Istoria ambalajului ca forma de reprezentare a culturii materiale

Istoria ambalajului ca forma de reprezentare a culturii materiale

"Traim intr-o lume ambalata. Alimentele noatre, cumparaturile cotidiene ne sunt furnizate intr-o infinitate variata de materiale, combinatii si forme. Ambalajul patrunde in viata noastra intr-o mie de feluri, mai mult sau mai putin subtile Gasim ambalajul pretutindeni, in magazine, la noi acasa, dar si sub forma de deseuri"[1] Cu alte cuvinte, ambalajul devine o forma de exprimare a stilului de viata al consumatorului modern si reflecta prin calitatea sa cultura noastra universala .

I.1. Ce este ambalajul?

Din punct de vedere etimologic, cuvantul ambalaj vine de la prefixul francez "en" si de la substantivul "balle", al carui sens era de strangere in balot, operatiune efectuata de cei angajati sa grupeze marfurile, bagajele sau bunurile.

Conform definitiei din "Small Business Encyclopedia", ambalajul sau packaging-ul (echivalentul cuvantului in engleza, pe care il vom folosi pe parcursul lucrarii de fata) se refera la un recipient sau un invelis care pastreaza un produs sau un grup de produse, permitand izolarea acestora de mediu spre a le proteja, a le conserva, a le transporta ori a le pune in valoare in scopuri comerciale sau estetice.

Majoritatea ambalajelor comerciale servesc doua functii importante: protejarea produsului impotriva avarierii pe durata tranportarii si promovarea produsului catre clientul final. Cele mai intalnite tipuri de ambalaj includ cartonul, hartia, pungile, cutiile, conservele, containerele pentru bunurile industriale sau alte recipiente destinate produselor de larg consum (vezi anexa 1).

Packaging-ul este foarte important, atat pentru vanzatorii, cat si pentru cumparatorii de produse. In primul rand pentru ca poate preveni distrugerea, ruperea, furtul, dar, mai ales pentru ca in acelasi timp sporeste comoditatea utilizarii sau depozitarii si inlesneste identificarea produselor.

Daca inainte de cel de-al Doilea Razboi Mondial problema ambalarii era lasata pe mana tehnicienilor, curand dupa aceea, companiile au devenit din ce in ce mai interesate de marketing si promovare ca metode de convingere a clientilor sa-si achizitioneze singuri produsele. Drept rezultat, din ce in ce mai multi industriasi incep sa vada packaging-ul drept un element integrant al strategiei de marketing orientate catre seducerea cumparatorului. Astfel, "modul de ambalare a produselor, materialele din care sunt realizate ambalajele, designul, etc. incep sa influenteze decisiv succesul comercial al marcii"[3].

Aceasta crestere a atentiei pentru packaging are loc odata cu transformarile socio-economice survenite pe glob. Pe masura ce consumatorii devin mai educati si mai instariti, asteptarile lor, dar si increderea in produs cresc. Astfel, ambalajul trebuie sa treaca testul raftului, acolo unde este expus catre potentialul cumparator si trebuie sa se faca remarcat. Nu este suficient doar sa ofere informatii, trebuie sa si motiveze cumparatorul in decizia de achizitionare, caci, in fond, ambalajul reprezinta interfata dintre produs si consumator, cea care creeaza o prima imagine. Ea poate conferi produsului distinctie si siguranta in ochii consumatorului, sau il poate "ucide", tranformand-l intr-un anonim.

Specialistii in packaging sunt de parere ca modul in care este prezentat poate contribui in proportie de 20% la succesul produsului, dar si a afacerii in sine, conform unui articol din ziarul "Cotidianul" din 2006.

De aceea putem concluziona ca astazi "packaging-ul nu mai reprezinta exclusiv o problema de cercetare sau de dezvoltare a procedeelor de fabricatie, ci devine din ce in ce mai mult o problema complexa in care intra psihologia sociala, comportamentul consumatorului, relatiile publice, publicitatea, design-ul" si putem adauga aici fara rezerve si antopologia culturala. Iar acest fapt il face foarte interesant de studiat in contextul globalizarii pietelor si extinderii brandurilor, pentru ca ne confruntam, in primul rand, cu bariere comunicationale, tabu-uri sau valorizari diferite ale produselor in sine, care se vor reflecta in ambalaj.

Nu gresim cand afirmam ca majoritatea companiilor multinationale trebuie sa gandesca crearea unui ambalaj la fel ca pe o campanie de relatii publice, caci packaging-ul trebuie destinat, in acelasi mod ca o campanie de RP, unor publicuri neomogene ca pozitionare geografica sau sociala: "furnizori, transportatori, angajati, cumparatori potentiali, adversari, competitori si mai ales legiuitori"[5].

