EXPORTUL SI IMPORTUL CLASIC

1. Aspecte introductive

Comertul international a crescut intr-un ritm extrem de accentuat in deceniile care au urmat celui de-al doilea Razboi Mondial; cea mai mare parte din aceste fluxuri se deruleaza in prezent sub forma operatiunilor clasice de vanzare-cumparare, cu deosebirea ca partenerii sunt din tari diferite. Elementul specific al unui contract de vanzare-cumparare de marfuri in comertul exterior este elementul de extraneitate, cu toate implicatiile ce decurg de aici;[1] in principiu, ca mijloc de plata in comertul exterior "traditional" se foloseste valuta, prin valuta intelegand orice moneda nationala a unei terte tari aflata in posesia unei persoane fizice sau juridice din tara de referinta.

Intrebarea care se pune este de ce tarile/companiile se implica in astfel de activitati?

In general, pentru o tara, beneficiile participarii pe piata internationala prin activitati de export-import deriva din impactul asupra consumului si productiei; nici o tara nu este capabila sa isi autosatisfaca necesitatile in continua diversificare ale locuitorilor ei. Unii economisti sunt de parere ca beneficiile reale ale comertului vizeaza mai mult importul decat exportul; exportul reprezinta doar o modalitate de a procura mijloacele banesti necesare achizitionarii de pe piata externa a bunurilor si serviciilor destinate consumului individual si celui productiv. In timp ce potentialele beneficii ale importului de bunuri de consum sunt evidente - preturi mai mici, completarea/suplimentarea si diversificarea ofertei - efectele importului de bunuri industriale sunt mai voalate si, uneori, mai putin directe; astfel:

importand anumite produse destinate consumului industrial, fie materii prime, fie echipamente, se poate obtine o diminuare a costurilor de productie (comparativ cu situatia in care aceste produse ar fi fost realizate la intern);

prin importul unor materii prime se pot conserva unele resurse naturale pretioase(de exemplu, producatorii de petrol din Vest importa petrol din Orientul Mijlociu);

prin import se poate accede la tehnologiile dezvoltate de tarile partenere.[4]

Evident exista si aspecte negative legate de import; astfel, pe langa faptul ca implica fluxuri semnificative de capital care se pot repercuta asupra balantei platilor curente si a puterii de cumparare a monedei nationale, teama de concurenta din partea producatorilor straini si a fortei de munca mai ieftine din strainatate poate genera presiuni protectioniste.

Ratiunile care indeamna o tara sa deruleze activitati de export-import sunt valabile, la alte dimensiuni insa , si in cazul firmelor;analiza se concentreaza totusi mai mult asupra activitatii de export, deoarece aici apar unele diferente intre nivelul macro si microeconomic.

Exportul ramane forma preferata de majoritatea firmelor care opteaza pentru a patrunde pe piata internationala, deoarece este cea mai putin costisitoate si implica riscuri mai reduse; in afara de asta, orice firma are o serie de scopuri de baza si o serie de ratiuni specifice care stau la baza acestei optiuni.

Scopurile de baza pot sau nu sa urmareasca in mod direct profitul; cele orientate spre profit au in vedere maximizarea cifrei de afaceri si a profitului, crestere si stabilitate; obiectivele non-profit sau, mai corect spus, cele care nu urmaresc in mod direct aspecte legate de profit, sunt cucerirea anumitor piete, mentinerea sau extinderea cotelor de piata, satisfacerea consumatorilor, mentinerea unui grad cat mai ridicat de ocupare a fortei de munca s.a.

Scopurile/ratiunile specifice pot imbraca diverse forme, in functie de gradul de implicare al firmelor pe piata externa, dar toate au la baza o expectanta, un profit asteptat; se fac totusi o serie de distinctii, astfel:

• intre stimulii/factorii endogeni (interni) si cei exogeni(externi) care determina o firma sa se angajeze in activitati de export;
• intre comportamentul reactiv/pasiv, ca raspuns al firmei la presiunile interne si externe (factori ofensivi - pull factors), si comportamentul proactiv/agresiv bazat pe interesul firmei de a exploata competente unice sau oportunitatile oferite de piata (factori defensivi - push factors);
• intre factorii orientati spre inovare si factorii orientati pe probleme.

