Marca - Importanta marcii pentru consumatori

Marca - delimitari conceptuale

1.1 Importanta marcii pentru consumatori

La inceputul marketing-ului, marca era un simplu produs de consum: sapun, ceai, praf de curatat, crema de pantofi, obiecte plictisitoare care erau folosite zi de zi care se uzau si se inlocuite. Marca era un simbol al consistentei. Intr-o perioada in care te puteai baza pe performanta produsului iar pretul era variabil, marca reprezenta calitate, cantitate si pret standard. Imaginea marcii proiecta si sustinea produsul.

In zilele noastre, tindem sa luam functiile produsului ca fiind de la sine inteles in timp ce marcile vorbesc doar despre imagine, nu este vorba doar de imaginea lor, ci si de imaginea noastra.

Marcile ne ajuta sa ne autodefinim intr-o prescurtare care este imediat perceputa si inteleasa de lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas reprezinta un anumit stil de viata.; Hermes, Ralph Lauren si Ritz un altul. Poti sa combini, sa accentuezi sau sa maresti propria ta viziune asupra sinelui.

Strategia de marca s-a extins mult fata de originile sale comerciale incat impactul sau este practic imposibil de masurat in termeni sociali si culturali. S-a intins in educatie, sport, moda, calatorii, arta, teatru, literatura, regional, national si aproape oriunde iti poate fugi imaginatia. Ea este folosita din ce in ce mai mult de organizatiile non-profit si societatile de caritate care concureaza in teritoriul emotional al inimii oamenilor si al mintii lor cu marcile comerciale pentru banii din buzunarele consumatorilor. Marca si strategia de marca reprezinta cel mai important cadou pe care comertul l-a facut culturii sociale.

Acest lucru poate intr-un fel sa clarifice viziunea ciudata, dar comuna zi de zi - poate chiar imaginea care defineste zilele noastre - in care oamenii din toata lumea, din practice toate tarile in orice continent, se imbraca din cap pana in picioare in haine care poarta numele si simbolurile unor bauturi acidulate, pantofi de sport, telefoane mobile, universitati, echipe de fotbal, ski, echipament de constructii sau orice altceva de care ei se simt afiliati . Aceasta este o manifestare unica o timpului nostru.

Ne plac marcile. Daca nu ne-ar placea, nu le-am cumpara. Noi consumatorii decidem care marca va avea succes si care nu. Unele marci au succes deoarece oamenii le iubesc sin nu se mai pot satura; nimeni nu obliga pe cineva sa ii cumpere o sapca cu logo Nike pe ea. Altele marci dau gres pentru simplu fapt ca oamenii nu le vor. Nu inseamna nimic pentru nimeni. Toate acestea inseamna ca marca nu este cu adevarat controlata de oamenii de marketing. Marca este controlata de consumatori. Cand o marca este cu adevarat de succes, ea poate sa se dezvolte intr-un ritm care poate sa ii uimeasca si pe cei care se ocupa de marca respective; iar cand o marca are probleme se poate intampla acelasi lucru in sensul celalalt.

Multe marci renumite sunt ca plastilina. Ele se pot schimba in toate felurile si totusi sa ramana recunoscute. De aceea atat de multe marci pot fi separate de produs/serviciu cu care era initial asociat. Omul Malboro care pufaia tigara, in aer liber si dand impresia unui caracter puternic acum apare pe imbracamintea de munte Marlboro. La fel se intampla si cu Porsche al carui nume, asociat initial cu masinile sport de inalta performanta, este acum pe ceasuri si o varietate larga de bunuri sportive scumpe, toate avand simtul Porsche. Acest lucru este denumit extindere de marca de catre oamenii de marketing care creeaza si sustin marcile. Noua ni se pare ceva de la sine inteles, dar gandind logic este absurd. De ce ar trebui ca un producator de tigri sa fie in stare sa produca echipament de munte? In realitate, extensia de marca este o dezvoltare remarcabila, deoarece implica faptul ca marca are viata si personalitatea sa si, daca emotiile care o inconjoara sunt suficient de puternice, noi vom accepta ara reticenta celelalte functii ale sale.

Daca o marca poate reprezenta atat tigari cat si haine in acelasi timp, nu ar trebui sa ne surprinda faptul ca unele marci pot chiar sa reprezinte tara din care vin. Louis Vuitton, Hennessy ( in ciuda influentelor irlandeze din nume ) sunt toate fara nici un dubiu asociate cu, si isi trag taria din ideea de chic si lux francez. Aceste produse de la compania LVMH, o companie a carui initiale plictisitoare ascunde nume de marci franceze foarte celebre cum ar fi: Guerlain, Veuve Cliquot si Givenchy. LVMH este afacerea cea mai mare si mai de succes cu produse de lux cum ar fi: Guerlain, Veuve Cliniquot si Givency. LVMH, acum cea mai mare si mai de succes afacere cu produse de lux, detine o multitudine de marci care de fapt nici nu sunt franceze: Kenzo este japonez ( cel putin ca si origine), Loewe, ramura afacerii legata de produse din piele, este spaniol, Emilio Pucci este italian. Cu o claritate si o obiectivitate demna de luat in seama, LVMH exploateaza caracteristice nationale ale marcilor pe care le detine.

Astfel cele mai bune si mai de succes marci pot ignora si capitaliza originile produselor si caracteristicile nationale Ele pot sintetiza si exprima sentimente simple complexe si subtile. Ele pot sa faca aceste emotii accesibile imediat, in multe cazuri trecand peste bariere foarte mari cum ar fi: etnicitatea, religie si limba. Ele au un continut emotional imens si inspira loialitate dincolo de ratiune.

Marcile penetreaza lumea din jurul lor si incep sa domine companiile care le detin. Marca este de multe ori cel mai mare contribuitor la valoarea companiei.

Orange, operatorul de telefonie mobila, a fost initial detinuta de Hutchison Whampoa. A fost achizitionata de Mannesmann, apoi Vodafone, apoi France Telecom. Orange, care a devenit profitabila dupa destul de mult timp, este mult mai cunoscut si mai iubita decat oricare dintre proprietarii ei. De fiecare data cand era vanduta sau cumparata, ceea ce se intampla frecvent, comentatorii economici au clarificat de fiecare data ca cel mai mare avantaj pe care il are firma este marca.

Unilever si Procter&Gamble din Cincinnati, Ohio, s-au luptat in ceea ce a devenit Razboiul de 100 de ani pentru a domina produsele de folosinta casnica. Cele 2 companii se detestau una pe cealalta. Procter&Gamble avea o baza de produse mult mai larga si mai bogata, dar expansiunea globala a avut loc mai tarziu decat Unilever. Cele 2 companii erau aproape egale, dar cand le puneai fata in fata, Procter&Gamble castiga de obicei. Compania Procter&Gamble era inovatoare. Ivory Flakes a fost primul sapun in forma de fulgi care era destinat masinilor de spalat. Dreft a fost primul detergent pentru produse sintetice iar Cresco a fost primul condiment doar pentru legume. Fara nici un pic de jena, Procter &Gamble a sustinut ca Cresco a fost marca care "a schimbat modul in care gateste America" - si poate ca asa si este.

Reusitele acestor produse pentru este cu adevarat remarcabila. In spatele auto-felicitarilor, ei au reusit cu adevarat sa schimbe obiceiuri sociale bine inradacinate si obiceiuri pe parcursul unei generatii sau doua. Produsele Unilever si ale competitorilor lor au transformat si usurat vietile femeilor casnice din toata lumea. Noile produse faceau viata la nivel practic mult mai usoara. Oamenii se spalau mai des si mai cu atentei. Isi spalau si hainele mai des. Aveau o dieta mai variata. Acum traim mai mult, mirosim mai bine, avem dinti mai buni si o digestie mai buna multumita in mare parte acestor companii uriase care au introdus tehnicile promotionale care au fost inventate de companiile producatoare de medicamente si le-au folosit pe piata sub forma a ceea ce a devenit marca. Si au facut acest lucru printr-o promovare ara precedent si fara intrerupere si cu o distributie extraordinar de larga. Desi ele nu au fost singure produsele care au fost promovate si care au beneficiat de publicitate intre 1880 si 1970, ele erau cele mai importante si erau singurele produse din orice categorie care erau numite "marci". Ele au fost cele care au dezvoltat conceptul de "strategie de marca". Ele detineau lumea marcilor. Iar aceste marci aveau ca si tinta femeile casnice.

Publicul era impartit din punct de vedere socio-economic in categoriile A, B, C1, C2, D si E. Categoriile A si B stau foarte bine la partea monetara, dar nu erau in numar foarte mare, categoriile D si E nu erau luate in seama deoarece erau prea sarace, in concluzie cea mai mare parte era concentrata in C1 si C2 ( unde se afla femeia casnica care era segmentul-tina principal ).

Cele mai mari companii cum erau General Foods, Henkel, Procter&Gamble si desigur Unilever au creat o structura a organizatiei bazata pe marci. Unele organizatii aveau sute de marci: marci globale, marci nationale, marci regionale, marci de la companiile care le-au achizitionat. Intreaga ideea a marcii era ca se adresau unei singure audiente: consumatorul. Compania din spatele marcii era foarte rar vazuta.. Aceste companii erau vazute ca fiind experti in marketing iar directorii lor de marketing, persoanele care se ocupau de marca era vazuti ca fiind cei care stiu tot despre marketing si marca. Partenerii lor creativi erau agentiile de publicitate. Multi dintre cei care au fost pionierii afacerii cu marcile de consum erau, la timpul lor, figuri considerabile in lumea publicitatii. Publicitatea ATL ( "Above the Line" - deasupra liniei, publicitatea clasica ) era sustinuta de promotii si cadouri de diferite feluri care era descris ca fiind BTL - "below the line" - publicitate sub linia clasica.

