Studiu de piata - exemplificare pentru domeniul asigurarilor

La prima intrebare un procent foarte mare , 92,23 % , respectiv 74 de persoane au auzit despre firma Generali , cunoscand-o intr-o masura mai mare sau mai mica.

La aceasta intrebare am fost surprinsa sa constat ca doar 5,83 % din persoanele chestionate , respectiv 6 persoane nu au stiut sa raspunda si mai mult decat atat , nu a fost nici un raspuns total eronat , chiar daca 6,8 % au considerat ca obiectul de activitate al firmei il constituie serviciile bancare.

La intrebarea de unde au auzit despre aceasta companie , in ordinea mentionaarii lor sursele de informare , acestea au fost : televiziunea 36,22 % - aici este de mentionat faptul ca probabil s-a facut legatura cu campania promotionala de aderarea la fondurile de pensii obligatorii ARIPI de la Generali, pentru ca nu a existat un spot publicitar legat de asigurari, apoi urmeaza panourile publicitare cu un procent de 21,94 % si doar 14,29 % mentioneaza consultanti ai firme si 13,78 % presa scrisa. Dintre cei care au dat alte raspunsuri , acestea se refera dupa cum urmeaza:

prieteni, internet 0,51% 1

n-am auzit 0,51% 1

firme de asigurari 0,51% 1

Facultate 0,51% 1

colegi 1,02% 2

am incheiat asigurare  0,51% 1

nu mai stiu 0,51% 1

Legat de simbolul societatii Generali , care este un element de identificare a firmei , deci tine si de imaginea acesteia in randul publicului , 87,13 % din cei care au raspuns la aceasta intrebare , respectiv 88 de persoane au dat un raspuns afirmativ.

Dintre cele 93 persoane care au indicat simbolul companiei Generali , 85 de persoane, ceea ce reprezinta un procent de 91,4 % cunosc acest simbol ca fiind leul inaripat.Ezxista totusi un procent de 4,3 % care il confunda cu leul de la ING. Cei care au raspuns ca nu stiu sunt probabil dintre cei care trebuia sa sara peste aceasta intrebare.

Atunci cand ne referim la imaginea unei organizatii si la simbolurile care o diferentiaza in piata nu putem omite nici culoarea care o reprezinta.

La intrebarea legata de acest aspect, al culorii reprezentative a firmei, dintre cele 94 de persoane care au raspuns la aceasta intrebare , in mod surprinzator doar 45,74 % , respectiv 43 de persoane au indicat corect culoarea rosu-visiniu.

Un procent destul de mare 28,72 % au ales varianta portocaliu , desi la intrebarea anterioara legata de simbol, doar 4,3 % au indicat leul portocaliu ca apartinand firmei Generali.Un procent de 15,6 % nu stiu raspunsul corect si aproape 10 % au ales varianta albastru ca fiind culoarea firmei.

Acest lucru poate fi rezultatul unei confuzii sau a faptului ca in general simbolurile unei firme de asigurari sunt mai putin vizibile in piata , avand un avantaj din acest punct de vedere companiile de asigurari al caror nume este legat de o banca, ceea ce le ofera prezenta prin sediile pe care le au in

localitatile importante cat si a faptului ca de regula elementele lor de identitate sunt foarte asemanatoare cu cele ale firmelor de asigurari din acelasi holding financiar.

Referitor la intrebarea daca exista o filiala a Generali in localitatea lor de domiciliu doar 54 de persoane au raspuns afirmativ , ceea ce reprezinta 52,43 % din respondenti.Acest lucru poate fi dat de asemenea de faptul ca societatile de asiguare nu au sedii atat de vizibile si nici atat de impunatoare ca cele ale bancilor.

Dintre cele 59 de persoane care au dat un raspuns la intrebare ,4 au raspuns cu nu stiu ,iar faptul ca aproape jumatate din cei chestionati au sarit peste aceasta intrebare releva faptul ca nu cunosc raspunsul (detaliile sunt cuprinse in anexa 2) .Acest lucru ne conduce la concluzia ca amplasarea sediului firmei poate aduce un plus de imagine prin amprenta pe care o lasa asupra publicului larg , atunci cand se afla intr-un loc vizibil , cu vad comercial sau alte repere usor de memorat.

