Relatii publice versus Marketing

Relatii publice versus Marketing

Spre deosebire de publicitate si marketing, cu care sunt confundate deseori, relatiile publice presupun o modalitate de vanzare mai degraba subtila, decat evidenta, izbitoare. Relatiile publice dau mai mare importanta informatiei si persuadarii decat ambalajului, de care uzeaza marketingul, sau spatiului media platit, la care apeleaza publicitatea. PR inseamna diplomatie, mai degraba decat forta in comunicare.

James E. Grunig, si David M. Dozier (J, Grunig, 1992, p. 357) sustin faptul ca marketingul si relatiile publice servesc functii diferite si ca relatiile publice nu pot atinge nivelul de excelenta daca sunt subordinate functiei marketingului. Conform celor doi specialisti, cand o organizatie face din relatiile publice o functie a marketingului, practicienii sunt redusi la rolul de technician, excluzandu-l pe cel de manager, parte a grupului de conducere a firmei, iar organizatia pierde un mechanism valoros de gestionare a interdependentei sale cu publicurile strategice.

In opinia specialistilor citati mai sus, relatiile publice si marketingul sunt ambele functii esentiale pentru o organizatie moderna. Managerii de marketing identifica piete pentru produsele si serviciile organizatiei. Apoi, acestia supravegheaza programele de marketing comunicare care creeaza si sustin cererea pentru produse si servicii. Spre deosebire, managerii de relatii publice supravegheaza programele de comunicare cu publicurile - grupurile de persoane care se organizeaza cand o organizatie ii afecteaza sau cand acestia afecteaza organizatia. Pietele sunt limitate la segmentul de consumatori din mediul extern al organizatiei (environment). Publicurile se pot naste din cadrul a numeroase categorii de

stakeholderi, precum angajatii, comunitatile, actionarii, structurile guvernamentale, membri, studenti, furnizori, donori, precum si consumatori.

Functiile de relatiile publice si marketing, asa cum sunt structurate intr-o organizatie au diferite misiuni pe care le indeplinesc, astfel incat apeleaza la paradigme diferite sau modele ale mediului social al organizatiei si ale sistemelor de comunicatii complexe care sunt construite si utilizate in acel mediu atunci cand organizatia relationeaza cu reprezentantii institutiilor, dintre care unii pot fi favorabili, iar altii dimpotriva.

Citat de J. Grunig (1992, p. 360), Drucker, intr-o lucrare despre locul important pe care-l ocupa activitatea de marketing in business, a criticat anumite practici de marketing pe motivul ca acestea dadeau nastere unui fenomen de consumerism, numindu-l 'dezonoarea marketingului.' Cu alte cuvinte, daca marketingul ajuta cu adevarat organizatiile sa se adapteze astfe incat sa raspunda nevoilor si dorintelor consumatorilor, atunci grupurile care reprezinta interesele consumatorilor n-ar mai avea de ce sa se formeze ca sa ceara informatii de incredere si relevante despre produse, sau n-ar mai solicita sa fie protejati de produsele proaste sau necorespunzatoare."

Daca mediul unei organizatii este favorabil, atunci este de asteptat ca atentia si energia factorilor de decizie sa se concentreze catre rezolvarea problemelor de marketing asociate celor 4P: produs, pret, plasare si promovare. Pe de alta parte, daca mediul in care organizatia isi desfasoara activitatea este unul turbulent, organizatia intampina o multime de probleme, si, dintre acestea, numai cateva sunt de marketing. Aceste probleme, care nu fac in mod direct obiectul marketingului (de exemplu lobby pentru sau impotriva amanarilor din domeniul legislativ, administrarea situatiilor atunci cand compania este afectata de o criza generata de deversari ale deseurilor etc.) cer si ele atentie maxima; nu numai ca efortul de a gasi solutiile pentru aceste probleme care nu tin de marketing il egaleaza pe cel depus de organizatie in derularea chestiunilor de marketing, dar solicita din partea organizatiei resurse considerabile  (bani, timp,) care, uneori, pot cu usurinta depasi cheltuielile activitatilor de marketing.

