Strategii de preturi

Strategii de preturi

Abordarea concreta a pretului de catre intreprinderi si de utilizare a lui in practica marketingului formeaza continutul unor strategii de preturi. Ele sunt diferite in functie de profitul activitatii, de specificul pietei in care intreprinderea isi desfasoara activitatea de conjunctura, de politica globala de marketing, de strategii de produs etc.

Strategia reprezinta o combinatie a variantelor care rezulta din luarea in considerare a diferitelor criterii de abordare a preturilor: - nivelul si accesibilitatea, diversitatea, durabilitatea in timp si mobilitatea.

Nivelul preturilor practicate determina accesibilitatea la consumator a produselor, serviciilor. Strategia va fi formulata in functie de segmentele de piata carora se adreseaza intreprinderea: pentru consumatorul mediu, pentru consumatorul cu venituri ridicate sau mici.

Gradul de diversficare a preturilor - diferentiaza strategiile fiind strans legat de criteriul anterior. Pentru produsele cu un larg sortiment (panificatie) si de calitati diferite se poate avea in vedere o gama de preturi cu intinderea diferita. Aceasta posibilitate este mai redusa pentru producatori, insa mult mai mare pentru comercianti, care desfac simultan marfurile mai multor producatori.

Durabilitatea sau stabilitatea in timp a preturilor criteriu de baza in sistemul centralizat de stabilire a acestora chiar si aici castiga teren strategiile care iau in considerare necesitatea modificarii preturilor in functie de ciclul de viata al produselor, de oscilatie sezoniere, de modificarea conditiilor de piata.

Mobilitatea preturilor poate imbraca forme diferite: modificarea preturilor intr-un numar mai mare sau mai mic de etape, in proportii moderate sau substantiale, utilizarea preturilor psihologice, etc.

Obiectivele principale ale oricarei politici de preturi sunt: acoperirea cheltuielilor si asigurarea unui profit corespunzator, competitivitate ridicata, consolidarea cotelor de participare pe piata , cucerirea de noi piete etc. Desi practica de marketing pune 9n evidenta o mare gama de strategii si tactici in domeniul preturilor, se disting trei directii principale: preturi orientate pe baza costurilor, in functie de concurenta, in raport de cercetare.

1.Preturi orientate pe baza costurilor

Aceasta orientare pleaca de la premiza ca preturile care se vor obtine trebuie sa asigure recuperarea costurilor si realizarea unui profit net. Ele nu pot cobori sub un anumit nivel de costuri - "punct critic"/mort - Fi. 2.3

Fig. 2.3

Determinarea punctului critic

incasari

costuri

incasari

profit

costuri totale

punct  costuri variabile

critic

costuri fixe

pierdere

cantitati vandute

Strategia aferenta acestei orientari va fi diferentiata dupa gradul de dezvoltare al productiei, dupa potentialul pietelor de desfacere si alti factori.

Daca costurile au niveluri rationale se pot elabora si practica strategii de preturi care pornesc de la aceste costuri se adauga castigul (profit, prime, rabaturi), in functie de potentialul fiecarei piete, de conjunctura fiecareia, de anumite intelegeri si acorduri. Aceasta strategie este cea mai utilizata la stabilirea preturilor pentru produse agricole. Structura pretului in acest caz este simpla - cost plus castig. Daca transportul cade in sarcina vanzatorului se adauga costul transportului, asigurari, etc.

2.Preturi orientate pe baza cererii

Aceasta strategie presupune stabilirea presiunii cererii pentru fiecare produs si piata, zona si sezon. De asemenea trebuie sa se tina seama, pe baza cunoasterii, de corelatiile dintre preturile individual, in cadrul unui grup de produse, cat si dintre acestea si cele ale produselor substituibile, de usurinta satisfacerii anumitor cereri, de nivelul de promovare al produselor, de presiunea concurentei, urgenta cerintelor, etc.

Preturile stabilite pe baza cererii, reflecta intensitatea acesteia si au in centrul atentiei cumparatorul cu necesitati diferite si evaluari proprii asupra marfurilor, costurile de productie sunt practic ignorate.

Un element important care trebuie luat in considerare la stabilirea pretului este elasticitatea cererii fata de pret, atat cea directa cat ti cea incrucisata.

Strategia preturilor in functie de elasticitatile cererii este diferita de la o piata la alta, precum si de la un sezon (perioada) la altul in cadrul aceleiasi piete, este o asa zisa strategie de preturi diferentiale.

Elasticitatea diferita a cererii pe diferite piete determina posibilitatea obtinerii de preturi ridicate pe unele piete si mai scazute pe altele, putand avea de-a face cu o strategie de preturi inalte (denumita "smantanirea pietei") sau de preturi joase (penetratie pe piata).

Pentru export, barierele vamale, contigentarile, cheltuielile de tranzit sau reexport, conditiile locale de concurenta, pretul produselor locale, stabilitatea cererii, capacitatea de vanzare a exporturilor si cotele pe care le detin pe fiecare piata, conjunctura sezoniera sau ciclica a pietelor importatoare etc. pot de asemenea diferentie preturile pe diverse piete.