O sinteza acestor ratiuni/motivatii specifice este prezentata in tabelul care urmeaza:

Sursa: G. Albaum s.a. - International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag.48

Atitudinea manageriala , reflectata de dorinta,entuziasmul si angajamentul fata implicarea firmei in activitati de export, joaca un rol critic atat in firmele mici si mijlocii cat si in companiile mari. O atitudine favorabila derularii unor operatiuni pe pietele externe depinde, printre altele, de perceptia factorilor de decizie vizavi de piata externa, de asteptarile legate de aceasta piata precum si de perceptia fata de capacitatea companiei de a face fata conditiilor existente pe piata respectiva.

Competentele unice in realizarea unor produse/tehnologii constituie, de asemenea, un stimul al "comportamentului de export";este mai probabil ca o firma care realizeaza produse superioare sa primeasca cereri de pe pietele straine si sa fie incitata sa dea curs respectivelor cereri. De asemenea, daca o companie este competitiva pe piata autohtona, are sanse foarte mari sa se impuna pe pietele externe cu costuri de oportunitate foarte reduse sau chiar nule.

Diversificarea riscurilor in virtutea operarii pe piete distincte din punct de vedere geografic poate constitui un avantaj pentru firmele exportatoare comparativ cu cele care se limiteaza la pietele locale/autohtone. Aceasta si datorita faptului ca fazele ciclului economic nu au aceeasi intensitate si nu se incadreaza in aceleasi limite temporale in toate tarile; ca urmare, o scadere a vanzarilor pe unele piete poate fi compensata de o crestere pe alte piete astfel incat rezultatul de ansamblu sa nu aiba de suferit.De exemplu, in prima jumatate a anilor '80, industria lemnului in regiunea de Nord-Vest a Statelor Unite era in declin; cu toate acestea, unele companii nu au avut de suferit deoarece au fost capabile sa exporte busteni si sipci/dranita ????? din lemn in Japonia.

Oportunitatile oferite de piata pot genera o deschidere catre pietele externe numai in masura in care firmele au capacitatea de a-si asigura resursele necesare valorificarii acestor oportunitati. De remarcat faptul ca, adesea, producatorii sunt tentati sa valorifice aceste oportunitati inaintea unora similare dar oferite de pietele locale/autohtone.

Economiile de scala reflecta eficienta "naturala" asociata dimensiunii/marimii; astfel, daca in productie, distributie, promovare sau in alte domenii se realizeaza economii de scala, se poate obtine o reducere a costurilor unitare de productie; o piata de desfacere extinsa prin export permite impartirea costurilor fixe ce decurg din administrarea afacerii, facilitati, echipamente, personal, R&D etc. intre mai multe unitati de produs.

Avantajele competitive in domeniul marketingului sunt adesea un impuls pentru o companie in directia inceperii sau extinderii activitatii de export; astfel, pe langa un produs competitiv, o puternica forta de vanzare, o infrastructura de marketing eficienta, un service adecvat etc. pot fi factori motivatori puternici care, in acelasi timp, pot contribui la consolidarea pozitieie unei firme in raport cu concurentii ei pe pietele externe.

Extinderea vanzarilor de produse sezoniere in tarile in care anotimpurile sunt opuse celor din tara producatoare poate conduce la un echilibru si la o stabilitate a vinzarilor pe tot parcursul anului, ceea ce are efecte benefice asupra productiei. Unele industrii precum cele de textile, imbracaminte, echipamente sportive, jucarii se confrunta cu probleme legate de sezonalitate mai mult decat altele; ca urmare, exportul poate constitui o solutie la aceste probleme. De exemplu, firme care produc echipamente si imbraminte de schi (Saloman, Rossignol, Olin, Head, Columbia s.a.) isi desfac produsele pe piete din emisfera nordica(America de Nord, Europa) in perioada Noiembrie-Martie, in timp ce spre emisfera sudica se indreapta in perioada Mai-Septembrie.

