazute si tratate ca fiind clienti! Conceptul "clientul este rege" se aplica si in marketingul non-profit!

Planificarea si organizarea strategica

Procesul de planificare strategica de marketing

Analiza organizatiei (a mediului intern)

• Misiune, obiective, teluri;
• Cultura (atentie la conflicte);
• Puncte tari, puncte slabe-Auditul de marketing.

Auditul de marketing

Auditul de marketing este o examinare comprehensiva, sistematica, independenta si periodica a mediului de marketing, a obiectivelor, strategiilor si activitatilor de marketing dintr-o organizatie, in ideea de a determina zonele problema si oportunitatile, si de a recomanda un plan de actiune pentru imbunatatirea performantei de marketing a organizatiei.

Pasii parcursi in cadrul procesului de audit de marketing:

1. Adunarea informatiilor preliminare;
2. Contactul initial cu managementul;
3. Pregatirea planului de audit;
4. Trecerea in revista a informatiilor secundare;
5. Planificarea colectarii datelor primare;
6. Vizita la sediu;
7. Reia pasii 4, 5 si 6, in functie de necesitate;
8. Finalizarea auditului;
9. Pregatirea raportului final;
10. Prezentare;
11. Follow-up.

Analiza mediului extern

• Publicurile (?) (interesatii) ale caror nevoi actuale sau potentiale trebuiesc deservite in vreun fel (input, intern, intermediar, consumator);
• Concurenta (intre dorinte, intre modalitati generice de satisfacere a dorintei, intre formele de satisfacere a dorintei, intre organizatii sau in cadrul ofertei organizatiei);
• Mediul extern: social, tehnic, economic, politic: micromediu (analiza PEST/STEP), macromediu (analiza celor cinci forte ale lui Porter).

Strategia de marketing

• Obiective: fixeaza o piata tinta, un comportament sau un tip de comportament, defineste stadiul actual al respectivelor comportamente, si propune o forma transformata a respectivelor comportamente; sunt limitate in timp; primare si secundare; (Exemple: "Imbunatatirea sanatatii copiilor prin prevenirea malformatiilor congenitale si a mortalitatii infantile" (March of Dimes), "Cresterea capacitatii organizate prin care oamenii au grija unii de ceilalti" (United Way of America), "Asistarea si impulsionarea dezvoltarii personale si profesionale a membrilor si contribuirea la progresul stiintei si practicii marketingului si a eticii" (American Marketing Association), "Identificarea unor probleme semnificative de interes public si stimularea unor actiuni legate de aceste probleme prin programe de comunicare cu impact masurabil in societate" (The Advertising Council)).
• Piata tinta, pozitionarea: ce inseamna si cum o realizam? (Ce: piete existente, extindere geografica, piete noi; Cum: modificarea ofertei, modificare pentru piete dispersate, modificare pentru piete noi, inovare in cadrul ofertei, inovare din motive geografice, inovare totala);
• Mixul de marketing, implementarea: sub-obiective specifice; proiectare, cai de actiune, determinarea performantei prin benchmarking.

Intelegerea comportamentului consumatorului

Nota: Pentru o mai buna intelegere a problematicii comportamentului consumatorului in general, recomandam cu caldura cartea Comportamentul consumatorului si strategia de comunicare a firmei, autor Costinel Dobre, editura Solness (Timisoara) 2002.

Am spus ca obiectivul final al marketingului este sa influenteze comportamentul celor vizati, chiar daca pe termen scurt scopul poate fi de a comunica, de a schimba atitudini etc. Rezulta ca planificarea strategica porneste de fapt de la intelegerea comportamentului consumatorului.

In marketingul nonprofit, obiectivul este de a cauza schimburi in cadrul carora cei vizati renunta la ceva (costuri) in favoarea unor consecinte pozitive, schimb care poate avea o durata determinata sau nu. Punctul de plecare este asadar intelegerea semnificatiei schimbului respectiv pentru client.

De obicei, in marketingul nonprofit, schimbul necesita un nivel ridicat de implicare a clientului, si adesea clientul nu are experienta in domeniu (sau are foarte putina). Astfel, clientii initiaza un proces complex de decizie, care incepe cu:

• Sesizarea nevoii, si continua cu
• Colectarea informatiei,
• Formarea unui set de optiuni alternative,
• Determinarea criteriilor care vor fi utilizate pentru a alege (afectate, la randul lor, de nevoile si dorintele clientului, de influentele celor din jur),
• Selectionarea alternativelor si formarea atitudinilor si intentiilor comportamentale fata de fiecare optiune.

Marketerii pot incerca:

• Sa influenteze perceptiile clientului privitor la consecintele alegerii alternativei oferite si/sau a alternativei concurentilor,
• Sa influenteze favorabil siesi ponderile criteriilor de evaluare,
• Sa arate clientului consecinte potentiale favorabile dar necunoscute ale alternativei oferite.

Odata cu experienta (atunci cand este cazul), clientii isi formeaza o rutina, simplificand astfel procesul de alegere. In astfel de situatii, comportamentul decizional este "mecanic," putand aparea ca fiind guvernat de probabilitati, nu de decizii rationale.

In cazul deciziilor cu un nivel redus de implicare, clientii nu depun un efort cognitiv semnificativ pentru a alege.

Nu toate deciziile sunt luate la nivel individual, insa: cand este vorba de situatii domestice sau de organizatii, este important sa intelegem rolul membrilor grupului in procesul decizional. Si pentru grupuri insa, decizia poate fi complexa, simplificata sau de rutina.

Segmentarea pietei

Pentru o mai buna intelegere a segmentarii in contextul comportamentului consumatorului si a comunicarii organizationale, va recomand cu caldura cartea Comportamentul consumatorului si strategia de comunicare a firmei, autor Costinel Dobre, editura Solness 2002.