Strategia de preturi diferentiate poate fi determinata si de politica de marketing promovata fata de o anumita piata. De exemplu - recurgerea la canale lungi sau la canale scurte (directe), orientarea catre o masa mare sau cerc restrans de cumparatori etc.

3 Preturi orientate pe baza concurentei

Aceasta are loc de cate ori un producator este confruntat pe piata cu o puternica concurenta.

Pretul de concurenta comporta riscul suportarii unor efecte economice defavorabile de catre concurentii mai slabi din partea celor mai puternici.

Intreprinderile care practica aceasta metoda cauta sa mentina un nivel de preturi corelat cu cel practicat de ceilalti ofertanti fara a se ferii la costurile de productie sau la cerere, bazandu-se pe ipoteza ca nivelul mediu de preturi practicat de ceilalti concurenti reprezinta o baza rezonabila de acoperire a costurilor.

Orientarea preturilor, dupa concurenta poate fi:

imitativa, cand se copiaza preturile concurentei;

conventionala, atunci cand mai multe firme se inteleg asupra unui pret;

diferentiata cand intreprinderile practica preturi diferite ca nivel.

La fixarea preturilor in functie de nivelurile concurentei trebuie sa se tina seama de variatia conjuncturala a acestora, respectiv, de corelatia dintre modificarea preturilor concurentilor si schimbarea pretului propriu si invers.

Aplicarea acestei strategii in orientarea pretului ridica urmatoarele probleme, cum ar fi:

cea comparabilitatii produselor proprii cu ale concurentei, deoarece este greu sa se gaseasca doua produse identice in doua zone sau tari concurente, chiar daca acestea indeplinesc aceeasi functie mai ales la produsele agricole unde conditiile naturale si tehnologice isi pun amprenta asupra compozitiei chimice, valorii nutritive, randamentului de prelucrare etc.

cea a evaluarii cheltuielilor de distributie si desfacere care se adauga preturi propriu- zise.

Alegerea variantei strategiei de preturi in functie de concurenta trebuie sa se bazeze pe o atenta si cat mai reala evaluare a preturilor practicate pe piata. Ea trebuie sa permita determinarea cat mai exacta a pozitiei pe care produsele proprii pot sa o obtina, pe piata, conform nivelului preturilor la care sunt oferite.

Cunoasterea preturilor practicate pe piata este dificila (mai ales pe piata internationala) datorita particularitatilor pietei fiecarei grupe de produse in parte, a oscilatilor ofertei de la un sezon la altul, a politicii de pret, adoptate de concurenta etc., folosindu-se pentru aceasta cotatiile de la bursa, preturile de la licitatii, targuri, etc.

Pe langa aceste variante strategice pot exista si altele, iar pentru obtinerea unei pozitii favorabile in cadrul pietei (interne sau internationale) se practica si tactici de preturi adecvate fiecarei situatii. Acestea pot fi tactici active, de varf, cand exista o conjunctura favorabila sau avans in privinta progresului tehnic (produs nou - noutate sau innoit) si cand pentru o perioada de timp se pot valorifica aceste avantaje, sau tactici pasive adoptate de competitorii cu posibilitati mai reduse care-si aliniaza preturile la acelea practicate de concurenti etc.

Fundamentarea unor strategii si tactici de preturi adecvate trebuie sa se bazeze preturi adecvate si pe prognoza referitoare la preturi. Unele dintre prognoze nu au ca obiect prognozarea directa a preturilor, ci diferitele elemente ale pietei cu implicatii asupra preturilor. De asemenea trebuie sa se tina seama ca pretul este supus atat deciziei consumatorilor cat si deciziei politice a autoritatii publice (statul).

Modalitatile de interventie a statului in domeniul preturilor sunt diferite de la o tara la alta si de la o perioada la alta. El poate interveni prin actiuni asupra cererii si ofertei, nivelului preturilor cat si controlul asupra preturilor.

Actiunile statului asupra cererii si ofertei pot fi :

directe -stocarea de produse;

-deblocarea de produse;

-prime de export etc.

indirecte -politica ratei dobanzilor;

-politica de creditate

-politica fiscala (impozite) etc.

Acestea se pot realiza prin:

stabilirea unui nivel minim sau maxim de pret;

arbitrajul pretului (stabilirea de zone in cadrul carora sa se miste preturile);

curatirea preturilor etc.

Politica de interventie statala in domeniul preturilor are ca obiect limitarea ceterii aberante a acestora si impiedicarea reducerii lor. O situatie deosebita de interventie directa a statului este atunci cand se stabileste un pret plafon.

Masura de interventie a statului in mecanismul pretului este ineficienta cand se urmareste corectarea veniturilor.

Oricum s-ar forma preturile, nivelul lor poate conduce la incurajarea productiei si comprimarea consumului excesiv (nivel inalt al lor) sau incurajeaza consumul (pentru produsele agroalimentare existand si limite fiziologice), inhiba productia si elimina stocurile - (nivel scazut) - caz in care interventia statului produce perturbari intre cerere si oferta.