Considerente teoretice privind cercetarea imaginii

Fenomenele si procesele care formeaza obiectul cercetarilor de marketing descrie un larg evantai in privinta naturii lor, a localizarii si a formelor de manifestare, impunand modalitati diferite de abordare. De remarcat, in legatura cu acestea, volumul ridicat al informatiilor, structura lor eterogena si varietatea surselor de provenienta.

Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la masurarea fenomenelor investigate, precum si selectionarea metodelor si tehnicilor de recoltare, prelucrare si analiza a informatiilor.

Cercetarea stiintifica a pietei reprezinta un demers creator de cunoastere retrospectiva, anuala si prospectiva a pietei, argumentat pe baza rezultatelor detinute prin investigarea obiectiva, riguroasa a fenomenelor si proceselor pietei. Ea este conceputa ca un proces reprezentat de investigarea sistematica a informatiilor necesare identificarii si solutionarii problemelor din domeniul pietei.

Fiind considerata ca un proces complex, ce imbina obiective, resurse umane, materiale si financiare, precum si metodologii adecvate de analiza si studiu, cercetarea respectiva se distinge printr-o serie de cerinte si exigente foarte importante ce o particularizeaza si ii imprima anumite semnificatii in comparatie cu oricare alte forme de colectare si analiza a datelor si anume:

Orice cercetare de piata trebuie abordata intr-o conceptie de sistem; investigarea riguros stiintifica a problemelor ce formeaza obiectul studiului trebuie realizata in cadrul unui proces de cercetare, organizat corespunzator sub aspectul obiectivelor, instrumentelor si etapelor de analiza, putand astfel sa asigure obiectivitatea, rigurozitatea si relevanta informatiilor obtinute.

Cercetarea de piata trebuie sa fie orientata spre solutionarea anumitor probleme. Studiile de piata pot aborda obiective foarte diferite, determinate de problematica complexa a pietei, putand include atat cercetari care isi propun sa stabileasca obiective strategice, cat si analize ce urmaresc solutionarea unor situatii critice intervenite in desfasurarea curenta a activitatii diferitelor firme;

Cercetarile de piata trebuie sa se desfasoare pe baza unei optici de abordare integratoare a fenomenelor si proceselor pietei; investigarea aprofundata si multilaterala a acestei problematici ce formeaza obiectivul cercetarilor de piata impune abordarea proceselor si fenomenelor pietei prin prisma determinarii lor multidimensionale, restrictia implica ideea potrivit careia cercetarea comportamentului de consum si de cumparare a diferitelor segmente de consumatori trebuie realizata atat sub aspectul faptelor obiective, exprimate prin caracteristici exterioare (cumparari efective de marfuri si prestari efective de servicii), cat si sub aspectul faptelor subiective, reflectate prin caracteristici interioare, psihice (motive, dorinte, preferinte, intentii etc.);

Cercetarea stiintifica de piata are un accentuat caracter multidisciplinar, folosind principiile si metodele a numeroase discipline, respectiv: economice, psihologice, sociologice, inginerie industriala, statistica, matematica;

Cercetarea de piata trebuie sa reprezinte un mijloc de reducere a riscului; studiile de piata fundamenteaza, in cea mai mare parte, decizii ce au in vedere actiuni din viitor, datorita existentei unor numeroase elemente incerte sau neprevazute, aceste decizii implicand un anumit risc; cercetarea de piata bazandu-se pe un demers analitic si prospectiv, trebuie sa fie in masura sa identifice diferitele cursuri si actiuni posibile, sa anticipeze consecintele acestora si sa opteze pentru anumite alternative.

Cercetarea de piata poate prezenta si unele limite de investigare determinate de complexitatea problemelor studiate, ca si faptul ca tehnicile de cercetare nu reusesc in toate cazurile sa surprinda toate aspectele fenomenelor de prezente in cadrul pietei. In consecinta, ea nu poate limita riscul, in schimb contribuie la adoptarea unor decizii mai bune, mult mai apropiate de realitate.

Studiile de piata, prin rezultatele oferite, nu trebuie sa inlocuiasca judecata persoanelor in procesul de adoptare a deciziilor. O cercetare stiintifica bine gandita trebuie sa furnizeze fapte si evaluari obiective, in locul presupunerilor. Ea trebuie sa reprezinte un ajutor pretios in clasificarea judecatii decidentilor in fundamentarea deciziilor pe care le iau.

Complexitatea proceselor si fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclama variate modalitati de studiere a acestora.

Drept urmare, au aparut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetari ce pot totusi fi incadrate in anumite categorii specifice.

Principalul criteriu de grupare il constituie obiectivul cercetarii dupa care cercetarile de marketing pot fi: exploratorii, intrumentale, descriptive, explicative (cauzale) si predicative.

Cercetarile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor ce vor face obiectul unor cercetari ulterioare. Cercetarile exploratorii se desfasoara sub diferite forme: studii pilot, experimente de laborator.

Cercetarile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiza si previziuni.

Cercetarile descriptive se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunostinte cu privire la un anumit fenomen de marketing, urmarind sa ii descrie si sa ii evalueze coordonatele, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv si nu asupra cauzelor evolutiei sale.

Cercetarile explicative (cauzale) au drept scop principal sa explice desfasurarea specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, directia si intensitatea influentei acestor variabile.

Cercetarile predictive urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Cercetarile de marketing se mai pot grupa si in functie de locul de desfasurare in: cercetari de teren (field research) si cercetari de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. Cea de a doua categorie are la baza studierea diverselor surse statice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul studiat.

Cercetarea directa

Una din cele mai dificile si costisitoare probleme in procesul cercetarii de marketing o constituie detinerea de informatii necesare. De aceea, o atentie deosebita trebuie acordata selectionarii celor mai adecvate metode de recoltare si prelucrarea lor.