De asemenea, unul dintre cele mai importante aspecte ce trebuie avute in vedere, este conditionarea culturala, practic raportul dintre "adevar" si "fals" cultural in ceea ce priveste distributia si promovarea unui produs global. Exemplul cel mai pregnant este packaging-ul folosit de cele doua mari companii multinationale, simboluri incontestabile ale consumerismului - Coca-Cola si McDonald's datorita modului in care reusesc, pe de o parte, sa standardizeze si sa uniformizeze o serie de produse la nivel mondial, iar pe de alta parte sa se adapteze pietei autohtone cu ajutorul strategiilor de comunicare potrivite fiecarei culturi pe cale de a fi cucerita. Este foarte interesant de urmarit modul in care produsele nord - americane isi croiesc drum catre alte colturi ale globului si felul in care interpreteaza si se interpreteaza pe sine in cultura "celuilalt"

Suntem de acord cu Bernard Cathelat[6] cand afirma ca marketingul american aspira la o strategie mondiala globala, pe care ar ilustra-o Coca-Cola sau McDonald's prin faptul ca ceea ce este bun, adevarat si decent pentru cultura americana, dand exemplu gospodina din Minnesota sau adolescentul din Denver, ar fi vadit adevarat si vadit moral pentru tinerii din Gabon, pentru sotiile belgiene sau pentru consumatorii francezi. El considera ca se ajunge la acea publicitate standardizata, care prin imageria sociocomerciala incearca sa creeze "satul planetar" al lui McLuhan.

Packaging-ul se constituie printr-un discurs tehnic - planul concret, determinat de aspectele sale fizice, chimice si mecanice si unul simbolic - planul cultural, determinat de capacitatea de comunicare, inscriindu-se astfel in sistemul obiectelor, definit de sociologul Jean Baudrillard in cartea sa "Sistemul obiectelor". Fiecare dintre obiectele noastre practice e legat de unul sau mai multe obiecte structurale, insa intr-un anume fel aceste obiecte isi abandoneaza continuu structuralitatea tehnica in folosul unor semnificatii secunde, alunencand din sistemul tehnologic in sistemul cultural. Cam acestea sunt aspectele de care se va preocupa lucrarea noastra in capitolele viitoare, incercand sa defineasca unele repere antropologice privind ambalajul, precum si inscrierea sa in normele culturale prin prisma obiceiurilor de consum.

I.2. Arheologia packaging-ului. De la amforele grecesti la sticla din Pop Art.

Pentru a intelege mai bine ambalajul, trebuie sa aruncam o privire asupra istoriei sale si a evolutiei materialelor inca din epoca preistorica si pana la transformarea in ceea ce constituie astazi packaging-ul - "un veritabil prim suport media"[7].

Am mentionat la inceputul capitolului ca packaging-ul exprima stilul de viata si reflecta cultura noastra materiala, constiuindu-se intr-un adevarat "sistem al obiectelor" . Potrivit antropologului Mary Douglas in "The World of Goods", "toate obiectele poarta o semnificatie, dar in relatie unele cu altele. A studia un obiect izolat inseamna a-i reduce capacitatea de semnificare sau valoarea si de aceea, obiectul trebuie analizat intr-un context cat mai larg care sa ii autentifice sensul"[9]. In cazul nostru contextul este legat de evolutia conceptului de hranire, atat in sens metabolic, cat si economic.

Pentru a demonstra ca evolutia ambalajului este conditionata de dezvoltarea obiceiurilor alimentare si culturale, il putem cita pe Bronislaw Malinowski cu una dintre definitiile sale asupra culturii: "Este limpede ca satisfacerea nevoilor elementare sau organice ale omului si ale rasei constituie ansamblul minim de conditii la care este supusa orice cultura. Problemele ridicate de nevoia de hranire, de nevoia de reproducere si de nevoia sanitara trebuie rezolvate si sunt, prin crearea unui mediu nou, secundar, sau artificial. Acest mediu, care nu este altul decat cultura insasi, trebuie sa fie reprodus fara incetare, intretinut si guvernat"

La inceputurile epocii preistorice, mancarea era consumata acolo unde era gasita caci oamenii traiau la nivel de subzistenta, preparand-si hrana doar atunci cand aveau nevoie sau cand vanau. Cand oamenii s-au transformat in culegatori si producatori de hrana a aparut si problema depozitarii. Dar natura oferea solutii precum scoicile, tigvele de dovleac, pieile de animale sau frunzele. Mai tarziu, recipientele erau "fabricate" din materiale naturale, precum trunchiuri de copac scobite, tesaturi sau organe de animale.