Detaliile legate de raspunsurile la aceasta intrebare se pot consulta in anexa 3.

Ca o concluzie la raspunsurile date se poate spune ca punctajul cel mai mare l-a obtinut compania ING la acest test de brand awarness cu un total de 174 puncte, fiind mentionata pe primul loc de 47 de ori din cele 86 de raspunsuri , pe locul 2 se situeaza Allinz-Tiriac cu un total de 98 de puncte , pe

locul 3 compania AIG Life la o distanta considerabila avand 32 de puncte , in timp ce Generali Asigurari nu a fost mentionata in nici un raspuns.

Modalitatea de acordare a punctajului s-a facut astfel:

pentru locul 1 s-au acordat 3 puncte ,

pentru locul 2 s-au acordat 2 puncte ,

pentru locul 3 s-a acordat 1 punct.

Tabel 7 Clasamentul firmelor de asigurare in functie de notorietatea ,,Top of mind,,

Fig. 4.2 Graficul punctajului obtinut la testul de notorietate ,, top of mind,,

Daca studiem comparativ si locurile ocupate in topul firmelor de asigurare , putem concluziona ca punctaje mari la acest test au obtinut firmele care sunt lideri de piata, pe anumite segmente , respectiv ING si Alliaz-Tiriac.

Referitor la modalitatea cea mai potrivita de a se promova imaginea firmei cel mai mare procent 30,93 % l-a obtinut reclama la televiziune, dupa care la foarte mica diferenta sunt considerate importante si actiunile de educare a populatiei referitor la asigurari 14,94 % si panourile publicitare 14,24 % , dar si actiunile de sponsorizare , apreciate de 11,25 % dintre cei 103 respondenti.

Urmatoarele intrebari sunt legate de perceptia nevoii de asigurare , reprezentand obiectivul secundar al chestionarului.

Dintre persoanele chestionate 101 au raspuns la aceasta intrebare , un procent de 92,08 % dintre ei fiind de acord ca este recomandata incheierea unei asigurari.

La intrebarea daca au fost contactati de un consultant de asigurari 87,13 % au raspuns afirmativ , 72,28 % sustinand ca au fost contactati chiar si de mai multe ori .Acest fapt se datoreaza probabil si faptului ca 77,45 % dintre respondenti au studii peste nivel mediu fiind un segment de clienti potentiali pentru o firma de asigurare.

La intrebarea daca au o polita de asigurare incheiata au raspuns 99 de persoane , un procent de 76,77 % dintre ei avand incheiata o asigurare.

14. Ce tip de asigurare aveti incheiata ? ( se pot alege mai multe variante de raspuns )

Analizand in continuare tipurile de asigurari incheiate de respondenti , se remarca ponderea crescuta a asigurarilor obligatorii de raspundere civila auto RCA, cu 24,75 % , urmate de planurile de pensie cu un procent de 18,32 %, lucru datorat probabil faptului ca aceste chestionare au fost completate dupa data de incheiere a campaniei de aderare la un fond de pensii private , care a fost de asemenea obligatorie pentru persoanele cu varsta pana la 35 de ani. Totusi o pondere apropiata o au si asigurarile de locuinta cu 17,82 % si chiar asigurarile mixte de viata cu 15,84 %.

Printre motivele care stau la baza deciziei de a incheia o asigurare cel mai invocat a fost dorinta de protectie personala sau a familiei , cu o pondere de 28,9 % ,urmata de obligativitate 20,81 % si de dorinta unei anumite sigurante financiare la varsta pensionarii, pe cand 11,56 % au considerat-o ca fiind o investitie.

La aceasta intrebare au raspuns 76 de persoane ,unii dintre ei avand incheiate mai multe tipuri de polite, si in acest clasament conduce ING cu 26 de polite incheiate , urmata de ASIROM cu 11 polite si de ALLIANZ-TIRIAC si OMNIASIG cu cate 9 polite.Interesant este ca desi societatea Generali nu a fost amintita in testul de notorietate de nici unrespondent , printre ei exista persoane care au incheiate polite cu aceasta compani.Detaliile legate de raspunsuri sunt prezentate in anexa 4 .