Resursele in exces

Atunci cand pietele locale nu pot sa absoarba toata productia realizata sau pe care o companie/firma este capabila sa o realizeze, exportul reprezinta o alternativa de valorificare a surplusului de productie sau de capacitati prodcutive; in multe cazuri surplusul de productie este realizat cu echipamentele si forta de munca existente, fara a incarca costurile, ceea ce se va reflecta intr- o ameliorare a eficientei firmei si o consolidare a pozitiei ei atat pe piata locala cat si pe piata externa. Dar, in astfel de cazuri apare tentatia la nivelul firmelor cu capacitati de productie neutilizate la maxim de a folosi surplusul doar pentru produsele destinate exportului, ajungand astfel sa-si vanda produsele pe pietele externe la preturi mai mici decat pe pietele nationale, practica cunoscuta sub numele de dumping si sanctionata prin diverse masuri de tarile importatoare.De exemplu, in 1996 SUA a impus o taxa vamala antidumping de 61,69% (in timp de taxa obisnuita era de 2,95%) asupra majoritatii producatorilor de biciclete din China; in 1997 SUA a impus o astfel de taxa, de aceasta data la un nivel mult mai ridicat - 454% - asupra computerelor realizate de compania japoneza NEC.

Pietele locale/autohtone de dimensiuni mici pot constitui un factor care determina firmele sa isi desfaca produsele in afara granitelor; pentru unele firme, mai ales din domeniul produselor industriale sau a anumitor produse de consum, care au au segmente restranse de consumatori, usor identificabile, in toata lumea, exportul poate reprezenta o modalitate de realizare a unor economii de scala. Exista si situatia in care, desi pietele locale sunt suficient de mari, exportul devine mai profitabil; de exemplu, pentru unele firme canadiene piata SUA poate fi mai accesibila si mai fezabila decat piata din Vestul Canadei; in aceeasi situatie se gasesc si unele firme australiene pentru care, datorita unor facilitati in domeniul transporturilor, pietele din Singapore, Japonia sau Coreea de Sud devin mai atractive decat cele din alte zone ale Australiei. Exportul poate deveni o alternativa si in situatia in care pietele locale sunt saturate sau se afla intr-o faza de declin.

Aparatele operative, prin care se deruleaza concret comertul exterior in lume, sunt diverse, in raport de nivelul de dezvoltare al economiei nationale, al sectorului insusi, al traditiilor existente in utilizarea unor anumite canale de distributie. Distributia, in general (dar si cea din comertul exterior), are functii complexe si influenteaza regularizarea productiei, echilibrul raportului cerere-oferta, daca sunt gestionate optim stocurile, formarea loturilor comerciale, transportul, depozitarea etc.

In Romania, incepand din anul 1990, a fost eliminat monopolul statului asupra activitatii de comert exterior, prevedere care pe termen scurt a generat unele aspecte:[7]

pozitive, legate de activizarea concurentei in domeniu, libertatea de decizie si organizare marilor producatori (pot opta intre import-export direct si indirect), apelarea mai larga si la alte operatiuni decat cele "traditionale" etc.;

negative, legate de unele tendinte ale unor firme nou aparute in comertul nostru exterior de a neglija interesul national fata de unele interese de moment, proprii.

