Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii

Managementul publicitatii

Prezentare generala a cursului:

A. Obiective:

Acest curs isi propune familiarizarea studentilor cu specificul proceselor de gestionare, coordonare si evaluare specifice domeniului publicitatii.

Notiunile si cunostintele dobandite in cadrul acestui curs le vor oferi studentilor o optica diferita asupra publicitatii, din perspectiva organizationala si manageriala a pietei de publicitate, a strategiilor si mesajelor publicitare.

B. La finalul acestui curs, studentii vor cunoaste:

Notiuni si concepte specifice activitatii de publicitate

Tipuri de organizatii in publicitate (agentiile de publicitate - rol, obiective, structura)

Rutini si instrumente de lucru specifice publicitatii

Instrumente de evaluare si analiza a fenomenului publicitar in ansamblul sau

C. Principalele capitole studiate:

1. Notiuni fundamentale privind managementul firmei de publicitate: definitii, acceptiuni; etape fundmentale in managementul firmei: analiza, previziune, implementare si control

2. Trecere in revista a notiunilor de baza in publicitate; Componentele mixului de marketing; Componentele mixului de comunicare

Conceptul de "Comunicare Integrata de Marketing -IMC" si implicatiile practice ale acestei noi abordari

3. Agentii de publicitate: tipuri de agentii, relatii de piata, domenii de interes

Structura organizationala a agentiei de publicitate; profesiuni specifice

4. Relatii interdepartamentale; rutini specifice in activitatea agentiei de publicitate; instrumente specifice de lucru - "birocratizarea" relatiilor cu clientii agentiei in interiorul agentiei; Managementul resurselor umane

5. Strategia de comunicare: definitie, rol, etape.

5.1. Colectarea, procesarea si analiza informatiilor despre piata si consumatori; Rolul si locul departamentului de strategie si cercetare in agentia de publicitate; Management informational

5.2. Pozitionarea produsului; Modalitati de pozitionare a produsului;

5.3. Strategia de creatie; (copy strategia);

5.4. Strategia de media; Medii conventionale si neconventionale de comunicare a mesajului; Activitati si indicatori specifici de media; Optimizarea selectiei canalelor media;

5.5 Bugetarea campaniilor de publicitate; Modalitati de stabilire a bugetului;

Surse de venit pentru agentia de publicitate; Management financiar

5.6 Implementarea campanilor publicitare; tehnici executionale;

Relatia cu furnizorii agentiei de publicitate (case de productie audio-video, tipografii, firme specializate in oganizarea de evenimente speciale). Aportul Relatiilor Publice in implementarea campaniilor publicitare. Managementul de criza

5.7 Post-evaluare si control; Masurarea efectelor pe termen scurt, mediu si lung ale campaniei publicitate; eficienta comunicarii in raport cu resursele alocate

D. Temele pe care studentii vor trebui sa le pregateasca:

A.     Teme de tutorial, in conformitate cu materialele primite in avans;

B.     Lucrarea de curs, care consta in prezentarea unei propuneri de strategie de comunicare pe o marca la alegere.

: Notiuni fundamentale in managementul firmei si publicitate.

Inainte de a intra in detaliile specifice activitatii publicitare, se impun cateva precizari teoretice cu privire la notiunea care sta la baza acestui curs - management.

Conform Dictionarului Explicativ al Limbii Romane (edit. Universul Enciclopedic, 1996), management are trei acceptiuni:

activitatea si arta de a conduce;

ansamblul activitatilor de organizare, conducere si de gestionare a intreprinderii;

stiinta si tehnica organizarii si conducerii unei intreprinderi.

Un alt dictionar, Larousse, mentioneaza o singura definitie:

stiinta tehnicilor de conducere a intreprinderii

Din aceasta perspectiva, managementul este in acelasi timp "stiinta", deci dispunand de instrumente, unitati de masura, teorii, si "arta", deci admitand o componenta subiectiva. In domeniul publicitar in specific, aceasta abordare ne conduce la o prima idee, si anume aceea ca managementul publicitatii este un proces de activitati in care iinformatiile si datele stricte si precise se combina cu intuitia si capacitatea de a fi "inaintea modei" si a tendintelor in stilul comunicarii.

Din punct de vedere economic, aceasta notiune este definita prin "procesul de coordonare a resurselor umane, informationale, fizice si financiare in vederea realizarii scopurilor organizatiei"

Aceasta abordare este cunoscuta ca fiind caracteristica "managementului clasic", care punea in centrul intereselor oricarei organizatii obtinerea de profit si cresterea financiara. Incepand cu anii 30, perioada in care teoriile de marketing au capatat din ceea in ce mai multa importanta in cadrul companiilor, scopul final al organizatiilor a fost reformulat, ducand la o alta ierarhizare a prioritatilor economice.

Prin urmare, si definitia managementului a fost amendata: "procesul de obtinere si combinare a resurselor umane, financiare si fizice in vederea indeplinirii scopului primar al organizatiei - obtinerea de produse si servicii dorite de un anumit segment al pietei". Prin aceasta precizare, consumatorul devine "Cezarul" care dicteaza actiunile oricarei organizatii. In final, el are "drept de viata si de moarte" asupra oricarei oferte de produse sau servicii de pe piata, caci fara interactiunea dintre el si acestea organizatia respectiva nu poate supravietui. Aceasta idee o vom regasi si atunci cand ne vom ocupa de notiunile specifice de marketing si publicitate.

In lumina definitiilor de mai sus, in cadrul proceselor de management se urmatoarele componente principale, carora le corespund atributele/functiile conducerii unei organizatii:

1. previziunea
2. organizarea
3. coordonarea
4. antrenarea
5. control-evaluarea

In functie de modul in care sunt concepute si exercitate atributele de mai sus, procesul tipic de management se poate restructura in 3 faze principale:

Faza previzionara - axata pe anticiparea de modalitati, metode, solutii organizatorice, motivationale si de evaluare corespunzator evolutiei predeterminate a firmei respective. Aceasta etapa se concentreaza asupra stabilirii obiectivelor si deciziilor strategice si tactice. Se stabilesc indicatorii si instrumentele de masurare a rezultatelor.

Faza operationala - organizarea, coordonarea si antrenarea personalului la realizarea cotidiana a obiectivelor cuprinse in planurile organizatiei. Este etapa de implementare efectiva a strategiilor si tacticilor alese pentru indeplinirea obiectivelor.

Faza de masurare si interpretare a rezultatelor - sunt masurate rezultatele programului operational, in functie de indicatorii stabiliti anterior, fiind comparate cu cei corespunzatori fazei previzionare.

Schematic, aceasta evolutie arata astfel:

S1 (situatie previzionata)

S0

S2 (situatie obtinuta)

In mod natural, aplicam acesti pasi in multe dintre deciziile pe care le luam.

Sa luam ca exemplu chiar acest curs.

La inceperea lui va propuneti sa obtineti un anumit calificativ si va stabiliti un set de asteptari (sa aflati mai multe despre domeniul publicitatii). Faceti o previzionare, determinati obiectivele.

Dupa care recurgeti la tacticile de realizare a acestora: parcurgeti cursul, va documentati, cautati si alte surse de informare etc.

La finele cursului, faceti o evaluare a activitatii desfasurate: calificativul obtinut, setul de cunostinte dobandite. Comparati rezultatele cu ceea ce v-ati propus si determinati factorii care au influentat evolutia traseului prezivionat.

Am recurs la acest exemplu pentru ca dintr-o anumita perspectiva este relevant domeniului publicitatii - exista indicatori valabili tuturor participantilor pe piata (calificativul la un examen fiind similar nivelului vanzarilor unui produs), dar si seturi de indicatori cu un grad de subiectivitate evident (asteptarile referitoare la un curs nou difera, la fel cum 3 companii de telefonie mobila, oferind produse similare pe piata, au asteptari diferite din punct de vedere al perceptiilor/reactiilor la mesajele lor).

Acest set de valori "intangibile" atasate oricarui produs sau serviciu este esenta teoriilor de marketing contemporane. In centrul sferei de interes a organizatiei este asezat Clientul. El determina succesul sau insuccesul unei afaceri.