Atunci cand alegem o societate cu care dorim sa incheiem un contract de asigurare cu siguranta ca dorim sa beneficiem de expertiza consultantilor si ne intereseaza ca aceasta firma sa fie una

puternica si solida financiar .Probabil acesta a fost si motivul pentru care cel mai mare procent l+a obtinut la aceasta intrebare , criteriul ; pozitia firmei pe piata asigurarilor 24,65 % si faptul ca au fost contactati de un consultant al firmei respective 21,13 % sau cunosc pe cineva la acea firma 14,79 % din cele 80 de persoane care au raspuns la aceasta intrebare.

Dupa incheierea politei de asigurare 63 de persoane din cele 80 intervievate , respectiv 78,75 % au mai fost contactate de consultantul care le-a incheiat contractul , iar in ceea ce priveste motivul vizitei 33,33 % au specificat oferirea altor produse de asigurare , 30,43 % au mentionat transmiterea de mesaje cu ocazia unor evenimente si doar 23,19 % s-au intors pentru reinnoirea contractului, dupa cum se poate vedea si din grafic.

Dintre persoanele care nu au incheiata o asigurare , 45,95 % au invocat ca nu le permite situatia financiara acest lucru desi constientizeaza utilitatea ei.Exista si un procent de 8,11 % care sustin ca nu cred in asigurari , desi au o situatie materiala care le-ar permite incheierea unei polite si un procent identic nu a fost inca contactat de un consultant.Alte persoane au invocat faptul ca-si pot rezolva singuri problemele financiare 5,41 % , iar printre celelate raspunsuri se regasesc lipsa timpului , lipsa motivatiei, lipsa unui venit propriu permanent si in mod imbucurator nimeni nu a mentionat lipsa de profesionalism a consultantilor.

Urmatoarele intrebari se refera la profilul respondentilor.

Majoritatea persoanelor care au accesat chestionarul sunt femei in proportie de aproximativ 70 %.

Referitor la caracteristicile personale ale respondentilor , se poate observa ca majoritate sunt de sex feminin , respectiv 69,9 % din cele 103 persoane intervievate, 64,7 % dintre persoane se incadreaza in categoria de varsta de 24 - 44 de ani , deci sunt un segment de clienti reprezentativi pentru acest tip de activitate, 21,6 % dintre ei au intre 18 - 24 ani si se presupune ca nu au inca venituri proprii.

Luand in considerare starea civila a respondentilor se poate observa ca acestia sunt in proportii destul de echilibrate atat din randul celor casatoriti , 52,43 % cat si necasatoriti 40,78 % aproximativ 50 % fiind cu copii ,din cele 103 persoane care au fost intervievate.

Daca analizam nivelul de educatie al persoanelor care au raspuns putem observa ca toate au studii medii sau peste medie ,majoritatea fiind cu studii universitare, respectiv un procent de 58,82 %.

Detaliile la intrebarea legata de domiciliul persoanelor chestionate se gasesc in anexa 6 , se poate spune ca majoritatea locuiesc in judetul Mures, respectiv 67 %,cca. 12 % in judetul Cluj, si restul de 21 % in alte localitati din tara , fiind si doua persoane cu domiciliul in strainatate , dar care sunt plecate din Romania.

Dintre cele 99 de persoane care au dat un raspuns la aceasta intrebare doar 11 locuiesc in mediu rural, restul fiind din mediul urban.

Veniturile lunare ale familiilor celor care au raspuns la chestionar sunt in proporttie de 34,95 % sub 2000 Ron , 27,18 % la un nuvel mediu sa spunem, intre 2000 - 3000 Ron, iar 22,33 % au venituri peste 3000 Ron.

Raportul asupra cercetarii

Din datele obtinute in urma acestei cercetari putem spune ca desi respondentii au fost persoane cu acces la informatii , oarecum avizati in materie de asigurari avand in vedere ca 87,38 % dintre ei au stiut ca este vorba despre o societate de asigurari ,totusi impactul imaginii acestei firme este foarte slab , daca nici unul dintre ei nu a nominalizat compania printre primele trei societati de asigurare de care isi amintesc.