Pe termen lung insa, in mod normal aceasta decizie de eliminare a monopolului de stat ar trebui sa aiba influente pozitive asupra dezvoltarii comertului exterior al Romaniei. Oricum, in general in lume dar si in tara noastra, este necesar sa se armonizeze interesele pe termen lung cu cele pe termen scurt, pentru a se asigura un orizont larg firmelor de comert exterior, bazat pe eficienta permanenta.[8]

Dat fiind mediul extern, riscurile specifice si alti factori, numai o parte a intreprinderilor producatoare se angajeaza in operatiuni comerciale directe pe pietele externe. Daca ne raportam la numarul de verigi ce intervin intre producatorul (dintr-o tara) si consumatorul din tara in care se face exportul, distingem:

distributia directa (export-import direct);

distributia indirecta (export-import indirect).

Aceste doua forme de organizare a exportului difera prin felul in care firma producatoare/exportatoare deruleaza tranzactiile intre ea si partenerul extern; astfel, in exportul indirect, producatorul apeleaza la serviciile unor diferite tipuri de organizatii independente de marketing sau organizatii cooperatiste localizate in tara lui de origine; in acest caz responsabilitatea pentru derularea tranzactiilor este transferata altei organizatii. Pe de alta parte, in exportul direct responsabilitatea pentru derularea tranzactiilor revine producatorului prin intermediul unor asa-zise organizatii dependente care, din punct de vedere administrativ, sunt incluse in compania producatoare. In concluzie, o companie producatoare care doreste sa isi extinda afacerile pe pietele externe trebuie sa opteze intre un canal de distributie integrat sau un canal de distributie independent, bazat pe intermediari(Figura nr).[9]

Figura nr.. Formele de organizare a exportului

Sursa: Adaptat dupa G. Albaum s.a. - International Marketing and Export Management, Prentice Hall,  Pearson Education Limited, 2002, pag. 249

2. Exportul si importul direct

Exportul si importul direct presupun faptul ca producatorul isi realizeaza prin compartimentele proprii, fie exportul, fie importul de marfuri si servicii.[10]

Avantajele organizarii unui aparat propriu de comert exterior/canal integrat de distributie la producator sunt, in principal, urmatoarele:[11]

ofera producatorilor posibilitatea de a incasa profitul comercial, avantaj care este valabil daca prin politica de marketing a firmei respective se obtine un pret avantajos pe pietele externe;

producatorii au posibilitati mai largi de a se mentine in contact si legatura directa cu piata externa, receptionand operativ evolutia cererii si adaptand productia de export la cerintele pietei;

asigura conditii superioare de promovare a marcii de fabrica, consolidand astfel pozitia firmei pe piata externa;

costurile unitare de productie scad pe masura ce creste volumul vanzarilor deoarece costurile fixe sunt distribuite asupra unui numar mai mare de unitati de produs;

reteaua de distributie este permanenta, producatorul nefiind pus in situatia ca, la un moment dat, firmele intermediare cu care colaboreaza sa se indrepte spre companii concurente;

asigura posibilitatea unui control complet asupra politicii de promovare si distributie a produselor.

Exista insa si o serie de dezavantaje antrenate de derularea tranzactiilor prin organizatii dependente/integrate si anume:

cheltuielile specifice de comercializare pe piata externa(echipamente, obiecte de inventar, salariile personalului, materiale publicitare etc.) pot fi extrem de ridicate si deci numai la un anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil;

riscurile specifice operatiunilor comerciale externe sunt mai ridicate decat pe piata interna si se rasfrang asupra intregii activitati a intreprinderii, uneori antrenand influente negative grave; astfel, exista riscul ca produsul sa nu fie acceptat pe piata externa , sau riscul ca preferintele de consum sa se schimbe foarte rapid; in afara de aceste riscuri, producatorul se poate confrunta cu o serie de riscuri de ordin financiar care pot genera repercusiuni deloc de neglijat asupra activitatii sale;

o politica de marketing de succes pe piata externa necesita cunostinte specializate de care producatorul poate sa nu dispuna, ceea ce implica o serie de costuri destul de mari in vederea obtinerii lor; tehnicile de marketing aplicabile pe diferite piete externe difera adesea de cele de pe piata interna;

exista riscul ca o parte considerabila a timpului decidentilor firmei producatoare sa fie destinata afacerilor economice externe in defavoarea problemelor tehnice si de productie.