De ce sunt marcile asa o manifestare clara si unica a timpului nostru? Motivul este simplu: intr-o lume in care exista o competitie devastatoare, in care optiunea raionala a devenit aproape imposibila, marcile reprezinta claritate, consistenta, status, apartenenta - tot ce ajuta oamenii sa se defineasca pe ei. Marcile reprezinta identitatea.

2.1 Definirea marcii

O cercetare efectuata in anul 1998 de catre Centrul Henley a revelat faptul ca publicul are incredere mai multa in numele de marci cum sunt: Kellogg's, Heinz si Marks & Spencer decat in Parlament, politie si sistemul legal . Aceasta cercetare dovedeste importanta relatiei dintre consumatori si marcile cheie; si dovedeste ca s-a intarit cu o asemenea putere incat acum este mai mare decat relatia cu structurile sociale. Aceasta este dovada puterii culturii consumatorismului si al liberalizarii pietelor economice din partea vestica a lumii. Trei tendinte sustin aceasta convingere:

1. Individualismul: societatile din Vest recunosc fragmentarea sociala si personala a identitatilor si incurajeaza construirea identitatii proprii prin consumarea de bunuri materiale si servicii: esti ceea ce cumperi.

2. Globalizare: consumatorii individuali devin a parte mica dintr-o lume mult mai mare si are nevoie de modalitati usoare si rapide de a-i ghida in lume.

3. Experienta simbolica are o cerere in continua crestere. Consumatorii cumpara experienta mai degraba decat facilitati a caror continut depinde in cea mai mare parte de imagine, intangibil si simbolic.

Combinarea celor 3 tendinte a dus la o trecere de la producator sau vanzare catre atentia catre consumator si modele de afaceri orientate catre consumator. Acest lucru inseamna ca intelegerea a ceea ce motiveaza si satisface consumatorul este cheia unei practici de afaceri moderne. Marca functioneaza ca o conexiune logica si primara si ca un mod de comunicare intre producator si consumator. Pentru directorii de marca, acest lucru prioritizeaza modelarea personalitatii marcii impreuna cu formatul relatiilor umane, din moment ce consumatorii au deja experienta de a relationa cu alte persoane.

Sunt multe definiri a ceea ce reprezinta marca si carei audiente este adresata; cele mai simple sunt urmatoarele:

Produs/seviciu + Aura = Comunicare de marca

Produs/serviciu + Valoare distinctiva = Echitate de marca

Valoarea distinctiva este valoarea adaugata rationala si emotionala pe care consumatorii si angajatii simt ca este partea lor din construirea propozitiei. Acest lucru creeaza un pret premium pentru afacere si adauga echitate pentru balanta contabila.

Aura reprezinta comunicarea caracteristicilor semnificative si diferentiatoare ale propozitiei.

Miezul oricarei marci de succes este intotdeauna un produs sau un serviciu de succes. Produsul sau serviciul poate fi vizualizat ca fiind o minge tare, alba de golf iar marca este o minge translucenta, colorata de gaz de marimea unui balon mare care inconjoara mingea de golf. Membrana balonului este personalitatea flexibila care poate fi stransa si modificata in diferente accente ale personalitatii, in timp ce mingea de golf ramane neschimbata. Decizia de a cumpara a consumatorului a unei marci specifice se bazeaza in cea mai mare parte pe caracteristicile balonului, in timp ce modul de utilizare se bazeaza pe caracteristicile mingii de golf.

Marca actioneaza ca un fel de steag care flutura catre consumatori, creand notorietatea produsului si diferentiindu-l fata de ceilalti concurenti. Aceasta functie de comunicare este centrul coordonarii marcii pentru o afacere. Extensia prin care marca poate comunica cu consumatorul este inca un punct de discutie. Celia Lury, sociolog la Colegiul Goldsmiths, Universitatea din Londra, defineste marca ca un marker: " Un marker este foarte diferit de mesaj in sensul ca, continutul markerului este mult mai mic, dar ara indoiala ceea ce indreapta atentia catre ceva recunoscut si este la fel de important ca ceea ce transmite mesajul":

Altii comentatori sustin ca marca are un rol mai important decat mesajul in sine. Cele doua puncte de vedere subliniaza rolul marcii in imbracarea mesajului dintre producator si consumator. Acest dublu sens este aura pe care marca a dezvoltat-o in cultura de consum in timp. Recunoasterea si diferentierea permite consumatorului sa faca alegeri detaliate dintre bunuri si servicii care sunt aproape identice.

Peter York, partener fondator al SRU Ltd, sustine ca " O marca trebuie sa asigure a relatie pe termen lung cu audienta sa". Relatia pe termen lung este cruciala pentru o afacere: este usor sa diluezi echitatea marcii prin diminuarea pretului. Orice avantaj ar putea sa dureze doar pentru o perioada scurta de timp pana cand marca nu va mai fi diferentiata in piata, bazandu-se pe pret ca element-cheie de dorintei de cumparare. Relatia dintre consumator si producator are mai mult un caracter fluctuant decat unul constant. Puterea marcii este reprezentata in momentul in care retine consumatorii si de-a lungul unei perioada dificile.

Perceptia marcii

Din punct de vedere fizic, perceptia este transformarea semnalelor pe care le primim de la organele senzitive ( ochi, piele, urechi, gura, nas) in semnale neutre care formeaza anumite forme predefinite in creierul nostru. Acestea sunt dupa aceea procesate si transformate in ceva care are sens si inseamna ceva pentru noi. Acest proces de transformare, interpretare si organizare ne permite noua sa intelegem si sa comunicam cu lumea din jurul nostru. Modul in care ne organizam perceptia este bazata pe experienta, grupare si alte tehnici de creare a formelor prestabilite.

Forma si fondul se refera la perceptia noastra asupra obiectelor si elementelor care sunt proeminente la imaginea la care ne uitam. Ele pot fi universale, dar pot si personale; doua persoane nu inteleg intotdeauna acelasi lucru in aceeasi imagine. Se poate sa fii atras de elemente diferite dintr-o imagine cu intelesuri diferite. In mod tipic, consumatorii sunt mai atrasi de elemente intense, neobisnuite, zgomotoase, cu contrast mare, dinamice si surprinzatoare. Totusi, cand un grup intreg de marci concurente de pe raftul unui magazin sunt toate colorate, atunci o abordare mai putin intensa ar putea fi de succes. De multe ori, reclamele incearca sa atraga prin imagini agresive si sunete, dar ele se pot pierde, integrandu-se cu celelalte reclame agresive. Un contra-atac de succes poate fi prezentat printr-o abordare simpla, linistita si gandita sau o abordare comica care sa combata poluarea vizuala.

Ca o alternativa, directorii de marca ar trebuie sa incerce sa se asigure ca privitorul sau ascultatorul isi indreapta atentia catre un mesaj definit, decat altii care doresc sa atraga atentia asupra mai multor elemente din imagine sau un grup de imagini. Prin alegerea celei mai relevante imagini- simbol care corespunde cel mai bine asteptarilor consumatorilor, comunicarea va fi mai usoara si mai eficienta.

1.2.1 ADN-ul si personalitatea marcii

Procesul de a dezvolta noi nume de marci, identitati si experiente exprimate prin tipuri de media este foarte structurat. Beneficiile acestei abordari sunt:

• ADN-ul marci este singura sursa de referinta pentru toate activitatile de marca si de marketing, atat interne cat si externe;
• Acesta abordare usureaza colaborarea cu diferitele agentii externe;
• Reduce riscul de diluare al marcii
• Creste coerenta si puterea unei marci;
• Asigura o longevitate mai mare a aceste esente de marca impotriva fortelor dinamice interne si externe
• Asigura un limbaj pentru negocierile legate de modificarile aduse marcii.

ADN-ul este esenta marcii care sumarizeaza beneficiile marcii atat intern cat si extern. Ar trebui sa fie pazit foarte indeaproape: de fiecare data cand are loc o schimbare asupra ADN-ului marcii ar trebuie sa fie facuta si o analiza de risc legat de acest lucru. Valoarea marcii este direct legata de consistenta ADN-ului marcii si de exprimarea sa prin personalitatea marcii. Mesajul marcii ar trebui sa fie cat de concentrat, succint si puternic posibil astfel incat sa supravietuiasca intact in comunicarea prin toate tipurile de media; marcile care au ADN-ul vag vor nu vor fi recunoscute de catre consumator. La fel ca ADN-ul uman, o mica parte din el ar trebui sa fie incorporat in orice exprimare de marca, indiferent ca este vorba de o reclama sau un program intern de marketing. Forta marcii este crescut prin alinierea tuturor exprimarilor marcii.

Modelul ADN-ului marcii din arata elementele de constructie a unui ADN de marca puternic si relatia dintre ele. Poate fi folosita pentru dezvoltarea unei noi marci sau revitalizarea sau repozitionarea unei marci in cadrul pietei. In functie de natura marcii si de mediul de afaceri, unele elemente vor fi mai proeminente decat altele.

Cultura de afaceri

Primul element este acela care exprima cultura de afaceri ale marcii sau strategia preferata de afaceri. Acesta poate fi inteles ca o categorie de afaceri cum ar fi bauturile racoritoare, cu preturi mici si volum mare. Poate de asemenea sa reflecte strategia de a "mulge" marca ca o vaca care produce bani sau dezvoltare unui program inovativ. Ciclul de viata in care se afla intreprinderea si factorii de risc din categorie pot de asemenea influenta alegerea strategiei pentru marca.