Din aceasta perspectiva, marketingul este "stiinta si arta" de adaptare a companiei la mediul in care opereaza. Kotler, unul dintre cei mai importanti autori in domeniul stiintei marketingului, defineste astfel acest concept in cartea sa "Managementul marketingului" astfel:

"Un proces social si managerial prin care indivii si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare"

Notiunea fundamentala a acestei schimbari de optica in management este dialogul. Companiile nu se rezuma la transmiterea unor mesaje catre clienti, ci sunt interesate in primul rand de nevoile si cerintele existente, raspunzand acestora si pastrand permanent acest dialog.

Conceptele de baza in aceasta definitie si implicatiile lor in publicitate sunt:

1. Necesitati / nevoi - o stare de constientizare a lipsei unei satisfactii elementare (fiziologice, sociale, sexuale);
2. Dorinte - aspiratiile catre anumite lucruri care satisfac anumite nevoi;
3. Cerinte - dorinta, posibilitatea si decizia de a achizitiona un anumit produs.

Publicitatea nu poate crea nevoi, dar poate influenta dorintele (nu avem fiziologic nevoia de a mesteca guma, dar dorinta de a avea o respiratie proaspata ne va determina sa cumparam produsul)

4. Produse - bunuri si servicii oferite pentru a satisface o dorinta/necesitate.

Orice produs este insotit de valoarea lui pentru cumparator, dincolo de valorile lui fizice. Nu cumparam o haina, ci o imagine pe care dorim sa ne-o construim, nu cumparam produse cosmetic, ci "sperante".

- Valoare cost si satisfactie - criteriile pe baza carora cumparatorul ia decizia de achizitie a unui produs.

La cumpararea unui detergent tinem cont de un set de valori incluzand tipul de masina de spalat pe care o avem (automata/neautomata), de tipul tesaturilor pe care dorim sa le curatam, de perceptia pe care o avem fata de diferitele tipuri de produse existente pe piata, de recomandarea unui alte persoane etc. La prima vedere, nevoia noastra este aceea de a spala rufele, atat. Dar influentati de mesajele primite pe diferite canele vom evalua din alta perspectiva alegerea detergentului.

- Schimb, tranzactie, relatii - Marketingul este procesul prin care sunt create seturile de valori mai sus mantionate si se asigura transferul acestora catre consumatori.

- Piata - toti clientii potentiali care au aceeasi dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.

Exista "piete de nevoi", cum este cazul produselor dietetice, piete demografice, piete geografice.

- Marketeri - compania care initiaza acest transfer (intr-un sens mai larg, partea mai activa in cautarea realizarii unui schimb). Este persoana care se afla in cautarea unei resurse detinute de o alta perssoana si care este dispusa sa ofere ceva de valoare in schimbul acelei resurse (politicianul este marketer in masura in care initiaza dialogul cu posibilul votant, promitand ceva in schimbul votului)

Managementul marketingului intervine in momentul in care cel putin una dintre partile unui schimb potential analizeaza obiectivele si metodele de obtinere a reactiilor asteptate de la cealalta parte.

Asociatia Americana de Marketing da urmatoarea definitie acestui proces:

- "managementul marketingului reprezinta procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburiilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientii si obiectivele unei organizatii".

: Planul de marketing si de comunicare

Componentele unui plan de marketing:

Expunerea introductiva; prezentarea succinta a planului

Analiza conjuncturii actuale a pietei:

- situatia pietei:

1. dimensiunile si gradul de dezvoltare a pietei per total, pe segmente, arii geografice etc
2. nevoile consumatorilor, gradul de satisfacere a acestora
3. situatia produsului:
4. nivelul vanzarilor, al preturilor, beneficiile oferite
5. pozitionarea pe curba vietii produsului (lansare, maturitate, declin)
6. analiza competitiei;
7. analiza distributiei;
8. analiza macro-mediului: parametri sociali, politici etc

Analiza SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats);

1. analiza punctelor tari si a punctelor slabe
2. identificarea oportinitatilor si amenintarilor

4. Stabilirea obiectivelor: financiare si de marketing (nivelul vanzarilor, cota de piata, distributia, notorietatea produsului)

5. Strategia de marketing

Prezinta in linii mari modalitatea de actiune pentru atingerea obiectilor propuse. Sunt atinse urmatoarele puncte:

3. piata tinta
4. pozitionarea produsului
5. linia de produse
6. politica de preturi
7. distributia
8. forta de vanzari
9. promovarea elaborarea unui plan de comunicare in sprijinul pozitionarii dorite

6. Programele de actiune

Stabilesc in detaliu cine, ce, cand va face si cu ce costuri.

7. Profit si cheltuieli - determinarea bugetului total

8. Modalitati de analiza si control.

Planul de promovare a produsului patreaza aceeasi structura ca a planului de marketing, avand insa in centru abordarea din punct de vedere al comunicarii produsului respectiv. Pe baza concluziilor planului de marketing, se adauga noi elemente (se realizeaza profilul psihografic detaliat al consumatorului potential, stilul sau de viata, obisnuintele de consum media; la analiza competiei sa adauga analiza campaniilor acestora). Obiectivele de marketing sunt "traduse" in obiective de comunicare (care este perceptia/reactia dotita de la potentialul consumator).

Planul de comunicare

Analiza conjuncturii pietei:

1. analiza produsului: atribute, beneficii, valori
2. analiza competitiei: evolutie, oferta, mesaje, pozitionare

Analiza consumatorului potential

1. demografic (varsta, sex, raspandire geografica, educatie)
2. psihografic (domenii de interes, consum media si de alte produse, stil de viata)

Obiectivele de comunicare

- gradul de notorietate a produsului

- perceptia dorita a marcii

- reactiile dorite dupa expunerea la mesaj etc

USP (propunerea unica de vanzare) - determinarea acelui punct de diferenta / pozitionarii produsului in mintea consumatorului. (este etapa cea mai importanta, esenta strategiei de comunicare, intrucat determina strategia creativa si dezvoltarea mesajelor ulterioare care vor fi communicate prin diferitele vehicule media. Volvo nu este o masina cu o constructie deosebita, este "siguranta"; Lego nu este un joc cu multe piese cu care poti construi diferite forme, ci este "cel care te ajuta sa dezvolti inteligenta copilului tau")

Strategia de mesaj (cum va fi comunicat USP-ul)

Strategia de media (prin ce canele)

Planificarea activitatilor (calendarul de campanie)

Bugetul total

9. Modalitati de analiza si control

PUBLICITATEA SI MIXUL DE MARKETING

O firma trebuie sa decida bugetul de marketing ca pondere din totalul vanzarilor prognozate.

Analiza activitatilor de marketing necesare atingerii unui volum al vanzarilor/ a unei anumite cote de piata Tbugetul de marketing necesar.

Cum trebuie repartizat bugetul de marketing intre diversele elemente ale mix-ului de marketing

Mix-ul de marketing = set de instrumente de marketing utilizate de firma pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta.

J.McCarthy identifica 4 elemente ale mix-ului de marketing (cei 4P):

C.     PRODUS

D.     PRET

E.      PLASAMENT (sau DISTRIBUTIE)

F.      PROMOVARE

Fiecare element al mix-ului de marketing are variabilele sale specifice:

PRODUSUL - Gama de produse

- Calitatea

- Aspectul

- Caracteristicile

- Marca

- Ambalarea

- Dimensiunile

- Serviciile

- Garantiile

- Retururile

PRETUL   - Pretul de catalog

- Rabaturile

- Facilitatile

- Perioada de plata

- Conditiile de creditare

PLASAMENTUL - Canale

- Acoperirea

- Sortimentele

- Locurile

- Stocurile

- Transportul

PROMOVAREA - Promovarea vanzarilor

- Publicitatea

- Forta de vanzare

- Relatiile publice

- Promovarea directa

Toate aceste variabile ce compun mix-ul de marketing pot fi ajustate. Pe termen scurt se pot opera modificari ale nivelului preturilor, marimii fortei de vanzare si nivelului cheltuielilor cu publicitatea.

Strategia mix-ului de marketing

PROMOVAREA

VANZARILOR

RECLAMA

PRODUSE FORTA DE CANALE CONSUMATORI

FIRMA SERVICII

PRETURI VANZARE DE VIZATI

DISTRIBUTIE

RELATII

PUBLICE

PROMOVAREA

PRIN POSTA SI

TELEMARKETING

Elementul de baza al mix-ului de marketing este PRODUSUL.