Se apreciaza ca organizarea unor canale de distributie integrate este preferabila in urmatoarele conditii:

produsul este diferentiat, specializat sau are o marca ce prezinta atractie si necesita eforturi de vanzare particularizate;

exista un volum mare si constant al exporturilor sau potentialul de export este concentrat intr-un numar relativ mic de piete astfel incat eforturile de vanzare sa nu fie diminuate prea mult;

exportul detine o pondere mare in cifra de afaceri;

potentialul viitor de vanzari este in crestere;

costurile fixe pot fi repartizate asupra unui volum de marfa in crestere astfel incat costurile pe unitatea de produs sa fie in scadere.

Companiile/firmele producatoare isi pot organiza aparatul propriu de comert exterior fie sub forma unui departament intern , fie ca un sistem de distributie extern.

Departamentul intern

Producatorul care doreste sa se implice in activitatea de export direct poate sa isi organizeze un anume tip de departament/divizie/serviciu care sa se ocupe, exclusiv sau nu, de activitatea de export. Cu alte cuvinte, aceasta organizatie dependenta poate sa se implice direct in derularea tranzactiilor pe pietele externe sau poate servi ca un departament de marketing care coordoneaza si controleaza activitatea altor organizatii dependente localizate pe pietele externe. Exista trei tipuri de astfel de departamente dependente organizate in tara de origine si anume:

departament incorporat de export;

departament autonom de export;

filiala de export.

Optiunea pentru una din aceste forme de organizare depinde intr-o foarte mare masura de factori precum natura produsului destinat exportului, marimea companiei, experienta anterioara in domeniul exportului, potentialul volum de vanzari asteptat, optica managementului vizavi de internationalizarea firmei, structura organizationala a firmei, resursele care pot fi alocate s.a.

Departamentul incorporat de export este cel mai simplu, din punct de vedere structural, si cel mai usor de construit; in forma sa cea mai simpla, el consta dintr-un manager de vanzari/export al carui rol este de a conduce derularea tranzactiilor cu partenerii externi; majoritatea activitatilor de marketing asociate exportului - exemplu publicitate, promovare, logistica etc. - sunt asigurate de departamentele obisnuite de marketing. Desi un astfel de departament asigura o anumita flexibilitate si eficienta, pot totusi sa apara o serie de complicatii atunci cand managerul de export incearca sa coordoneze activitati desfasurate de departamente care nu sunt sub directa sa conducere.

Aceasta forma de organizare este potrivita pentru o firma producatoare care opereaza in oricare din urmatoarele conditii:

este de dimensiuni mici;

este noua sau relativ noua in domeniul exportului;

volumul asteptat al vanzarilor pe pietele externe este modest/mic;

optica manageriala nu este orientata catre dezvoltarea afacerilor la nivel international;

exista resurse de marketing insuficient utilizate pe piata interna;

compania este incapabila sa achizitioneze resurse suplimentare sau, daca are aceasta capacitate, resursele cheie nu sunt disponibile.

Departamentul autonom de export apare ca necesar, de regula, in momentul in care volumul vanzarilor pe pietele externe inregistreaza un trend ascendent; el reprezinta un element de sine statator in structura organizatorica a firmei, prin intermediul caruia se deruleaza intreaga activitate de export. Acest departament poate fi organizat pe criterii functionale, pe regiuni geografice, pe produse, pe clienti sau orice combinatie a acestora. Multe dintre dezavantajele generate de departamentele incorporate pot fi evitate prin organizarea unui departament autonom; astfel:

nu exista riscul aparitiei unor interferente intre activitatea firmei pe piata interna si cea de pe piata externa care sa genereze "conflicte" in ceea ce priveste timpul alocat uneia dintre ele in detrimentul celeilalte; un potential conflict poate totusi sa apara in ceea ce priveste resursele alocate fiecarei activitati;

operatiunile de export pot fi conduse full-time de un personal specializat in domeniu;

exista o mare flexibilitate in ceea ce priveste localizarea unui astfel de departament; spre deosebire de un departament incorporat care , prin natura sa, trebuie sa fie localizat in acelasi loc ca si celelalte departamente de a caror activitate depinde, departamentul autonom poate functiona in afara sediului central, in locatii dictate de interesele de afaceri.