Tesaturile proveneau din blanurile folosite pe post de imbracaminte primitiva. Fibrele erau transformate in rogojini sau panzeturi prin impletire si legare, iar panzele astfel obtinute erau folosite pentru a inveli diverse produse sau pentru a se croi din ele sacose. Datorita procesului de impletire, ierburile si mai tarziu trestia, erau transformate in cosuri pentru a depozita surplusul de hrana. Astfel, anumite alimente erau salvate pentru a fi consumate ulterior si oamenii pierdeau mai putin timp pentru a-si cauta hrana.

Pe masura ce a inceput descoperirea minereurilor si a compusilor, s-au dezvoltat metalele si olaritul, ducand catre noi forme de packaging.

Prezentam mai jos o cronologie aproximativa a aparitiei packaging-ului premodern (preluare din articolul A history of packaging de Paula Hook si John E Heimlich, Universitatea Ohio, 1998) urmand a relua pe scurt modul de constituire:

cu mai bine de 20.000 ani in urma - materiale naturale modificate: ierburi, trestie, piei;

acum 8000 de ani - ceramice, amfore, dezvoltate in Orientul Mijlociu;

acum 5000 de ani - lemn, butoaie, cutii, cosuri, cutii de lemn gasite in mormintele egiptene;

acum 3500 de ani - productie de ceramica, olarit , inventarea rotii olarului;

acum 2000 de ani - recipientele de sticla, teava de suflat sticla inventata de fenicieni si sirieni;

acum 2000 de ani - hartia si fibrele de celuloza (nu hartia autentica);

1809 - Nicolas Appert descopera procedeul de conservare prin fierberea alimentelor in borcane de sticla;

procedeul este aplicat cutiilor de tabla (cutiile de conserve);

1895 - inventarea in SUA a cutiei din carton rabatabil;

1926 - fabricarea foii de aluminiu menajer;

1930 - comercializarea unei benzi adezive din celofan, sub denumirea de Scotch;

1934 - American Can Company comercializeaza primele doze, pentru bere;

in Suedia se inventeaza stramosul lui Tetra Pak, ambalaj tetraedric din hartie plastifiata, ce se poate arunca;

Lesieur comercializeaza uleiul in sticle P.V.C. (policlorura de vinil);

Pepsi vinde primele recipiente PET;

Ultimii 1000 de ani au produs transformari majore si progrese in ceea ce priveste packaging-ul, iar un rol esential in acest proces l-a jucat expansiunea comertului.

Hartia si produsele de hartie.

Hartia este probabil cea mai veche forma a ceea ce numim astazi packaging flexibil. Chinezii foloseau in secolele I-II i.Hr. coji de dud tratate ca sa acopere mancarea. In urmatorii 1500 de ani tehnica obtinerii hartiei a fost rafinata si transportata in Orientul Mjlociu, apoi in Europa si in final a ajuns in Marea Britanie in 1310. In cele din urma aceasta tehnica a patruns in America in Georgetown, Pennsilvanya in anul 1690.

Totusi aceasta hartie era cumva diferita de cea pe care o cunoastem astazi, fiind obtinuta prin toarcerea firelor si apoi din carpele de in. Abia in 1867 hartia a fost obtinuta din pulpa de lemn.

Ca diferite alte inovatii, cartonul a fost descoperit intamplator in 1870 de catre Robert Garr, un tipograf din Brooklyn, in timp ce imprima un sac cu seminte.

Hartia si cartonul s-au dezvoltat ca materiale de ambalare a alimentelor la sfarsitul secolului al XIX-lea. Totusi costurile erau foarte mari, uneori mai mari decat ale produselor in sine, dar odata cu inovatiile tehnologice s-au descoperit si metode de ambalare mai ieftine, care sa permita folosirea cartonului, dar nu si pentru produsele lichide. In 1880 in SUA, cartonul a devenit impermeabil la grasimi si lichide prin acoperirea cu un strat de parafina. Popularitatea hartiei si a cartonului a crescut mult in secolul XX, insa odata cu inventarea plasticului, care a capatat un rol esential in industria packaging-ului, hartia si produsele sale inrudite au inceput sa piarda teren.