Aceste probleme complexe au determinat organizatiile mari si chiar si cele mai mici sa-si organizeze departamente si personal specializat in administrarea situatiilor care deriva din problemele diferite de cele ale marketingului, precum ar fi cele legate de relatiile cu investitorii, relatia cu sindicatele, resursele umane, relatii cu guvernul, relatii referitoare la mediul inconjurator, si altele.

". exact acest mediu dificil justifica existenta eforturilor de relatii publice, a structurarii lor intr-un department, si a diferentierii manageriale care se face intre motivatiile, metodele si obiectivele relatiilor publice si cele ale marketingului. Managementul marketingului presupune o organizatie de afaceri cu un scop unic de natura economica, acela de a produce bunuri sau servicii pentru un singur constituent (consumatorii). Managementul relatiilor publice, pe de alta parte, presupune o organizatie (nu intotdeauna o organizatie de afaceri) care are o paleta mai larga de scopuri si care serveste un numar mai mare de constituenti diferiti, dintre care nici unul nu este in mod obligatoriu prietenos si dintre care oricare ar putea intra in conflict cu organizatia sau i-ar putea impiedica sau bloca activitatea." (J.E. Grunig & David M. Dozier, 1992, p. 363)

Cu toate acestea, specialistul Drobis (1991) este de parere ca efortul de comunicare corporativa este nimic altceva decat comunicare de marketing, sau, chiar ii atribuie un sens mai ingust, si anume acea parte a mixului de marketing care se numeste promovarea produsului. Acest punct de vedere este impartasit de catre Lawrence R. Werner, care se preocupa de studiul planificarii strategiei in virtutea elementelor comune pe care le impartaseste cu marketingul si comunicarea. Ca practician de relatii publice (vice presedinte executiv al unei agentii de PR din Pittsburgh), Werner si-a expus punctul de vedere asupra dezvoltarii si rolului relatiilor publice in articolul 'Strategii de marketing pentru situatii de recesiune,' publicat in revista Management (Werner, 1991, pp. 29-30).

In deschiderea articolului sau, Werner ( 1991) accentua nevoia companiilor de "a-si consolida prezenta de marketing', nevoia de 'expunere a produsului', nevoia de a 'creste vanzarile' pe parcursul unei recesiuni. De asemenea, Werner a mentionat ca este absolut necesara mentinerea cheltuielilor la un nivel cat mai jos, in special a cheltuielilor legate de publicitate, pe parcursul unei recesiuni fara a pune in pericol 'pozitia de marketing' a companiei, adaugand: 'Intr-o economie lenta, cele mai multe companii considera ca nu-si pot permite sa introduca pe piata un nou produs sau sa-i consolideze pozitia. Insa marketingul solid adesea transcende perioadele de recesiune, iar relatiile publice pot fi o forta puternica si capabila sa genereze interes pentru un produs vechi, deja existent pe piata."

In cateva paragrafe, Werner ( 1991) isi explica teoria: (1) interesul principal si, probabil, al tuturor organizatiilor de business, se indreapta catre marketing - pozitia de marketing, prezenta, expunerea produsului, si cresterea vanzarilor; (2) tocmai aceste atribute de marketing si factori justifica existenta relatiilor publice, a caror misiune este de a acorda sprijin marketingului; si (3) relatiile publice reprezinta nimic mai mult sau mai putin decat publicitate si aparitii in presa, eforturi directionate pentru obtinerea unei cat mai largi acoperiri in presa.

Pozitia lui Werner ( 1991) si a celor care se aliaza teoriei sale poate fi rezumata astfel: in lumea afacerilor, publicitatea ar trebui sa se concentreze asupra produselor companiei si vanzarilor produselor; de aceea, publicitatea de produs ar trebui asociata cu eforturile de marketing ale companiei, astfel incat ar trebui sa constiuie un suport al promovarii vanzarilor si una dintre subfunctiile comunicarii de marketing.