Trei strategii de baza care pot fi adoptate, fiecare cu o combinatie unica a elementelor mixului de marketing:

• Diferentiere,
• Lider de cost,
• Concentrare.

Istoricul segmentarii-identic cu cele patru abordari utilizate in prezent, in functie de caz: masa, diferentiere, segmentare, nisa. Astfel avem un numar de strategii de segmentare:

• Marketing nediferentiat (de masa) SNCFR: trenuri accelerat pentru toata lumea
• Marketing diferentiat (selectiv) SNCFR: trenuri M, P, A, R, IC pt. diferite segmente
• Marketing-tinta SNCFR: R, P pt. cele doua segmente
• Marketing concentrat (de nisa) SNCFR: Sageata Albastra pe ruta Timisoara - Cluj-Napoca pt. oamenii de afaceri
• Marketing personalizat (one-to-one) Donatii: abordari individualizate ale fundatiilor, corporatiilor etc. (de notat aici Rolul TI marketing direct

Strategia de segmentare trebuie sa se concentreze pe client, sa aiba o natura vizionara, sa acentueze diferentele dintre organizatie si rivalii sai, sa fie durabila in timp, sa fie usor de comunicat, sa motiveze pe cei implicati si sa fie flexibila.

Segmentarea presupune partajarea pietei in grupuri mutual exclusive, exhaustive, cuantificabile, accesibile, substantiale si cu tipologii diferite de raspuns. Variabilele de segmentare sunt generale sau specifice diverselor comportamente, respectiv obiective sau deduse indirect. Adesea vedem utlizate variabile generale, obiective (varsta, sexul etc.), dar tot mai mult se folosesc si cele deduse indirect, precum valorile sau stilul de viata.

Nivelul de segmentare ales depinde de resursele, punctele tari si slabe ale organizatiei, precum si de nivelul de omogenizare al segmentelor, respectiv de activitatile concurentilor.

Procesul de segmentare consta din patru pasi principali:

1. Alegerea criteriilor de segmentare
2. Descrierea caracteristicilor fiecarui segment
3. Alegerea segmentului sau segmentelor-tinta
4. Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecarui segment

Segmentul de piata trebuie sa indeplineasca un numar de conditii. El trebuie sa fie:

• masurabil
• relevant
• accesibil
• pertinent, si
• operational

Pozitionarea organizatiei

Din nou, si problema pozitionarii-mai ales din perspectiva tehnicilor de promovare, respectiv a comunicarii organizationale, este tratata complex si elocvent in cartea Comportamentul consumatorului si strategia de comunicare a firmei, autor Costinel Dobre, editura Solness 2002.

Pozitionarea reprezinta proiectarea unei imagini organizationale si a valorii ofertei astfel incat clientii sa inteleaga pozitia organizatiei in raport cu concurentii.

Pozitionarea implica atat formarea unui set unic de produse si servicii, cat si asigurarea perceptiei acestora precum si a organizatiei ca distincte in mediu.

Strategiile de pozitionare: stabilesc un avantaj competitiv care diferentiaza organizatia si oferta ei, comunicand apoi acest lucru in mod eficace pietei tinta; strategiile alternative de pozitionare augmenteaza punctele tari existente, creeaza nise sau repozitioneaza concurenta.

Pe pietele mature, organizatia poate fi: lider , challenger , urmaritor sau firma mica (jucator de nisa)

Odata stabilita strategia, se formeaza obiective tactice pentru fiecare element din mixul de marketing, se determina modalitatile de evaluare a progresului efectuat si se pune in aplicare planul.

Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing consta in obtinerea si analiza unor date in vederea masurarii componentelor sistemului de marketing pentru imbunatatirea deciziilor de marketing ale organizatiei (Kotler, Andreasen).

Vom indica aici numai elementele principale, particulare cercetarii de marketing in organizatiile nonprofit:

• Exista cinci "mituri" folosite ca justificari pentru lipsa de cercetare de marketing de calitate:
1. Cercetarea ar trebui utilizata numai pentru decizii majore;
2. Cercetarea necesita studii de amploare, care la randul lor necesita mult timp si efort;
3. Cercetarea este obligatoriu foarte costisitoare;
4. Cercetarea necesita cercetatori cu metode sofisticate;
5. Cercetarea nu este citita / utilizata, odata ce este produsa.
• Cercetarea de marketing in cadrul nonprofiturilor poate fi efectuata cu costuri reduse:

1. cercetarea calitativa (in esenta, interpretarea calitativa a informatiilor deja detinute, consolidata prin intermediul unor studii empirice de dimensiuni restranse);
2. experimentarea;
3. studiul (intervievarea) publicului usor accesibil;
4. utilizarea recomandarilor pentru interviuri;
5. piggybacking-participarea la studiile altor organizatii;
6. utilizarea voluntarilor;
7. proiectele studentilor;
8. surse secundare de informatii;
9. utilizarea colegiului de conducere (format adesea din diversi experti).