El reprezinta oferta tangibila a unei firme si include calitatea, aspectul, caracteisticile, modul de ambalare, etc.

Def: Orice lucru care poate fi oferit pe piata in scopul captarii interesului, al achizitionarii, utilizarii sau consumului, care poate satisface o dorinta sau o nevoie.

PRETUL = suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Tot ce ne inconjoara are un pret.

!Pretul trebuie sa corespunda valorii percepute de cumparatori, in caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente.

PLASAMENTUL = activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel incat produsul sa fie accesibil si disponibil pentru toate categoriile de consumatori vizate. Pentru aceasta trebuiesc recrutati si contractati diferiti intermediari care sa distribuie in mod eficient produsele si serviciile oferite de o anumita firma pe piata-tinta.

PROMOVAREA = defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privirela produs si de promovarea acestuia pe piata-tinta.

Firma: - trebuie sa angajeze, sa pregateasca si sa motiveze forta de vanzare.

trebuie sa elaboreze si sa desfasoare diferite programe de comunicare si de promovare, constand in activitati de publicitate, promovare directa, promovare a vanzarilor si relatii cu publicul.

Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului. Acestia corespund celor 4C ai clientului (Robert Lauterborn):

4P 4C

PRODUSUL Cerintele si nevoile clientului

PRETUL Cheltuielile acestuia

PLASAMENTUL Comoditatea (in achizitionare)

PROMOVAREA Comunicare

Concluzie: Firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni in intampinarea nevoilor cumparatorilor intr-un mod economic si comod pentru acestia, in conditiile unei comunicari eficiente (Robert Lauterborn, "New Marketing Litany")

Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, atat cu clientii lor actuali, cat si cu cei potentiali. Trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si promotionale.

Mesajele ce fac obiectul comunicarii nu trebuie lasate la voia intamplarii. Contracte cu agentiile de publicitate, care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajeaza specialisti in promovarea vanzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de cumpara a clientilor, angajeaza specialisti in publicitatea directa si incheie contracte cu firme specializate in relatii publice care urmeaza sa faca publicitate produsului si sa impuna pe piata imaginea firmei.

In esenta departamentul de marketing este menit sa:

descopere, sa localizeze si sa masoare cererea pentru o categorie de produse;

sa interpreteze aceasta informatie pentru management asa incat sa fie transformata in noi servicii si produse.

Sa dezvolte si sa aplice un plan/strategie care sa faca produsul disponibil si sa informeze potentialii cumparatori despre capacitatile de satisfacere a nevoilor acestora de catre produsul respectiv.

Publicitatea este preocupata atat de latura informationala, cat si de a convinge si reaminti consumatorilor despre produs.

Ca sa fie eficienta insa, publicitatea depinde de aplicarea corecta a celorlalte activitati de marketing.

Exemplul Chrysler este elocvent in acest sens si el arata ca o companie poate cheltui milioane si milioane de dolari anual pe publicitate si cu toate astea tot sa esueze.

PRODUSUL trebuie sa fie ceea ce consumatorul doreste;

PRETUL trebuie sa fie acceptabil;

Trebuie sa existe un loc unde consumatorii sa poata cumpara produsul in mod convenabil.

Si trebuie sa existe de asemenea oameni disponibili, gata sa vanda produsul respectiv si sa coordoneze adecvat toate aceste activitati.

Publicitatea fata de elementul PRODUS

Companiile folosesc mesaje de tot felul pentru a-si distinge produsul de cele similare ale competitorilor. Felul in care produsul este promovat poate fi unul dintre acestea.

Ce e un produs? Spre exemplu, atunci cand cumparam un automobil ce cumparam de fapt: o configuratie masiva de otel, plastic, caucic, etc. Mijlocul de transport in sine? Consumul rezonabil de carburant? Or, design-ul masinii, performantele acesteia, increderea pe care ti-o da admiratia celor din jur?

Marketerii din zilele noastre stiu ca un produs poate fi oricare din aceste lucruri.

Felul in care o anumita companie isi clasifica produsele este, de asemenea, important pentru definirea conceptului de produs si mix-ului de marketing proprii companiei.

Ceea ce da unicitate produsului/ il face diferit.

Henry Ford "pot sa aibe ce culoare vor atata vreme cat este negru"  daca nu oferi clientilor ceea ce vor, cu siguranta competitia o va face.

Exista diferente:

perceptibile - automobilele au forme diferite, culori diferite, marimi diferite;

imperceptibile - in cazul automobilelor caracteristicile tehnice, spre exemplu;

induse - create de publicitate;

Ambalarea produselor

Ambalajul este din ce in ce mai important. Identifica marca pentru consumatorii curenti si poate determina potentialii consumatori sa incerce produsul pentru prima data.

Asigura: - identificarea produsului;

- buna pastrare a acestuia (transport, depozitare);

- usurinta in utilizare;

adresabilitatea catre o masa larga de consumatori;

Pozitionarea produsului. Atunci cand caracteristicile sau atributele unui anumit produs pot fi scoase in evidenta, produsul tinde sa ocupe o anumita pozitie, sa fie clasificat in mintea consumatorului. In acesta directie trebuiesc indreaptate eforturile de marketing, sa descopere care pozitii sunt libere in mintea consumatorului.

mai multe feluri de pozitionare a produsului. El poate fi clasificat in mintea consumatorului dupa beneficiile pe care le ofera, dupa diferentele perceptibile, cele imperceptibile sau cele induse.

Exp. Companiei Avis care s-a autopozitionat ca a 2-a companie de inchiriere de masini, dupa Hertz, ca si alternativa a acesteia. A castigat astfel recunoastere internationala.

Ciclul de viata al produsului. Domeniul marketingului si publicitatii identifica diferite etape in ciclul de viata al produselor. Publicitatea unui anumit produs depinde in mare masura de unde se situeaza acesta in ciclul sau de viata.

De exemplu, atunci cand un produs nou, important este inventat si introdus pe piata, obiectivul firmei este acela de a stimula cererea pentru produsul respectiv. Pentru a educa publicul consumator in legatura cu respectivul produs, publicitatea va sublinia informatiile despre ce anume face si cum functioneaza. In faza de introducere a noului produs, firmele pot inregistra pierderi deoarece sume importante de bani sunt alocate pentru cercetare si dezvoltare si, de asemenea, pentru publicitate si promovare.

Pe masura ce volumul vanzarilor incepe sa creasca, produsul intra in faza de crestere. Noi clienti achizitioneaza produsul pentru prima data, in timp ce restul de clienti, ei insisi recent castigati, cumpara inca o data.

In faza de maturitate, pentru produsul respectiv piata devine saturata si numarul clientilor noi se micsoreaza. Eforturile de promovare sunt marite, dar cresterea cererii pentru produsul respectiv se bazeaza pe o cerere selectiva pentru a putea impresiona cumparatorii cu avantajele subtile ale unei marci fata de alta.

In aceasta etapa firmele isi maresc vanzarile numai prin scaderea vanzarilor la competitie. Ca atare, strategiile de diferentiere a produsului, segmentare a pietei si pozitionare a produsului devin din ce in ce mai importante, companiile luptandu-se pentru cel mai mic procent de vanzari de piata respectivului produs.

Publicitatea fata de elementul PRET

Pretul unui produs are o deosebita importanta si se reflecta adesea in publicitatea pentru produsul respectiv. In ziare vedem tot timpul reclame pentru bunurile de consum, in care ni se comunica un pret scazut si care indeamna consumatorii sa intre in magazin.

de asemenea numeroase reclame care nu mentioneaza pretul, vorbind despre alte caracteristici ale produsului.

In final, numeroase produse din categoria produselor de lux, promovate ca atare, ca avand un cost ridicat: exp. L'Oreal.

Factori care determina pretul unui produs:

cererea pe piata ( cand cererea creste, iar oferta ramane constanta T pretul creste; cand cererea scade, iar oferta ramane constanta T pretul scade.

costurile de productie si distributie. Pe piata americana costurile de productie si distributie sunt mai scazute decat in oricare alta tara. Pretul produsului depinde in mare masura de costurile de productie si distributie ale acestuia. Ele trebuie sa se reflecte efectiv in pretul de vanzare altfel firma va ajunge sa dea faliment.

concurenta

obiectivele firmei - cand este introdus un nou produs se poate stabili un pret ridicat pentru a mari profitul pe termen scurt al firmei si pentru a recupera in acest fel costurile de lansare a noului produs. Se poate, de asemenea pozitiona produsul respectiv, in categoria produselor de lux, destinat unei categorii reduse de consumatori.

alti factori: venitul consumatorilor, preferintele acestora, legislatia in vigoare, oferta de materii prime.