Astfel, pentru a obtine o imagine completa asupra fenomenelor de marketing, informatiile detinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa. Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii industriali, producatorii de bunuri si servicii etc., cercetarea prin metode directe inlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natura calitativa ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing, datorita particularitatilor sale:

Se bazeaza pe culegerea de informatii direct de la consumatori, in principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea si realizarea acestora se impune rezolvarea adecvata a unor importante aspecte metodologice si organizatorice, de care depinde calitatea informatiilor culese.

Necesita folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare;

Permite abordarea tuturor proceselor comportamentale;

De multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, intrucat cercetarea indirecta, pur si simplu, nu poate fi folosita pentru abordarea anumitor procese comportamentale;

Antreneaza de regula costuri relativ ridicate.

Cercetarea directa s-a dezvoltat in doua directii principale:

prima directie consta in abordarea acesteia in sectiune transversala (cross section) respectiv realizarea unui studiu aprofundat al fenomenului cercetat intr-un anumit moment sau perioada de timp. In acest mod se obtin fotografii veridice ale fenomenului studiat, dar acest fapt este, de multe ori, insuficient pentru obiectivele de cercetare urmarite.

Mai recent s-au impus cu autoritate cercetarea directa de tip longitudinal precum si cercetarile experimentale.

Aceste modalitati de cercetare directa studiaza fenomenele de marketing ca pe niste procese ce se desfasoara in timp, nu ca un act izolat "filmul" produs de aceste abordari fiind mult mai aproape de realitatea proceselor.

Intre aceste doua directii principale ale cercetarii directe nu exista diferente metodologice esentiale, centrul de gravitatie al deosebirilor localizandu-se pe planul analizei, interpretarii si valorificarii informatiilor.

Metodele concrete de cercetare directa sau variate, astfel, in functie de modul de desfasurare in timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazitionale; dupa locul de desfasurare se cunosc cercetari la domiciliul subiectilor investigati, pe strada, in reteaua comerciala sau prestari-servicii, la targuri si expozitii, interne sau internationale, in laboratoarele de cercetare.

O deosebita importanta metodologica si practica o prezinta delimitarea metodelor directe dupa modul de antrenare a purtatorului de informatie.

Dupa acest criteriu se disting:

v     Observarea, cand informatia este preluata fara solicitarea purtatorului ei, si

v     Ancheta, cand informatia este furnizat de purtatorul acesteia, la cererea organului de cercetare.

In primi caz cercetatorul poate apela la observarea mecanica sau cea personala. Observarea mecanica presupune folosirea unor aparate de inregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumparare si consum al subiectilor investigati. Astfel, cu ajutorul unor aparate, se poate inregistra numarul persoanelor care viziteaza o unitate comerciala, traficul inspre si dinspre o zona comerciala, etc.

Observarea personala se realizarea direct de catre cercetator, fie in teren, fie in conditii de laborator. Deseori, observarea personala poate fi utilizata in combinatie cu metodele de cercetare directa, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj al observarii il reprezinta faptul ca aceasta permite investigarea comportamentului efectiv si nu al celui declarat.

In cazul anchetei, informatiile pot fi transmise pe cale orala (prin operatori de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisa (direct sau prin posta).

Comunicarea directa prin operatori de interviu poseda cel mai ridicat potential de generare a informatiilor, atat cantitativ, cat si calitativ, comparativ cu cele doua forme, prin telefon sau prin posta, dar este si cea mai costisitoare.

Indiferent de conditiile si modalitatea preluarii informatiilor, metodele de cercetare directa se delimiteaza net, din punct de vedere al rigurozitatii stiintifice, in grupa metodelor empirice si cea a metodelor cu fundament stiintific.

Metodele empirice asigura obtinerea de informatii, mai ales prin intermediul personalului operativ, care se ocupa cu activitatea de vanzare. Aceste informatii prezinta insa, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative si neputand fi generalizate.

Avand la baza teorii verificate de practica si o rigurozitate metodologica bine conturata, metodele cu fundament stiintific permit obtinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate si generalizate. Folosind astfel de metode, informatiile se pot obtine de la toate componentele (indivizii) unei colectivitati sau numai de la unele din acestea; cercetatorul poate opta deci pentru o cercetare completa (in masa) sau una selectiva.

Cercetarile de masa care se bazeaza pe cuprinderea tuturor unitatilor colectivitatii permite efectuarea unor analize de inalta precizie si deosebit de detaliate. In cercetarile de marketing, insa, o asemenea precizie nu este intotdeauna necesara, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, in majoritatea cazurilor, informatiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obtin in cadrul unor cercetari selective.

Printre avantajele oferite de acest tip de cercetare se inscriu obtinerea informatiilor in timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizarii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra intregii colectivitati, specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizari.

Organizarea unei cercetari selective de marketing reprezinta un proces complex.

Declansarea unei astfel de cercetari trebuie minutios pregatita, astfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot sa afecteze calitatea informatiilor detinute se pot datora:

Tehnicilor de esantionare necorespunzatoare,

Lacunelor instrumentelor de colectare a datelor,

Operatorilor de ancheta,

Subiectilor cercetati,

Greselilor in prelucrarea informatiilor etc.

Pentru ca rezultatele obtinute in urma unei astfel de cercetari sa fie de buna calitate este necesara parcurgerea mai multor etape:

a) Stabilirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor, si variabilelor cercetarii

De la bun inceput trebuie definite cu claritate scopul general si obiectivele cercetarii pentru a se obtine o imagine a caracteristicilor ce urmeaza a fi studiate. Calitatea rezultatelor finale este evaluata prin prisma modului in care au fost realizate obiectivele formulate.

O data fixate obiectivele, este necesara formularea ipotezelor care urmeaza a fi testate. O cercetare buna nu poate fi realizata decat daca are la baza un set de ipoteze valide.