Finantarea activitatii nonprofiturilor

Etapele evolutiei orientarii de marketing se aplica si in cazul abordarii problemei finantarii (obtinerii de fonduri-fundraising):

Orientarea spre produs:

• "Avem o cauza care merita, iar oamenii ar trebui sa ne sprijine." - biserici

Orientarea spre vanzari:

• "Trebuie sa-i gasim si sa-i convingem pe cei care sunt dispusi sa faca donatii." (hard sell) - organizatii mari

Orientarea spre client:

• "Trebuie sa ne analizam pozitia pe piata si sa ne concentram pe sursele de fonduri ale cator interese sunt cel mai bine corelate cu ale noastre." - organizatii mari

Analiza pietelor donatorilor

1. Fundatii (potrivirea intereselor, relatiile personale, formularea solicitarii grantului);
2. Companii (in contextul noii paradigme-filantropia este privita ca o arma in razboiul concurentei, companiile devenind "cetateni corporativi"-cautam: companii locale, din domenii cat mai apropiate, care declara ca sprijina domeniul nonprofit in care lucram, abordand cu mare atentie marii donatori, intotdeauna preferabil prin relatii personale-"people give to people,"solicitand nu neaparat bani ci si resurse specifice pe care le detine potentialul donator);
3. Guverne (accentul se pune pe contributia la interesul public; uneori unele tematici devin "fierbinti," foarte cautate, si atunci agentiile cauta cele mai bune propuneri in acele domenii, fara a mai da prea multa atentie celorlalti factori);
4. Indivizi:

Datele privitoare la acest segment ne lipsesc cu privire la Romania;

In SUA, donatorii indivinduali sunt separati in trei grupuri: (1) Pana la 50 de ani, donatorii potentiali sunt absorbiti de propriile probleme, avand venituri suplimentare limitate si donand in mod regulat dar sume mici; (2) Intre 50 si 70 de ani, donatorii continua sa doneze in mod regulat, dar adesea pot face cadouri semnificative unor noprofituri; (3) Dupa 70 de ani, indivizii sunt candidati potentiali pentru "cadoul suprem," dar doneaza tot mai putin in mod regulat pentru ca veniturile lor se reduc.

Motivatiile donatorilor individuali:

Donatiile nu trebuie privite ca un transfer altruist din partea donatorului catre nonprofit, ci ca o tranzactie motivata de:

1. Nevoia de respect de sine;
2. Nevoia de recunoastere de catre altii;
3. Teama de a nu avea problema in cauza (de ex., boala sau saracie la batranete);
4. Obicei (cei care doneaza in mod regulat);
5. Dorinta de a scapa de ceva deranjant (de solicitantul donatiei);
6. Obligatia de a "contribui si eu un pic;"
7. Compasiune si suferinta cauzata de cei cu probleme;
8. Solidaritate cu cei din jur, persoane care si-au internalizat ideea ca vor sa ajute;
9. Grija fata de umanitate in general-motivatie religioasa, morala, parte din credinta pe care au adoptat-o.

Obiectivele si strategia activitatii de finantare

Obiectivele pot fi cuantificate in functie de:

Veniturile realizate in trecut,

Nevoile viitoare,

Oportunitati (donatori potentiali).

Exemple:

• Sa devenim organizatia caritabila nr. 1 in domeniul luptei impotriva cancerului.
• Sa crestem contributiile anuale cu 10%.
• Sa dublam intr-o perioada de 6 luni volumul de fonduri destinate caminelor de batrani.

Donatiile anuale

Componente esentiale ale unei campanii anuale de colectat fonduri:

1. Leadership-ul si sprijinul colectivului organizatiei (lider-personalitate publica, angajati / voluntari);
2. Organizarea (complexitatea campaniei-mailshot, telefon, contacte pesonale, evenimente, teletonuri etc.-arata nevoia de management al campaniei);
3. Obiectivele (analiza situatiei din anul precedent, apoi stabilirea noilor obiective-realiste, motivatoare, clare, masurabile, in etape, alocate indivizilor);
4. Segmentarea (baze de date);
5. Cercetarea (dezvoltarea bazei de date);
6. Formarea profesionala (orientarea spre client);
7. Programarea in timp (termene limita);
8. Responsabilitatea (sistem de raportare pentru intregul colectiv);
9. Recunostinta (multumiri imediate, pachet informational, telefon de multumiri pentru donatiile ceva mai consistente, linie deschisa cu informatii pentru donatori, optiuni pentru utilizarea donatiei, evenimente speciale pentru donatori, mici cadouri pentru donatorii din top-ecusoane, carti cu autograf, certificate, scrisori personale si decupaje din ziar donatorilor deosebit de importanti; important sa recunoastem si efortul voluntarilor in campanie--Warwick

Donatii importante

Accentuarea beneficiilor pentru donator;

Adaptarea prezentarii la specificul donatorului potential.

Probleme (costuri) pe care le iau in considerare donatorii: costul oportunitatii (la ce renunta, financiar); publicitate care ar putea atrage mai multi solicitanti; problema utilizarii banilor donati; grija ca o donatie importanta ar putea reprezenta un risc pentru familie in cazul unei urgente.

Planul tactic utilizat de nonprofituri pentru solicitarea donatiilor porneste de la una dintre urmatoarele trei sugestii:

1. Nu specifica suma;
2. Sugereaza o suma anume, minima;
3. Sugereaza o suma anume, maxima.

Urmeaza planul de solicitare: clasificarea (segmentarea) donatorilor potentiali care vor fi mai apoi abordati si care vor folosi o serie de criterii pentru a evalua propunerea.

"Donatiile planificate"

Trust de caritate (cu versiunea pe termen limitat),

Fonduri,

Acorduri ipotecare,

etc.

Evaluarea eficacitatii finantarii

Macroevaluare:

Procentaj din obiectiv atins;

Numarul donatorilor / marimea medie a donatiei;

Comparatie cu concurenta;

Proportia cheltuieli / contributii.

