Continutul si rolul activitatii promotionale

Continutul si rolul activitatii promotionale

Pe parcursul ultimelor decenii, in economia mondiala s-au produs schimbari radicale. Cresterea si diversificarea continua a bunurilor si serviciilor destinate nevoii societatii, adancirea schimburilor economice internationale, aparitia si dezvoltarea transporturilor rapide si a retelelor de comunicatii prin satelit, toti acesti factori au contribuit la o reducere semnificativa a barierelor geografice si a diferentelor economice si culturale. Aceasta reducere a distantelor avut un impact pozitiv asupra dezvoltarii economiei prin faptul ca a permis firmelor sa-si extinda considerabil pietele si sursele de aprovizionare.

Astfel, in situatia nou creata, a realiza un comert eficace, inseamna mult mai mult decat realizarea unui produs de calitate caruia sa-i  atribuim un pret atractiv si pe care sa-l facem accesibil consumatorilor vizati printr-o distributie rapida si eficienta. Intervine aici necesitatea asigurarii unei comunicatii permanente intre ofertanti si consumatorii actuali sau cei potentiali.

Sistemul de comunicatii al intreprinderii moderne implica, pe de o parte, utilizarea unor forme ample si variate de informare si de stimulare a consumatorilor, urmarind o cat mai eficienta difuzare a informatiilor privind activitatea, produsele si serviciile sale , iar pe de alta parte, receptionarea modului in care acestea sunt apreciate de catre destinatari.¹

Contributia activitatii promotionale in procesul realizarii bunurilor si serviciilor pe piata nu poate fi pusa la indoiala daca se are in vedere rolul decisive al diverselor actiuni de promovare in finalizarea rezultatelor economice.

Activitatea promotionala cuprinde in esenta "ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un complex flux de informatii, idei, mesaje intre intreprindere di mediul exterior"(Florescu C., coordinator - Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti 1992, pag 381). Aceasta reprezinta totodata " un demers de natura comunicationala, riguros planificat, realizat pe o perioada determinate de timp sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice ( publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice etc.) se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui produs, serviciu sau firma.( Smedescu I., coordinator - Marketing, Ed. Sylvi, Bucuresti, 2003, pag 186.)

{Papuc Mihai, Tehnici promotionale, Ed. Universitara, Bucuresti, 2004, pag.39

Analiza oportunitatii de realizare a promotiilor

O prima etapa in crearea unui plan de marketing eficace este examinarea oprtunitatilor de promovare existente in intreprindere. Aceasta analiza este un process folosit de marketeri piata tinta a bunurilor si serviciilor intreprinderii si modalitatile de comunicare cu aceasta.

Oamenii sunt foarte diferiti si au intrebuintari unice pentru produse variate. O analiza promotionala eficace este in masura sa identifice apropierea sau calea catre fiecare categorie de consumatori. Aceasta analiza trebuie sa urmareasca atingerea a doua obiective si anume:

Sa determine ce oportunitati de promovare exista in companie;

Sa identifice caracteristicile fiecarui segment din piata tinta astfel incat sa poata crea un mesaj publicitar cat mai précis si o comunicare de marketing care sa patrunda pe segmentele vizate.

Cu cat marketerul cunoaste cat mai multe detalii despre piata tinta, cu atat mai mari sunt sansele ca mesajul sa fie auzit, inteles, iar rezultatele sa fie pe masura asteptarilor.

Ideea este sa intelegi cum gandesc oamenii din fiecare categorie, de ce cumpara, cand cumpara, de unde cumpara, si cum evalueaza produsul dupa cumparare. Pentru a crea o promovare eficienta este necesar sau chiar essential sa afli ce se petrece in mintea consumatorului.