Tot in aceasta etapa este necesara si definirea variabilelor cu care se opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabila va fi definita atat din punct de vedere conceptual, cat si din punct de vedere operational.

b) Definirea colectivitatii cercetate

In stransa legatura cu obiectivele cercetarii, in continuare va fi definita colectivitatea componentelor (indivizilor) despre care sau de la care se recolteaza informatii. Aceasta colectivitate generala poate constitui baza de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii, avand in vedere particularitatile sale:

numarul de componente din care este formata,

care sunt aceste componente,

ce caracteristici poseda,

unde se afla dispuse in spatiu, si

gradul de dispersie din punct de vede al caracteristicilor studiate.

Este totodata necesara definirea corespunzatoare a unitatii de observare, respectiv a unitatii de sondaj. Unitatea de observare este cea care va face obiectul investigatiei, iar unitatea de sondaj reprezinta aceea parte a colectivitatii generale de la care se vor recolta informatiile. Acestea pot sa coincida sau pot fi diferite. Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate in definirea acestora poate compromite parti mai mult sau mai putin importante sau chiar intreaga cercetare.

c) Alegerea metodelor de cercetare

Exista o varietate de metode de recoltare a informatiilor, selectionarea lor depinzand de elementele prezentate anterior, dar si de o serie de restrictii (propozitia, structura si calitatea raspunsurilor, fondurile banesti disponibile, timpul afectat cercetarii, gradul de precizie cerut, calitatea informatiilor dorite etc.).

Astfel dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata, in cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting:

Forme structurale de comunicare - au la baza un chestionar ale carui intrebari sunt prezentate tuturor subiectilor in aceeasi ordine si cu aceeasi formulare;

Forme partial structurate - chestionar cu intrebari prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate in ordine diferita de la un subiect la altul;

Forme nestructurate - formularea intrebarilor se lasa la latitudinea operatorului de interviu.

In toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directa sau indirecta, dupa cum subiectului i se dezvaluie sau nu intentiile cercetarii.

Pentru conservarea raspunsurilor exista mai multe posibilitati: autoinvestigarea (inregistrarea raspunsurilor de catre subiect), inregistrarea informatiilor de catre operatorul de interviu, inregistrarea raspunsurilor de catre subiect la intrebarile ce ii sunt adresate de catre operatorul de interviu.

d) Elaborarea chestionarului

Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente de care depinde succesul unei cercetari selective.

In elaborarea chestionarului trebuie sa se acorde atentie unor aspecte cum ar fi:

Identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele si programul de sondaj si ordonarea logica a acestora;

Formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate subiectului investigat precum si ordinea acestora (chestionarul poate fi alcatuit dupa principiul palniei, cand se incepe cu intrebari mai generale si se merge spre intrebari mai specifice, sau al palniei rasturnate);

Dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general;

Codarea si elaborarea listei de coduri.

e) Stabilirea marimii si structurii esantionului

Aceasta operatiune se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului, astfel incat sa fie indeplinita o conditie de baza: reprezentativitatea esantionului in raport cu colectvitatea generala studiata.

In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii: de ordin static si de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restrictii fac parte: gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele, marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele, tipul de selectie folosit.

Din categoria restrictiilor de ordin organizatoric, care intervin in stabilirea marimii esantionului, se pot mentiona: fondurile banesti afectate cercetarii, numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul, dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate, timpul afectat cercetarii etc.

Dimensiunea esantionului supus cercetarii se poate determina cu ajutorul relatiei:

N =

t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5, pondere ce face ca dispersia sa aiba valoare posibila).

Dw² = eroare limita acceptata

O data definit esantionul, se trece la alegerea metodei de esantionare. Atunci cand nu exista posibilitatea cunoasterii probabilitatii ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata, se apeleaza la procedee de esantionare nealeatoare, in care procesul selectiei este cel putin partial subiectiv.

In general esantionarea nealeatoare se foloseste in cercetari exploratorii, atunci cand problema reprezentativitatii are o importanta mai redusa.

De obicei, se recurge insa la esantionarea aleatoare, respectiv selectia se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion.

Se pot calcula intervalele de incredere, se pot realiza testele de semnificatie, se pot face estimari nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul intregii colectivitati investigate.

e) Ancheta pilot

O data rezolvata problema dimensionarii si structurarii esantionului, o alta etapa intr-o cercetare selectiva o reprezinta realizarea anchetei pilot prin intermediul careia se verifica metodologia cercetarii si se aduc imbunatatiri acolo unde este necesar.

Alaturi de etapele mentionate, tehnologia realizarii unei cercetari selective mai cuprinde: stabilirea locului si perioadei de desfasurare a cercetarii, rezolvarea unor probleme organizatorice (selectionarea si instruirea operatorilor de interviu, multiplicarea chestionarelor etc.), realizarea in teren a cercetarii, elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor, preluarea informatiilor (redactarea, codificarea), analiza rezultatelor, redactarea raportului final.

3.3. Metode teoretice privind cercetarea imaginii

In programul de desfasurare a unei cercetari de marketing, o atentie deosebita trebuie acordata alegerii modalitatilor de analiza a datelor culese.

Metodele de analiza pot fi grupate dupa criterii diferite, cum sunt:

Tipul de scala utilizat (nominala, ordinala, interval sau proportionala);

Numarul esantioanelor analizate (unu, doua sau mai mult de doua);

Natura relatiei dintre aceste esantioane (dependente sau independente);

Numarul variabilelor considerate (una, doua sau mai mult de doua).