Microevaluare: evaluarea efortului colectivului de lucru, la nivel individual. Indicatori:

• Numarul de relatii dezvoltate
• Numarul propunerilor
• Valoarea medie a sumelor propuse
• Numarul propunerilor finalizate
• Procentul propunerilor finalizate
• Valoarea medie a propunerilor finalizate
• Costul mediu per propunere finalizata
• Costul la 1000 lei investiti

Voluntariatul

In unele tari, social-democratia sau socialismul ca sistem reduc nevoia de voluntariat. In economiile prin excelenta capitaliste, voluntariatul umple o serie de goluri in sistem. Statele Unite fac parte din aceasta ultima categorie, fiind un exemplu interesant (Gallup, 1992)

• 94,2 milioane de americani (51,1% din adulti) au oferit 4,7 ore de munca voluntara pe saptamana in 1991;
• Timpul total oferit voluntar insumeaza 20,5 miliarde de ore, din care 15,2 miliarde (76,4%) a fost oferit in mod formal unor organizatii nonprofit specifice;
• Valoarea acestui efort voluntar se ridica la 176 miliarde de dolari, adica echivalentul a 9 milioane de angajati.

"Disponibilitatea americanilor de a stabili relatii de voluntariat pentru satisfacerea nevoilor comunitatii a reprezentat una din sursele esentiale ale democratiei insasi." Alexis de Toqueville

Japonia are jichikai asociatii intre membrii unei comunitati), o forma de voluntariat care, conform idealurilor confucianiste, promoveaza comunitatea si armonia ei deasupra nevoilor individuale.

Recrutarea si managementul voluntarilor

Doua directii principale: voluntarii care presteaza diverse munci efective, respectiv membrii voluntari ai colegiilor de conducere ale nonprofiturilor, cu roluri diverse.

Motivatiile si natura implicarii voluntarilor se transforma:

1. Apar noi motivatii, precum: dorinta de a schimba societatea, dorinta de a avea experiente care pot fi utile in munca de zi cu zi (platita), dorinta de a ajuta o cauza anume (protectia mediului, alegerea unui candidat politic, ajutor pentru cei mai in varsta, problema discriminarii etc.), dorinta de a imbunatati propria viata prin crearea de legaturi cu altii, dorinta de a se pregati pentru o cariera ca voluntar dupa pensionare, dorinta de a ajunge in interiorul unor institutii importante (guvern, miscari sociale) pentru a o cunoaste si a o verifica din interior;
2. O paleta mai larga de oameni isi ofera serviciile ca voluntari, inclusiv cei care erau priviti ca fiind doar beneficiarii efortului de voluntariat (cei in varsta);
3. Voluntarii cer mai mult: vor sa se vada ca participanti reali la realizarea unui scop, nu doar ca o "rotita" intr-o masinarie institutionala;
4. Unele grupuri argumenteaza contra ideii de voluntariat: Sindicatele pun de multa vreme problema voluntariatului ca o modalitate de a lua dreptul la munca platita de la cei care ar fi fost platiti pentru o munca anume. Mai nou feministii argumenteaza si faptul ca voluntariatul perpetueaza notiunea ca "munca femeilor" (in casa, ca voluntar) nu este valoroasa pentru ca nu este platita.

Recrutarea voluntarilor

• Este o actiune de marketing!
• Cel mai important element este alegerea si intelegerea pietei tinta (intelegerea motivatiei);
• Analiza concurentei include diferentierea intre a contribui financiar (prin donatii) si a oferi propriul timp organizatiei (cauzei) nonprofit;
• Nu este suficient ca potentialii voluntari sa fie motivati, ei trebuie sa faca o legatura intre motivatia lor de a-si oferi timpul si organizatie;
• Asadar, identificarea celor care ar putea fi voluntari nu este suficienta; trebuie sa-i motivam sa o si faca, si mai mult-sa o faca in favoarea organizatiei noastre. Cel mai adesea canalul prin care realizam acest lucru este reprezentat de alte persoane care au avut experiente pozitive ca voluntari. Activitatile din copilarie / tinerete par sa influenteze de asemenea (corelatie pozitiva) voluntariatul si donatiile de mai tarziu.

Motivatia voluntariatului:

Motive pro-voluntariat (Gallup):

• Simt ca este important sa ajut pe altii: 66,9%
• Imi pasa de oamenii nevoiasi: 57,9%
• Pot sa fac ceva pentru o cauza nobila: 61,0%
• M-am gandit ca mi-ar placea sa lucrez ca voluntar: 38,6%
• Voluntariatul ma face sa ma simt util: 33,8%

Motive anti-voluntariat (Gallup):

• Program prea incarcat: 45,8%
• Lipsa interesului: 23,6%
• Inexistenta unor solicitari: 16,0%

Pastrarea voluntarilor

Sursele de insatisfactie a voluntarilor sunt:

• Asteptarile nerealiste (uneori din vina voluntarului, alteori a organizatiei);
• Lipsa aprecierilor pozitive din partea clientilor si colegilor;
• Lipsa unei formari si supervizari potrivite;
• Senzatia unui statut inferior comparativ cu angajatii permanenti;
• Solicitarea excesiva a timpului;
• Lipsa unui sentiment de realizare personala.

In 1989, United Way of America propune urmatorul set de criterii pentru evaluarea participarii voluntarilor:

1. Recunoasterea profesionalismului (inclusiv formarea voluntarilor pentru ca ei sa devina "profesionisti" in domeniul in care lucreaza voluntar);
2. Constientizarea asupra impactului pe care il are United Way asupra comunitatii;
3. Incurajarea satisfactiei voluntarilor, pe plan intern si personal.

Conducerea (managementul) voluntarilor

• Secretul acestei activitati este abordarea profesionista a voluntarilor si tratarea lor nediscriminatorie, ca si cum ar fi angajati permanenti;
• Exista o posibilitate reala de conflict intre angajatii permanenti si voluntari, care este exacerbata daca managementul nu face eforturi pentru a remedia situatia: este o problema de atitudine;
• Drucker merge asa departe incat spune ca voluntarismul devenit profesionist in acest mod "poate fi cel mai important lucru nou in societatea americana de azi."