Numai dupa luarea in calcul a tuturor acestor factori Directorul de Marketing poate stabili o strategie de pret.

Publicitatea reflectata in stabilirea strategiei de pret

pret competitiv T profit mic si constant - afisele arata o varietate de produse cu un pret scris mare si ingrosat in dreptul fiecarui produs.

pret comparativ T afise infatiseaza lista obisnuita de preturi si pretul tau micsorat; comparatia creeaza impresia ca oferi discount.

pretul primului venit in zona T care poate fi mai mare decat pretul real pentru a recupera cheltuielile de amenajare, mobilare, depozitare si promovare de la inceputul lansarii unui nou business/produs.

pretul de penetrare a pietei T preturi mici de la lansare, iar pe masura ce capata clinti constanti ridica treptat preturile catre un nivel din ce in ce mai ridicat. Publicitatea facuta initial poate infatisa preturi mici, iar in timp va promova serviciile, calitatea produselor, varietatea sau confortul.

pret promotional - 2 in1 sau reduceri de sfarsit de luna - 2 tipuri specifice comertului cu amanuntul pentru a mentine fluenta vanzarilor, a stimula cererea sau a face loc pentru noi vanzari.

sub-pretul - se promoveaza un produs cu un cost mai mic chiar decat costul efectiv. Scopul este de a determina cumparatorii sa intre in magazin si astfel sa se vanda produse al caror pret este real.

pretul eticheta (de prestigiu) T afisele/reclama nu mentioneaza de loc pretul si tintesc o clientela care poate plati un pret mai mare in schimbul confortului, a unor servicii superioare si calitatii.

Publicitatea fata de elementul PLASAMENT

Unde este vandut produsul? La fabrica? Din usa in usa? Intr-un magazin? Inainte de a face orice demers de publicitate trebuie stabilit locul unde se va vinde produsul respectiv si, de asemenea, reteaua sa de distributie.

2 metode de distributie:

- directa;

indirecta;

Marketing direct - sistemul de comanda prin catalog. Companiile care practica astfel de vanzari au o baza de date proprie de clienti si folosesc o varietate de canale media pentru a comunica direct cu acesti clienti.

Avantaje: costuri reduse, controlul exact al vanzarilor, etc.

Marketing indirect - distributia prin intermediul unei retele (engros sau en-detail)

Publicitatea si strategia de distributie/plasare

Producatorii de bunuri folosesc 3 tipuri de distributie a acestora:

G.     intensiva;

H.     selectiva;

I.        exclusiva;

Distributie intensiva - pentru produse gen bauturi racoritoare, pixuri, etc. achizitionarea poate fi facuta in aproape orice locatie posibila. Profitul per bucata e de obicei mic, insa volumul vanzarilor este mare.

Distributie selectiva - este limitat numarul punctelor de desfacere T costuri mai mici de distributie si promovare. Utilajele industriale, spre exemplu, se vand selectiv prin retele care ofera discount, magazine de specialitate, caz in care producatorul imparte cu distribuitorul (magazinul care vinde) costurile implicate de reclama pentru respectivul produs.

Distributia exclusiva - Unii producatori acorda drepturi exclusive unui anumit distribuitor pentru a vinde intr-o anumita arie geografica. Foarte frecvent intalnita practica in domeniul modei (haute couture) si pe piata de piese de mobilier.

Acordarea de drepturi exclusive de distributie forteaza producatorii si punctele de desfacere sa coopereze indeaproape in crearea de campanii publicitare si de promovare.

Publicitatea fata de elementul PROMOVARE

Activitatea moderna de marketing presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica nu trebuie sa fie lasat la voia intamplarii.

Comunicarea T agentii de publicitate ( reclame reusite);

T specialisti in marketing (baze de date, leg. cu clientii);

T firme specializate in PR (imagine);

Problema majoritatii firmelor: cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare

Mix promotional = programul comunicatiilor de marketing al unei firme; combinatie de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor si PR.

a.       Publicitatea = orice forma de prezentare nepersonala si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, platita de catre un sponsor bine determinat. Este folosita pentru a informa, convinge si reaminti clientilor despre anumite produse si servicii. Unele produse se preteaza mai mult decat altele la reclama.

Factori pozitivi care ar putea influenta

tendinta de cerere ridicata pentru produsul respectiv;

posibilitatea evidentierii unor diferente semnificative fata de produse similare;

importanta relativ mare pentru consumator a calitatilor intrinseci ale produsului respectiv opuse celor evidente.

satisfacerea unei mari categorii de nevoi, altele decat cele fiziologice - cele emotionale spre exemplu.

alocarea unor sume substantiale de bani pentru publicitate.

In cazul in care toate aceste conditii sunt intrunite, ca spre exemplu in industria de cosmetice, costuri masive sunt alocate pentru publicitate, iar cuantumul cheltuielilor cu publicitatea raportat la totalul vanzarilor este relativ mare. Pentru produse gen zahar, sare, etc, care nu prezinta practic diferente, importanta reclamei este minima. In acest caz pretul este elementul de baza care influenteaza vanzarile.

Vanzarea personala - una din cele mai vechi profesii din lume; orice produs sau serviciu trebuie vandut. Exista insa, mai multe moduri in care acest tip de vanzare poate fi aplicat. Unele produse sunt vandute in magazine, altele de catre oameni specializati in acest tip de vanzare care contacteaza direct clientii, si altele prin comanda prin posta, unde publicitatea duce intrega sarcina a vanzarilor.

Relatiile publice - in timp ce publicitatea este o forma platita de comunicare, relatiile publice nu au un sponsor bine determinat. Multe firme folosesc activitatile de PR pentru a-si face reclama ca suplimente la publicitatea platita pentru a informa masele de consumatori despre firma si produsele sale si pentru a ajuta la construirea imaginii si credibilitatii companiei.

Promovarea vanzarilor - o categorie larga ce cuprinde toate activitatile de publicitate nonmedia: mostre gratuite, casete promotionale, timbre fiscale, etc.

Materiale colaterale: brosuri, cataloage, filme, ghid de vanzare, rapoarte anuale, etc.

In esenta marketingul se refera la toate activitatile indreptate spre:

J.        identificarea clientilor si preferintelor acestora;

K.     dezvoltarea produselor pentru satisfacerea dorintelor si nevoilor clientilor;

L.      a face ca aceste produse sa ajunga la clienti;

Publicitatea se preocupa indeosebi de cel din urma aspect.

Comunicarea de marketing

Planul de comunicare, cum a fost el detaliat anterior reprezinta transpunerea in practica a conceptului de comunicare de marketing. Acesta inlocuieste, in teoria si practica anilor '90, termenul de promovare (ca parte a celor 4 P ai mixului de marketing: produs, pret, plasare-distributie, promovare), fiind considerat cu valoare descriptiva mai pronuntata.

Acest concept apare ca urmare a ingemanarii a doua acceptiuni. Pe de o parte, comunicarea este definita ca "procesul de transferare si intelegere a unor idei intre indivizi sau organizatii", avand ca element central mesajul

Din perspectiva clasica, un proces de comunicare are urmatoarea structura:

Emitator-------------Mesaj 

Codare

Interferente

Mesaj

Interferente

Decodare

Mesaj ------------Receptor

Codare: transpunerea mesajului intr-un format care sa fie acceptat si inteles de catre receptor

Interferente: obstacole / filtre prin care mesajul trece si care pot altera sau impiedica intelegerea mesajului

Interferente fizice: zgomot, receptie TV slaba, sonor scazut etc

Interferente psihologice: atitudini, traditii, sentimente, prejudecati etc

Gradul de controlabilitate a acestor interferente difera, cele fizice fiind evident mai usor de controlat.

