Strategia de distributie

Strategia de distributie

Strategia de distributie, ca o componenta importanta a strategiei de marketing, implica actiuni specifice, care au ca scop final constituirea selectiva a retelelor de desfacere care sa asigure conditii cat mai bune pentru achizitionarea marfurilor. Aceste actiuni sunt legate de canalele de comercializare: logistica de distributie, organizarea, gestionarea si conducerea tuturor activitatilor de distributie.

1.Etapele elaborarii strategiei de distributie

Elaborarea strategiei de distributie se face pe baza unor ample procese de analiza prealabila asupra:

a).pietelor de desfacere, a diferitelor dintre ele, inclusiv in domeniul distributiei;

b).sistemelor de distributie si a tendintelor acestora. Trebuiesc cunoscute: organizarea distributiei, care din canale au fost folosite si in ce conditii cheltuielile totale si pe diverse canale, posibilitatile si metodele de vanzare ale participantilor la distributie, zona geografica pe care o acopera, pozitia in circuitele de distributie, sistemele de distributie ale concurentei etc.;

c).resurselor si posibilitatilor intreprinderii in privinta comercializarii marfurilor;

d).retelelor de distributie folosite, ponderii detinute de reteaua proprie in totalul vanzarilor intreprinderii si in totalul pietei;

e).evaluarii numarului si importantei intermediarilor si activitatilor preluate de catre acestia;

f).fondurilor alocate sau prevazute pentru fiecare canal si a cheltuielilor efective.

Dupa incheierea procesului de analiza urmeaza stabilirea obiectivelor distributiei care se fixeaza in functie de: influenta conditiilor favorabile, a restrictiilor pietii interne sau externe si a rezultatelor. Astfel se pot mentine canalele deja utilizate, pot fi antrenate canale noi langa cele existente, se pot aduce modificari integrale sau partiale, reducerii ale cheltuielilor pe diverse canale etc. Obiectivele trebuie sa fie precise si clar stabilite, pe cat stabilite, pe cat posibil sub forma cantitativa.

Urmeaza apoi evaluarea alternativelor de distributie posibile, pornind de la o lista cat mai completa a tuturor canalelor de distributie posibil de utilizat, de la tipurile de canale si dimensiunile acestora.

In cazul in care producatorul nu recurge la distributia directa se vor identifica intermediarii posibili, se vor examina atributiile asumate de acestia (natura stocurilor, finantarea stocurilor, serviciilor de marketing, depozitarea si transportul, asigurarea etc.), pietele pe care actioneaza sau sunt utilizati, cat comercializeaza si ce cheltuieli antreneaza.

Pe baza cunoasterii problemelor enuntate are loc selectarea canalelor de distributie care permite orientarea si asigurarea distributiei produselor pe o perioada viitoare mai lunga. In functie de intensitatea distributiei, respectiv al numarului de intermediari folositi se poate opta pentru una din principalele trei variante: intensiva, selectiva sau exclusiva.

Distributia intensiva

Presupune baza de desfacere prin canale foarte largi si numeroase, care sa asigure prezenta produsului oriunde ar putea fi solicitat. Este cel mai des folosit la marfurile alimentare.

Distributia intensiva nu permite un control efectiv si integral din partea producatorului asupra comercializarii produselor.

Distributia selectiva se refera la selectarea anumitor canale si verigi in cadrul acestora. Este indicata pentru marfuri la care imaginea marcii este suficient de puternica. Poate crea preferinte fata de marca, asigurand protectia fata de concurenta orizontala si permite concentrarea activitatii de vanzare si promovare.

Distributia exclusiva - implica folosirea unui singur intermediar pentru o situatie sau piata determinata. Se recurge la aceasta forma mai ales la comercializarea produselor cu valoare unitara ridicata, produse bine individualizate, considerate ale marcii.

Dupa alegerea variantei de distributie se stabileste concret si diferentiat tipul, numarul si atributiile fiecarui participant la distributie.

2.Variante ale strategiei de distributie

Dintre criteriile pe baza carora se pot stabili variante ale strategiei de distributie citam:

a).In functie de numarul de verigi ale canalului de distributie - se poate alege intre vanzare prin canale directe sau cu intermediari (de la cele scurte - un intermediar prin cele extrem de lungi).

b).Dupa gradul de control al vanzarilor asupra canalului distributia se poate face: direct de catre producator - prin aparatul comercial propriu, prin, intermediul unui aparat comercial independent care-si asuma toate responsabilitatile distributiei sau apeland la intermediari care preiau o serie de atributii de comercializare.