O revolutie in domeniul pacakaging-ului a constituit-o aparitia Tetra Pak in 1952 in Suedia, care a permis folosirea cartonului ca recipient pentru lapte, sucuri naturale si bauturi acidulate. Aplicarea uni strat de polietilena pe carton a insemnat o adevarata amenintare pentru sticla si cutiile de tabla.

Sticla

Desi fabricarea sticlei a inceput in anul 7000 i. Hr ca urmasa a olaritului, ea a fost "industrializata" pentru prima data in Egipt in anul 1500 i.Hr. Obtinuta din materiale de baza (calcar, soda, nisip si siliciu), toate ingredientele erau pur si simplu topite, apoi se modelau. De la aceasta descoperire timpurie, procesul de mixtura si ingredientele au ramas aproape nemodificate, dar tehnicile de modelare s-au schimbat foarte mult. Inventarea tevei de suflat de catre fenicieni in anul 300 i.Hr, nu numai ca a crescut rapiditatea procesului, dar a facut posibila aparitia recipientelor rotunde. Culorile au fost disponibile de la inceput, dar varianta transparenta, clara a sticlei a fost descoperiaa abia la inceputul erei crestine. In urmatorul mileniu procesul s-a extins constant, dar incet de-a lungul Europei.

In ciuda fragilitatii si a costurilor mari de productie, sticla are un avantaj asupra cutiilor metalice, este inerta din punct de vedere chimic. Sticla a devenit o forma convenabila de packaging in 1903 cand Michael J. Owen a inventat o masina semiautomata de productie pentru borcane si sticle. In secolul al XIX-lea o mare problema a recipientelor din sticla era gasirea unei metode de resigilare. In timp ce alte forme de packaging, precum metalele sau plasticul castigau popularitate in anii '70, sticla tindea a fi destinata produselor cu valoare ridicata. Ca tip de packaging rigid, sticla are inca o mare intrebuintare astazi.

Metale

Stravechile cutii si cesti, confectionate din aur sau argint erau mult prea valoroase pentru uzul comun. A trebuit sa se descopere aliaje mai puternice si alte metale, mai usoare si mai practice. Procesul turnarii cositorului a fost descoperit in Bohemia in 1200, iar cutiile de fier suflate in cositor erau cunoscute in Bavaria inca de la inceputul secolului al XIV-lea. Totusi, procesul turnarii a fost un secret bine tinut pana in anii 1600. Multumita ducelui de Saxonia care a furat tehnica, procesul s-a dezvoltat din Europa in Franta si Marea Britanie pana la inceputul secolului al XIX-lea. Cand acest proces a fost exportat si in SUA, otelul a inlocuit fierul, ceea ce a imbunatatit calitatea continutului. In 1764, in Londra se vindea tutun in canistre de metal. Cu toate acestea, nimeni nu era dispus sa foloseasca metalul pentru mancare, fiind considerat otravitor.

Inceputurile tehnologiei moderne alimentare ii sunt atribuite experimentelor bucatarului francez Nicolas Appert (1750-1841). In 1795, guvernul francez ofera un premiu de 12.000 de franci oricui ar fi descoperit o metoda de conservare a mancarii pentru ca Napoleon Bonaparte trebuia sa ofere armatei provizii sigure. (Cererile de asigurare adecvata a hranei pentru armata au avut o mare importanta in istoria packaging-ului modern si a conservarii alimentelor). Dupa 14 ani de experimente, Appert dezvolta o metoda de conservare a hranei prin fierbere. Carnea sau legumele erau intai fierte in ibrice descoperite si puse in borcane. Dupa eliminarea a cat mai mult aer posibil, borcanele erau sigilate cu grija cu dopuri de pluta si introduse apoi in apa fierbinte.

Appert a ales sticla drept recipient pentru ca el considera ca aerul este cauza deteriorarii mancarii, iar sticla este un material mai putin penetrat de aer. Este de mentionat faptul ca in vremea lui se stia ca microorganismele cauzeaza alterarea mancarii. Procesele implicate in deteriorarea hranei au fost intelese abia la jumatatea secolului al XIX-lea datorita rezultatelor muncii unor oameni de stiinta precum Louis Pasteur (1822-1895).