Decodare: interpretarea mesajului

In publicitate, codul mesajului nu este niciodata complet ("teoria punctelor" - se comunica elementele cheie ale mesajului, implicand consumatorul in completarea si decodarea lui - asa cum copii unesc punctele dintr-un desen realizand in final ceea ce reprezinta desenul respectiv).

Pe de alta parte, asa cum am vazut, marketingul este "un set de activitati prin care se creeaza si se transfera valoare intre organizatie si consumator".

Prin urmare, comunicarea de marketing reprezinta

- ansamblul tuturor elementelor din mixul marketingului de marca, prin care se faciliteaza transferul de valoare intre organizatie si consumator, prin stabilirea unei valori de marca unice.

"Toate elementele din mixul marketingului de marca" este sintagma care marcheza in aceasta definitie shimbarea de optica a marketerilor. Este definitia prin care marca este acceptata ca o entitate complexa.

Nu doar promovarea (forma de comunicare controlata, prestabilita si platita) este un punct de comunicare intre companie/marca si consumator. Exista comunicare neintentionata: caracterul produsului in sine, designul ambalajului, pretul, toate acestea "spunand ceva" despre acel produs, de cele mai multe ori aceste mesaje nefind planificate de catre companie.

Imaginati-va ce va gandi consumatorul despre produsul pe care il promovati ca fiind natural, cand va citi "E-urile" puse pe eticheta. Sau cand ii veti spune ca sunteti o companie care pune pret pe relatia cu clientii, dar intr-un magazin oarecare el va fi tratat cu obraznicie de vanzatoare.

Comunicarea de marketing tine cont de aceasta realitate, cautand sa armonizeze, precum un dirijor armonizeaza sunetele unei orchestre, toate aspectele legate de comunicarea identitatii unei marci.

Iar teoria aparuta din aceasta abordare este cunoscuta sub numele "Comunicare Integrata de Marketing" (IMC).

Teoria IMC postuleaza necesitatea de a integra toate punctele de contact dintre marca si consumator pentru un mesaj unitar. Traditional, intr-un mod mai mult sau mai putin birocratic, fiecare element era tratat separat (si din cauza temerii ca un buget consolidat mai ridicat este mai greu de aprobat sau ca in acest fel scade autoritatea managementului de marketing). In acest proces agentiile de publicitate apareau de cele mai multe ori doar ca furnizorul de servicii creative si de media care lucra pe un plan deja stabilit.

Noua abordare are meritul ca aduce:

- o mai buna intelegere a relatiei marcii cu consumatorul;

- restructurarea departamentelor de marketing si integrarea in ele a unor functii pana atunci atribuite doar fortei de vanzari;

- largirea ofertei serviciilor agentiilor de publicitate.

Spencer Plavonkas, presedinte al agentiei Lintas din New York declara in 1990: "Marketerii care reusesc in noul mediu economic, social, politic, sunt cei care coordoneaza toate componentele mixului de comunicare astfel incat oriunde te-ai uita, in sensul de medii care transporta mesajul marcii/produsului, vei vedea imediat ca acel produs comunica pe o singura voce". Acesta este cel mai important avantaj competitiv pe care il au companiile in acest moment.

Terence Shimp ("Advertising Promotion and Aspects of IMC", 1997) defineste astfel comunicarea integrata de marketing:

- procesul de dezvoltare si implementare a diferite forme de programe comunicationale cu consumatorii/potentialii clienti pe o anumita perioada de timp. Scopul IMC este sa influenteze si sa afecteze in mod direct comportamentul audientei selectate. IMC considera toate punctele de contact dintre produs si consumator canale potentiale de transmitere a mesajelor marcii. Mai mult, IMC utilizeaza toate formele de comunicare relevante din punct de vedere al consumatorului si la care acesta poate fi receptiv.

IMC este un proces care incepe cu potentialul consumator si apoi revine pentru a determina si defini cele mai bune forme de si metode prin care ar trebui dezvoltate programele de comunicare.

Cele mai importante concluzii care deriva din aceasta definitie se refera la urmatoarele aspecte:

IMC influenteaza comportamentul consumatorului

Acesta este principalul obiectiv IMC. Isi propune mai mult decat influentarea nivelului notorietatii unui anumit produs si inducerea unei atitudini specifice fata de marca. IMC isi concentreaza eforturile directionandu-le catre un raspuns comportamental - cumpararea produsului fiind unul dintre ele. Cu alte cuvinte, obiectivul IMC este sa conduca la actiune.

Aceasta afirmatie nu trebuie, insa, privita simplist. Ar fi nerealist sa anticipam o actiune specifica drept rezultat al fiecarui effort de comunicare. Cum, de asemenea, ar fi simplist sa credem ca celelalte obiective dispar. Aceasta actiune trebuie privita ca centru al intereselor companiei din care deriva toate celelalte.

Utilizeaza toate punctele de contact

IMC utilizeaza toate formele de comunicare si toate sursele de contact date de marca sau companie. Nu numai publicitatea "traditionala" (TV, presa, panotaj) este inclusa in mixul de comunicare, ci si activitatile de Relatii Publice (PR), evenimentele speciale, materialele promotionale din magazine, purtatorii de cuvant, agentii de vanzari etc.

Incepe cu consumatorul

Metoda de maangement informational folosita pentru punerea in aplicare a acestui principiu este "outside-in", din exteriorul companiei spre interiorul ei, pentru determinarea acelor vehicule media care servesc cel mai bine nevoilor de comunicare ale potentialilor consumatori. In informatiile obtinute din exterior se cauta acele puncte slabe care trebuie adresate, precum si cele mai bune modalitati de a formula mesajele astfel incat impactul lor sa fie maxim.

Asa cum in razboi, pentru a putea stabili cel mai bun atac, un spion afla slabiciunile adversarilor, la fel marketerii, inainte de a porni la cucerirea pietei, cauta sa afle cat mai multe detalii despre potentialii sai clienti.

Integrare

Toate componentele comunicarii trebuie sa vorbeasca pe o singura voce. Coordonarea este critica pentru a construi o marca puternica si coerenta care sa conduca la actiune. In mod contrar, nerespectarea acestui principiu conduce la mesaje contradictorii si eforturi comunicationale ineficiente.

Construieste relatii

O comunicare integrata de marketing bine orchestrata construieste o relatie intre marca si consumator. Aceasta relatie este baza marketingului modern, iar IMC este cheia. Aceasta relatie se traduce prin fidelitate fata de marca, cumpararea repetitiva a produsului. Si este dovedit faptul ca este intre 5-10 ori mai scump sa castigi un nou client decat sa pastrezi unul existent, IMC fiind nu numai un concept comunicational, ci si unul de afaceri.

Din punct de vedere al industriei publicitatii, asumarea acestui concept a insemnat:

1. Scaderea increderii in folosirea publicitatii traditionale de masa. Nu in sensul ca televiziunea, de exemplu, nu mai este un mediu folosit. Dar bugetele alocate pe alte tipuri de canale au crescut constant ca pondere in bugetul de comunicare;
2. Noi metode de cercetare, bazate pe segmentarea mai precisa si mai detaliata a consumatorilor;
3. Standarde tot mai ridicate pentru agentiile de publicitate
4. Efortul de a investi eficient si urmatirea profitabilitatii maxime a acestei investitii.

Teme de seminar:

Listati puncte de contact posibile (controlabile si necontrolabile) pentru ao marca de masini. Separati in doua coloane punctele de contact fizice (ex: cinematograf) si cele umane (ex. mecanicul auto)

Argumentati in ce masura activitatea de comunicare a marcii Orange se subsumeaza (sau nu) conceptului de comunicare integrata de marketing.

: Agentiile de publicitate

Exista o poveste care spune ca un cersetor statea pe podul Londrei avand in fata lui o placuta pe care scria "Sunt orb". Un om a trecut pe langa el, s-a intors, a scris ceva pe placuta si a plecat. Din acel moment trecatorii au devenit mult mai darnici cu sarmanul cersetor. Pe seara, el a rugat pe cineva sa-i citeasca ce scrie pe placuta lui. "Afara e primavara si eu nu pot s-o vad".

Este una dintre "legendele" primului anunt publicitar.

Primele agentii de publicitate aparute erau in special ofertanti de servicii creative. La finele secolului 19, comerciantii veniti cu vasele in porturile europene isi anuntau marfa prin mici anunturi in publicatiile locale. Publicitatea, ca fenomen, a urmat progresul tehnologic si industrial.