Regula treimii in voluntariat

• 1/3 dintre voluntari muncesc cu putine directionari si incurajari
• 1/3 dintre voluntari vor munci doar daca sunt motivati considerabil si atent supervizati
• 1/3 dintre voluntari nu vor munci in nici un fel de circumstante

Conflicte angajati-voluntari

Temerile voluntarilor:

• "Angajatii primesc toate sarcinile interesante, mie imi raman doar cele pe care nu vrea sa le faca nimeni!"
• Si eu pot sa fac asta la fel de bine ca si ei, doar ca nu sunt platit."
• "Angajatii nu prea lucreaza, de fapt noi, voluntarii, suntem mult mai activi!"

Temerile angajatilor:

• "Voluntarii imi vor fura slujba!"
• "Voluntarii vor face o boacana si eu voi fi tras la raspundere!"
• "Eu am experienta, diplome, calificari! Voluntarii sunt amatori si vor cauza scaderea calitatii serviciilor organizatiei!"
• "Voluntarii nu stiu cum merg treburile pe aici si va trebui sa ii dadacesc tot timpul; asta imi va ingreuna si intrerupe munca!"
• "Voluntarii se uita peste umar la orice lucrez si barfesc cu oricine, iar beneficiarii nostri nu mai au confidentialitatea asigurata!"

Principii de cooperare:

• Planificarea initiala
• Asistenta continua pe parcurs
• Gestionarea situatiilor de criza

Colegiul de conducere

Colegiile de conducere au urmatoarele functii prin care afecteaza marketingul:

• Supraveghere;
• Luarea deciziilor majore;
• Oferirea de expertiza specializata;
• Generarea de fonduri;
• Legatura cu mediul extern.

In acest context, marketerii trebuie sa "vanda" diverse idei / concepte membrilor colegiului pentru ca ele sa poata fi puse in aplicare. Efortul este substantial, in multe cazuri, deoarece foarte putini din membrii acestor colegii sunt oameni de marketing / PR.

Si aici, cercetarea ajuta nonprofiturile sa determine care sunt motivatiile (materiale, sociale, de dezvoltare si ideologice) si barierele care influenteaza participarea indivizilor la colegiile de conducere, cercetare care poate fi folosita in cadrul strategiei de recrutare.

Oferta

• Cel mai important element din mix: oferta;
• Obiectivul este de a influenta comportamentul oferind beneficii si costuri minime in schimbul comportamentului dorit;
• O modalitate de a mentine o oferta "proaspata" si de a genera venituri suplimentare este introducerea de noi produse: lectii de actorie la teatru; inchirierea proprietatilor si serviciilor atunci cand nu sunt utilizate (scoli, teatre, tabere, chiar statiile TV publice); licentierea numelui / marcii (vezi colegiile si universitatile americane); servicii diferentiate (tratament special in spital?); exponate noi si inedite, atragatoare pentru un anumit segment tinta (gradini zoologice, muzee etc.);
• Definitia ofertei de marketing:

Oferta de marketing este reprezentata de un set de consecinte pozitive propuse de catre marketer clientului tinta, daca si numai daca clientul actioneaza intr-un anumit fel.

• Relatii:
• One-to-many marketing (mk nediferentiat)
• One-to-few marketing (mk diferentiat)
• One-to-one marketing (mk personalizat)

Marketingul produselor

• Diferentiere: produs, mix (gama) de produse, linie de produse si produsul individual;
• Decizii legate de produsul individual, pe trei nivele ale conceptului:

Produsul de baza (vindem carti, dar clientii cumpara o imbunatatire a castigului lor in viitor; vindem calendare ilustrate, dar clientii cumpara un mod de organizare, placere estetica si sentimentul de a fi contribuit la o "cauza buna");

Produsul tangibil, care are cateva caracteristici esentiale: facilitati (anticonceptionalele au cantitati mai mari sau mai mici de hormoni), aspect (unele pilule sunt colorate si monogramate, altele lipsite de astfel de caracteristici), nivel de calitate (perceput), ambalajul poate adauga valoare), numele de marca (recunoasterea si definirea produsului);

Produsul augmentat (secundar)-anume, serviciile incluse care contribuie la marirea valorii. Spune Levitt: "Noua concurenta nu este intre ceea ce produc companiile in fabrici, ci intre ceea ce adauga produselor sub forma de ambalare, service, reclama, consilierea clientului, finantare, livrare, stocare si alte aspecte importante pentru clienti."

• Decizii legate de gama de produse (exemplul restaurantului cu autoservire al unui muzeu)

Marketingul serviciilor

• Definitia serviciilor:

Un serviciu este orice activitate sau beneficiu care poate fi oferit cuiva si care nu este, in esenta intangibila, si nu rezulta in improprietarirea cu un anumit lucru. Producerea sa poate fi sau nu legata de un produs fizic.¹

• Serviciile au urmatoarele caracteristici:

Intangibilitatea

Inseparabilitatea de producator

Variabilitatea caracteristicilor (eterogenitatea)

Perisabilitatea

Dependenta de implicarea clientului in producerea lor.

• Fiecare dintre aceste caracteristici poate ridica probleme in managementul ofertei serviciilor:

Diplomele unui doctor sau inginer pot crea incredere, la fel ca si placile comemorative la muzee sau prezenta unei "marci" nonprofit; cel putin la fel de importante sunt elemente de ambient, curtoazie etc.