Printre obiectivele urmarite in procesul de analiza a datelor se inscriu, de obicei, urmatoarele:

Determinarea tendintei centrale a variabilelor considerate;

Caracterizarea variatiei si repartitiei acestora;

Masurarea gradului de asociere intre el

Realizarea unor estimari si previziuni;

Evaluarea diferentelor intre variabile sau grupuri de variabile si evidentierea legaturilor cauzale dintre ele.

Pentru determinarea tendintei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare il constituie considerarea tipului de scala utilizat pentru masurarea acestora.

Metoda de scalare cel mai frecvent utilizata in cadrul cercetarii imaginii este reprezentata de diferentiala semantica, la aceasta concluzie ajungandu-se dupa ce s-au luat in considerare:

- Cantitatea si calitatea informatiilor;

- Caracteristicile obiectivului sau fundamentului supus masurarii;

- Capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;

- Contextul in care se realizeaza masurarea si posibilitatile de analiza post-masurare a datelor culese.

Diferentiala semantica este o masura care consta intr-un grup de atribute bipolare, care sunt o varietate de atribute ale imaginii magazinului. Intervievatii ordoneaza aceste atribute pe o scala care contine de obicei cinci-sapte intervale.

Dupa fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion care a optat pentru una din treptele intervalului, definite prin expresii verbale (foarte favorabil, favorabil, satisfacator, nefavorabil, foarte nefavorabil), cercetatorul are posibilitatea de a calcula o medie aritmetica care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului studiat cu privire la fenomenul studiat.

De obicei, aceasta diferentiala semantica utilizeaza adjective bipolare, reprezentand in mod valid atributele pe care consumatorul le utilizeaza pentru formarea imaginii magazinului. Dar aceasta poate fi sau nu adevarata. De exemplu, bunavointa vanzatorului nu este considerata de toti consumatorii ca fiind la fel de importanta in aparitia pe scala diferentialei semantice.

O metoda suplimentara a diferentialei semantice, folosita in cadrul evaluarii magazinului, consta in utilizarea intrebarilor "open-ended".

Cercetatorii au creat o lista cu 12 componente ipotetice ale imaginii magazinului, urmand apoi sa aiba loc analiza continutului raspunsurilor nestructurate ale consumatorilor, permitandu-se vizualizarea raspunsurilor care se potrivesc in aceste categorii.

O alta metoda de scalare folosita in cadrul cercetarii imaginii magazinului este si scala lui Lickert, care este inclusa in categoria scalelor de tip ordinal, conducand la obtinerea unor informatii de natura neparametrica.

Aplicarea acestei metode implica parcurgerea mai multor etape, dupa cum urmeaza:

Se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei (exemplu: un produs, o marca, o unitate comerciala);

Subiectului investigat i se solicita sa isi exprime acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatiile formulate, incercand una dintre cele cinci gradatii ale scalei (acord total, acord, indiferent, dezacord, dezacord total);

Fiecarei gradatii i se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice: +2, +1, 0, -1, -2, aceasta in cazul unei afirmatii cu caracter favorabil. In celalalt caz, aceste valori se vor inversa pornind de la -2 pana la +2;

Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice ce caracterizeaza opinia sa, referitoare la fiecare proportie a chestionarului.

Scorul total realizat de subiect poate fi comparat cu scorurile altor subiecte referitoare la acelasi stimul supus analizei (acelasi produs, aceeasi marca sau aceeasi unitate comerciala), sau cu scorurile aceluiasi subiect referitoare la alti stimuli (alte produse, alte marci sau alte unitati comerciale), fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor.

Pentru a usura comparabilitatea, uneori se renunta la insumarea opiniilor si fiecare propozitie se considera avand o scala proprie cu un scor propriu.

Printre avantajele oferite de aceasta metoda de scalare se pot mentiona: usurinta in construirea scalei, rapiditatea completarii, utilizarea sa la anchetele prin posta efectuate pe esantioanele mari de populatie, deoarece instructiunile care insotesc chestionarul sunt foarte repede intelese de subiecti.

Principalul dezavantaj al utilizarii acestor scale in cadrul cercetarii imaginii magazinului il constituie tendinta unor subiecti de a opta pentru aprecierile externe ale scalei, in timp ce altii tind sa utilizeze numai gradatiile de mijloc ale scalei.

Metoda analizarii continutului final deschis pentru determinarea imaginii magazinului reprezinta o alta varianta utilizata in cadrul cercetarii, care elimina posibilitatea evaluarii unor atribute neimportante. Aceasta metoda poate fi folosita pentru generarea atributelor importante ale imaginii magazinului, incat aceste atribute pot fi utilizate in cadrul diferentialelor semantice, aceasta combinatie ofera tot ce este mai bun in cele doua cazuri. Validitatea atributelor empirice ale imaginii magazinului derivate din raspunsurile consumatorilor si claritatea, modul succint si prezentarea grafica a imaginii magazinului provenita din diferentiala semantica.

In cuantificarea imaginii mai este folosit si modelul atitudinii cu mai multe atribute, adesea utilizat in studiul imaginii marcilor.

Modelul atitudinii aplicat imaginii magazinului este urmatorul:

As = SBi*Wi

As = atitudinea despre magazinele particulare;

Bi = aspectul evaluat sau parerea despre atributul i pentru un magazin particular;

Wi = greutatea sau importanta atributului i;

n = numarul atributelor evaluate.

In cercetarile de marketing si in special in cele referitoare la imaginea magazinului, analiza datelor nu se rezuma de obicei numai la considerarea separata a variabilelor. Un obiectiv important il reprezinta masurarea gradului de asociere a doua variabile sub aspectul intensitatii, directiei si al semnificatiei statistice. Acest lucru se realizeaza cu ajutorul unor metode, cum ar fi: coeficientul de contingenta, coeficientul de corelatie al lui Pearson, analiza bazata pe testul neparametric l , testul Student etc.