Structura activitatii promotionale

Pentru o mai buna intelegere a problematicii promovarii, este necesara realizarea unei delimitari a acestei activitati dupa cum urmeaza:

A.    Tehnici de promovare intelegandu-se prin acestea principalele modalitati prin care produsele, serviciile si organizatiile sunt popularizate catre masa larga a cumparatorilor. In cadrul acestor tehnici sunt curprinse:

PUBLICITATEA este o variabila de ordin calitativ avand drept scop prezentarea indirecta ( nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma de catre un sustinator (platitor) identificat.

PROMOVAREA VANZARILOR, fiind o variabila de ordin cantitativ, consta in diverse actiuni promotionale ce aduc consumatorului avantaje economice materiale immediate ( reduceri de prêt, oferte speciale, bonificatii, rabaturi etc.)

RELATIILE PUBLICE care grupeaza o serie de activitati specifice de natura calitativa si pe termen lung, menite sa imbunatatesca imaginea produsului, serviciului sau a firmei.

MARCA reprezinta ansamblul semnelor distinctive avand rolul de a individualiza un produs, o gama de produse, un serviciu, o firma I raport cu cele ale concurentei, de a garanta calitatea produselor si de a certifica notorietatea si prestigiul firmei.

MANIFESTARILE PROMOTIONALE , formate din manifestari expozitionale si sponsorizare, constituind deopotriva variabile calitative si cantitative si care presupun utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale.

FORTELE DE VANZARE, care au in vedere utilizarea personalului in actiuni de prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte, vanzare efectiva a produselor, consultanta, asistenta tehnica, toate fiind variabile preponderent cantitative, dar care nu exclud si actiuni de ordin calitativ legate de formarea imaginii intreprinderii pe care o reprezinta.

PUBLICITATEA DIRECTA ( marketing direct) prezentat sub o varietate de forme: psta directa (mailing), telemarketingul ( vanzarile directe prin telefon ), vanzarile telematice ( prin televiziunea clasica si prin cablu, prin folosirea videotextului sau videodiscului ), vanzarile prin alte suporturi de mesaje electronice ( Internet, CD ROM, Minitel, etc. ). Toate acestea sunt atat variabile de ordin calitativ cat si cantitativ.

In activitatea de promovare a produselor, serviciilor si firmelor pe pietele internationale se folosesc cu success si alte tehnici cum ar fi: promovarea prin service, prin contrapartida, prin leasing, consulting, etc.

B.    Instrumente de promovare care se refera la principalele mijloace folosite de promotor in cadrul fiecarei metode / tehnici de promovare cum ar fi:

Pentru publicitate: publicitatea media, publicitatea prin tiparituri, cea exterioara, publicitatea gratuita;

Pentru promovarea vanzarilor: reducerile temporare de prêt, primele si cadourile, jocurile, loteriile, operatiunile cu character gratuit ( distribuirea de esantioane, degustarile, demonstratiile practice, incercarile gratuite ), merchandisingul, publicitatea la locul vanzarii, etc.;

Pentru relatiile publice: articole de profil, conferinte de presa, interviuri, dineuri oficiale, seminarii, simpozioane, discursuri, turnee mediatizate, imprimarea unor produse, festivaluri, spectacole itinerante etc.;

Pentru marca: marca de fabrica, marca de comert, marca de serviciu, marca figurala, marca Sonora, marca combinata etc.;

In cadrul manifestarilor promotionale: targurile, expozitiile, diversele forme de sponsorizare.

C.    Suporturile promotionale, intelegandu-se prin acestea caile, canalele se transmitere a informatiilor catre publicul larg: presa cotidiana si periodica, cataloagele, prospectele, pliantele, brosurile, televiziunea, radioul, cinematograful, panourile publicitare, afisele, insemnele luminoase, mijloacele rutiere etc.

Promovarea reprezinta unul din cei 4 P ai mixului de marketing. Este foarte important de subliniat faptul ca "marketing direct nu inseamna promovare, cu toate ca promovarea poate fi folosita in marketingul direct; aceasta este doar o parte componenta a planului de marketing"!!!