Potrivit lui James Grunig si David M. Dozier (1992, p. 360), "se impune acuratete si claritate cand ne referim la astfel de activitati [] folosirea termenului "publicitate de produs", perfect acceptabil si fara ambiguitati, pentru identificarea serviciului de promovare a vanzarilor, lasand relatiile publice pentru un nivel mai inalt de management, responsabil pentru rezolvarea problemelor strategice si din afara ariei marketingului, generate de confruntarile inter-institutionale la care Peter Drucker face referire in Management in Vremuri Tulburi ("Managing in Turbulent Times", 1980).

Philip Kotler, marele teoretician al marketingului, in numeroase lucrari ale sale, considera ca relatiile publice ar trebui plasate sub marketing (Michael J. Baker, p. 280). In opinia sa, 'mixul de marketing' este alcatuit dintr-un set de variabile controlabile pe care o organizatie le utilizeaza pentru a influenta piata-tinta. Koetler a propus ca intre aceste variabile relatiile publice ar trebui private ca parte a marketingului in indeplinirea rolului sau de comunicare.

Pentru Kotler, relatiile publice sunt parte din eforturile organizatiei de a-si "ambala" imaginea de companie si produsele pentru a genera bunavointa consumatorilor. In cartea sa despre marketingul organizatiilor non-profit, Kotler sustinea faptul ca relatiile publice sunt mai eficiente atunci cand sunt vazute ca parte a mixului de marketing utilizat de catre o organizatie pentru a-si urmari obiectivele de marketing (Michael J. Baker, p. 264). In aceeasi lucrare, Philip Kotler si-a expus conceptualizarea relatiilor publice in raport cu marketingul:

In primul rand, relatiile publice sunt vazute ca un instrument de comunicare de baza, in timp ce marketingul include nu numai comunicarea, ci si analiza nevoilor, dezvoltarea de produs, stabilirea pretului, si arhitectura distributiei. 

In al doilea rand, relatiile publice, in indeplinirea rolului sau in comunicare, incearca doar sa influenteze atitudini, in timp ce marketingul isi directioneaza eforturile spre obtinerea unor comportamente specifice, precum cumpararea.

In al treilea rand, relatiile publice nu sunt implicate in procesul de identificare a scopurilor unei organizatii, in timp ce marketingul este profund implicat in definirea misiunii organizatiei, a tipului de clienti urmariti sau produse si servicii care se ofera.

".relatiile publice reprezinta un instrument care sustine obiectivele de marketing. [.] Activitatea de relatii publice se refera la formarea, mentinerea sau schimbarea atitudinii publice fata de organizatie sau produsele si serviciile sale. (Michael J. Baker, p. 281)

"Fiecare contact pe care organizatia le are cu publicurile sale, fie direct fie indirect, reprezinta o ocazie pentru influentarea acestora. Influentarea comportamentului este in mare masura o chestiune de informare a audientelor tinta despre alternativele de actiune, consecintele pozitive pe care le are alegerea uneia sau alteia, si motivatiile pentru declansarea actiunii (si continuarea actiunii) intr-un anumit fel. Aceste contacte pot fi desfasurate de catre personal si departamente diferite, folosind diverse vehicule, de la publicitate platita sau neplatita, la design-ul ambalajelor, aparitii publicitare la nivel corporativ, prezentari de vinzari, sau chiar obiecte promotionale, precum pungile branduite sau tricouri" (Michael J. Baker, p. 279)

Totusi, interdependenta dintre o organizatie si publicurile sale are multe dimensiuni - sociala, politica, economica, legala, culturala si psihologica. James Grunig (1992, p.387) afirma ca relatia de interdependenta poate fi echilibrata sau distorsionata. Echilibrata este atunci cand relatia se stabileste intre entitati relative egale, masurate in termeni de putere, in circumstante in care nici unul dintre participanti nu pot dicta sau emite ordine unul altuia. O relatie distorsionata este marcata de inegalitate, exprimata de situatia in care unul dintre participanti il domina pe celalalt. Relatiile de interdependenta, fie ca sunt echilibrate sau nu, sunt intotdeauna marcate de diferite tensiuni ale actorilor sociali, fiecare straduindu-se sa-l domine pe celalat sau sa nu fie dominat.