Cercetarea imaginii magazinului "INA CENTER"

1. Programul cercetarii

Organizarea unei cercetari de marketing de catre firma INA International a reprezentat un proces complex care a fost pregatit minutios.

Scopul general al cercetarii respective a fost constituit de cercetarea imaginii magazinului INA, in randul vizitatorilor.

De la bun inceput, conducerea firmei a stabilit cu claritate obiectivele principale urmarite prin acest studiu de piata:

Cercetarea masurii in care imaginea magazinului este formata sau nu in randul vizitatorilor;

Cercetarea masurii in care aceasta imagine despre magazin este favorabila sau nefavorabila;

Cercetarea intensitatii imaginii despre magazinul INA in randul vizitatorilor.

Pe langa aceste obiective principale, conducerea a mai stabilit si cateva obiective secundare:

Cercetarea contributiei atributelor magazinului INA la formarea imaginii despre acesta in randul vizitatorilor;

Cercetarea diferentierii intensitatii imaginii in functie de caracteristicile individului (sex, varsta, venit, categorie socio-profesionala);

Identificarea segmentului tinta de consumatori.

In continuare au fost stabilite ipotezele cercetarii, ipoteze care urmau a fi testate.

Pe baza unei analize logice a acestora, au fost selectionate numai acelea care puteau fi verificate prin cercetarea intreprinsa, si anume:

v     88% din clientii potentiali au o parere buna despre magazinul INA si angajatii acesteia;

v     2% dintre potentialii clienti percep negativ imaginea magazinului INA;

v     85% dintre vizitatori sunt tineri avand varsta cuprinsa intre 18-45 ani;

v     peste 50% dintre clientii potentiali cunosc numele magazinului.

Odata stabilite obiectivele si ipotezele cercetarii se trece la definitivarea variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii respective. Fiecare variabila va fi definita atat din punct de vedere conceptual, cat si din punct de vedere operational.

In stransa legatura cu obiectivele cercetarii in continuare va fi definita colectivitatea care urmeaza sa fie cercetata si de la care se vor colecta informatiile. Aceasta colectivitate generala constituie baza de esantionare si totodata multimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetarii de fata.

Astfel, unitatea de observare, cea care reprezinta obiectul investigatiei, este alcatuita din vizitatorii magazinului, iar unitatea de sondaj, respectiv ce de la care se recolteaza informatiile, este reprezentata de unii vizitatori ai magazinului, care au raspuns la iesirea din magazin la intrebarile operatorului de interviu.

Selectionarea metodei de recoltare a informatiilor a reprezentat o alta etapa a cercetarii de marketing respective, fiind influentata de elementele prezentate mai sus, precum si de o serie de alte restrictii, intre care se pot mentiona:

fondurile banesti disponibile;

timpul afectat cercetarii;

gradul de precizie cerut;

calitatea informatiilor dorite etc.

Astfel, dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata, s-a optat pentru o forma structurata de comunicare, avand la baza un chestionar ale carui intrebari sunt prezentate tuturor selectionatilor in aceiasi ordine si cu aceiasi formulare. Subiectului i se dezvaluie scopul cercetarii, raspunsurile fiind inregistrate de catre operatorul de interviu, fara ca acesta sa sugereze raspunsurile.

S-a optat pentru cercetarea directa, selectiva, a colectivitatii studiate (vizitatorii magazinului) pe baza unui chestionar alcatuit din 15 intrebari, din care 4 intrebari de identificare.

Formularea chestionarului a reprezentat o etapa importanta in cadrul cercetarii respective, cunoscandu-se faptul ca el reprezinta unul din cele mai importante elemente de care depinde reusita unor cercetari selective de piata.

La elaborarea lui a fost acordata atentie urmatoarelor elemente:

Ordonarea logica a caracteristicilor cuprinse in obiectivele cercetarii.

Formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate subiectilor investigati. Au fost avute in vedere si tipul intrebarilor, precum si ordinea acestora.

Dimensionarea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general.

Codificarea datelor.

Intrebarile sunt concepute intr-un limbaj simplu, accesibil, sunt reprezentative si lipsite de ambiguitate.

Chestionarul cuprinde in majoritate intrebari inchise, dar exista si cateva intrebari deschise, fiind astfel dimensionat incat sa nu solicite prea mult atentia interlocutorului si sa-l plictiseasca.

Intrebarile de identificare sunt amplasate la sfarsitul chestionarului, pentru a nu crea persoanelor investigate sentimentul ca sunt interogate.

Dupa toate aceste etape s-a trecut la elaborarea chestionarului, a carui forma finala a fost urmatoarea:

CHESTIONAR

Buna ziua, sunt Maria Andreescu de la firma INA International S.R.L. Firma noastra realizeaza un studiu privind imaginea magazinului. Va rog, daca aveti amabilitatea sa-mi raspundeti la cateva intrebari:

1. In ce masura numele acestui magazin va este cunoscut?

1 . Bine cunoscut

2. Cunoscut

3. Oarecum cunoscut

4. Putin cunoscut

5. Necunoscut

2. Care este atitudinea dvs. fata de imaginea acestui magazin?

1 . Foarte favorabila

2. Favorabila

3. Satisfacatoare

4. Nefavorabila

5. Foarte favorabila

3. Ati mai vizitat pana acum aceste magazine?

1. Da

2. Nu (se trece la intrebarea 5)

4. Cat de frecvent vizitati acest magazin?

1. Saptamanal

2. De 2-3 ori pe luna

3. Lunar

4. Ocazional

5. Care din urmatoarele elemente v-au determinat sa vizitati acest magazin?

1. Aproprierea de domiciliu

2. Aproprierea de locul de munca

3. Recomandarile unor clienti mai vechi

4. Publicitatea efectuata acestui magazin

5. Vitrina magazinului

6. Alte motive. Care?

6. Care este scopul cu care ati intrat in acest magazin?

1. Pentru a cumpara

2. Pentru a ma informa

3. Pentru a face o comparatie cu preturile practicate in alte magazine

4. Pentru a compara calitatea produselor.

7. Ati efectuat pana acum cumparaturi in acest magazin?

1. Da (se trece la intrebarea 9)

2. Nu

8. Care este motivul pentru care nu ati efectuat cumparaturi in acest magazin?

1 . Produsele cautate nu se gasesc in acest magazin

2. Raionul a fost aglomerat

3. V-a nemultumit modul de servire

4. Calitatea produselor nu era corespunzatoare

5. Nu ati avut intentia ferma de a face cumparaturi

6. Alte motive. Care? .

9. Cum apreciati urmatoarele atribute care definesc imaginea acestui magazin:

10. Am formulat un set de propozitii afirmative la adresa magazinului. Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul in legatura cu fiecare dintre aceste afirmatii:

11. Sexul persoanei intervievate este:

1. Masculin

2. Feminin

12. In ce categorie de varsta va incadrati?

1. pana la 18 ani

2. 18-30 ani

3. 31- 45 ani

4. 46-58 ani

5. peste 58 ani

13. In ce categorie socio-profesionala va incadrati?

1. Salariat cu studii medii

2. Salariat cu studii superioare

3. Muncitor

4. Patron

5. Casnica

6. Elev, student

7. Somer

8. Pensionar

9. Alte categorii

14. In ce grupa de venituri va incadrati?

1. sub 2.800.000 lei

2. intre 2.800.000 - 4.000.000 lei

3. intre 4.000.000 - 7.400.000 lei

4. peste 7.400.000 lei

15. In ce localitate este domiciliul dvs.?

1. Bucuresti. Cartierul .

2. Alte orase. Care? ..

3. In mediul rural. Judetul

Ba multumim pentru colaborare!

Grila de corelatie

Una din operatiunile de mare raspundere din cadrul cercetarii a constituit-o stabilirea esantionului care a urmat sa fie supus investigatiei. S-a avut in vedere indeplinirea uneia dintre conditiile de baza, si anume: reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata.

Pentru stabilirea esantionului s-a optat pentru metoda esantionarii sistematice aleatoare, care se realizeaza cu ajutorul metodei intervalului egal.

Mai intai, se calculeaza lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza in procesul selectiei. Se alege apoi in mod aleator, o componenta din colectivitate, care constituie punct de plecare pentru celelalte, tinand cont de lungimea intervalului.

Dimensiunea esantionului a fost stabilita cu ajutorul relatiei:

formula

n = marimea esantionului (numarul componentelor);

t = coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica studiata

Dw² = eroarea limita acceptata

Astfel, probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele se stabileste la 95%, careia ii corespunde un coeficient t = 1,96, iar eroarea limita acceptata Dw² = ±5%.

Deoarece p nu se cunoaste, se considera a fi egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila.

Deci marimea esantionului va fi:

Formula

Completarea unui chestionar necesita max. 5 minute si in acest caz, pasul mecanic a fost stabilit la 15 minute, astfel incat fiecare persoana care iese din magazin la fiecare 15 minute i se va aplica chestionarul de catre operatorul de interviu.

Cercetarea se va desfasura la iesirea din magazin, operatorul va trebui sa intervieveze vizitatorii magazinului.

Perioada in care se va desfasura cercetarea privind imaginea magazinului INA a fost aleasa pentru luna iulie si va dura aproximativ 22 zile. Complexitatea chestionarelor se va realiza de catre un singur operator de interviu.

3 chestionare/ora * 6 ore = 3 chestionare/ora

18 chestionare/zi * 22 zile = 396 chestionare

In continuare a fost realizata ancheta pilot, pe un esantion reprezentand 10% din colectivitatea cercetata, respectiv 39 persoane. Ancheta pilot a fost realizata in vederea verificarii metodologiei cercetarii.

Dupa efectuarea modificarilor necesare, a fost realizata cercetarea efectiva pe teren. A avut loc apoi codificarea datelor si prelucrarea lor electronica. Datele au fost prelucrate cu ajutorul programului SPSS-­Windows, pe un calculator PC 586.

Ultima etapa a cercetarii a constituit-o intocmirea raportului final unde au fost prezentate rezultatele cercetarii si concluziile acestui studiu.

2. Rezultatele cercetarii privind imaginea magazinului "INA Center".

In urma desfasurarii efective pe teren a cercetarii, privind imaginea magazinului INA in randul vizitatorilor, s-au obtinut urmatoarele rezultatele:

1. In ce masura numele acestui magazin va este cunoscut?

12,5% bine cunoscut

50% cunoscut

18,75 % oarecum cunoscut

6,25 % putin cunoscut

12,5% necunoscut

2. Care este atitudinea dvs. fata de imaginea acestui magazin?

14% foarte favorabila

50% favorabila

17% satisfacatoare

11 % nefavorabila

6% foarte nefavorabila

3. Ati mai vizitat pana acum aceste magazine?

93,75 % da

6,25 % nu (se trece la intrebarea 5).

4. Cat de frecvent vizitati acest magazin?

12,5% saptamanal

50% de 2-3 ori pe luna

25% lunar

12,5% ocazional

5. Care din urmatoarele elemente v-au determinat sa vizitati acest magazin?

25 apropierea de domiciliu

37,5% apropierea de locul de munca

12,5% recomandarile unor clienti mai vechi

25% alte motive

6. Care este scopul cu care ati intrat in acest magazin?

50% pentru a cumpara

37,5% pentru a se informa

6,25% pentru a face o comparatie cu preturile practicate in alte magazine

6,25% pentru a compara calitatea produselor

7. Ati efectuat pana acum cumparaturi in acest magazin?

62,5% da

37,5% nu

8. Care este motivul pentru care nu ati efectuat cumparaturi in acest magazin?

60,5% produsele cautate nu se gasesc in acest magazin

27% nu au avut intentia ferma de a face cumparaturi

12,5 % alte motive

10. Am formulat un set de propozitii afirmative la adresa magazinului. Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul in legatura cu fiecare dintre aceste afirmatii.

