Sondajul - metoda moderna de cercetare a pietei

Sondajul - metoda moderna de cercetare a pietei

1.1 Principalele planuri de sondaj aplicate in studii de piata

Cercetarile de piata sunt principalul tip de activitate prin care o firma obtine date specifice sistemului ei informational de marketing si include acele investigatii, colectari de date si analize realizate prin aplicarea metodelor si procedeelor stiintifice, in vederea procurarii informatiilor destinate rezolvarii problemelor de marketing.

Tehnicile de cercetare provin din discipline diverse, cum sunt: matematica, statistica, cibernetica, analiza economica, psihologia, sociologia, cercetarile oparationale, demografia stc..

Termenul de sondaj desemneaza o cercetare partiala al carei scop este ca pe baza rezulatelor obtinute de la un esantion riguros prelevat sa se estimeze parametrii populatiei totale, pe baza principiilor teoriei probabilitatilor, statisticii matematice si a legii numerelor mari. Aceasta definitie cuprinde cele doua concepte fundamentale ale teoriei sondajului, si anume: populatie si esantion. Populatia reprezinta totalitatea unitatilor simple sau complexe care fac obiectul cercetarii prin sondaj, deci nu se refera la indivizi, obiecte sau evenimente, ci la observatiile care pot fi facute cu privire la acestea. Esantionul reprezinta o parte sau un numar de elemente ale populatiei totale.

Sondajele sunt esentiale in prospectarea pietei, studiile de piata constituin intr-o mare proportie aplicatii ale acestora. Totodata, sondajele sunt utilizate si in cadrul fundamentarii strategiilor de marketing prin efectuarea unor pretestari sau testari, care sunt foarte necesare, de exemplu, in lansarea unui produs nou.

Studierea pietei reprezinta un proces complex care vizeaza elemente cantitative si calitative, implicand modalitati diferite de obtinere a informatiilor si de prelucrare a datelor. Elementele de baza in studiile de piata se refera la capacitatea pietei, dinamica pietei, distributia spatiala si structura pietei.Cercetarea de piata este una dintre cele mai importante componente ale cercetarii de marketing.

Principalele tipuri de sondaje aleatoare sunt: sondajul simplu, sondajul stratificat, sondajul de serii, sondajul secvential si sondajul in trepte. In aceasta lucrare vom face referire la sondajul simplu aleator si sondajul stratificat

1.2 Sondajul simplu aleator

Sondajul sau selectia statistica este o metoda partiala de observare statistica, din ce in ce mai larg utilizata in cercetarile statistice moderne. Sondajul se foloseste pentru a inlocui o observare totala, de mare amploare, mai dificil de realizat, care presupune angajarea unor cheltuieli ridicate de resurse materiale, financiare si umane.

Avantajele cercetarii statistice prin sondaj, opusa unei cercetari statistice totale, sunt incontestabile. Principalul avantaj al metodei sondajului statistic consta in faptul ca aceasta metoda este aplicabila in toate cazurile in care se urmareste realizarea unei economii de resurse banesti, de munca si de timp care, in ultima instanta, inseamna tot economie de bani, pentru obtinerea unui volum de informatii necesar si suficient, cu un grad de exactitate acceptabil.

Un alt avantaj al utilizarii sondajului statistic este faptul ca programul cercetarii poate sa fie mai amplu, iar informatiile detaliate pot fi culese doar de la unitatile statistice selectate in esantion. Acest lucru permite o caracterizare mai profunda a fenomenelor studiate. De asemenea, in etapa de culegere a datelor se poate folosi un personal de calificare superioara, ceea ce poate dermina reducerea erorilor de observare. Nu in ultimul rand, trebuie subliniat faptul ca sondajul statistic devine absolut necesar si imperativ atunci cand prin cercetarea statistica se distrug unitatile statistice supuse analizei, ca de pilda in controlul statistic al calitatii productiei, la verificarea calitatilor organoleptice ale produselor. Totodata, sondajul statistic poate fi utilizat pentru verificarea programului unei observari totale si pentru verificarea si testarea unei ipoteze statistice.

Desi avantajele esantionarii sunt evidente, in contrapartida exista intotdeauna o incertitudine referitoare la posibilitatea extrapolarii corecte a indicatorilor la intreaga populatie. Parasind terenul certitudinii si intrand in cel al probabilitatilor nu vom fi niciodata 100% siguri ca esantionul selectat oglindeste perfect situatia din colectivitatea generala. Daca se respecta, insa, anumite reguli in privinta procedeului de selectie aleatoare si in privinta marimii esantionului, se poate garanta, cu un anumit nivel prestabilit de confidenta, reprezentativitatea esantionului. Folosirea selectiei aleatoare, in care fiecare unitate statistica din colectivitatea generala are sansa calculabila si diferita de zero sa fie selectionata in esantion, permite calcularea marimii erorii si stabilirea prealabila a acestei marimi.

