Mijloace si tehnici de comunicatie folosite in activitatea promotionala

Mijloace si tehnici de comunicatie folosite in activitatea promotionala

Promovarea include o serie de mijloace de comunicatie (canale de comunicatie) care permit intreprinderii (producatoare, comerciale), transmiterea de mesaje catre destinatarii alesi, principalele mijloace, care se realizeaza intr-o mare varietate de tehnici si forme concrete, sunt: publicitatea, merchandising-ul, relatii publice si alte actiuni promotionale.

1.Publicitatea

Este o componenta a conceptului de marketing, implicand activitati distincte legate nemijlocit de produs si de pret, de distributie. Aceste activitati sunt elaborate ca o politica, cu mult inainte sau cel putin concomitent cu lansarea produsului pe piata.

Publicitatea are un caracter comercial, ea inglobeaza toate actiunile de promovare menite sa duca la lansarea si vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor pe piata. Este, in acelasi timp o activitate costisitoare supunand intreprinderea la insemnate eforturi financiare. Actiunile pot fi organizate de intreprindere (producatoare, comerciala) sau poate apela la unitati specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitand fonduri insemnate si avand menirea sa aduca la lansarea si vanzarea cu succes a marfurilor si serviciilor, ea nu poate fi o improvizatie ci trebuie sa fie realizata corespunzator, sa fie pregatita pe baza unor analize riguroase a pietelor si sa se foloseasca cele mai adecvate mijloace de comunicatie cat si un control permanent al rezultatelor obtinute.

Publicitatea este un important instrument strategic si tactic, un mijloc de comunicatie in masa, care contribuie la stimularea cererii. Ea trebuie insa, completata cu alte mijloace de comercializare pentru promovarea intereselor comerciale ale unei intreprinderi.

Scopul fiind al publicitatii il constituie realizarea unei comunicari eficiente, care sa aiba ca efect modificarea atitudinii si comportamentului primitorului mesajului, incat sa genereze o vanzare imediata sau in perspectiva.

Politica publicitara trebuie sa asigure o legatura eficienta intre productie, comert si consumator, sa educe consumatorii, influentand volumul si structura consumului, cat si obiceiurile de cumparare.

Formele publicitatii pot fi clasificate in raport de o serie de criterii: 1.dupa obiectul publicitatii; 2.dupa aria teritoriala de raspandire; 3.dupa natura pietei in care se organizeaza.

1.Dupa obiect publicitatea (reclama) poate fi de produs sau institutionala. Publicitatea de produs urmareste extinderea vanzarilor si implicit stimularea pietei unui anumit produs sau serviciu. Actiunea poate fi directa (se cauta un raspuns rapid la mesajul transmis) si indirecta (se urmareste informarea cumparatorilor potentiali asupra extinderii unor produse carora li se scot in evidenta anumite calitati). Dupa etapele ciclului de viata ale produsului putem avea o publicitate de cerere primara sau de cerere selectiva si de reamintire (in faza de maturitate urmarind doar mentinerea si eventual dezvoltarea familiaritatii produsului lipsindu-se doar la a reaminti numele marcii produsului). Publicitatea institutionala are ca scop producerea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de furnizor (producator, comerciant) si de a forma o imagine atractiva a acestuia, nefiind orientata pe produs. Este conceputa in directia formarii si pastrarii clientelei, aplecandu-se la motivele de frecventare a unitatilor intreprinderii (magazin, unitate prestatoare, etc.)

2.Dupa aria teritoriala de raspandire publicitatea poate fi: nationala sau locala. Cea nationala este sustinuta de intreprinderile producatoare si de cele comerciale, avand raza de actiune la nivelul tarii, in timp ce publicitatea locala este efectuata de unitatile de desfacere cu amanuntul (mai ales in magazin) care au o piata locala.

3.Dupa natura pietei publicitatea intreprinderilor producatoare poate fi diferentiata in functie de cei carora le este adresata - consumatorilor finali, intreprinderilor sau utilizatorilor industriali sau intermediari.

In procesul de realizare a unei actiuni publicitare o prima etapa importanta o constituie elaborarea mesajului sau, deci, crearea temei care constituie o problema de tactica in indeplinirea obiectivelor strategice fixate. Mesajul este considerat inima   unui program publicitar, toate celelalte elemente fiind destinate sa-l ajute sa ajunga pe piata in cel mai eficient mod. Pentru a asigura o comunicare eficienta cu masa de consumatori (reali sau potentiali), el trebuie sa atraga atentie si apoi sa retina interesul un timp suficient de lung, prin claritate, nivel de informare, competenta etc.

Presa constituie unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare (cotidiana si periodica). Publicitatea prin presa se realizeaza prin doua forme:

a). publicarea unor materiale informative si de sinteza (interviuri, reportaje, articole);

b).prin anuntul publicitar bazat pe o informatie simpla pe indemn si pe efectul repetitiilor asupra cititorului.