Atitudinea personalului angajat poate juca un rol foarte important in dezvoltarea si expresia marcii. Motivarea personalului poate duce la alinierea marcii, in special in sectorul serviciilor unde livrarea marcii este bazata pe lucrul cu oamenii. Acest lucru inseamna ca succesul ar putea include planificarea atenta a recompensarii personalului. Mai inseamna ca personalul va trebui sa fie invadat sa includa marca in toate actiunile lui.

Cultura consumatorului

Societatile din Vest sunt bazate in principal pe circulatia bunurilor si a serviciilor care creeaza sanatate, angajari si structuri sociale. Practicile de consum ale acestei culturi au promovat folosirea media si ale elementelor de imagine pentru a influenta consumatorii in tiparele lor de gandire, educatie si luare a deciziilor. Dezvoltarea marcilor trebuie sa ia in considerare natura acestor influente asupra oamenilor in fiecare zi. Materializarea si dematerializarea lucrurilor care ne inconjoara sunt lucrurile care ne modeleaza viata iar marcile trebuie sa se adapteze culturii consumatorului daca vor sa comunice efectiv. Este o sursa extrem de bogata care poate genera marci calitative pentru consumatori Cultura consumatorului este rama pentru biografia marcii deoarece curge din trecut, prin prezent catre viitor.

Cultura consumatorului este terenul marcilor competitoare pe care noua marca va trebui sa le depaseasca pentru a fi de succes. Folosirea unui audit corespunzator al competitei folosind analiza SWOT ar trebui sa arate care elemente ale culturii consumatorului sunt in crestere si care descresc. Prin suprapunerea amprentelor marcii peste elementele culturii populare se pot descoperi partile goale ale petei. De asemenea poate revela in ce directie se indreapta marcile competitoare si cat de repede se pot dezvolta. Nu poate insa sa prevada daca va fin introdusa o noua marca pe piata, in special intr-un alt sector. Amenintarile pot veni dintr-un camp de actiune mult mai larg decat inainte, cu supermarket-urile din Anglia care sunt pe cale sa inceapa sa vanda masini, la doar 3 ani dupa ce si-au deschis banci proprii si asigurari de pensii.

Imaginea proprie

In momentul de fata, nici o afacere nu isi permite sa ramana cu un plan de afaceri structurat in functie de produs sau tehnologie; consumatorul ar trebui sa fie miezul de la care se porneste in momentul in care se ia o hotarare de afaceri. Acest lucru inseamna ca descoperirea a ceea ce vrea consumatorul si depasind asteptarile lui sunt obligatorii daca marca ar trebui sa imbunatateasca vietile consumatorilor. O parte a acestei probleme este ca consumatorul vrea sa isi creeze si sa isi mentina imagina proprie prin consumarea si folosirea marcilor. Se poate incepe impartirea consumatorilor in segmente pe baza obiceiurilor de cumparare. Segmentarea este cea mai usoara cale de a defini sub-grupurile populatiei care au nevoi asemanatoare, desi ar trebui sa fie foarte specifice. Consumatorii au grija din ce in mai mult de imaginea lor prin cumpararea si folosirea unor bunuri care coincid cu personalitatea lor. Acesta nu este acelasi lucru cu crearea unei personalitati a marcii care sa oglindeasca personalitatea grupurilor de consumatori. Unele marci pot fi de succes fiind respectate de catre consumatori; marcile care folosesc o personalitate a marcii de super-erou se bazeaza pe tipul asta de adorare. Modele de marci aspirationale sunt de multe ori de succes, in masura in care incurajeaza cresterea pozitiei in societate prin atractivitatea propozitiei. Oricare ar fi pozitia sociala pe care o are consumatorul, ei prefera mai mult sa creasca pozitia in societate, oricat de mica, decat sa ii amintesti care este pozitia lui actuala.

Consumatorii trebuie sa fie satisfacuti ca imaginea de sine coincide cu telurile vietii lor, iar o modalitate de a atinge acest lucru este prin bunurile de marca care sa construiasca si sa structureze aceasta pozitie. Folosind dimensiunile emotionale, este posibil sa fie descopere asociatii de marca care vor motiva si vor depasi nevoile de construire ale imaginii proprie. Pentru a putea crea un ADN al marcii foarte puternic, aceste nevoi ar trebui sa fie foarte atent cercetate si definita pentru consumatorul tinta.

Imaginea sociala

Cealalta parte a spectrului identitatii este imaginea sociala pe care noi o afisam pentru prietenii nostrii, familie, colegii de la munca si altii; aceasta poate fi asemanatoare cu imaginea proprie, dar aceasta este de obicei rezervata pentru oamenii cei mai apropiati de noi. Pentru a putea sa ne structuram personalitatea, noi trebuie sa fim in stare sa proiectam variatii subtile ale imaginii noastre catre diferite grupuri de audienta. Aceasta ar putea fi mai formala pentru colegii de munca, mai relaxata fata de prieteni si mai ascultatoare fata de parinti sau oamenii in varsta. Marcile care inteleg cum oamenii isi structureaza personalitatea vor fi mai de succes decat celelalte care considera ca noi suntem statici si uni-dimensional.

Pentru a putea construi un ADN al marcii foarte puternic, trebuie sa fie intelese nevoile sociale ale grupului de consumator vizati si folosite pentru a crea propozitia marcii si a personlitatii. Apartenenta la un grup este una din elementele-cheie ale lumii noastre sociale.

Simtul de sine social nu este neaparat indreptat catre alte persoane; este posibil sa existe doar in mintea noastra. In concluzie, alegerea noastra pentru marca de pasta de dinti folosita poate nu va fi afisata pentru public, dar ne gandim la ceea ce ar crede ceilalti daca afla pasta de dinti pe care o folosim.

Beneficii rationale

ADN-ul marcii trebuie sa fie o combinatie de beneficii rationale si emotionale, satisfacand atat inima cat si gandirea consumatorului. Din nou, este mult mai bine sa te concentrezi asupra a mai putine beneficii si satisfacerea lor mai repede decat sa incerci sa satisfaci multe beneficii in acelasi timp mai putin bine. Prin prioritizarea beneficiilor, se contribuie foarte mult sa fie structurat mesajul marcii si materialele de comunicare.

Beneficiile rationale sunt acele beneficiile care vorbesc din punct de vedere logic catre consumator din punct de vedere cognitiv. O astfel de lista ar putea fi:

Marca care ofera cea mai larga paleta de produse disponibile;

Marca care ofera cea mai buna valoare pentru banii cheltuiti;

Marca care are 50 de ani de experienta in segmentul de piata vizat etc.

Pentru produsele de consum curent, beneficiile rationale ar putea fi:

Marca de sampon care iti face parul mai sanatos;

Marca de pasta de dinti care albeste dintii;

Marca de gel de dus care omoara microbii etc.

Pentru o marca de servicii, beneficiile rationale ar putea fi:

Livram marfa in 24 de ore in orice loc din lume;

Noi oferim o cursa linistita;

Avem o retea extinsa;

Oferim un timp de acces foarte rapid tec.

Sunt toate beneficiile rationale care pot fi justificate si sunt mult mai usor de acceptat de catre consumator deoarece au un argument ce poate fi demonstrat. Din cauza ca sunt rationale, ele sunt repetate si poate fi copiate de catre competitie, sau poate fi o marca intr-un sector in care nu este posibila inovatia sau marca care se ocupa de tehnologie care e deja matura.

Beneficiile rationale pot oferi de cele mai multe ori motivatia consumatorului de a se interesa de produsul respectiv, fara de care ar trece de marca fara sa il bage in seama. Acestea sunt calitati implicite de care are nevoie marca pentru a se inscrie pe lista marcilor care vor fi probabil cumparate de consumator. Daca marca nu se afla pe lista cu marcile probabile de a fi cumparate este aproape imposibil sa fie transformat interesul in marca in actiunea de cumparare. Luand in considerare criteriile de mai sus, consumatorii vor lua in considerare doar marcile de sampon care iti fac parul mai sanatos sau liniile aeriene care au cea mai mare retea de rute. Odata ce marca si-a facut intrarea in lista consumatorului pe baza unui anumit beneficiu rational, alegerea intre marci va fi facuta pe baza beneficiilor emotionale care diferentiaza marcile care au aceleasi beneficii rationale.

Beneficiile emotionale

Beneficiile emotionale sunt acele caracteristici care se adreseaza sentimentelor consumatorilor, dincolo de argumentele rationale. Se poate construi pe baza beneficiilor rationale ca un diferentiator explicit, sau se poate baza pe atractia imediata care castiga inima consumatorilor prin incarcatura pur emotionala. Pentru anumite categorii de produse, beneficiile emotionale poate crea o dorinta impulsiva care este rationalizata dupa cumparare prin prisma beneficiile rationale.

Beneficiile emotionale vorbesc catre partea intuitiva, umana a consumatorului. Ele sunt exprimate prin intermediul ideilor si imaginilor care sunt irationale, si totusi aspirationale si inspirationale in natura lor.

Exemple de beneficii emotionale ar putea fi:

Clubul de golf al lui Tiger Woods;

Crema de fata care te face frumoasa;

Marca de imbracaminte cea mai senzuala;

Marca de masini exclusiva etc.

Toate acestea ofera promisiuni care sunt aproape imposibil de justificat, dar ele conving consumatorii prin sugestiile lor ca perfectiunea poate fi atinsa. Cele mai folosite si mai de succes teme sunt cele bazate pe sexualitate si status, dorintele psihologice ale ego-ului si identitatii conform scrierilor lui Freud.