Faptul ca nici acele persoane care au declarat ca au un anumit tip de asigurare incheiata la Generali nu au trecut acest nume la testul de notorietate ,,top of mind,, ne duce la ideea ca probabil au incheiat asigurarea in imprejurari oarecum independente de libera lor alegere si ne referim aici la procedura unor conventii incheiate intre anumite firme de asigurare cu diverse firme de leasing auto, care presupune un contract de asigurare CASCO obligatoriu cu societatea de asigurare agreata.

Mai mult de 50 % dintre respondenti nu pot identifica corect culoarea reprezentativa a firmei , nici daca firma are sau nu filiala in localitatea lor de domiciliu ceea ce denota lipsa unor actiuni de popularizare a societatii.

O majoritate covarsitoare de 92 % este constienta de necesitatea incheierii unei asigurari si declara ca au fost contactati chiar de mai multe ori de consultanti de asigurari ,dar numai 6 persoane au contracte incheiate cu Generali , din cele 76 care au declarat ca au vreun tip de polita incheiata.

Luand in considerare faptul ca prezentarea facuta de un consultant de asigurari este amintita ca al doilea criteriu considerat ( dupa pozitia firmei pe piata ) in decizia de incheiere a unei asigurari se recomanda cresterea numarului de consultanti si o politica de personal stimulativa si eficienta.

In esenta serviciile de asigurari tin de sfera marketingului relational de aceea este nevoie sa se stabilesca cu clientii ( actuali si potentiali ) relatii de durata , de buna calitate , un consultant avand rolul de ,, sfatuitor " si nu neaparat de incheiere a unei tranzactii intr-un timp cat mai scurt. Ca urmare o strategie de imbunatatire a imaginii trebuie luata in considerare pentru asigurarea succesului pe piata , mai ales ca Grupul Generali a introdus in activitatea sa si conceptul de ,, grija".

Imaginea si cota de piata ( deci performantele firmei ) se interconditioneaza reciproc am putea spune, de aceea trebuie acordata si imaginii o atentie cel putin la acelasi nivel.

Pentru aceasta recomandam un plan de masuri referitoare la :

imbunatatirea aspectului paginii web a firmei care este lipsita de atractivitate si dinamism , a se vedea comparativ aspectul site-ului omonim francez, spre exemplu

actualizarea datelor prezentate pe site , ultima ,, noutate " prezentata fiind din 17 septembrie 2007

culoarea rosu-visiniu poate nu are un impact suficient de mare , dar acest lucru poate fi compensat prin frecventa de expunere a publicului ( publicitate TV ,

leul este de regula un insemn ce evoca putere , forta - acest lucru trebuie sa se regaseasca si in activitatea firmei ,pentru a nu ramane la nivel declarativ

fructificarea punctelor tari ale firmei , ne referim la produse unicat cum sunt asigurarea Asist Plus care se recomanda a fi extinsa si pentru clientii altor companii de asigurare si asigurarea Easy Genius care un produs destinat persoanelor cu venituri anuale intre 12000 - 20000 ron , tocmai segmentul care nu incheie asigurari de viata din motive financiare

elaborarea unei campanii de relatii publice care sa cuprinda mai multe articole in

presa , ultimul aparut dateaza din 17 iunie 2007

popularizarea produselor prin dezbateri publice la televiziunea locala

Fara a avea pretentia de a fi epuizat toate punctele cheie in elaborarea unei strategii de imagine a firmei Generali asigurari , am dorit sa atragem atentia asupra celor mai la indemana si mai putin costisitoare , amanunte care pot uneori sa conteze chiar foarte mult in ceea ce priveste modul in care o firma este perceputa.

Trebuie doar sa se acorde mai multa atentie punerii in practica a unor idei , care pot veni chiar din partea angajatilor si o anumita atitudine care implica mai putin conservatorism si mai multa inovatie , care impreuna cu seriozitatea si onestitatea consultantilor - elementul de legatura directa a firmei cu publicul sau tinta - pot sa asigure un succes pe termen lung.