Atitudinea si comportamentul personalului are un efect decisiv, pozitiv sau negativ; solutia la probleme sta in marketingul intern, care se bazeaza pe conceptul de "moment al adevarului"-care ia loc atunci cand clientul interactioneaza cu organizatia (de fapt cu reprezentantul/a organizatiei);

Calitatea inseamna si constanta in a genera calitate: formare profesionala (chiar si pentru voluntari), crearea de rutine sau automatizarea multor parti ale serviciului, sisteme de monitorizare a satisfactiei clientilor (sisteme de sugestii si plangeri, comparatii);

Organizatiile de servicii au capacitati (oameni) care sunt pierdute daca cererea este prea mica, si dificil de extins daca cererea este mare; echilibrul se pastreaza utilizand cateva strategii (pe partea de cerere): preturi diferentiale, crearea cererii atunci cand este redusa, servicii complementare, sisteme de rezervare, si (pe partea de oferta): angajati part-time, rutine de eficientizare a proceselor la momente de solicitare maxima, participarea consumatorilor, asocierea serviciilor (intre organizatii cu profil similar), planificarea unor posibilitati de extindere la momentele de cerere excesiva.

Consumatorii pot fi (1) educati sa fie consumatori mai buni-de ex., seminarii despre "cum sa invatam" in scoli, (2) educati sa vada diferenta calitativa intre diversele prestari ale serviciului-ne vor alege daca intr-adevar suntem mai buni, si (3) contactul cu clientul sa fie gandit ca o activitate continua.

Exemplu:

La un spital din Memphis (SUA), exista o persoana care preia "oaspetele" (pacientul) la intrare, il conduce in camera sa, ii comunica informatiile de care are nevoie si abia apoi este inregistrat in evidentele spitalului.

In Japonia, un politist a acompaniat un turist la hotel pentru a verifica pasaportul pe care acesta pretindea ca il lasase in camera. Apoi l-a condus la un restaurant (pe care turistul il cauta) si l-a introdus managerului restaurantului. Abia dupa aceea si-a reluat indatoririle politienesti.

De ce nu?

Marketingul social

Intelegerea conceptului de marketing social impune diferentierea intre marketingul generic si cel social:

• Marketingul generic are drept scop influentarea comportamentului consumatorilor in general;
• Marketingul social este o extensie a marketingului generic, fiind diferit de alte forme ale marketingului prin obiectivele sale;
• Marketingul social urmareste sa influenteze comportamentul social intr-un fel care sa fie benefic atat audientei tinta cat si societatii in general

Exemple de schimburi:

• Un client plateste 0.000 lei pentru o pizza.
• Un sofer isi pune centura si sta (mai) linistit.
• O mama din Bangladesh urmeaza un curs pentru a invata cum sa-si salveze copiii de dizenterie.

Concepte/orientari:

• Conceptul de productie
• Conceptul de produs
• Conceptul de vanzare
• Conceptul de marketing
• Conceptul de marketing social
• conceptul uman
• conceptul consumului inteligent
• conceptul imperativelor ecologice

Marketing social - marketing generic: OBIECTIVE

• Marketing politic
• clasa politica
• Marketing industrial
• "actorii" industriali
• Marketing social
• societatea

Domeniul marketingului social

• Orice efort planificat de a influenta comportamentul uman unde motivele agentului schimbarii sunt mai mult altruiste decat egoiste

Distinctii intre diversele tipuri de programe de schimbare a comportamentului social

• Schimbarea comportamentului o singura data;
• Schimbarea continua a comportamentului.

Procesul si conceptele marketingului social

1. Schimbul are un rol central (complex, personal si anticipat)
2. Exista dorinta de a schimba oferta ("oferta" sau produsul trebuiesc privite ca fiind de fapt perceptia clientului asupra "ofertei")
3. Se pune accentul pe programele coordonate (abordarea coordonata a tuturor beneficiilor si costurilor)
4. Cercetarea de marketing are un rol central (cercetarea asupra perceptiilor)
5. Predilectie spre segmentare
6. Concentrare asupra optimizarii utilizarii resurselor
7. Planificarea (corelata cu utilizarea resurselor)
8. Echilibrarea riscurilor.

Exemplu: conceperea unui program de marketing social care are ca scop cresterea numarului de studenti care frecventeaza Biblioteca UVT

• Schimb
• Oferta
• Coordonare
• Cercetare
• Segmentare
• Optimizare
• Planificare
• Riscuri

Particularitati ale marketingului social

1. Predispozitie la scrutin public intens
2. Trebuie sa satisfaca asteptari excesiv de optimiste (eradicarea completa a problemei)
3. Adesea se cere satisfacerea unei cereri inexistente (unele persoane-tinta ale programelor de planificare familiala sunt de parere ca venirea copiilor pe lume este inevitabila)
4. Adesea se cere satisfacerea unei cereri negative (limita de viteza, centura de siguranta)
5. Adesea tintesc segmente de persoane analfabete
6. Trebuie sa inteleaga probleme foarte sensibile (planificare familiala, expunerea unor probleme in familie)
7. Beneficiile sunt adesea invizibile (imunizare, contraceptie)
8. Beneficiile sunt adesea ale unor parti terte (reducerea saraciei, conservarea energiei, limita de viteza)
9. Beneficiile sunt adesea ale propriei persoane (programele de slabire, exercitiu fizic)
10. Comportamentul clientilor implica elemente intangibile dificil de simbolizat (reprezentarea beneficiilor planificarii familiale la tara)
11. Rolul central al schimbarilor pe termen lung (implicatiile terapiei de rehidratare orala la sugari)
12. Exista mai putine oportunitati de modificare a ofertei (multe produse farmaceutice nu exista intr-o forma ideala, dezvoltarea dureaza si costa foarte mult)
13. Bugetele sunt foarte limitate
14. Marketerii sociali trebuie sa lucreze cu persoane care au suspiciuni privitoare la marketing.