Datorita tuturor acestor avantaje, cercetarea statistica prin sondaj este utilizata in domenii diverse: analiza macroeconomica, demografie, agricultura, comert, anchete sociale etc.

1.3 Sondajul stratificat

Stratificarea consta in divizarea colectivitatii generale de studiat in "straturi", clase tipice cat mai omogene, cu caracteristici cat mai asemanatoare, astfel incat unitatile statistice din interiorul fiecarui strat sa prezinte, cel putin din punct de vedere teoretic, caracteristici comune specifice fiecarei clase.

Straturile pot fi constituite din regiuni, judete, localitati, medii, sexe, subdiviziuni economice, grupe de varsta etc. Cel mai frecvent, stratificarea se foloseste in studiul populatiei care se separa folosind clasificarile oficiale sau, in functie de scop, cercetatorul isi va face propria sa grupare, ca de exemplu, dupa profesie sau vechimea in productie.

Prin cresterea omogenitatii, se observa ca imprastierea din interiorul diverselor straturi este sensibil inferioara fata de imprastierea totala a populatiei. In interiorul fiecarui strat se efectueaza sondaj simplu aleator. Se pot utiliza mai multe criterii adica stratificarea multipla sau un singur criteriu stratificarea simpla.

In cazul sondajului stratificat trebuie sa asiguram reprezentativitatea fiecarii grupe sau clase in esantion, ceea ce inseamna ca este necesar sa gasim astfel de criterii de grupare care sa conduca la un fond cat mai mare de omogenitate in fiecare grupa. Daca stratificarea este bine facuta, atunci este de asteptat sa obtinem erori mai mici decat daca aceeasi colectivitate ar fi fost studiata pe baza unui sondaj simplu aleator.

Precizia unei estimatii se exprima, plecand de la dispersia estimatorului. Prin intermediul stratificarii avem siguranta ca diferitele tipuri, straturi vor fi reprezentate in esantion, reducand astfel jocul sansei asupra compozitiei sondajului. Daca alegem o esantionare aleatoare simpla in colectivitati ce contin straturi, grupuri usor si clar de identificat, fiecare segment ori strat poate fi suprareprezentat sau subreprezentat in esantion comparativ cu colectivitatea generala. Acest fapt poate genera erori de reprezentativitate suplimentare, care pot fi evitate prin stratificare. Variatia intre straturi nu influenteaza, in cazul selectiei stratificate, eroarea medie de reprezentativitate, deoarece aceasta variatie este precis reflectata in esantion.

In cazul sondajului stratificat, esantionul se divide in subesantioane, iar procedeele de prelevare aleatoare se aplica pe rand in toate grupele populatiei totale.

Mai mult, sondajul stratificat ne permite sa determinam volumele subesantioanelor corespunzator cu costurile si bugetele disponibile.

1.3.1 Sondajul stratificat proportional

Specificul acestui sondaj este ca structura populatiei pe straturi in populatia totala se respecta si se regaseste si in structura esantionului. El isi gaseste utilitatea in cazul in care exista diferente mari intre volumele subpopulatiilor straturilor.

Prin definitie se numeste un sondaj stratificat proportional cel pentru care este indeplinita conditia:

Din aceasta deducem relatia de calcul pentru esantionul fiecarui strat: unde

Marimile medii calculate pe baza datelor de sondaj utilizate pentru a estima mediile din populatia totala se vor calcula in functie de tipul variabilei dupa una din relatiile:

Eroarea medie de reprezentativitate in cazul sondajului proportional se calculeaza dupa relatiile:

• pentru procedeul de selectie cu revenire si variabila numerica;
• pentru selectia fara revenire si variabila

numerica;

• daca procedeul de selectie a fost cu revenire si variabila calitativa.
• pentru selectia fara revenire si variabila calitativa.

Avantajele sondajului stratificat proportional fata de cel neproportional sunt:

se evita riscul de a subevalua in esantion straturile mai mari;

se mareste gradul de precizie al estimatiei fata de stratificarea neproportionala.

1.3.2 Sondajul stratificat optim

In cazul in care exista diferente mari in ceea ce priveste gradul de variatie al straturilor se recomanda utilizarea sondajului stratificat optim.

In acest caz stabilirea subesantioanelor se face tinand cont atat de proportia pe care o ocupa stratul in populatia totala cat si de abaterea medie patratica, indicator ce exprima variatia caracteristicii in interiorul stratului. Pentru determinarea numarului de unitati ce se vor extrage din fiecare strat se utilizeaza relatia:

Pe baza acestei relatii deducem relatia de calcul pentru subesantionul ce urmeaza a fi extras din fiecare strat .

Eroarea medie de reprezentativitate in cazul sondajului optim se calculeaza dupa relatiile:

• pentru selectie repetata si variabila numerica;
• pentru selectie nerepetata si variabila numerica;
• pentru selectie repetata si variabila calitativa;
• pentru selectie repetata si variabila calitativa.