Elementele component ale anuntului publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul. Ilustratia are ca scop sporirea efectului anuntului prin capacitatea atentiei si prin elementele informative si explicative ale mesajului pe care-l contine si sa accentueze anumite calitati ale produsului, cat si sa-i reflecteze mai bine utilitatea. Textul poate fi:informativ : pentru a crea un anumit sentiment pentru produs; pentru publicitate editoriala; scris in stil gazetaresc. Sloganul publicitar (componenta textului) este o forma scurta usor de retinut si capabila sa atraga atentia (4-8 cuvinte, in medie, care includ si marca produsului sau intreprinderii).

Eficienta unui anunt publicitar (prin presa) depinde si de: marimea anuntului, amplasarea in pagina, frecventa de aparitie a anuntului. Marimea - trebuie coordonata cu dimensiunile publicatiei in care apare. Amplasarea in pagina are scopul de a fixa fiecare element al textului si ilustratiei, ea trebuie sa reflecte un anumit echilibru intre suprafata acoperita cu text, ilustratii si spatii libere. Frecventa de aparitie este foarte importanta influentand direct eficienta produsului .Pentru a fi retinut de cititorii publicatiei in care apare, el trebuie sa aiba o frecventa de aparitie corelata cu periodicitatea aparitiei suportului publicitar respectiv.

Eficienta creste pana la un anumit punct, dupa care nu se mai justifica economic sporirea sa.

Radioul este un mijloc selectiv, care ofera programe diferentiate pe segmente de cumparatori (in functie de ora trasmiterii si programul transmis) acopera rapid si cu regularitate cea mai mare parte a populatiei si este flexibil. Are dezavantajul ca mesajul se transmite numai auditiv, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai un moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea asigura o combinatie unica a sunetului, luminii si miscarii, care nu poate fi realizata de alte suporturi. Prezinta avantajul realizarii unei impresii de contact direct, are o flexibilitate satisfacatoare (permite prezentarea unor demonstratii si explicatii convingatoare dupa aria geografica acoperita si timpul cand este prezentat mesajul).Nu asigura insa, o selectivitate sub aspectul varstei si veniturilor.

Cinematograful ocupa un loc mai modest, facand parte din grupa de suporturi publicitare care nu-si poate identifica bine subiectii asupra carora actioneaza.

Se disting doua categorii de firme cu caracter publicitar: filmul de documentare comerciala cu o durata pana la 30 minute si filmul publicitar de o durata de pana la 5 minute. Realizarea unui film publicitar de efect, reclama cunoasterea temeinica de catre realizatori a produsului pentru care se face publicitatea. Realizatorul trebuie sa cunoasca in detaliu caracteristicile de baza ale produsului, calitatile, activitatile si elementele esentiale care -l deosebesc de produse similare, conditiile in care se comercializeaza produsul, receptivitatea publicului si alte elemente acre contribuie la reusita unui film publicitar.

Utilizarea acestui suport (filmul) este tot mai frecventa datorita dublei utilizari - cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara - prin afisaj inclusa in grupa actiunilor prin tiparituri. Afisul cu suport publicitar se adreseaza marelui public, fiind amplasat pentru public.

Afisele se diferentiaza in functie de:

a). Modul de prezentare: a fisei normale, pretiparite - text partial imprimat urmand a se completa spatiile libere, transparente, se lipesc pe geam si sunt citite prin transparenta etc ;

b).Locul de expunere - interioare (in magazin, cladiri publice, mijloace de transport in comun); exterioare (locuri special amenajate sau in aer liber);

c). Durata expunerii: efemere (pentru informatii de actualitate, de sezon), de durata (imprimate direct pe panouri). Afisul cuprinde text si ilustratie. Textul trebuie sa fie concis, convingator si sa se prezinte sub forma de revelatie. Ilustratia trebuie sa fie clara, simpla si sa permita transmiterea cu usurinta a mesajului, sa aiba la baza o idee, care sa capteze atentia trecatorilor si sa convinga.

Publicitatea gratuita - nu presupune un efort financiar din partea unitatilor, inscriindu-se in cadrul formelor de promovare indirecta a vanzarilor.

Ilustrative, pentru aceasta forma de promovare sunt interviurile, presa sau televiziunea unor factori de decizie si unor intreprinderi producatoare sau de comercializare. In cadrul acestora, cei intervievati, referindu-se la activitatea de productie, pot oferii concomitent si informatii cu caracter comercial privind mai ales noile de plante introduse in cultura, noi sortimente de produse industrializate sau semiindustrializate, retinand astfel atentia si stimuland interesul consumatorilor potentiali. De asemenea, opiniile favorabile ale unor oameni cu autoritate stiintifica despre anumiti produsi, publicati in presa de specialitate sau difuzate in cadrul unor conferinte sau interviuri pot imbraca forma de publicitate gratuit. Acest gen este bine apreciat si acceptat de consumatori lasand impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate.