In 1810 Appert publica eseul despre conservare si este premiat de imparatul Napoleon cu cei 12.000 de franci promisi. Peste un an, o versiune in engleza este publicata la Londra si noile metode de conservare a hranei in sticla se extind rapid in alte tari. Experimentul lui Appert este imbunatatit de Peter Durand, care in 1810 patenteaza folosirea recipientelor din metal, mult mai usor de confectionat si mai rezistente decat cele din sticla. El a suflat interiorul cutiilor de fier cu un strat subtire de cositor. Pana in 1819, conservele ajunsesera in SUA, dar nimeni nu dorea mancare conservata pana la inceperea Razboiului Civil. In 1821, compania William Underwood din Boston incepe comercializarea pe scara larga a conservelor in SUA. Pentru mult timp oamenii au privit cu suspiciune conservele si pe buna dreptate. La jumatatea secolului XIX, mancarurile produse prin conservare se deteriorau din cauza metodelor inadecvate de incalzire. Apoi, incepand cu 1868, in SUA si mai apoi in Europa, conservele confectionate manual au fost inlocuite cu cele industrializate. Noua tehnologie a facut posibila dezvoltarea unor firme gigant ca P.D. Armour, dar cu toate astea, produsul era ambalat in conserve mari, rosii, neatragatoare.

Razboiul Civil a avut o contributie semnificativa la popularizarea mancarurilor conservate. Armata trebuia sa fie hranita si guvernul a contractat firme care sa asigure proviziile necesare. In aceste situatii dificile, populatia a invatat ca mancarea conservata poate fi gustoasa si hranitoare. Inventarea desfacatoarelor de conserve practice la sfarsitul secolului al XIX-lea a facut manevrarea acestora mult mai convenabila pentru consumatori.

Multi ani totusi, gustul majoritatii conservelor lasa mult de dorit. Pe de alta parte, trebuie mentionat faptul ca produse precum mazarea si somonul conservate erau vandute cu regularitate locuitorilor preeriilor americane si celor din suburbiile engleze, care nu mai consumasera vreodata aceste produse proaspete. Cu toate acestea, pierderile cauzate de microorganisme ramaneau mari. Abia la sfarsitul secolului XIX cercetarile desfasurate la Institutul Tehnologic Massachusetts au adus o contributie importanta la imbunatatirea calitatii, valorii nutritive si gustului mancarii conservate in metal si sticla.

La inceputul secolului al XX-lea, conservele grele au fost inolcuite cu altele facute din materiale mai usoare, iar producatorii mizau pe ideea ca produsele lor erau igienice si deci mai sigure consumului decat cele neambalate vandute vrac.

Plastic

Plasticul este cel mai tanar in comparatie cu alte materiale de ambalare. Desi desoperit in secolul XIX, cele mai multe tipuri de plastic erau destinate armatei si perioadelor de razboi. Stirenul a fost distilat dintr-un arbore din familia coniferelor in 1831. Dar aceste produse timpurii erau faramicioase si se casau usor. Germanii au rafinat procesul in 1933, iar in 1950 plasticul era disponibil la nivel mondial. Materialele izolatoare cat si cutiile din plastic, cestile si tavitele pentru carne din industria alimentara au devenit foarte populare.

Clorura de vinil, descoperita in 1835, a facut posibila dezvoltarea ulterioara a chimiei cauciucului. Un alt plastic a fost inventat in timpul Razboiului Civil American. Din cauza lipsei de fildes, un producator de bile de biliard a oferit o recompensa de 10.000 de dolari pentru un substitut al fildesului. Inginerul new-yorkez John Wesley Hyatt, impreuna cu fratele sau au experimentat cativa ani pana sa creeze noul material. Patentat in 1870, celuloidul nu putea fi modelat, ci mai degraba cioplit, la fel ca si fildesul.

Recipientele din polietilena (PET) au inceput sa se utilizeze incepand cu anul 1977, in industria bauturilor. Pana in 1980 a inceput sa fie folosita si pentru produsele alimentare sau pentru produsele care se ambaleaza fierbinti (de exemplu gemurile).

Dupa parerea lui Roland Barthes, "plasticul reprezinta ideea transformarii infinite, asa cum o indica numele lui popular, o ubicuitate devenita vizibila. De altfel, plasticul este o materie miraculoasa: miracolul este intotdeauna o conversie bruta a naturii [] este mai mult urma a unei miscari decat obiect, este un spectacol ce trebuie descifrat. Moda plasticului reprezinta o evolutie in mitul imitatiei si incuviinteaza prozaismul" .

Etichete si marci

O inovatie destul de recenta in packaging era etichetarea produselor cu numele companiei si informatii despre continut.

In anii 1660 in Anglia, importurile inselau adesea publicul, iar fraza "cumparatorul sa se pazeasca" era foarte populara. Produse slab calitative si impure erau deghizate si vandute clientilor neinformati. Comerciantii cinstiti, nemultumiti insa de aceasta inselaciune au inceput sa-si marcheze marfa cu numele lor pentru a alerta potentialii cumparatori.