Si astazi, agentiile de publicitate, prin definitie, sunt organizatii care livreaza clientilor servicii de publicitate si/sau marketing

Principalele tipuri de agentii sunt:

Agentii "full service" (care ofera servicii integrate de comunicare) - au in portofoliu toate tipurile majore de servicii de publicitate (creatie, media, management de cont, strategie si cercetare)

Shops, boutiques, "case" - agentii specializate pe anumite tipuri de servicii: boutique de creatie (pe piata din Romania un exemplu este agentia Headvertising), agentii de media, de consultanta de marca, de productie publicitara etc. Noile tentdinte pe piata sunt marcate de aparitia pe segmentul de agentii specializate a celor dedicate unor sectoare ale industriei (si nu numai pe tipuri de servicii) - ex. agentii de publicitate pe produse medicale

In-house: departamente apartinand marketerilor (companiilor) care au capacitatea (dpdv resurse umane, resurse informationale, resurse financiare) de a dezvolta fara angajarea unui agentii de publicitate anumite tipuri de formate publicitare

Ca tendinte actuale, toate marile agentii "full service" se divizeaza in companii specializate. "Compania mama" isi pastreaza rolul de "gardian al marcii", axandu-se pe servicii de consultanta strategica de marca si creative; departamentele/diviziile de media, relatii publice, evenimentele speciale se desprind formand companii separate. Motivele sunt legate atat de cerintele tot mai crescute ale marketerilor in domeniul serviciilor specializate, cat si de eficienta de management al centrelor de profit ale grupurilor de comunicare.

In acelasi timp, perioada 2000-2001 a marcat si fuzionari/preluari importante la nivel international, urmarinde-se consolidarea fortei financiare si a resurselor creative ale unor mari retele internationale de publicitate.

Structura agentiilor de publicitate

Fiecare agentie de publicitate are propria structura si ierarhie, adaptate la cerintele specifice ale acesteia si stabilirii celei mai eficiente proceduri de lucru cu clientii sai.

Cele mai importante tipologii in acest domeniu cuprind:

Agentii mici - nu au departamente de strategie si cercetare, fiind in principal furnizori de servicii creative si planificare de media).

Managing Director

Financiar

Group Account Director

Agentii mari - dezvoltare "pe adancime" - in portofoliul lor exista un numar limitat de clienti, in general marketeri cu bugete semnificative carora li se aloca echipe dedicate complexe:

Chairman / CEO

Managing Director Financiar

Agenctii "full service" - cea mai completa structura, cuprinzand toate nivelele de competente

Chairman / CEO / Presedinte / Board of Directors

Directors / Vice-presedinti / Financiar

Surse financiare ale agentiei:

Comision: un procent (negociat) din costurile directe nete:

comision de media - aplicat pe costurile nete (dupa deducerea discounturilor si rabaturilor negociate cu furnizorii de media, dar inainte de calcularea taxelor)

comision de productie - aplicat pe costurile de productie

Onorariu - (folosit mai ales atunci cand serviciile prestate nu implica bugete de media sau de productie semnificative)

Rate orare pe baza carora se calculeaza, per proiect, compensarea serviciilor agentiei

Onorarii lunare - o suma fixa care acopera o gama mai larga de servicii oferite pe baze constante (consultanta de marca si gestionare de cont, servicii creative)

Indicatori media - definitii

(Partea a doua)

#5. Brieful creativ

Este cel mai important instrument de lucru al unei agentii de publicitate, sintetizand obiectivele si strategia de comunicare rezultate in urma analizei datelor de piata, a contextului comunicational si a obiectilor de marketing.

Este documentul pe baza caruia se va dezvolta strategia creativa si mesajul publicitar, in toate formele lui executionale (spot TV si/sau radio, machetele de presa, machetele pentru outdoor/panotaj, materialele pentru punctele de vanzare- POSM, scenariile pentru evenimentele speciale). Pe baza principiilor comunicarii integrate de brand, toate aceste activitati deriva din mesajul principal transpus in acest brief creativ.

Anexa: capitolul dedicat acestui subiect in "How to plan advertising" + Cercul relational.

Tema de seminar a acestui curs este scrierea brief creativ care se afla in spatele unei reclame la alegere (tehnica "ingineriei inverse").

(Partea a treia)

#6. Pozitionarea marcilor - metode si importanta

Un produs poate "muri" (din cauza rezolutiei tehnologice, a modei, a competitiei); un nume de marca puternic ar trebui sa supravietiasca acestuia.

Pentru a deveni o marca (brand), un produs trebuie sa aiba "viata". Acest fapt se traduce prin adaugarea la valorile functionale ale acestui produs (caracterstici - dimensiuni, gust, culoare, ambalaj etc; modalitati de folosire - ce poate face) a valorilor emotionale, a unei personalitati a brandului. Pentru un brand nu este un produs sau ceva tangibil; un brand este o promisiune.

Produs = beneficii functionale;

Brand = beneficii functionale garantate + beneficii emotionale

Un brand inseamna diferentierea acelui produs fata de alte produse similare, prin asumarea si stapanirea unei anumite unei valori, pe care nici un alt produs similar sa nu-l poata pretinde (ex. Volvo inseamna siguranta; este valoarea pe care nici o alta masina nu o poate folosi ca fiind elementul fundamental, definitoriu).

Pentru a putea, insa, "stapani" aceasta valoare, compania trebuie sa investeasca resurse considerabile (financiare, umane, tehnologice etc). De ce aceste eforturi? Un brand "vinde" mai bine decat un produs generic, oamenii find dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs care le satisface nu numai o necesitate funtionala, ci si una mentala (de imagine, de fericire, de siguranta etc). Atunci cand cumparam produse cosmetice nu cumparam o anumita formula chimica sau un praf colorat; cumparam "frumusete". De cate ori argumentele noastre au fost "pentru ca sunt mai bune", fara insa a putea preciza de ce sau care ar fi elementul diferentiator concret fata de un produs similar?

Pe piata romaneasca aceste fenomen este chiar mai usor de perceput, pentru ca exista inca multe categorii generice - mai ales in domeniul produselor alimentare. Si atunci cand produsele incep sa devina marci, alegerea noastra nu mai este legata doar de calitatea ingredientelor si pret, ci si de setul de valori pe care mental il atribuim acelui produs. Pozitionarea unui produs inseamna, in esenta, crearea unei corelatii in mintea consumatorului intre acel produs si un set de valori unic, neatribuibil unui alt produs.

In plus, pe langa faptul ca "vinde" mai bine, brandul permite personificarea acelui produs - care devine prieten, confident, partener, specialist etc - comunicarea intre consumator si produs avand cel putin aparenta unui dialog (subliniat de comunicarea publicitara de genul "Delma, hai sa pregatim micul dejun!"). Acest dialog asigura o viata mai lunga acelui produs, o mai mare flexibilitate a gamei (si aici cel mai bun exemplu este catogoria detergentilor, periodic relansati sub diverse etichete cu "Nou"), o mai mare putere de convingere (asculti un prieten, nu un obiect neinsufletit.).

Un concept care incearca sa explice / structureze modul in consumatorii percep un anumit brand se numeste brand wheel, care defineste setul de valori construit pentru a sustine respectivul brand.

Atribute: caracteristici fizice, rationale ale brandului;

Beneficii: functionalitatea produsului, derivand din setul de atribute; "ce poate face pentru mine";

Valori: reflexia acestor beneficii asupra starii de spirit a consumatorului; "cum ma face sa ma simt si ce imagine voi avea in fata celorlalti";

Personalitate: asocierea brandului cu un anumit set de valori; "cum s-ar comporta acest brand daca ar fi o persoana";

Brand essence: ideea centrala a acestui set de valori; "inima" acestei personalitati, capturata intr-un concept care comunica dimensiunea lui functionala si phihologica.

"Brand essence", concluzia acestui demers de structurare a setului de valori alocate unui brand, reprezinta acea idee puternica, care subsumeaza motivele esentiale pentru alegerea acelui brand (in paranteza fie spus, aceasta forta a ideei se traduce in timp si in bani, marca Marlboro fiind evaluata acum cativa ani la 40 milioane de dolari - valoare de brand essence).