Relatia cu alte discipline: marketingul social este o stiinta sociala aplicata.

Antropologie sociala

Utilitatea antropologiei sociale este evidenta in:

• Identificarea persoanelor care adopta mai usor noi comportamente;
• Intelegerea modului in care schimbarea comportamentului poate fi construita in contextul cultural existent (terapia de rehidratare orala in Gambia, unde se folosesc sticlele de suc din plastic de un anumit dozaj pentru diluarea produsului farmaceutic);
• Indicarea cuvintelor, frazelor, expresiilor, imaginilor potrivite pentru a descrie schimgarea de comportament intr-un mod care arata clar beneficiile si este usor de inteles;
• Selectarea si formarea agentilor locali ai schimbarii.

Educatie si comunicare in masa

Odata intelese aspectele cheie culturale, marketerul social trebuie sa (1) creeze un climat de valori si crezuri care fac schimbarea acceptabila indivizilor, si (2) sa schimbe efectiv comportamentul. Aceasta abordare reprezinta metoda persuasiva. Patru probleme trebuiesc rezolvate, si educatia, respectiv comunicarea, in masa sunt deosebit de relevante in acest proces de rezolvare (mai ales in cazul primelor trei):

1. Noile valori trebuiesc privite ca dezirabile social (problema schimbarii valorii);
2. Noul comportament trebuie sa fie perceput ca dezirabil personal (problema motivatiei);
3. Noul comportament trebuie sa fie inteles (problema educatiei);
4. Noul comportament trebuie sa fie practicat (problema modificarii comportamentului).

Analiza comportamentala

Alternativa principala la metoda persuasiva este abordarea modificarii comportamentului. Pornind de la premiza ca oamenii fac anumite lucruri intr-un anume fel pentru ca apreciaza rezultatele actiunii respective, este necesara intelegerea relatiilor dintre comportament si recompensa (sau rezultat), care apoi pot fi modificate pentru a ajunge la noile comportamente dorite.

Pretul si costurile

In contextul marketingului nonprofit, pretul are conotatia de costuri percepute ale consumatorului, vis-a-vis de beneficiile percepute ca fiind derivate din transformarea comportamentului.

Costul perceput este reprezentat de orice rezultat negativ dintr-un schimb propus, perceput de catre clientul tinta.

Exemplu: o femeie face o vizita doctorului pentru un examen mamar si pentru a invata tehnici de auto-examinare. Probabil ca va trebui sa plateasca clinicii o taxa pentru serviciile doctorului (fie direct, fie prin intermediul sau in completarea asigurarilor de care beneficiaza). Va trebui sa gaseasca o modalitate de transport pana la clinica, si se poate sa fie nevoita si sa renunte la cateva ore de munca, daca are activitate profesionala, respectiv sa gaseasca o modalitate alternativa de ingrijire pentru copii daca este mama. Daca este mai in varsta sau are alte probleme motorii, costurile percepute includ si efortul fizic de a se deplasa efectiv. In plus, mai exista costurile percepute la nivel psihic:

• jena atunci cand cere cateva ore libere de la serviciu si cand trebuie sa explice colegilor, de exemplu, unde trebuie sa mearga;
• stresul de a nu intarzia in drumul spre clinica si de la clinica, jena cauzata de examinarea in sine;
• teama ca s-ar putea sa aiba dureri (mai ales daca este necesara o biopsie);
• teama ca doctorul va detecta o problema, teama ca tratamentul, in cazul existentei unei probleme, va fi costisitor;
• mai mult, teama ca tratamentul poate fi extrem de dificil si ca va ramane "desfigurata" in urma acestuia (in cazul extrem al mastectomiei).

Managementul costurilor

Natura duala a costurilor presupune nevoia managementului acestora. Multe costuri sunt dificil de identificat: teama de a se lasa de fumat este adesea o teama de a nu "da gres" in efortul de renuntare la fumat; unii clienti potentiali ai concertelor simfonice nu participa la asemenea evenimente pentru ca au impresia ca trebuie sa poarte costum; unii alcoolici nu vor tratament pentru problema lor pentru ca ei insisi nu accepta faptul ca sunt alcoolici etc.

In baza modelului microeconomic al veniturilor si costurilor medii, respectiv marginale, putem (teoretic) determina nivelul de volum optim petru un anumit produs sau serviciu unde costul marginal este egal cu venitul marginal, maximizandu-se astfel diferenta dintre venitul si cosul total. Pentru ca in practica o asemenea abordare este dificila, putem folosi urmatoarele modalitati de estimare:

1. Analiza datelor istorice;
2. Analiza experimentala;
3. Cercetarea intentiei de cumparare;
4. Estimarea subiectiva.

Problema la nivel practic se axeaza mult pe managementul unui grup de costuri percepute. Diversele tipuri de costuri duc la diverse niveluri de raspuns ale functiei cererii, asadar este important sa le identificam pe cele cu impactul cel mai important.

Strategii de pret in marketingul organizatiilor nonprofit

Maximizarea surplusului

• In baza functiei cererii si a costurilor, putem determina pretul.
• Limite practice: maximizeaza surplusul pe termen scurt, nu lung; exista si alte consideratii in fixarea pretului; modelul isi asuma ca pretul este fixat independent de alte elemente ale mixului si ca functiile cererii si costurilor pot fi estimate cu precizie; guvernul poate fixa limite.

Recuperarea costurilor

• Este vorba de dorinta unor organizatii de a-si recupera o proportie "rezonabila" din costuri prin preturile practicate.
• Cat recuperam?-costurile operationale, costurile totale.