Beneficiile emotionale sunt de multe ori cele care genereaza aura din jurul marcii care o face speciala iar aceasta poate fi folosita din plin pentru a convinge consumatorul sa cumpere. Datorita faptului ca aura este unica se creeaza un mecanism excelent de aparare impotriva de competitorii care ar putea sa copieze beneficiile rationale. Marca ar putea avea fluctuatii de personalitate in care aura straluceste mai tare decat alte marci; planificarea si controlul atent al marcii ar putea prelungi aceste perioada si sa reduca perioadele critice de scadere al interesului fata de marca.

Propozitia marcii

Propozitia marcii reprezinta exprimarea succinta a beneficiilor emotionale si rationale ale marcii. Ar trebui sa includa consumatorii tinta, beneficiile, actiunea dorita si criteriul de achizitionare a acelei marci si acelor beneficii. De exemplu, ar putea fi:

"Pentru tinerii sportivi din zonele urbane, marca X este cel mai bun ceas disponibil care ofera performanta superioara si precizia de care au nevoie. Acest lucru ii ajuta sa isi dezvolte repede conditiile fizice si sa isi impresioneze iubitele si prietenii la un pret acceptabil".

Un format alternativ ar putea fi:

"Marca X promite sa livreze cel mai bun ceas care este important pentru tine pentru a-ti dezvolta conditia fizica si sa ai mai mult succes la munca. Marca X poate sa iti ofere acest lucru pentru ca sunt lideri mondiali in acest domeniu si sunt folositi la cele mai importante manifestari sportive. Poti experimenta aceasta precizie privind Jocurile Olimpice, sau in timp ce te grabesti catre o intalnire sau iti plimbi cainele. Rezumand, nu vei mai intarzia la nici o intalnire sau nu vei mai pierde o intrecere din cauza ca nu iti merge bine ceasul. Poti avea aceasta precizie la acelasi pret ca o camasa, mai putin de 50 de lire."

Elementele cheie sunt:

Promisiunea, foarte clar exprimata;

Relevanta pentru consumator;

Credibilitatea sau dovada a ceea ce sustine;

Gama de oportunitati sau modalitatile de a te bucura de promisiune;

Rezumatul promisiunii;

Modalitatea in care poti sa profiti de promisiune etc.

Aceste elemente pot fi puse pe hartie pentru orice marca si poate ajuta la organizarea a ceea ce marca ofera cu adevarat, catre cine si in ce format si criteriul care trebuie indeplinit pentru a avea acces. Propozitia marcii poate fi testata pe colegi sau intr-un mediu mai formal cum sunt focus grupurile, de multe ori fiind comparate cu propozitiile competitorilor existente sau noi. Merita sa fii foarte critic in acest stadiu; de multe ori propozitia poate avea formate care nu ofera nimic special consumatorilor ceea ce ar fi dezastruos in acest stadiu deoarece este foarte putin probabil sa se imbunatatesca cu varsta. Este mai bine sa dezvolti mai putin propozitii calitative decat un numar larg de propozitii superficiale in speranta ca va iesi la suprafata cea castigatoare.

Personalitatea marcii

Personalitatea marcii este caracterul ales pentru a comunica cel mai bine propozitia marcii catre audienta tinta. Asa cum subliniaza Paul Southgate ( Brand House) nu este relevanta personalitatea audientei tinta, ci ceea ce atrage atentia este personalitatea care este cel mai probabil care le va atrage atentia, care sa ii intereseze si sa ii incurajeze sa intreprinda o actiune si sa cumpere marca. O singura propozitie de marca ar putea fi exprimata in mai multe variante in functie de personalitatea marcii care prezinta o alta voce catre consumator; este important alegerea aceleia care este cea mai potrivita pentru aceste posibilitati. De exemplu, berea Heineken a avut o propozitie consistenta: "Heineken improspateaza partile pe care alte beri nu le pot atinge". Personalitatea marcii s-a schimbat de multe ori de la clipuri de la televizor cu celebritati care isi schimba starea de spirit din tristi in fericiti la personaje de desene animate a caror parti din corp se schimba in momentul in care beau bere. Personalitatea marcii va fi diferita in functie de segmentul tinta, dar toate se bazeaza pe aceeasi propozitie de marca.

Personalitatea marcii ar trebui sa fie trata foarte mult ca o persoana din moment ce acest format este mai usor pentru consumatori sa accepte si sa inteleaga. Acest lucru se datoreaza experientei vaste in a avea de a face cu ratiile interumane si nuantele diferite ale personalitatii. Ei sunt in stare sa diferentieze modificarile din personalitatea marcii sa-i sa creeze o relatie fidela sau infidela cu ea.

Personalitatile marcii se caracterizeaza de multe ori prin analogii cu alti oameni, obiecte si servicii:

Daca marca X ar fi o masina, ce tip de masina ar simboliza?

Daca marca Y ar fi un sportiv, ce fel de spot ar juca?

Daca marca Z ar fi o persoana, ce fel de haine ar purta? Ar fi femeie sau barbat? Ce i-ar placea sa bea? Ce program de televiziune ar viziona? Unde si-ar petrece vacantele?

Michaela Abrahams explica: " De multe ori ma gandesc la marci ca la niste persoane deoarece cunosti acea persoana, poti sa te duci si sa faci cumparaturile pentru ei. Ce fel de cravata i se potriveste, daca i se potriveste, in ce fel de discoteci merge, ce ziar ar cumpara sau ce mancare i-ar placea sa manance." Acest tip de joaca cu rolurile este unul din cele mai bune moduri in care cei care se ocupa de marca sa inteleaga cu adevarat cum se va comporta marca lor si ce fel de relatii este cel mai probabil sa aiba cu diferite grupe de consumatori. Se sugereaza in continuare ca acest tip de analogie poate sa te ajute sa intelegi cum va creste marca sau daca va intampina o criza. Ea ofera o serie de dimensiuni fizice, intelectuale si emotionale cu care se pot trage concluzii legate de sanatatea si directia marcii.

Prin exemple analogice, este posibil sa descompui si sa reconstruiesti o marca folosind codurile simbolice ale altor obiecte si sa atinga un grad de apropiere cu marca, care va putea defini modul in care va creste, cum va reactiona la schimbarile pozitive si negative care au loc in piata si sa se apere de atacurile tactice de marca din partea competitorilor.

1.2.2 Dimensiunile cognitive ale marcii

Toate marcile de succes au o valoare puternica cognitiva care creaza si retine consumatorii satifacuti. Este abilitatea celor care se ocupa de marca de a fi in stare de a sublinia care este valoarea adaugata cognitiva a marcii si a o sublinia in cadrul marcii pentru a o face una de succes. Acest lucru nu se realizeaza usor. Pe masura ce marca se maturizeaza, calitatile de baza de la inceput ar putea sa paleasca si sa fie inlocuite de valorile secundare care nu se potrivesc in totalitate cu nevoile de baza ale consumatorului.

Dimensiunile cognitive reprezinta nevoia pura a consumatorului fara a fi influentata de modalitatile de marketing. Citandu-l pe Philippe Starck, designer francez avangardist: "Lumea are nevoie de apa, nu de sticle, lumea vrea caldura nu incalzitoare." Acesta claritate a scopului va defini cu succes dimensiunile de marca cognitive si sa evite acelea care sunt irelevante. Prea multe marci au gresit miezul valorii lor cognitive prin exprimarea unor presupuneri legate de consumator sau piata decat sa fie conduse de nevoi si dorinte reale ale consumatorilor. Asa cum sugereaza si Wallace McVities sugereaza ca "Dezvoltarea de produse noi de succes vor aparea intotdeauna din nevoi nesatisfacute". Pentru a imparti aceste nevoie, trebuie mai intai o analiza a nevoilor primare de nevoile emotionle. Acest lucru poate fi facut prin detinerea unei viziuni in mintea consumatorului sau prin studierea vietii umane pentru a observa nevoile latente de care consumatorul nu este constient. Tehnicile de observare prin aparatura video pot oferi de multe ori astfel de incursiuni in probleme cu care consumatorii s-au adaptat si au invatat sa traisca. S-ar putea sa fie o oportunitate excelenta pentru o noua marca pe care consumatorul o astepta. Marca Dove a introdus un beneficiu cognitiv de sapun care catifeleaza piele si pe deasupra si curata ca o noua marca. Compania a inteles faptul ca consumatorii isi doreau o piele curata, dar ei nu doreau pielea uscata care rezulta din folosirea sapunului. Daca nu ar fi inteles acest lucru puteau sa creeze un sapun cu un alt parfum sau cu o valoare diferita a Ph-ului.

Cei care se ocupa de gestiunea marcii trebuie sa stie exact care este piata in care lucreaza; pentru a face acest lucru ei ar trebui sa incerce sa faca o lista cu nevoile pe care ar putea sa le aiba consumatorii refer la categoria produsului lor. Luand ca exemplu liniile aeriene, raspunsul cel mai logic ar fi ca piata pe care concureaza este transportul; consumatorul ar putea sa priveasca ca aceasta companie aeriana ar putea activa pe piata :

Vacantelor;

Taxi-ului;

Luxului etc;

Multe dintre acestea sunt adevarate pentru multi consumatori si este important de stabilit care este cea mai importanta in crearea propozitiei marcii. Odata ce stabilesti care este piata de baza este mai usor sa stabilesti care este valoarea adaugata prin personalitatea marcii.

Pana cand nu se stabileste exact valoarea cognitiva exacta, va fi dificil sa construiesti o personalitate a marcii de succes care sa exprime propozitia marcii. Din momentul in care este exprimata prima afirmatie legata de valoare, pot aparea o serie de dimensiuni cognitive secundare. Din nou, este important sa se clarifice care dintre aceste posibilitati secundare sunt relevante pentru personalitatea si propozitia marcii.