Exemple

- Smirnoff (Vodca)

Atribute: puritate, claritate, produs din ingrediente naturale, gust delicat, foarte bun in cocktaiuri;

Beneficii: "socialibitate" - apreciat de toata lumea, o "tratatie" pentru musafiri, potrivit oricarei ocazii; "produs premium" - merita pretul pe care trebuie sa-l platesti; combinat cu suc de portocale obtii o bautura foarte buna.

Valori: "sociabilitate" - imi tratez musafirii cu ce e mai bun; pentru bautor - "makes the good times even better"

Personalitate: pur, natural, familiar, sociabil, activ, de success.

Brand essence: Placerea pura

Electrolux (produse electrocasnice)

Atribute: produse de folosinta indelungata de calitate, produse cu cele mai bune componente, concepute pentru a fi sigure si usor de manevrat; service garantat de ingineri cu experianta;

Beneficii: nu se strica usor / perioada lunga de viata, sigure in manevrare, usor de folosit;

Valori: "Sunt sigur ca voi avea cele mai bune rezultate. Sunt sigur ca ce fac cea mai buna alegere pentru familia mea";

Personalitate: de success, inteligent, traditional, de incredere, eficient, caruia ii pasa de mine;

Brand essence: "Thoughtful reliability"

Tema de seminar: alegeti o marca al carei set de valori definitorii sa fie descris folosind "brand wheel"

Material suplimentar: "Brand strategy: creating concepts that drive the business" - atasat

Definirea acestui set de valori este esentiala in stabilirea pozitionarii unui brand si stabilirea strategiei de comunicare care va sta la baza dezvoltarii mesajelor creative, a campaniilor promotionale.

Schematic, acest algoritm traseaza urmatoarele etape:

a.       caracteristicile brandului (brand wheel);

b.      brand essence

c.       pozitionarea brandului (brand positioning)

d.      propunerea unica de vanzare (brand proposition)

Strategia de brand;

Strategia publicitara;

Conceptele creative - mesajele publicitare

Setul de valori atribuit unui brand trebuie sa fie real (credibil in perceptia consumatorului), motivant (sa determine alegerea produsului si, mai ales, loialitatea pe termen lung fata de acel produs), unic (sa poata deveni "proprietatea" acelei companii, semn distinctiv al diferentierii acesteia fata de competitorii sai)

Concluzia demersului mai sus este ca, in esenta, brandurile exista numai in mintea consumatorilor. Prin urmare, pozitionarea unui brand reprezinta "spatiul din mintea consumatorului ocupat de un anumit brand"

Modalitati de pozitionare (brand positioning)

b.      Pozitionarea de lider - asumarea pozitiei de lider pe piata/categoria de produse; ex: "nr. 1 in combaterea cariilor";

c.       Pozitionarea direfentiala, prin opozitie explicita sau implicita fata de produsele competitiei; ex: Pepsi este alegerea generatiei tinere

d.      Pozitionarea prin comunicarea unui beneficiu cheie, atribut care devine cel mai important atribut al brandului; ex: Volvo inseamna siguranta; VISA este cardul acceptat in cele mai multe loccuri din lume; Snickers este batonul de ciocolata satios.

e.       Pozitionarea de nisa: adreseaza o categorie restransa de nevoi (ex. Cesar este mancarea pentru cainii de talie mica) / pune pe primul plan un atribut care aparent nu ar fi cel definitoriu pentru acel produs (ex. Heineken este berea internationala)

Propunerea unica (brand proposition)

Se refera la mesajul pe care o anumita marca doreste sa-l comunice pe diferitele canele de comunicare sau in cadrul unei anumite campanii de promovare a brandului/ofertei acestuia.

Mai exact, pentru a fi consistenti cu definitia pozitionarii de brand, se refera la ideea centrala pe care consumatorul trebuie sa o extraga dupa ce a fost expus la acel mesaj.

Pentru ca aceasta idee sa fie cea dorita de cel care initiaza comunicarea, trebuie sa tinem cont de faptul ca modul in care oamenii raspund la mesajele publicitare este eminamente emotional. Mesajul / propunerea trebuie sa fie sustinuta de valorile functionale, emotionale ale marcii, sa fie simplu, clar, credibil, specific, functional, motivant.

Dar, mai presus de orice, acest mesaj trebuie sa fie relevant pentru consumator. Prin urmare, acest mesaj trebuie construit folosind algoritmi similari tehnicii ingineriei inverse, in sensul ca formularea lui trebuie sa tina cont de ceea ce publicitarii numesc "consumer insight". Acest demers implica cunoasterea consumatorului din punct de vedere al motivatiilor (de ce ar accepta el ca mintea lui sa aiba o nisa dedicata pastrarii mesajului uni brand).

Descoperirea si intelegerea motivatiilor / "adevarurilor" ascunse, a nevoilor, aspiratiilor, dorintelor, credintelor unui consumator confera relevanta unui anumit mesaj publicitar.

Fara acest "insight", publicitarii se afla in intuneric. Lupta fara a fi descoperit "calcaiul lui Ahile", deci sunt sortiti infrangerii. Acest fapt este principala cauza pentru care in industria publicitara conpemporana un loc din ce in ce mai important este atribuit cercetarilor de piata si departamentelor de strategie; este modalitatea prin care creativitatea publicitara este adusa in matricea relevanta pentru consumator.

Intelegerea consumatorului trebuie privita dincolo de evident. Inseamna sa asculti si sa intelegi care sunt resorturile reale ale modului in care consumatorii percep si "traduc" un mesaj publicitar al unui brand. In acest mod, motivatiile, temerile, aspiratiile, convingerile, prejudecatile devin oportunitati pentru a traversa "bariera" naturala pe care oricine o are atunci cand este expus la nou. Acesta este punctul crucial din care toti publicitarii pornesc in cucerirea mintii consumatorilor.

Acest "insight", asa cum este el definit mai sus, nu trebuie confundat cu ceea ce doreste un anumit mesaj sa comunice. Este diferit de ceea ce isi propune un mesaj publicitar sa comunice. Este diferit de ideea pe care un brand doreste sa o lase in urma comunicarii. Este adevarul de la care trebuie sa porneasca si de care trebuie sa tina cont orice publicitar atunci cand planifica o campanie si cauta sa stabileasca raspunsul dorit la expunerea la un anumit mesaj.

Ca exemplu al importantei intelegerii acestor resorturi intime ale mintii consumatorilor, sa luam cazul Nike, marca de echipament sportiv cu cel mai mare succes in lume. Cu toate ca nu se doreste a fi un brand destinat exclusiv sportivilor de performanta, el este pozitionat tocmai pe ideea de performanta. Pentru ca si cel care face sport de placere sau de intretinere isi doreste sa aiba imaginea unui sportiv "adevarat". Respectandu-si consumatorii si tratandu-i ca performeri, Nike reuseste sa ramana este un brand activ si tanar, fiind relevant in mesaj pentru o masa larga de consumatori.

Pentru a concluziona, publicitatea eficienta, relevanta, respecta urmatoarele considerente:

Deriva din strategia de marca stabilita - publicitatea este eficienta numai in masura in care este compatibila celorlalte elemente ale mixului de marketing si pastreaza, asa cum am vazut la inceputul acetui curs, acceasi tonalitate indiferent de instrumentele folosite in cadrul comunicarii de brand.

Tine cont de punctul de vedere al consumatorului si de "insight"-ul acestuia - consumatorii cumpara beneficii, si nu atribute. Prin urmare, mesajul publicitar trebuie formulat astfel incat sa fie relevant pentru nevoile, dorintele, aspiratiile consumatorilor.

Este motivanta - mesajul exprima un beneficiu clar pentru consumator, motivandu-i alegerea/decizia de cumparare.

Este unica - mesajul este clar individualizat in multitudinea de mesaje publicitare, are puterea de a sparge barierele si de a fi |"vizibil". Este un demers extrem de dificil, dat fiind numarul mereu crescand de mesaje publicitare, de cresterea exigentelor consumatorilor, de dezvoltarea tehnica fara precedent a canelelor de comunicare.

Este sincera - una dintre regulile de baza ale publicitatii este "nu promite mai mult decat poti da". Aceasta regula se explica de la sine, unul dintre cele mai mari pericole fiind acela de a dezamagi audienta prin promisiuni nerespectate. Consumatorii invata foarte repede si, odata ce au fost deceptionati, vor fi foarte greu de convins de "bunele intentii" ale unui produs.