Maximizarea marimii pietei

• Uneori, scopul este maximizarea numarului de consumatori (biblioteci, muzee etc.);
• Exemplu de problema: distributia prezervativelor gratuite in India nu duce la maximizarea utilizarii (lipsa de incredere in calitatea unui produs care e gratuit, lipsa de interes a detailistilor de a-l amplasa intr-un loc cu vizibilitate buna);

Echitate sociala

• Serviciile publice trebuie, ca principiu de echitate sociala, sa fie subventionate de catre cei mai afluenti si utilizate de catre cei saraci. Lucrurile nu stau intotdeauna asa, din diverse motive;
• Este important ca serviciile care sunt finantate din bani publici sa fie in beneficiul celor mai putin afluenti. Paradoxal, spre exemplu, subventionarea poate fi realizata de catre publicul larg spre uzul celor putini (vezi bibliotecile publice).

De-motivarea pietei

• Este vorba de utilizarea taxarii pentru a descuraja utilizarea unui produs care este considerat ca fiind nociv, spre exemplu;
• La fel, asemenea taxe se folosesc atunci cand vrem sa descurajam utilizarea unor facilitati publice precum podurile;
• Probleme: crearea unei piete negre, lipsa de eficacitate.

Strategiile de pret

• In functie de costuri--taxe scolare;
• In functie de cerere--pastile pentru hipertensiune;
• In functie de piata (concurenta)--taxe scolare private, specializate.

Discriminarea prin pret

• Matinee; dupa amplasarea locurilor in sala (localizare); ora desfasurarii spectacolelor; metoda de plata; cantitatea si momentul achizitiei (sezonalitate);
• Logica acestui fenomen consta in captarea surplusului care este dispus sa-l cheltuiasca clientul.

Comunicarea non-profit

Non-profit-urile inregistreaza la scara globala un nivel ridicat de incredere: 62% - 76% (sondaje Gallup, Voice of People)

• Amnesty International
• Wildlife Fund
• Greenpeace

Colaborari intre companii si organizatii non-profit

Motive ale solicitarii suportului non-profit-urilor:

• Demonstrarea responsabilitatii sociale corporatiste
• Atribuirea rolului de facilitator al non-profit-urilor in comunicarea intre companii si comunitate
• Folosirea non-profit-urilor ca surse de informare asupra nevoilor si preocuparilor societatii
• Evitarea unor atacuri din partea non-profit-urilor prin implicarea lor in luarea unor decizii majore
• Scutiri de impozite prin donatii catre organizatii non-profit

Nevoia de agresivitate in sectorul non-profit din Romania

Site-ul web al organizatiei non-profit

Segmente-tinta strategice:

• Beneficiari
• Finantatori/donatori
• Voluntari
• Jurnalisti

Relatia cu media

Optimizarea site-urilor pentru jurnalisti

• dead-line-uri presante: cautare pe Internet

Ce cauta reporterii pe site (conform Nielsen Norman Group)?

• Nr. de telefon si numele responsabilului de RP
• Informatii de baza despre organizatie
• Pozitia organizatiei fata de anumite probleme (crize)
• Date financiare
• Imagini pentru a ilustra stirile

Pasi urmati de jurnalisti:

• Gasirea site-ului
• Gasirea stirilor
• Cautarea datelor de contact
• Cautarea unui subiect anume
• Verificarea faptelor
• Cautarea imaginilor

Managementul crizei

Importanta site-ului intr-o situatie de criza:

• Pozitia organizatiei
• Comunicatul de presa sau invitatia la conferinta de presa
• Mai multe informatii
• Controlul asupra informatiilor oferite
• Asumarea responsabilitatii (credibilitate)
• Anuntarea disponibilitatii organizatiei (alte informatii, sprijin celor afectati)

Promovarea unor proiecte

Sectiunea despre proiect:

• Calendarul evenimentelor
• Formulare de inscriere
• Comunicate de presa
• Resurse utile
• Forum
• Date de contact

Promovarea sponsorizarilor

Modalitati de promovare:

• Logo-uri
• Link-uri
• Marturii
• Concursuri on-line
• Numele sponsorului

Tehnici de comunicare pentru atragerea de sponsorizari

• Abordare de afaceri a propunerii
• Schimb de valori
• Relatie de parteneriat

Parteneriatele media

Promovarea sponsorizarii in media prin:

• Includerea numelui companiei in comunicatele de presa
• Includerea siglei sponsorului in machetele de presa
• Includerea unei scurte prezentari in mapele de presa

Convingerea jurnalistului sa nu taie paragraful cu "acest proiect este sponsorizat de"

• Solutii:
• Valoare de stire
• Citat senzational al directorului companiei sponsor
• Un aspect original al implicarii companiei in eveniment (angajatii companiei X au donat sange micutilor bolnavi de)
• Publicarea integrala a articolului
• Parteneriate media

Site-ul proiectului

• Acces Internet: 2.000.000 romani (dec. 2003)
• Inscrieri on-line (atragere participanti pe site)
• Metode de promovare:
• Logo-ul si prezentarea sponsorului
• Link-uri catre site-ul sponsorului
• Marturii semnate de reprezentantii sponsorului
• Jocuri sau concursuri on-line cu premii in produse
• Numele sponsorului pe cat mai multe pagini ale site-ului
• Banner-ele sponsorilor pe toate paginile site-ului

Integrarea in eveniment

• Expunerea logo-ului nu mai este o conditie suficienta pentru acordarea unei sponsorizari
• Obiectiv: crearea unei legaturi emotionale intre publicul evenimentului si marca sponsorului
• Date psihografice (motivatii, imagine de sine, opinii, atitudini etc.) => relatia public - eveniment
• Integrarea marcii proprii (produs, serviciu) in eveniment: asocieri relevante