Distributia opiniilor celor 385 subiecti intervievati a fost urmatoarea:

11. Sexul persoanei intervievate este:

68,75% masculin

31,25% feminin

12. In ce categorie va incadrati?

14,5% pana la 18 ani

75% intre 18-30 ani

12,5% intre 31-45 ani

13. In ce categorie socio-profesionala va incadrati?

18,75% salariat cu studii medii

6,25% salariat cu studii superioare

6,25% patron

6,25% elev, student

6,25% somer

14. In ce grupa de venituri nete va incadrati?

37,5% sub 2.800.000 lei

25% intre 2.800.000 - 4.000.000 lei

18,75% intre 4.000.001 - 7.400.000 lei

18,75% peste 7.400.000 lei

15. In ce localitate este domiciliul dvs.?

68,75% Bucuresti

31,25% in alte orase

3. Concluzii desprinse din cercetarea de opinie in randul vizitatorilor magazinului INA.

Analiza structurii persoanelor intervievate in functie de elementele si motivatiile de caracterizare, care au constituit obiectivele anchetei de opinie, ofera o serie de informatii relevante despre piata magazinului INA.

Astfel datele sondajului evidentiaza faptul ca doua treimi din persoanele itervievate, respectiv 289 persoane, cunosc bine numele magazinului INA.

Numai pentru 12,5% din persoanele supuse anchetei numele magazinului, este bine cunoscut, pentru 50% acest nume este cunoscut in timp ce doar 6,25% din totalul esantionului cunosc numele magazinului in mica masura.

Din totalul celor care cunosc numele magazinului, peste 50% apreciaza ca imaginea magazinului este favorabila, si foarte favorabila, in timp ce doar 17% dintre cei intervievati au o imagine nefavorabila la adresa magazinului.

Astfel, distributia opiniilor subiectilor investigati in legatura cu atitudinea fata de imaginea magazinului INA se prezinta dupa cum urmeaza:

Datele de mai sus, reprezentand aprecierile vizitatorilor magazinului, sunt distribuite intr-o scala (diferentiala semantica) cu 5 trepte - de la foarte favorabil la foarte nefavorabil. Se va calcula o medie a acestor aprecieri, pornind de la nota 5 (foarte favorabil) pana la nota 1 (foarte nefavorabil).

Astfel, scorul obtinut de atributul supus investigatiei va fi urmatorul:

=3,56

Deci magazinul INA se bucura de o imagine buna in randul vizitatorilor sai.

Din rezultatele obtinute reiese faptul ca magazinul are o clientela proprie, stabila in timp, cca. 94% din totalul colectivitatii cercetate au declarat ca nu sunt pentru prima oara in magazin.

In ceea ce priveste frecventa de vizitare a magazinului, o mare parte din clientii potentiali (50%) viziteaza magazinul de 2-3 ori pe luna, 26% lunar si doar 12,5% ocazional.

Frecventa de vizitare a magazinului INA

Comportamentul spatial al vizitatorilor este pus in valoare de preferinta acestora pentru un anumit tip de magazin, alegerea fiind facuta in functie de o serie de criterii proprii fiecarui individ, de aprecierea accesibilitatii la magazinele respective. Astfel, datele sondajului evidentiaza principalele elemente care i-au determinat pe trecatori sa viziteze magazinul - cel mai important s-a dovedit a fi vitrina magazinului (37,5%), urmat de apropierea de domiciliu. Recomandarile unor clienti mai vechi au determinat 12,5% din totalul colectivitatii supuse cercetarii sa viziteze magazinul, iar 25% au avut diverse motive.

Printre obiceiurile de cumparare ale clientilor sunt retinute: intentia de a efectua cumparaturi este confirmata de 193 de persoane, respectiv 50% din totalul esantionului supus investigatiei, restul dorind sa se informeze (37,5%) sau sa faca o comparatie cu produsele prezentate de magazinele concurente.

Desi numai 50% din persoanele intervievate au declarat ca au vizitat magazinul cu intentia de a cumpara, un procent mai mare (62,5%) dintre vizitatori au efectuat cumparaturi in acest magazin.

Cei care nu au facut cumparaturi din magazinul INA au avut ca principal motiv faptul ca nu au gasit produsele cautate (60,5%) iar 21% dinte ei nu au avut intentia ferma de a face cumparaturi.

Pentru a identifica punctele pozitive si negative care sustin imaginea magazinului INA, in chestionar au fost incluse doua intrebari care se completeaza reciproc, prima urmarind aprecierea individuala a unui set de propozitii afirmative la adresa magazinului. Raspunsurile la cele doua intrebari ­converg catre o imagine relativ pozitiva.

Selectand 9 atribute definitorii pentru a caracteriza imaginea magazinului si folosind o scala de evaluare a fiecarui atribut cu 5 note de la foarte favorabil (nota 5) la foarte nefavorabil (nota 1 ), s-a calculat un scor al raspunsurilor primite pentru fiecare atribut.