Creativitatea se pastreaza in limitele strategiei de comunicare - scopul publicitatii este acela de a informa, convinge, seduce consumatorul; si nu acela de a fi "simpatic" sau de a avea un mesaj extrem de creativ, dar irelevant pentru strategia de comunicare si publicul tinta. De exemplu, utilizarea umorului, a vedetelor care recomanda un produs, fara a se tine cont de balanta care trebuie pastrata intre obiectivele de comunicare, mesajul care trebuie comunicat poate duce la inversarea prioritatilor (lumea isi va aminti de gluma, de vedeta, dar nu de brandul care trebuia sa fie subiectul acelei comunicari.)

In acest context, al analizei relatiei dintre creativitate si strategia de comunicare, se naste in mod natural intrebarea "Ce este creativitatea?". Din pacate, un raspuns simplu nu exista pentru aceasta componenta eminamente subiectiva a publicitatii. Printre incercarile de a defini aceasta idee le notam aici pe urmatoarele:

Sensibilizarea naturii umane si capacitatea de a comunica in vederea sensibilizarii ei. Cea mai creativa abordare publicitara este cea care porneste de la intelegerea modului in care oamenii gandesc si simt" - Jack Smith, Vice-chairman and creative director, Leo Burnett, Chicago;

Creativitatea publicitara este combinarea intr-un mod diferit, nou, a unor elemente / concepte familiare, conferind mesajului memorabilitate" - John O'Toole, ex-presedinte al AAAA (Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate);

Creativitatea inseamna mai mult decat a fi diferit. Oricine poate canta mai ciudat, asta e usor. Ceea ce este dificil este simplitatea lui Bach. Sa complici ceva simplu este foarte usor; creativitatea inseamna sa transformi un lucru complicat in ceva simplu si usor de inteles" - Charles Mingus, muzician.

Tema de seminar: eseu de 1 pagina care sa comenteze unul dintre cittele celebre in publicitate, pe care le puteti gasi in anexa 2.

Cateva alterntive ale abordarii strategiei creative:

Strategie de tip generic:

exprimarea directa a beneficiului / pozitionarii brandului, fara a face referire la superioritatea acestuia fata de competitie;

aplicabila mai ales in conditii de monopol sau dominare evidenta a categoriei;

contribuie la transormarea brandului in similarul intregii categorii (lucru care poate deteriora in timp valorile initiale ale marcii; ex: Xerox);

Strategie de tip preemptiv:

exprimarea beneficiului cu asumarea superioritatii in categorie;

folosita in piete in crestere / categorii cu potential de crestere, categorii dominate de produse generice, in care nu exista stabilite inca nume de marca (ex: strategia de lansare a primului ulei comunicat in Romania, "Untdelem de la Bunica");

se poate dovedi o strategie de succes in convingerea consumatorilor in ceea ce priveste superioritatea ofertei; extrem de eficienta in blocarea competitiei, obligata la strategia de follower (care permite, insa, o strategie de tip Avis - we try harder);

Strategie de tip diferentiator (comunicare pe USP)

se comunica punctul specific de diferentiere al marcii in comparatie cu competitorii;

extrem de puternica in cazul in care acest punct de diferentiere exista si este relevant pentru consumator (ex: Cosmorom a fost primul operator care a introdus taxarea la secunda, dar comunicarea acestui punct de diferentiere a fost defectuoasa);

forteaza competitia la adoptarea unor tactici similare de produs;

Strategie de tip imagine de marca

exprimarea diferentelor valorice (emotionale) ale marcii, prin asocieri simbolice;

extrem de utilizata in categoriile de produse omogene (ex. apa minerala), in care este greu de definit o diferentiere bazata de caracteristicile fizice sau functionale ale produsului; implica o foarte buna intelegere a consumatorului si a modului in care acesta gandeste si simte (comsumer insight);

implica eforturi de recunoastere a imaginii companiei producatoare; de cele mai multe ori este un demers bazat pe prestigiul marcii si al companiei;

Strategie de tip resonanta

mesajul este construit prin evocarea / apelul la sentimente ale consumatorului legate de experiente de viata (ex. imaginea bunicii care ofera un anumit produs, facandu-se apel la experientele/sentimentele legate de copilarie);

bine realizate, aceste conexiuni intre produs si amintirile / experieentele consumatorilor blocheaza competitorii, care vor fi obligati sa adopte o strategie de imitare;

Strategie de tip emotional

mesajul este construit astfel incat sa provoace implicarea emotionala prin apel la ambiguitate, umor;

extrem de folosita in cazul produselor care implica un proces decizional bine conturat (ex masini);

necomunicand clar un beneficiu care sa motiveze rational cumpararea acelui produs, poate permite competitiei sa atace prin sublinierea clara a beneficiilor acelui produs.

Tehnici de construire a mesajului creativ

Asa cum am vazut anterior, este greu de stabilit o definitie unica a creativitatii. Creativitatea este cel mai important atribut al unei agentii de publicitate, punctul de diferenta intre campaniile de promovare si, in final, "secretul" succesului unui brand.

Daca din perspectiva managementului, studiem creierul din spatele unei campanii de comunicare, creatia este inima acestei industrii - si stim cu totii ca inima nu are explicatii rationale pentru modul in care ne influenteaza uneori deciziile.

Cu toate acestea, teoreticienii publicitatii incearca sa gaseasca acele puncte comune in abordarea si dezvoltarea ideii creative, care sa permita stabilirea unei liste de "tehnici creative". Iata in cele ce urmeaza doua astfel de tehnici, asa cum sunt ele delimitate de SIT LTD

"Alternativa absurda"

Beneficiul produsului este comunicat prin oferirea unui "substitut" caraghios la folosirea acestuia. Este o abordare surprinzatoare, care spune "Nu folosi produsul acesta, exista si alte metode de a-ti satisface dorintele.".

Este foarte importanta definirea clara a beneficiului ce urmeaza a fi comunicat (ex. siguranta pe care ti-o ofera o masina Volvo). Pasul urmatorul este listarea alternativelor posibile pentru obtinerea acestui atribut (siguranta), alegerea uneia dintre ele si exagerarea ei, permitand comparatiei dintre produs si alternativa oferita sa conduca clar la alegerea produsului.

Aceasta metoda este utila cand una sau mai multe dintre conditiile de mai jos sunt indeplinite:

se promoveaza mai degraba o categorie, si nu un produs specific (ex: un sampon impotriva matretii);

cand se doreste sublinierea problemei a carei solutie este produsul, caracteristicile efective ale acestei solutii (ale produsului) fiind intr-un plan secundar;

cand solutia este evidenta si nu necesita explicatii eleborate (ex: tarife mai reduse la convorbirile telefonice - foloseste aceasta companie de telefonie);

cand problema la care se face referire estre dominanta in mintea consumatorului, care va fi deschis si usor de convins (iti poti cumpara un elicopter ca sa ajungi la timp la biroul din centru sau iti poti muta birourile in noul centru comercial de la periferia orasului)

"Efort extrem"

Mesajul din spatele acestei abordari este extrem de simplu: "produsul nostru este atat de bun, incat esti gata de eforturi extreme pentru a-l obtine". Acest efort este exagerat si are o nota de irealizabil / imposibil, dar tocmai aceasta abordare ii confera umor si un nivel de memorabilitate ridicat.

Procedura de construire a acestui tip de mesaj este formata din urmatorii pasi:

listarea scenariilor posibile de obtinere si folosire a produsului;

alegerea unuia dintre scenarii si introducerea unui obstacol in obtinerea sau folosirea produsului;

determinarea unei modalitati prin care consumatorul ar putea depasi acel obstacol, exagerand acel efort (fie cantitativ - actiunea este normala, dar dusa la extreme, fie proportional - actiunea, desi rezonabila, nu se justifica comparativ cu valoarea intriseca a produsului, fie prin context, fie prin personaj - ex: un avion care intoarce, pentru ca au uitat cafeaua Columbiana; pisica spargand frigiderul pentru un anumit tip de lapte)

Tema de seminar: dezvoltati, folosind tehnicile de mai sus, mesaje creative pentru promovarea serviccilor unei firme de curierat rapid.