Marcile oficiale au fost aduse in atentia publicului in 1866 de catre fratii Smith prin vanzarea bomboanelor de tuse in borcane mari de sticla. Aceasta era o idee noua - utilizarea packaging-ului pentru a marca produsul in beneficiul consumatorului.

De la inceputul secolului XIX, packaging-ul alimentar a fost strans legat de urbanziare si industrializare. Cateva spirite intreprinzatoare l-au inventat fara sa-si dea seama. Acesta a fost si cazul domnului Lesiuer, care la inceputul secolului trecut, cand uleiul inca se vindea la butoi, iar menajera se aproviziona de la magazin, a avut ideea revolutionara de a pune uleiul intr-o sticla pe care sa lipseasca o eticheta cu numele sau.

Incet, incet, eticheta si mai apoi packaging-ul in sine au devenit mijloace de promovare a produselor. Daca la inceput, ambalarea in sticla sau conserve avea doar rol de protectie pentru alimente, in secolul XX, confortul si utilitatea au devenit aspecte esentiale in domeniul packaging-ului alimentar. Revolutia retail a facut ca packaging-ul sa devina o parte importanta a culturiii urbane alimentare, iar explozia societatii de consum din anii '70, conditionata de dezvoltarea masiva a ofertelor globale, a condus la intrarea zdrobitoare a packagingul-ui in viata noastra cotidiana.

Packaging-ul intre revolutia industriala si soicetatea postmoderna

Privind evolutia istorica a ambalajului putem desprinde cateva concluzii importante. In primul rand, dezvoltarea ambalajului este strans legata de evolutia conceptului de hranire si de dorinta omului de a pastra mancarea in conditii din ce in ce mai bune. Este o dovada a cresterii gradului de cultura si civilizatie a umanitatii, inteleasa atat in dimensiunea sa materiala, cat si simbolica.

Este bine sa ne oprim putin asupra notiunii de "cultura pentru a o intelege mai bine in abordarea packaging-ului. In primul rand, "o cultura este un concept operational. O cultura nu exista ca o entitate fizica, ci este un construct social, este un termen compus care se refera la un pattern dobandit social, sau la o integrare a diferitelor elemente intr-un sistem social.[] In al doilea rand o cultura este constituita de si transmisa prin semne"

Astfel primele forme de ambalare se constituie in elemente de cultura materiala, deoarece cultura reprezinta o forma de adaptare la mediul natural (determinism ecologic)[13]. Am vorbit si despre dimeniunea simbolica referindu-ne la packaging ca la un "sistem al obiectelor", dar mentionam aici si sensul artistic, prin satisfacerea simtului estetic.

"Ceea ce il separa pe om in mod fundamental de toate organismele vii este capacitatea de simbolizare, prin care omul se adapteaza la mediu, inventand o noua dimensiune a realitatii. Spre deosebie de toate celelalte fiinte vii, omul nu traieste intr-un univers pur fizic, ci intr-unul simbolic - un univers alcatuit din parti interdependente, cum sunt limbajul, arta, mitul, religia, stiinta"

Si putem include in acesta clasificare simbolica si packaging-ul perceput ca obiect. Aceasta afirmatie este intarita de doi antropologi americani care sustin ca "fiecare obiect fabricat are o viata si o istorie a lui. In procesul de productie, fie manuala sau automatizata, se naste un artefact, marcat de intentiile constiente si expresiile inconstiente ale creatorilor sai. Apoi artefactul traieste intr-un spatiu si intr-un timp mai mult sau mai putin indelungat, ambele devenind obiect in sine, semnificativ si expresiv, performerul unui ritual in viata culturala si sociala. In final obiectul moare, iese din uz, se ditruge, ajunge la groapa de gunoi, sau intr-un muzeu"[15]. Asa se intampla si in cazul ambalajelor.

Am mentionat unele dintre primele forme de ambalare: amforele, obiectele ceramice sau sticla folosite de populatiile din antichitate pentru a transporta si depozita alimentele. Datorita arheologiei, care presupune combinarea izvoarelor de arhiva cu cele materiale, provenite din excavari, suntem martorii stilului de viata a unor populatii stravechi.