Sunt 4 dimensiuni cognitive pe care marcile le pot dezvolta in diferite rute catre succes:

Greutatea marcii, ceea ce e dominant pentru o marca in piata, ( de ex Microsoft );

Lungimea marcii, abilitatea marcii de a se diversifica in cadrul altor categorii ale pietei ( Disney);

Puterea marcii, fidelitatea grupului consumator, de ex Apple;

Atractivitatea marcii, ex Coca-Cola etc.

1.2.3 Dimensiunile emotionale ale marcii

Aceasta abordare emotionala se concentreaza asupra nevoilor consumatorilor intr-un mod care depaseste dimensiunile traditionale ale marcii. Ea ia in considerare si nevoia consumatorilor de a avea valori diferite in momente diferite si in contexte diferite. Argumentele postmoderniste care se refera la faptul ca consumatorii actuali solicita forme noi de exprimare proprie si identitati flexibile, fragmentate pot fi analizate prin prisma intelegerii dorintelor emotionale. Placerea asociata marcilor poate fi definita ca fiind "beneficiul emotional, hedonistic si practic asociat marcilor" . Acesta este un element important si tactic pentru fidelizarea consumatorului. Deoarece aceste nevoi au caracteristici emotionale este greu de definit o campanie rationala pentru a le satisface.

Este important recunoasterea faptului ca marca poate fi si un factor de neplacere sau o sursa de nemultumire a consumatorilor. Persoanele care se ocupa de marca ar trebui sa evite sa creeze neplaceri audintei tinta. Identificarea caracteristicilor care este posibil sa fie neplacute poate fi o arma foarte folositoare pentru analiza marcilor concurentei. Dimensiunea emotionala poate fi folosita cu succes pentru a diferentia marca de performantele marcii competitoare care poate avea aceleasi beneficii rationale.

Cele 4 placeri sau cele 4 elemente care satisfac o marca sunt:

Placerea ideologica, sistemul de credinte

Placerea psihologica, indeplinirea sarcinilor

Placerile sociale

Placerile culturale

Cele 4 placeri formeaza un cadru pentru a intelege caracteristicile atractiei emotionale ale consumatorului. Trebuie stabilita cea mai importanta dintre ele; ar putea fi alese mai multe placeri, dar este greu sa vinzi prea multe mesaje in acelasi timp.

1. Placerile ideologice

Ideologia marcii functioneaza la cel mai inalt nivel al valorilor consumatorului. Acestea sunt credintele inradacinate in subconstientul consumatorului pe care le are de foarte mult timp si depind de contexte specifice de educatie, clasa sociala sau rasa. Astfel, de cele mai multe ori sunt cele mai greu de schimbat din moment ce necesita o modificare completa in pozitia consumatorului. Acesta poate fi un avantaj pentru afacere si poate folosi la crearea unei fortarete a consumatorilor fideli marcii. In contextul marcii, placerile ideologice se refera la ceea ce inseamna marca, produsul sau serviciul.

Posibile placeri si neplaceri ideologice sunt:

Placeri:

Religia;

Patriotismul;

Moralitatea;

Estetica;

Ecologia etc.

Neplaceri:

Imoralitatea;

Uratenia;

Rasismul;

Frica etc.

Daca luam spre exemplu patriotismul, tara de origine a unui produs/serviciu poate avea conotatii puternice pentru consumator. Companiile care produc masini germane cum ar fi Mercedes, BMW si Volksvagen-Audi au folosit mostenirea lor nationala in crearea identitatii marcii. Consumatorii pot recunoaste caracteristici atribuite nemtilor cum ar fi precizia, calitatea si fiabilitatea si dupa aceea pot sa le proiecteze asupra produselor respective. Aceasta conexiune dintre identitatea nationala si identitatea companiei s-a dovedit a fi de succes. Impresia noastra despre o anumita tara se creeaza prin expunerea noastra la produsele si serviciile tarii respective. Apoi este reflectata in asteptarile noastre referitor la alte produse si servicii care provin din tara respectiva.

O astfel de strategie care foloseste caracteristicile nationale poate sa fie suportul unei strategii de marca defensiva impotriva celorlalti competitori din alte tari. O tara cum ar fi Germania care are o reputatie pentru ingineria precisa, fiabilitate si calitate are o pozitie mult mai puternica decat Rusia. Masinile construite in Italia se bucura de conotatiile referitoare la faptul ca aceste automobile o sa fie cu stil si energie. In acelasi timp, trebuie sa accepte si faptul ca mostenirea italiana are o reputatie ca fiind temperamentala si pe care nu poti sa te bazezi. Stereotipurile nationale sunt greu de evitat si raman o perioada mai indelungata in mintea consumatorului.

2. Placerile psihologice oferite de marca

Placerile psihologice se refera la simtul de indeplinire personala care se castiga din personalitatea marcii. Ea ofera anumite satisfactii datorita sentimentului de la triumf sau victorie pe care il ofera. Anumite marci pot sa ofere un sentiment de stimulare mentala prin intermediul unei pozitionari sofisticate. Neplacerile psihologice ale marcii se incadreaza in categoria simtului de plictiseala, infrangere sau ratare. Marcile care maximizeaza folosirea beneficiilor psihologice sunt in general cele din domeniul ingrijirii personale.

Placeri psihologice placute si neplacute posibile:

Placeri

satisfactii personale;

reusite;

performanta;

triumf;

stimulare mentala etc.

Neplaceri:

Plictiseala;

Ratare;

lipsa entuziasmului;

interes scazut;

succes scazut etc.

Campania de publicitate Gillette s-a asociat intotdeauna cu performanta de varf. Motto-ul campaniei "Cel mai bun pe care poate un barbat sa gaseasca" e dificil de ignorat deoarece se adreseaza consumatorilor la un nivel psihologic al placerii. Ei cer consumatorilor sa hotarasca daca vor ceea ce este cel mai bun pentru ei si sugereaza ca singurul mod in care poti atinge acest lucru este prin intermediul companiei Gillette. Pozitionarea pe perfomanta a fost elementul - cheie in multe categorii, in special cand tinta erau barbatii. Folosirea fortei, tehnologiei si a performantei toate corespund nevoilor barbatilor de agresivitate si de competitie.

3. Placerea sociala oferita de marca

Placerea sociala este derivata din satisfactia pe care o are consumatorul din recunoastere sau asociatia in grupuri, ca parte a naturii umane de a forma grupuri si subgrupuri. Folosirea marcilor a ajutat in special grupurile sa isi defineasca asocierea si teritoriul lor social. Hainele cu o anumita marca sunt folosite in mod clar pentru a te include intr-un grup social specific, sau te poate exclude din grup. Ceea ce spun hainele despre tine a fost tradus in filozofia "esti ceea ce porti"; colegii tai de grup te recunosc si interactioneaza cu tine pe baza a ceva ce aveti in comun. Purtarea unor haine cu marcile vizibile ofera o afirmare de valori care poate fi recunoscut usor si de ceilalti. Totusi, placerea sociala oferita de marca se poate modifica din moment ce este vorba de moda sau de trenduri. Acest tip de placere oferit de marca se bazeaza pe recunoasterea si intelegerea identitatii de grup, pentru a satisface nevoia de socializare.

Placerea sociala oferita de o marca este in mod special important pentru consumatori ca o expresie a status-ului lor. Neplacerea sociala se refera la excluderea unor persoane dintr-un anumit grup datorita marcii pe care o folosesc sau nu. Marketing de nisa este mult mai efectiv daca foloseste partea sociala a marcii.

Placeri si neplaceri sociale posibile:

Placeri:

prietenie;

formarea identitatii de grup;

sentimente aspirationale;

apartenenta;

iubire etc.

Neplaceri:

Singuratate;

Izolare;

Neincredere;

frica;

anonimitate etc.

Membrii anumitor grupuri care poarta haine de o anumita marca se recunosc pe strada si accepta faptul ca este mai usor sa aiba aceleasi valori sociale decat cei care nu sunt imbracati cu haine de aceeasi marca. Valoarea sociala castigata din apartenenta la un anumit grup este puternica. De asemenea, disconfortul vizibil legat de excluderea din grup este de asemenea puternica. De exemplu, neavand marca corecta pentru pantofii de sport poate fi rusinos pentru un adolescent.

Pericolul placerii sociale a marcii este aceea ca s-ar putea sa nu mai fie la moda. Cand sunt puternice, ele pot avea vanzari uriase si succes; in momentul in care devine invechita, poate fi intrecuta usor de marci noi, mai in moda. Multe companii din industria modei incerca sa evite acest lucru prin crearea de serii diferite ale marcii. Acest lucru ii permite aceleasi companii sa vanda aproape aceleasi haine sub un o alta marca care este mai proaspata. De exemplu, poti sa cumperi pantalon de blug de la marca Ralph Lauren Polo, Chaps, Deouble RL si Polo Jeans. Toate sunt parti ale companiei Ralph Lauren, dar ofer mici diferente distinctive in perceptia consumatorului.

4. Placerile culturale oferite de marca

Placerea cultura se refera la pozitia unei marci. Marcile care maximizeaza folosirea valorii culturale sunt de obicei liderii spirituali ai categoriei de piata; numele marcii a devenit numele categoriei de piata. Exemple ar fi Post-It si Aspirina. Aceste marci au devenit un verb sau un substantiv in folosirea comuna cum ar fi " Am nevoie de o aspirina". Conumatorii vorbesc despre aceste marci in locul marcilor specifice pe care le doresc sau le au cu adevarat. Marcile care pot avea un astfel de statut cultural se bucura de recompensele unei campanii de marketing care se transmite din om in om.

Placeri si neplaceri culturale posibile:

Placeri:

Modele de urmat in viata;

Lideri de categorii intelectuale;

Lideriide categorii spirituale etc.