Filiala de export este organizata in incercarea de a separa total activitatea de export de afacerile interne ale firmei; desi o astfel de filiala este detinuta si controlata in totalitate de firma productoare, in esenta ea este o componenta cvasi-independenta.

Intreaga autoritate si responsabilitate asociate operatiunilor de export pot fi atribuite unie singure subunitati din cadrul firmei producatoare; in acest fel firma producatoare poate sa isi asigure profitabilitatea operatiunilor sale externe si, in plus, probabilitatea aparitiei unor presiuni din partea departamentelor care gestioneaza afacerile interne este minimizata.

In ceea ce priveste organizarea sa interna si atributiile pe care le are, filiala de export difera foarte putin de departamentul autonom, existand o singura diferenta majora: fiind o firma cvasi-independenta, aceasta filiala trebuie sa achizitioneze de la compania "mama" produsele pe care urmeaza sa le vanda pe piata externa, ceea ce implica fundamentarea unui sistem intern de transfer al preturilor care poate genera probleme destul de complexe.

Deoarece , asa cum s-a mentionat anterior, filiala de export nu difera semnificativ de departamentul autonom, se impune a sublinia totusi cateva ratiuni pentru care o firma ar recurge la aceasta forma de organizare:

control unitar - intreaga autoritate in domeniul organizarii afacerilor externe este concentrata la nivelul unei singure subunitati, evitandu-se astfel presiunile din partea diferitelor departamente interne;

control al costurilor si profiturilor - deoarece veniturile si cheltuielile sunt separate de cele asociate afacerii la nivel intern, costurile de export si profiturile pot fi mai lesne urmarite;

usor de finantat - filiala fiind o forma de organizare separata de compania "mama" este mai usor de delimitat pozitia sa financiara si institutiile financiare pot manifesta mai multa disponibilitate in ceea ce priveste finantarea exporturilor;

avantaje fiscale - legislatia in materie de impozit pe venit in unele tari poate conduce la realizarea unor economii in totalul taxelor pe care trebuie sa le plateasca firma "mama".

Sistemul extern de distributie

Pentru a reduce numarul de verigi intermediare straine prin care circula marfa, firmele mari producatoare ce se ocupa direct de distributie la extern, pot sa-si constituie (creeze) unele forme organizatorice ale activitatii comerciale proprii sau care sa sustina interesele proprii pe pietele externe. Dintre aceste forme organizatorice constituite sau infiintate in strainatate de companiile/firmele producatoare avem, in principal:

a) Reprezentantul exportatorului (delegat) pe piata externa, care actioneaza in limita mandatului incredintat de firma si-i permite acesteia sa fie in raport direct si constant cu piata externa. Reprezentantul comercial al exportatorului urmareste: prospectarea pietei, informarea intreprinderii sale despre structura sociala, politica si economica din tara unde se afla, studiaza mecanismul pietei, studiaza uzantele comerciale si obiceiurile locale, informeaza despre activitatea concurentei, urmareste solvabilitatea unor parteneri ai firmei, propune alte masuri pentru firma sa.[15] Este necesar a sublinia explicit faptul ca reprezentantul producatorului/ exportatorului constituie, in fapt, un grup de salariati ai acestuia detasati temporar in strainatate, ca prima treapta a tendintei de penetrare a unei piete externe. Prin intermediul reprezentantului producatorului nu se efectueaza tranzactii comerciale propriu-zise (ei studiaza si comunica doar elementele esentiale ale conjuncturii socio-economice si politice de pe piata tinta). Asadar, reprezentantii producatorilor nu se inregistreaza - de regula - la registrul comertului din tara de rezidenta si nu activeaza ca firme propriu-zise. Totodata, este nevoie a face o distinctie clara intre un reprezentat al producatorului - in sensul acceptiunii invocate - si reprezentanta unei firme, ca intermediar ce activeaza in numele altora si pe contul altora (a se vedea ultimul paragraf al prezentului capitol).