Sa luam exemplul Greciei antice, a carei istorie o cunoastem mai mult prin intermediul unor obiecte uzuale, cu rol casnic - amforele (vezi anexa 2). Ele sunt "produse industriale, dar reprezinta o prima manifestare artistica a grecilor, caracterizata printr-o ornamentatie bazata pe linii si combinatii de linii" . Multe dintre aceste vase erau destinate ritualurilor funebre, continand provizii care se credeau indispensabile vietii de apoi. Asa gasim vase mari, puse pe morminte si menite a primi ramasitele mortuare sau prinoasele celor vii (vin, ulei, lapte, miere), hydrii cu apa, cupe si cesti cu bauturi, vase mici si rotunde, sau mai mari si lunguiete cu miresme si cosmetice. Majoritatea acestora servisera la activitatea cotidiana si la treburile casnice ale celui decedat.

Fondul de elemente decorative este compus din linii paralele, unghiuri si triunighiuri, zigzaguri, romburi, cruci, raze, stele, meandre sau cercuri, fiind regasit cu toate variatiile locale, dar mentinand acelasi sistem unitar de pictura. Desigur exista si scene dramatice, cu subiecte precum scenele funerare, coruri, curse de care, lupte pe mare sau batalii.

Se pare ca predilectia oamenilor pentru decorarea obiectelor cotidiene a fost remarcata si de Socrate (469-399 i.Hr), care reducea frumosul la util, aratand ca toate lucrurile care servesc oamenilor sunt deopotriva frumoase si bune, in masura in care ele pot fi folosite.

Este foarte interesant modul in care amforele sunt valorizate acum. Ele reprezinta reperele culturale si artistice ale unei epoci istorice. In mod similar putem transpune acest sistem de valorizare packaging-ului contemporan. Desi nu il putem declara inca obiect artistic (cu exceptia anumitor creatii din Pop Art asupra carora vom reveni mai tarziu), packaging-ul face parte din cultura noastra urbana, aducand-si contributia la "cartografierea culturala" a societatii umane contemporane.

In mod similar cu amforele grecesti, dominate de simt estetic si de simetria formelor, ambalajele din zilele noastre sunt concepute in aceeasi maniera pentru a satisface nu numai functionalitatea si utilul, ci si pentru a comunica "plus valoare" unui produs datorita design-ul atractiv. Astfel in epoca industriala si postindustriala, design-ul reprezinta expresia stilistica pe care o contin obiectele uzuale. Forma, grafica si culorile ambalajelor contemporane continua preferinta pentru estetism inceputa in antichitate si se traduc in norme culturale.

Design-ul industrial a inceput sa se dezovolte cu adevarat spre sfarsitul secolului al XIX-lea in Europa prin miscarea "Arts and crafts" infiintata in 1861 in Anglia de catre marii ganditori, literati si omeni de stiinta ai epocii, care proclamau intoarcerea la valorile traditionale si reactiile impotriva masinismului.

Pentru prima data termenul de design industrial a fost folosit oficial in 1913, cand Oficiul American de Protectie Industriala propunea modificarea reglementarilor in vederea protejarii design-ului industrial. Imediat a inceput sa se faca simtita diferenta intre conceptiile americane si cele europene de design. La europeni, accentul este pus pe simplitatea functionala conform principiului forma urmeza functia, pe cand in SUA, accentul s-a pus pe aspectul exterior, utilizand design-ul ca pe un mijloc stilistic complementar publicitatii si vanzarii.

Marea criza a anilor '30 a determinat numeroase firme, producatoare de articole de larg consum, sa accentueze la maximum interesul pentru forma placuta a obiectului util, uneori chiar in defavoarea calitatilor sale functionale. Americanii au practicat o cosmetica a produselor greu vandabile, lucru ce a dus la reactii violente. Totusi producatorii incep sa fie constienti ca design-ul se constituie ca principala motivatie de cumparare pentru produsele a caror utilitate nu poate fi pusa in discutie. Incepe o perioada de consacrare definitiva a design-ului industrial si de inscriere a acestuia printre prioritati. La crearea acestei situatii, se poate spune ca au contribuit si agentiile de publicitate, care au inteles rapid ca prezenta si prezentarea produsului in reclama publicitara va deveni determinanta in atragerea atentiei cumparatorilor si de aceea au inceput sa promoveze produsele, mai ales cele care erau utile si aratau bine.

Momentul urmator in dezvoltarea design-ului l-a reprezentat integrarea acestuia intr-o conceptie unitara in procesul de concepere, producere si vanzare a produselor. "Se redefineste design-ul ca o strategie globala despre nevoia de armonie, stil, eficienta si expresivitate a lumii de obiecte, pe care o faurim, o perpectiva sistemica asupra colaborarii armonioase dintre functional si estetic" . Veridicitatea acestor noi conceptii este confirmata de numeroasele firme care au pus in practica aceste idei si au inregistrat importante succese pe plan financiar.