Neplaceri:

Lipsa farmecului;

Ambiguitate;

Urmaritorii;

Spectatorii etc.

Placerile culturale ale unei marci sunt de obicei intre cei care initiaza o categorie noua de produs sau de serviciu. De obicei ei au inventat tehnologia sau au avut un rol crucial in implementare unei noi forme in piata. Compania 3M a inventat si a dezvoltat notitele Post-it. Competitorii au introdus de atunci versiuni similare, dar toata lumea cere in continuare si se refera pur si simplu la note Post-it ca o forma generica.

Placerile culturale sunt de multe ori liderii spirituali sau intelectuali ai categoriei. De exemplu, Rolex nu a inventat ceasul de mana, dar a devenit un simbol pentru ceasul cel mai bun. Folosirea sa in asociatie cu valori culturale ridicate cum ar fi James Bond ajuta sa se stabilieasca personalitatii marcii.

1.3 Importanta marcii in interiorul companiei

Multe companii care au construit marci la inceputul marketingului erau entitati anonime care aparea doar in paginile de afaceri ale ziarelor. Desi marcile lor erau foarte cunoscute, companiile din spatele lor au avut tendinta de a se mentine in umbra. Raporturile lor anuale erau extraordinar de opace in care se revela cat mai putin posibil. Directorii lor dadeau interviuri in presa foarte rar, si cand faceau acest lucru vorbeau doar despre companie. Nu erau revelatii personale. Majoritatea angajatilor lor proveneau dintr-o singura tara, uneori chiar dintr-un singur oras. Multi se chinuiau sa creeze o forta de munca fidela. Ei nu isi protejau marca intern dar incercau sa creeze fidelitate catre corporatie in ansamblul ei. Unele chiar construiau sate pentru muncitori- Krupp in Essen, Germania, Cadbury in Bournville, Birmingham, Philips in Eindhoven, Olanda si transformau muncitorii si familiile lor in adevarate comunitati. In anii 1960 in fabrica Cadbury era un parc pentru biciclete unde aparea scris clar o placuta " Doar pentru bicicletele directorilor" chintesenta ierarhiei modestiei. Era o obisnuita in astfel de companii sa apara o ordine a statusului care era aproape militara. Erau mai multe niveluri de cantine in functie de gradul si marimea pe care il aveau posturile in intreprindere. Relatiile personale dintre nivele erau formale iar formula de adresare era "Domnule" sau echivalentul. Mai sunt astfel de companii si in acest moment, desi pe sunt pe cale de diparitie.

Companiile vechi integrate vertical avea ca centru ierarhia, regulile, comenzile si controlul de sus. Desi aceasta structura are mari slabiciuni - rigiditate, concentrare locala, promovare pe baza senioritatii si altele - aveau de asemenea si puncte puternice. Un sistem bine structurat ca o armata sau un serviciu de politie poate genera o loialitate uimitoare. Ceasurile de aur pentru 40 de ani de munca nu erau o gluma atunci. Era o recompensa tangibila pentru un serviciu dedicat.

Noile intreprinderi nu sunt asa. Nu s-a schimbat numai structura corporatiei, dar si muncitorii s-au schimbat. Pe vremuri era o unitate pe etajul de munca. Berea cu baietii. Viata pe aceasta strada. Dar munca, fidelitatea si perspicacitatea angajatilor s-a schimbat. In aceste noi organizatii, unde sunt in general putin oameni necalificati, unde marea partea a disciplinei este auto-impusa, unde ierarhiile sunt definite mult mai usor, unde limitele sunt neclare, angajatii reflecta cultura companiei. Ei nu vor sa li se vorbeasca de sus sau sa fie "dadaciti"; ei nu sunt foarte interesati in negocieri sindicale pentru ei. Multi nu mai asteapta sau vor o relatie de lunga durata pentru organizatia pentru care lucreaza.

Lumea de afaceri este diferita. Directorii de firma vin si pleaca la fel de repede ca unii angajati iar companiile cresc si scad la o viteza alarmanta. Sectorul internet nu este singura manifestare cu o asemenea volatilitate. In 2001, 14 din primele 100 de companii nu au fost trecute in lista mai mult de 5 ani.

Exista si o dimensiune externa. Cand organizatia merge bine, toata lumea vrea sa munceasca pentru angajatorul cu cea mai buna reputatie, unde plata este rezonabila, conditiile de munca sunt placute, colegii sunt prietenosi iar compania face treaba de care si angajatul este mandru. Comunicatatea financiara vrea sa investeasca intr-o companie care are probabilitate de succes. Cu alte cuvinte, reputatia companiei si marca sa, admiratia sau respectul pe care il provoaca, increderea pe care o creeaza au un efect direct asupra recrutarii, relatiei cu partenerii, lumea financiara si cumunitatii largi in care traieste organizatia.

Pe masura ce companiile intra in conditiile globale cu structuri de management fluid, schimba barierele, aliante, marcile au din ce in ce mai multa semnificatie ca fiind lipiciul spiritual si emotional care tine organizatia impreuna si ii reprezinta reputatia in lumea cu care are de facut. De aceea nu este important doar pentru consumatori, dar si pentru oamenii cu care lucreaza sau cu angajati, parteneri si investitori. Intr-o lume schimbatoare, turbulenta unde toate celelalte sunt opace, statusul marcii devine central ca simbol al companiei si ceea ce o face si o vinde. Pe langa rolul intern de concentrare, stabilizare, marca este un simbol al continuitatii, claritatii si coerentei. In unele organizatii, marca si corporatia sunt sinonime.

Amersham este un exemplu clasic pentru stiinta din noua lume. Partile ei constituente majore provin din nordul Europei, Anglia, Suedia, Norvegia si Statele Unite, dar a absorbit sau a format aliante cu organizatii complementare in multe alte parti ale lumii, inclusiv Japonia. Amersham este una din primele 100 de companii conform Financial Times iar in 2003 avea 9500 angajati, din care 5000 au studii superioare iar 1400 sunt doctoranzi. Obiectul de afaceri este legat de imagine si de biotehnica, chiar daca nu par sa aiba legatura una cu alta, ele incep sa se contopeasca.

Fiecare din principalii constituenti ai Amersham a fost o companie importanta in domeniul ei si fiecare are o istorie remarcabila. Amersham a inceput in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial ca un laborator guvernamental din Anglia pentru extragerea de radium. In 1997 Amersham International ( asa cum era pe vremea aceea ) a furnizat cu divizia Life Sciences care a devenit Pharmacia . Strategia a fost sa aiba "pozitia de varf in medicina moleculara - ajutand sa ofere diagnostic predictiv, bazat pe profilul genetic al pacientului". Astfel compania si-a dublat si apoi chiar si-a triplat dimensiunile aproape instantaneu.

In mod normal, acest lucru a creat indignare. Prosperitatea unei astfel de organizatii de a opera in unitati separate integral sau cel putin unitati foarte independente una de alta este foarte mult. Organizatia a angajat mii de oamenii de stiinta extrordinari in multe locatii diferite; avea multe asteptari nationale, o gama larga de clienti localizati global. Si intreaga organizatie s-a integrat cu viteza luminii. Daca nu era creata o structura care sa creeze fidelitate fata de grupul in sine, era intotdeauna pericolul ca forta centrifugala din interior poate distruge succesul intregii afaceri. Daca o organizatie volatila, foarte inteligenta are de gand sa creasca foarte repede, atunci elementele constituente trebuie sa lucreze impreuna, sa aiba respect una pentru cealalta si sa fie cooperativa, sa se miste in sensul aceluiasi scop. Astfel programul de schimbare a marcii la Amersham nu a fost indreptat atat de mult catre consumatori, cat mai mult pentru lumea interna a companiei si comunitatii financiare si stiintifice exterioare de la care trebuia sa castige respect si intelegere. Mai mult a fost un proces de integrare decat de schimbare de marca.

Se pare ca acest demers a avut succes. Analistii financiari si altii par sa inteleaga ca aceasta companie este constituita din parti interne care impreuna lucreaza intr-un mod care era de neimaginat inainte de lansare acestui program.

In situatii asa de tumultoase si turbulente cum sunt acestea, cand afacerile merg la nivel global, folosind de surse externe pana atat incat firma devine o scoica goala, folosind din ce in ce mai mult oameni angajati cu jumatate de norma, formand aliante flexibile pe care dupa aceea le rup; intr-un astfel de climat, de ce se pot angata oamenii de toate felurile, care provin din orice parte a lumii?

Doar reputatia. Doar increderea. Nimic altceva. Si cum poti sa incapsulezi si proteja increderea si reputatia? Prin numele si valorile marcii - ceea ce obisnuiam sa numim valorile si identitatea corporatiei. Iar acest lucru, paradoxal, este motivul pentru care marcile sunt poate mai importante intern in corporatie, in viata de zi cu zi din aceste vremuri turbulente.

1.4 Crearea si sustinerea unei marci

Din exterior procesul de crearea si sustinere al unei marci este simplu. Pare sa implice doar folosirea repetitiva, uneori obsedanta a unei expresii simple printr-un slogan, cateva culori si un logo distinctiv. In realitatea, totusi, la fel ca multe alte lucruri, cand te uiti indeaproape la acest proces, nu este asa de usor, de fapt este chiar destul de complex.

Sunt multe tipuri de marci. Bunuri de consum cum ar fi Pepsi sau Mars domina mintile consumatorilor cand se gandesc la astfel de tipuri de marca iar acestea sunt produse care nu implica nici un tip de serviciu. Dar in momentul de fata un numar din ce in ce mai mare de marci populare au in compozite mai mult elementul de serviciu iar unele marci mari cum ar fi Burger King sau Starbucks au un mix de produs si serviciu ceea ce le face mult mai greu de condus. Apoi mai apare si diviziunea traditionala din afacerile business to business si business catre consumator.