2.Merchandising-ul

Este alcatuit de o serie de tehnici distincte sau inrudite de comercializare a marfurilor, reprezentand un important mijloc de realizare a produselor. Tehnica acestuia reprezinta adevarate instrumente tactic folosite pentru indeplinirea obiectelor strategice ale intreprinderilor (producatoare sau distribuitoare).

Tehnicile utilizate si campul de actiune se refera la:

prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite spre vanzare folosind multiple tehnici si comercializare, conditionare, fractionare, marca, ambalaj, tec .pentru adaptarea permanenta si rapida a sortimentului la nevoile si cerintele pietei, cu scopul cresterii vanzarilor.

Desi mai noua aceasta tehnica cunoaste doua categorii distincte de actiuni, merchandising-ul producatorului si cel al distribuitorului.

Merchandising-ul producatorului este compus din ansamblul operatiunilor care au ca obiect promovarea produsului. El incepe in amonte cu design-ul produsului si se incheie in aval prin actiuni de prezentare la locul de vanzare.

Merchandising-ul distribuitorului se refera la totalitatea tehnicilor care vizeaza o gestiune optima a liniei de vanzare. Aparitia acestor tehnici a fost generata de schimbarile intervenite in metodele de vanzari, in structura aparatului de distributie si privesc, in esenta, modalitatile de amplasare a produselor pe suporturile lor materiale (un produs nou pus in fata produselor cu frecventa mare de cumparare - faina, lapte, unt, tec .); acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare (trecerea aceluiasi produs de la un nivel de etalari la altul) si regula dupa care, in unitatile comerciale, produsele trebuie si pot sa se ajuta intre ele in procesul de vanzare (faina - drojdie).

Diversificarea acestor tehnici si permanentizarea lor in practica comerciala a generat aparitia unei profesii distincte - cea de merchandiser - care are rolul de a promova vanzarile, respectiv de a obtine cele mai bune amplasamente pentru produse, de a imbunatati prezentarea acestora, asigurand animarea procesului de vanzare prin initierea si realizarea de demonstratii, de gustari etc . El se situeaza intre producator si distribuitor.

3.Publicitatea la locul de vanzare(P.L.V.)

Tehnicile de promovare la locul de vanzare sunt inrudite sau derivate din cele de merchadising . Aceste se constituie intr-o activitate importanta a unitatilor comerciale urmarind obiective bine determinate si vizand atat fortele de vanzare cat si consumatorii. In esenta, publicitatea la locul de vanzare urmareste sa determine cumpararea, actionand chiar la locul de desfacere, servind in acest fel la transformarea motivatiei de cumparare un act propriu-zis de cumparare.

Formele concrete de materializare sunt diferite: etalarea in magazin, expunerea in vitrine, expunerea interioara, promovarea prin ambalaj, marca, etichetari, tec., la locul de vanzare.

Expunerea marfurilor in vitrine. Vitrina sau cartea de vizita a magazinului, reprezinta unul din cele mai importante puncte de expunere, avand ca functie principala atentionarea si stimularea unei dorinte de cumparare. Ea trebuie sa asigure informatii in legatura cu calitatile produsului expus, in legatura cu preturile (etichetarea vizibila a preturilor), a produselor noi (carora li s-a facut o reclama prin presa, radio, televiziune) cat si asupra tipurilor de marfuri care se vand in magazine.

Expunerea marfurilor in cadrul magazinului, ca forma de promovare a vanzarilor, se refera mai putin la produsele agroalimentare (in stare proaspata).

Modul de expunere a marfurilor poate permite accesul cumparatorului la marfa pentru a o examina sau, dimpotriva, nu permite acest lucru. Ori, marfurile alimentare, mai putin cele preambalate, legumele si fructele nu este indicat sa fie examinate de diversi de cumparatori din considerente de igiena.

4. Alte actiuni promotionale

Alte actiuni promotionale, dintre care de importanta mare este participarea la manifestari cu caracter expozitional, realizata prin:

participarea intreprinderilor (firmelor) cu pavilioane la targuri si expozitii locale, nationale sau internationale;

organizarea (in magazine) de expozitii permanente specializate, cu vanzari;

organizarea de magazine de prezentare si desfacere a marfurilor.

Aceste activitatii se efectueaza in colaborare: producator-comerciant (sau distribuitor-comerciant).

In categoria instrumentelor promotionale, larg utilizate in practica comerciala, se inscriu marcile de fabrica, de comert sau de serviciu, care contribuie la individualizarea si diferentierea cu usurinta a marfurilor produse de o unitate, de produsele similare realizate la alte unitati.

Un alt mijloc promotional, derivat din utilizarea marcilor, il constituie, asa zisul peisaj comercial, un stilizat (uneori comic) al unor animale, pasari, etc., asociat marfurilor sau serviciilor in scopul stimularii desfacerii acestora (un pinguin - transport frigorific). Aceste simboluri sunt incluse, in multe cazuri, in programe complexe de publicitate, devenind mai usor de retinut decat denumirea marcilor si contribuind la promovarea desfacerilor.