O alta etapa in existenta packaging-ului o reprezinta epoca postmoderna cand anumite forme ale sale au trecut granitele supermarketului si au ajuns direct in muzee datorita unor artisti ca Andy Warhol[19].

In anii '70 a inceput o larga promovare a estetizarii lumii, arta coborand in cotidian. Se miza pe posibilitatea unei experiente senzoriale fara granite, iar criteriul estetic ce statea la baza acestei experiente era aspectul comercial caci obiectul postmodern se cerea folosit.

Termenul pop art a aparut prima oara in Marea Britanie in anii '50, fiind creat de catre criticul Lawrence Alloway pentru a descrie interesul anumitor artisti in a imita imagini stereotipe din mass-media, publicitate, benzi desenate sau bunuri de larg consum. Pop art este o prescurtare de la popular art, opusa high-art-ului, identificata inainte cu kitsch-ul sau arta de tip camp. Revista Life a semnalat faptul ca prin lucrarile unor artisti precum Andy Warhol, s-a realizat fuziunea intre cele doua tipuri de arta, un pas in plus spre tranzitia spre postmodernism. Arta nu mai era vazuta ca un domeniu separat si distinct, ca o mostenire istorica, ce isi gasea expresia doar in muzee, ci era perceputa ca un continuu proces creativ integrat procesului social, temele principale fiind acum consumerismul si cultura de masa

In 1960, artistul britanic Jasper Johns termina de pictat matritele din bronz ale dozelor de bere Ballantine (anexa 3), atragand astfel si alti artisti sa renunte la picturile individuale, cu titluri proprii in favoarea unor serii largi de lucrari care descriu acelasi obiect. Andy Warhol duce aceste inovatii un pas mai departe, prin adaptarea tehnicii silk-screening (serigrafie), proprie productiei de masa, reusind sa redea sute de imagini identice ale sticlelor de Coca-Cola, ale conservelor de supa Campbell (anexa3) si ale altor obiecte familiare, printre care si ambalajele de detergent Brillo tridimensionale (anexa 3).

Se pune in discutie raportul arta - viata, de unde se extrag diferite aspecte, pe care artistii le modeleaza si apoi ni le ofera spre consum. Arta contemporana instituie o realitate proprie prin care valorifica cotidianul. Motivatia acestui fapt se regaseste si in cuvintele lui Warhol despre sursa lui de inspiratie: "O Coca-Cola este o Coca-Cola si cu nicio suma de bani nu poti face rost de o Coca-Cola mai buna decat cea pe care o bea vagabondul din colt. Toate tipurile de Coca-Cola sunt la fel si toate sunt la fel de bune. Liz Taylor o cunoaste, presedintele o cunoaste, vagabondul din coltul strazii o cunoaste si tu o cunosti de asemenea"

Atat Warhol cat si intregul curent pop art s-au canalizat pe sursele imediate de inspiratie, pe elementele obisnuite si usor de recunoscut de oricine din societatea americana. Consumerismul nu este vazut ca un lucru rau, ci din contra, el este perceput ca fiind elementul ce ne uneste si pe care il avem cu totii in comun.

De altfel, dupa anii '80 oamenii de arta vor merge dincolo de concepte si idei, adaugandu-le spectaculosul, imaginarul, irationalul "De acum inainte publicitarii incearca sa raspunda celor mai profunde dorinte de uitare, de metamorfoza, de contemplatie, de inflorire ale consumatorului si cetateanului. Pentru asta vor cauta solutii intr-o noua dimensiune artistica. Paleta grafica, punerea in pagina, noile tehnici de imprimare, culorile, computerul, slujesc aceasta cautare a imaginarului"

Aceasta incursiune in arheologia packaging-ului a relevat cateva concluzii importante si anume: evolutia sa este legata de evolutia comportamentelor de alimentatie si igiena si deriva din predispozitia oamenilor de a crea cultura materiala. Putem observa acest aspect prin corelarea formelor antice de packaging (amfore, vase ceramice) cu reprezentarile postmoderne ale sticlelor de Coca-Cola (anexa 3), ambele fiind marturiile materiale ale unor epoci istorice. Momentul hotarator in nasterea ambalajului comercial survine odata cu revolutia industriala, iar etapa consacrarii in publicitate si marketing este datorata societatii de consum si conceptului de autoservire.