O alta categorie care se diferentiaza este cea intre marcile inventate si reinventate. Marcile inventate sunt cele create nou cum ar fi compania Hutcjison 3G de videotelefonie, al carei marca e denumita simplu 3. Marcile reinventate s-au mutat de-a lungul unei perioade de timp sau au fost recreate pentru a parea noi. O astfel de marca este Telefonica din Spania care s-a schimbat si a crescut odata cu influenta economiei Spaniei catre secolul al douazecilea. Compania RWE din Germania este acum una din companiile cele mai mari in afacerile cu gaz metan, apa si electricitate in multe tari, a trecut de la electricitatea in mod traditional din Rurh-ul german.

Dupa aceea sunt marcile corporatiste. Aceasta categorie devine din ce in ce mai semnificanta pentru diferite audiente - parteneri, furnizori, investitori, guvern si clienti. Pe masura ce oamenii devin din ce in ce mai educati, mai sofisticati si mai putin diferentiat, ei devin din ce in ce mai interesati in compania din spatele marcii, astfel incat marca corporatie tind sa devina din ce in ce mai vizibila.

Marcile s-au extins mai departe de lumea afacerilor. Exista marci non-profit cum este YMCA, marci academice ca Yale, marci sportive ca Juventus. Exista marci ale oraselor, marci regionale si chiar marci ale natiunilor. Cu toate aceste diviziuni si sub-diviziuni, nu este foarte usor sa clasifici marcile si procesul lor de creare care de aproape este destul de complex.

Crearea unei marci de succes nu este usor. Multe marci noi nu au succes. Dar o data ce marca este lansata si stabilita poate fi mentinuta aproape nelimitat daca este ingrijita. Unele organizatii par sa aiba dificultati in intelegerea limitelor marcii, unde incepe si unde se termina, nemaivorbind de modul in care el se creeaza, cum sa fie pozitionat, cum sa creasca marca, cum sa sustii personalitatea si caracterul si mai ales, cum sa faci bani pe urma ei. Motivul pentru care marcile dau gres este faptul ca procesul de creare si sustinere a unei marci are nevoie de pricepere, curaj, bani, determinare, originalitate, creativitate si o capacitate extraordinara de a accepta esecurile ceea ce este o combinatie rara.

Exista tot felul de reguli si formule pentru creare si mentinerea marcii, care se gasesc pe internet si in carti. Singura regula clara care trebuie tinuta minte este ca regulile nu sunt general aplicabil. Lumea strategiei de marca este plina de exceptii. Exista multe sisteme care functioneaza, iar unul dintre acestea este urmatorul care nu are instructiuni, ci mai mult linii generale de urmat.

1. Cei patru vectori

Cel mai apropiat mod de a intelege marca este sa te uiti la cei patru vectori prin care se manifesta. Acestia sunt: produsul, piata, promovare si comportamentul. Acesta este punctul de plecare.

Produsul este ceea ce organizatia produse sau vinde. Piata este locul unde se vinde. Promovarea este modul in care este spus oamenilor, fiecare segment tinta, despre sine si ceea ce face. Comportamentul este modul in care se comporta si, normal modul in care fiecare persoana care lucreaza pentru aceasta marca in interactiune cu alti indivizi sau organizatii. Semnificatia fiecarei componente variaza in functie de natura marcii. Orice este produs de companie devine o marca bazata pe produs. Toyota, ca orice companie producatoare de masini, are o marca bazata pe produs si acesta este miezul marcii. Modul in care masina arata, sentimentul pe care il ai cand stai in masina, cum o conduci, cat costa, cata benzina consuma, ce cred vecinii cand vad masina in fata usii tale si o gramada de multe alte lucruri afecteaza decizia de cumparare. Intr-o astfel de situatie este foarte important modul in care functioneaza produsul dar si alte aspecte ale design-ului produsului. Design-ul ergonomic si estetic sunt cheia catre succes. Dar si ceilalti vectori sunt importanti. Promovarea, piata si comportamentul in special vanzarile si service-ul sunt toate factori-cheie in marketingul masinilor. Producatorii de masini sunt printre cei mai mari investitori in publicitate din lume, deci toti vectorii sunt importanti.

Modul de exprimare in strategia de marca este numita din ce in ce mai des: "experienta marcii". Piata si experienta marcii au dovedit ca sunt foarte importante. La inceputuri, prin anii 1970, piata nici nu intra in calcul in strategia de dezvoltare a marcii. Toate magazinele alimentare mari sunt conduse de principiul placerii de a fi intr-un astfel de mediu. La fel si la magazinele de imbracaminte. Nu ai de ce sa te grabesti . Poti sa te plimbi, sa bei o cafea, sa te uiti la marfa si sa cumperi daca vrei sau nu. Le fel este si la hoteluri. Alegem hotelul, in afara de pret, si pentru ca ne face placere sa ne aflam acolo, ce facilitati ofera si unde se afla localizate. Toate acestea sunt legate de mediu. Unii oameni, in mod constient sau inconstient aleg mediul cu care sunt cel mai familiari. Majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt destul de asemanatoare, de aceea oamenii aleg sa stea acolo. Daca mergem intr-o localitate care este necunoscuta, Holiday Inn ofera un mediu care ne este cunoscut ceea ce ne ajuta sa ne adaptam mai repede.

Legat de parte de comunicare din vectori, putem lua ca exemplu apa minerala. De ce este apa minerala la moda? Apa este, asa cum stim cu totii, foarte buna pentru noi. Ar trebui sa bem cat mai multa. Dar de ce ar trebui sa fie importata din Japonia, Franta, Italia sau Scotia? Difera gustul lor de apa locala? Unii oamenii spun ca pot simti diferenta. Dar este greu de crezut dupa ce iei doar o gura de apa. Dar apa minerala are conotatii emotionale legate de sanatate, puritate, fitness care par sa o aiba o rezonanta deosebita in lumea vestica. Iar foarte multa lume este pregatita sa dea bani multi pentru a bea o astfel de apa si a beneficia de respectivele conotatii.

Unul dintre motivele pentru care multi oamenilor nu le place strategia de marca este pentru ca sunt de parere ca este de multe ori despre comunicare ca este manipulativa si induce in eroare. Totusi, consumatorii stiu foarte bine ceea ce fac. Legat de apa, o cumparam pentru ca ne face sa ne simtim mai bine. Cu alte cuvinte, majoritatea dintre noi care sunt convinsi de publicitate sau alte forme de promovare sa cumpere un anumit lucru sunt constienti la un anumit nivel de ceea ce incearca oamenii de marketing sa profite de nesigurantele noastre.

Toate cele trei componente sunt conduse de design. Comunicarea are un rol important in marcile care ofera servicii. Sa luam spre exemplu Orange. Dar Orange, chiar daca este expert in comunicare, este condus de comportament. Ceea ce ne aduce la cel de-al patrulea vector. Foarte putine din orice intram in contact, de la sanatate la transport, de la vacanta la institutiile academice, care nu are o componenta majora a comportamentului. Spitalele reprezinta un mix foarte interesant. Produsul conteaza cu adevarat. Nu am vrea sa mergem intr-un spital unde exista o reputatie de mal praxis. Dar noi avem de-a face cu mediul intern si comportamentul personalului ca si pacienti si pe aceasta se si bazeaza reactiile noastre. La fel se intampla si cu liniile aeriene. Noi judecam compania respectiva in functie de serviciile pe care ni le ofera.

Pe masura ce lumea in care opereaza marca devine tot mai complexa, pe masura ce mediile pe care le folosim pentru promovare devin tot mai complexe, marca va trebui sa strabata o cale lunga pentru a intra in sufletul consumatorului. Si asta inseamna folosirea tuturor vectorilor.

2.Arhitectura marcii

Exista trei optiuni pentru structura marcii.

Prima optiune este cea de coporatie ( monolitica ) care are un singur nume si o singura idee vizuala pentru a descrie tot ce face organizatia - cum ar fi Nokia, Lego etc. Unele companii japoneze si coreene folosesc acelasi nume indiferent de ceea ce fac: piane si motociclete Yamaha; masini, avioane, mancare Mitsubishi.

A doua optiune este aceea in care organizatia are mai multe marci care au nume si identitati separate dar fac parte din intreg.

A treia optiune este aceea de a avea o marca separate pentru fiecare unitate iar consumatorul o vede drept independenta, desi exista o singura entitate care o controleaza, o distribuie.( exemple ar fi Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff si altele ).

Unele marci folosesc insa prea multe marci si pur si simplu irosesc banii. Regula care trebuie tinuta minte legata de structura marcilor este ca a avea cat mai putine marci este mai bine: este mai ieftin sa folosesti o singura marca decat mai multe. Totusi, in realitate lucrurile stau diferit si de aceea trebuie aleasa optiunea cea mai buna in situatia data.

3. Inventarea, reinventarea sau schimbarea numelui

Este marca inventata sau reinventata? Nu ar trebui sa fie o problema prea greu de rezolvat, cel putin teoretic. Daca el exista deja, oamenii lucreaza pentru el, este recunoscut in piata si a fost schimbat din cauza unui motiv sau altul, atunci este reinventarea marcii. Daca este noua, o idee pe care a avut-o cineva, atunci trebuie creata si inventata. Exista o mare diferenta intre cele doua. Cand inventezi o marca, nu exista o afacere, nimeni nu o cunoaste, nimeni nu lucreaza pentru ea, incepi practic de la zero. Dar cand reinventezi o marca este cu totul diferit: exista o cultura, o traditie, o atitudine, o reputatie. Si exista si un nume. Sunt clienti, actionari, furnizori. Cat de mult ar trebui schimbat? Daca organizatia se misca intr-o noua directie - achizitionare de alte companii, fuzionare, privatizare, schimbari tehnologice masive sau culturale atunci intreaga organizatie ar trebui sa isi schimbe cursul. Va trebui reinventata. Cateodata si numele trebuie schimbat.