Pentru a determina amenintarile si oportunitatile pe care le ofera mediul, o organizatie trebuie sa monitorizeze mediul social in care opereaza. Amenintarile si oportunitatile sunt generate in mediul social si din relationare. Oportunitatile fac apel la cooperare sociala si coordonare; amenintarile reflecta conflictele (dezacordurile, neintelegerile, lipsa de consens), precum si lipsa coordonarii.

In acest sens, David M. Dozier (1992, p. 387) afirma ca "mediul relatiilor publice este mai cuprinzator decat cel al marketingului. In timp ce profesionistii marketingului sunt preocupati de caracteristicile produsului si disponibilitatea lui pe piata, diferitele tipuri de public sunt preocupate de unul sau mai multe aspecte ale intregului comportament al organizatiei. Asadar, marketingul are in centrul atentiei consumatorii, pe cand relatiile publice trebuie sa acorde atentie si angajatilor, partenerilor organizatiei, autoritatilor guvernamentale, membrilor comunitatii, si altor grupuri."

Marketingul si relatiile publice sunt complementare in ceea ce priveste grupul de consumatori din mediul unei organizatii. Marketingul comunica despre un produs disponibil sau despre un produs sau un serviciu potential. Relatiile publice se implica atunci cand un produs nesatisfacator sau care nu confera siguranta creeaza o problema, generand, mai degraba grupuri de public afectate, decat o piata pentru produsul respectiv.

Aceasta functie a relatiilor publice de a preveni sau aplana conflictele le deosebeste de marketing, al carui scop principal este de a mentine linia ascendenta a curbei cererii, o functie care nu are nimic in comun cu rezolvarea conflictelor. Managementul marketingului are ca scop atingerea misiunii sale de baza construita pe cele patru dimensiuni - produs, pret, plasare si promovare. Spre deosebire de managementul marketingului, managementul relatiilor publice are misiunea de a crea un sistem special de comunicare, care se bazeaza pe un schimb bilateral de informatii, construit in colaborarea cu partile unei situatii de conflict actuale sau potentiale.  In acest sens, relatiile publice reprezinta mai mult decat realizarea unui set de activitati de comunicare.

Aparitiile in presa, fie ca este vorba despre stiri, media platita sau publicitate in sensul traditional - sunt concepute (in sensul de "a fi destinate") unilateral, fara implicarea membrilor audientei vizate. Comunicarea de relatii publice este, insa, produsul unui efort comun  al partilor participante. O astfel de comunicare are loc in doua stadii, in sensul ca partile implicate trebuie sa decida unde se "intalnesc" interesele lor inainte de a comunica si negocia diferentele dintre opinii. In citeva cuvinte, sistemul de comunicare al managementului relatiilor publice se bazeaza pe relatii interpersonale, cu o arhitectura bilaterala, orientata bidirectional. Aceste atribute plaseaza relatiile publice in afara sferei marketingului si a comunicarii de marketing.

Considerand opiniile de mai sus, atat marketingul cat si relatiile publice sunt ambele functii importante ale organizatiei, care ar trebui dezvoltate, atat conceptual, cat si organizational, in departamente separate, deoarece, subordonarea una alteia ar priva organizatia de exercitarea eficienta a celor doua functii de baza.

"Consideram ca relatiile publice trebuie sa se dezvolte ca disciplina distincta de marketing, si ca trebuie practicata separat de marketing in cadrul unei organizatii. Unele organizatii pot alege sa plaseze ambele functii sub acelasi department. Aceasta organizare nu va afecta nici una din cele doua functii, atata vreme cat una nu se subordoneaza alteia." (J. Grunig, 1992, p. 20)