Opiniile subiectilor investigati in legatura cu cele 9 atribute supuse anchetei au fost urmatoarele:

1. Accesibilitatea magazinului

Scorul obtinut: =4,25

2. Designul exterior al magazinului

Scorul obtinut: =4,69

3. Ambianta

Scorul obtinut: =4,31

4. Calitatea produselor

Scorul obtinut: =3,64

5. Diversitatea produselor

Scorul obtinut: =4,43

6. Natura produselor

Scorul obtinut: =4,31

7. Pretul produselor

Scorul obtinut: =3,72

8. Servicii diverse

Scorul obtinut: =3,12

9. Comportamentul personalului

Scorul obtinut: =4,31

Imaginea pozitiva este sustinuta de urmatoarele atribute: diversitatea sortimentala (4,43); noutatea produselor, ambianta magazinului si comportamentul personalului (4,31).

Accesibilitatea magazinului si designul exterior au obtinut un scor egal 4,24. Acest lucru semnifica faptul ca magazinul este amplasat intr-o zona intens circulata si are un design atragator.

Atributele care au obtinut cele mai mici scoruri sunt serviciile diverse (3,12), calitatea produselor (3,64) si pretul acestora (3,72).

Din rezultatele sondajului se desprinde urmatoarea concluzie: calitatea produselor prezentate in cadrul magazinului precum si pretul la care acestea sunt oferite spre vanzare nu sunt apreciate favorabil de catre clienti. Deci este necesara intreprinderea unor actiuni care sa solutioneze aceasta problema. Pentru aceasta conducerea magazinului va trebui sa se orienteze spre alte produse de o calitate mai buna avand un pret atragator. De asemenea este recomandata o campanie promotionala apeland la mijloace promotionale dintre cele mai diverse: reduceri temporare de preturi, cadouri promotionale, etc.

Propunand un set de 5 propozitii afirmative despre magazinul INA s-a cerut fiecarui respondent sa precizeze gradul in care accepta aceste afirmatii. Pentru aceasta s-a utilizat scala lui Lickert, iar distributia opiniilor celor 385 de subiecti intervievati a fost urmatoarea:

1. Acest magazin va este cunoscut

2. Vitrina magazinului este atragatoare

3. Ambianta este placuta

4. Publicitatea facuta magazinului este eficienta

5. Raportul calitate-pret este corespunzator

Scorurile obtinute au fost urmatoarele:

Notorietatea magazinului:

=0,59

Vitrina magazinului:

=0,84

Ambianta:

=0,90

Publicitatea:

=0,71

Raportul calitate-pret:

=0,54

Rezultatele obtinute confirma ca imaginea magazinului se aproprie de calificativul foarte bun. Vitrina si ambianta magazinului sunt doua dintre atributele bine apreciate de catre clientii potentiali, in timp ce raportul calitate-pret lasa de dorit.

Unul din obiectivele acestui sondaj l-a constituit si identificarea segmentului tinta de consumatori.

In ceea ce priveste structura clientelei, femeile formeaza segmentul majoritar al vizitatorilor (69,75%), segmentul tinta fiind reprezentat de femei intre 26-45 ani, 31% fiind in mare parte elevi sau studenti.

Structura pe varsta a clientelei magazinului INA

Structura pe sexe a clientelei magazinului INA

In ceea ce priveste veniturile, rezultatele sondajului au aratat ca 37,5% din totalul celor supusi anchetei au un venit sub 2.800.000 lei, 256 intre 2.800.000-4.000.000 lei si un procent egal cu 18,75% este reprezentat de populatia care are un venit cuprins intre 4.000.000-7.400.000 lei.

Populatia cu domiciliul in Bucuresti este reprezentata de 68,75% din totalul persoanelor chestionate, populatia atrasa cu domiciliul in alte orase detine si ea o pondere destul de mare: 31,25%.

Rezultatele cercetarii desfasurate pe teren evidentiaza faptul ca magazinul INA se bucura in ansamblu de o imagine favorabila dar are si unele puncte mai slabe. Astfel, din analiza rezultatelor cercetarii, a reiesit ca pretul reprezinta un atribut care nu este perceput foarte favorabil de catre public (3,72) si pentru a imbunatati acest aspect va fi efectuata o campanie promotionala de reducere a preturilor la aproape toate produsele in perioada 15 septembrie - 7 octombrie. Reducerea de preturi va fi diferentiata pe categorii de produse si va fi cuprinsa intre 20 si 40% din valoarea produselor.

Pe langa aceasta campanie de reducere a preturilor, cumparatorii vor primi cadouri promotionale reprezentate de un pix si un calendar inscriptionate cu numele magazinului INA si adresa acestuia.

Avand ca punct de pornire rezultatele obtinute in urma sondajului efectuat, conducerea societatii INA SRL a luat decizia de a intreprinde o serie de activitati pentru a imbunatati imaginea magazinului. Pentru aceasta, a fost elaborat un program de marketing care are ca obiective:

- cresterea notorietatii magazinului de la 62,5% la 75%;

- cresterea cifrei de afaceri cu 8%;

- scaderea numarului de vizitatori care nu cumpara produse din magazin de la 37,5 la 27%.

Pentru indeplinirea acestor obiective, managerul societatii INA SRL a luat hotararea desfasurarii unei intense campanii promotionale ce se va desfasura timp de trei saptamani in perioada 15 septembrie - 7 octombrie si va consta in efectuarea unei campanii publicitare la un post de radio concomitent cu reducerea preturilor si oferirea de cadouri promotionale.

Avand in vedere ca segmentul tinta al magazinului este reprezentat de persoane intre 26-45 ani, au fost propuse mai multe posturi de radio a caror audienta este formata in proportie de 80% din aceste persoane: Radio Contact, Radio 21, Radio Total si Pro FM. Dintre acestea s-a optat pentru Radio 21, care este unul dintre cele mai apreciate in randul tinerilor ascultatori bucuresteni.

Anexa A

Imaginea grafica a opiniilor esantionului

Accesibilitatea

Magazinului

Designul

Magazinului

Ambianta

Calitatea produselor 

Diversitatea

sortimentala

Noutatea produselor

Pretul produselor

Servicii diverse

Comportamentul

personalului