Schimbarea numelui este probabil cea mai sensibila problema ale marcii, cel putin in mintea publicului. Multe companii incearca aproape orice decat sa schimbe numele. Ele sunt scumpe si complexe si de cele mai multe ori noul nume este ridiculizat in public cand este anuntat. Dar cateodata nu poate fi evitat. Si oricum dupa primele saptamani toata lumea se obisnuieste.

Unele marci foarte cunoscute se adapteaza si se reinventeaza din cand in cand, de multe ori la o perioada fixa de timp. Marci cum ar fi Lufthansa sau Mastercard sunt constant revizuite si adaptate pentru noile circumstante, noi produse si servicii sau pentru a se adapta la noile cerinte ale pietei.

4. Calitatea produsului

Cand lansezi sau relansezi un produs, calitatea lui trebuie sa fie foarte clara. Daca produsul tau este la fel de bun din punct de vedere al pretului, calitate si serviciu ca cel mai bun produs de pe piata, atunci poti sa iei parte in cursa. Daca produsul este mai bun decat ceea ce exista piata, nu trebuie sa te relaxezi pentru ca vor recupera in scurt timp - de obicei foarte rapid. Daca produsul tau nu este la fel de bun ca cel mai bun, cu siguranta se va da gres. Piata de telefoane mobile Nokia castiga de mult timp pentru ca telefoanele lor sunt mai usor de folosit si mai frumoase ca design decat cele ale competitorilor, in special Motorola si Ericsson. Aceste doua companii au pierdut mult din piata deoarece nu au fost la fel de bune ca Nokia. Acum Motorola si Ericsson produc bunuri foarte competitive si incearca sa recupereze. Dar s-ar putea sa fie prea tarziu.

5. Interiorul si exteriorul

Regula de baza in marketing este ca consumatorul final este pe primul loc. Daca nu intelegi si nu adorezi consumatorul final esti mort. Din momentul in care marketingul a intrat pe Atlanticul de Nord din Statele Unite catre Europa pe valul; detergentilor si a bauturilor racoritoare aceasta a fost o regula neschimbata.

Dar acum marcile de servicii devin atat de importante incat lucrurile s-au schimbat. Desi ramane adevarat ca marca moare fara consumatori, este adevarat ca un serviciu prost va omori marca deoarece angajatii vor distruge baza de consumatori. Angajatii trebuie sa cunoasca cu adevarat marca, sa creada in ea; daca nu fac acest lucru va fi foarte greu sa convinga consumatorii sa cumpere.

Un caz poate fi legat de o persoana care vroia sa cumpere un Mercedes. El s-a dus la dealer , dar vanzatorul care a incercat sa ii vanda masina mirosea a bautura ceea ce a dus la o experienta neplacuta. El a intrebat prietenii ce parere au de service si a auzit numai vesti proaste. In ciuda faptului ca el considera marca Mercedes era buna, a cumparat un Audi. Morala acestei povesti este ca marca are 2 roluri: sa-i convinga pe cei din exterior sa cumpere iar pe cei din interior sa creada in ea.

6. Mesajul-cheie si diferentiatorii

Produsul sau serviciul trebuie sa fie diferentiat. Trebuie sa fie ceva care este neobisnuit, chiar unic. Uneori ideea salvatoare este perceputa prin design, fiind modul in care se creeaza diferenta. Un produs este creat ca sa fie dragut, micut, usor de folosit si sa placa unei anumite piete. Jucariile sunt un exemplu clasic de diferentiator prin design. Lego foloseste produse create pentru a stabili o diferenta estetica si personalitate marcii.

Majoritatea marcilor de succes au idee simpla si clara care le diferentiaza. Diferentierea poate apare cateodata prin creativitatea comunicarii. Vodca Absolut este de-a dreptul obsesiva, dar este si placuta. Cele mai bune idei de diferentiere sunt imediat recunoscute.

Cand ai o idee de baza, trebui sa ii dai o viata creativa. Are nevoie intotdeauna de design, nume, culori, un stil vizual puternic, cateodata muzica sau chiar mirosuri de la care deriva putere emotionala. In aceasta era sofisticata vizual, cu competitori care cresc exponential, cu produse si servicii care sunt din ce in ce mai asemanatoare, design-ul ramane marele diferentiator.

7. Spargerea barierelor

Din cand in cand, un brief pentru un produs sau un serviciu cu totul nou poate fi o oportunitate sa fie respinse conventiile care inconjoara o piata si sa incerci ceva cu totul nou.

Cand Apple a intrat in lumea calculatoarelor in 1976 a spart barierele. Conventiile in lumea calculatoarelor erau stabilite de catre IBM - nume, culori, forme, masina de marketing conservativa. Intreaga industrie incerca sa fie la fel ca IBM. Cand Apple a intrat pe piata cu un nou produs, un nou nume si un nou stil vizual, un produs mai amuzant, intrigant si prietenos si un nou stil de reguli a spart barierele. Lumea calculatoarelor nu a mai fost la fel. Spargerea barierelor de obicei, dar nu intotdeauna are loc prin design. Dar uneori piata este diferita. In piata produselor de mobila pentru locuinte IKEA a spart barierele printr-o idee simpla. Daca poti sa faci consumatorul sa faca mare parte din munca si spui acest lucru direct oferind un nivel scazut al serviciilor, poti vinde produsul pentru mai putin - o idee inovativa.

8. Reducerea riscului - Cercetarea

Directorii isi petrec mare parte din timpul lor incercand sa reduca riscul. Dar strategia de marca se bazeaza pe risc. Deci, cum poti reduce riscul in strategia de marca? O solutie ar fi cercetarea. Cat de folositoare este? Ce ne poate spune? Cercetarea este extrordinar de folositoare daca vrei sa stii cat de mare este piata, ce pareri au oamenii in mod normal, ce simt despre produse s.a. Cercetare buna, iar acum ai de unde alege, pot sa ofere informatii despre trendurile consumatorilor, ceea ce cumpara si ce parere au despre lumea din jurul lor. Cu alte cuvinte, cercetarea poate sa iti spuna despre situatia trecuta si despre prezent. Poate sa ofere o imagine legata de directia spre care se indreapta oamenii din punct de vedere emotional. Odata lansat un produs, poate sa iti dea detalii despre ce merge bine si ce merge rau. Poate sa iti spuna daca produsul are un pret bun, daca este disponibil in general, ce parere ai oamenii despre publicitate - totul.

Singurul lucru pe care nu il poate face cercetarea este faptul ca nu poate sa te ajute la mijloc. Va functiona acest produs in piata? Se va vinde? Le vor place oamenilor? Daca cercetare ar putea sa raspunda la aceste intrebari, nu ar mai exista esecuri. Dar asta e partea unde cercetarea nu poate ajuta.

9. Promovare

Nu ai cum sa castigi cu o marca daca nimeni nu stie de el. Oamenii care se ocupa de strategia de marketing sunt familiari cu mecanismul promotiilor. Agentiile de publicitate, designerii de web, expertii de mailing direct, companiile de relatii publice si o serie de specialisti in comunicare inteleg la fel de bine aceasta lume. Este un teritoriu destul de familiar. Vorbind in general, pentru a putea avea un impact masiv trebuie sa cheltui multi bani. Sunt multe oportunitati: sa lucrezi cu parteneri pe evenimente, co-promotii, utilizarea eficienta a internetului- care sunt destul de putin cunoscute si inovative si pot face diferenta intre promovare puternica si una slaba. Publicitatea nu domina in acel fel in care a facut-o odinioara. Promovarea de succes are nevoie de organizare, bani si colaborare.

10. Distributia

Distributia nu este asa de usoara pe cat pare. Este cu siguranta adevarat ca s-au schimbat modalitatile de distributie pe internet, dar a devenit practic un alt canal de distributie, important, dar nu crucial. Pentru distributie ai nevoie de acoperire.

Un model foarte admirat de distribtutie este Disney. Nu exista un canal de distributie pe care Disney sa il ignore. Impactul este uluitor. Totul incepe cu un film: de exemplu Lion King. Fiecare personaj important din film este distribuit prin magazinele Disney apoi apare musicalul, cartea, spectacolul pe gheata si orice altceva la care te-ai putea gandi. Filmul Lion King este difuzat sub forma de serial pe canalul Disney TV. Toate marcile are trebui sa se gandeasca la modul in care pot sa ajunga la clientii lor si sa isi intareasca mesajul.

11. Coerenta si claritate

Toate aceste componente sunt importante, dar poate cel mai important este coerenta. Pentru marca, intreaga experienta de la primul contact pana la incheiere trebuie sa fie intarita de incredere. Fiecare particica trebuie sa sustina intregul. Marca trebuie sa fie la fel oriunde ai atinge-o ori intri in contact cu ea. Chiar daca cumperi de la ea, vinzi de la ea esti in partener cu marca trebuie sa existe o consistenta in atitudine, stil si cultura. Si asta inseamna ca totul trebuie sa fie la locul lui. Unii oameni judeca organizatiile dupa modul in care arata toaletele lor. Toalete pot spune multe despre o organizatie: daca este traditionalista sau moderna, daca acorda importanta detaliilor, daca le pasa de angajatii lor etc.

Marcile de succes reusesc sa uneasca toate aceste elemente intr-o mod fericit de-a lungul timpului - de obicei dureaza perioade lungi de timp. Si de aceea a realiza o strategie de marca nu este asa de usor cum pare.