b) Biroul comercial se infiinteaza intr-o tara straina atunci cand exportul derulat de producator obliga la urmarirea marfurilor la utilizatorul final.[16]

Pentru a pune unele echipamente in functionare, producatorul-exportator trebuie sa acorde clientului asistenta tehnica si service.

Functiile biroului comercial:

contact permanent cu piata locala pentru a promova alte vanzari;

sprijina pregatirea si derularea tratativelor;

urmareste la fata locului derularea contractuala;

coordoneaza asistenta tehnica si service-ului post vanzare;

informeaza despre conjunctura pietei, preturi, concurenta etc.

Biroul comercial se inscrie in registrul de comert sau alta institutie specifica din tara de resedinta. In practica, biroul comercial se organizeaza si functioneaza ca unitate fara personalitate juridica, angajand firma producatoare si exportatoare doar in limita competentelor atribuite. Rezulta ca biroul comercial nu are capital social propriu, nu poate fi declarat in stare de faliment de autoritatile locale din acea tara, orice probleme legate de creditori se solutioneaza de societatea mama (aceasta isi pastreaza si dreptul de a lichida biroul comercial daca activitatea sa nu aduce rezultate).[17]

Probleme legate de infiintarea unor Birouri Comerciale apar atunci cand administratia locala din unele tari apreciaza ca aceasta organizare fara personalitate juridica mentine artificial profitul scazut, pentru a reveni integral profitul (sau partea cea mai mare) la firma mama.[18]

Unele administratii fiscale locale nu iau in considerare profitul declarat ca fiind realizat de activitatea biroului comercial, ci estimeaza o cota parte din profitul total impozabil realizat de societatea mama, ca revenind pentru activitatea biroului comercial. Din acest motiv, in prezent, se manifesta tendinta in afacerile economice internationale de a organiza Biroul Comercial ca filiala sau societate comerciala independenta din punct de vedere financiar.[19]

c) Sucursala in strainatate este un serviciu al firmei producatoare si exportatoare care este implantat in strainatate. Teoretic, nu are autonomie administrativa, financiara, cheltuielile se acopera de societatea mama, angajeaza contracte numai pe baza de imputernicire scrisa, se inregistreaza si respecta legislatia locala (dispune de personalitate juridica deplina).

d) Filiala din strainatate a societatii comerciale este o persoana juridica independenta din punct de vedere financiar dar care, in principiu, respecta deciziile societatii mame care a constituit-o. Filiala are cont in banca, incheie bilant, poate angaja credite bancare, are relatii proprii (juridice, economice, financiare) cu alte firme. Societatea mama constituie filiala cu capital propriu, sub forma unei societati comerciale, conform legislatiei din tara de rezidenta.

La baza constituirii si functionarii filialelor se au in vedere cateva principii:[21]

structura organizatorica si conducerea filialei se adapteaza mediului economic si regimului juridic al tarii de rezidenta;

constituirea, inregistrarea, regimul taxelor si impozitelor etc. difera de la tara la tara;

filiala urmeaza a se integra in mecanismul economic al tarii de rezidenta;

prestigiul si succesul in functionarea unei filiale va depinde si de sprijinul activ si permanent al societatii mama.

In prealabil infiintarii unei filiale, firma mama realizeaza un studiu privind tendinta exportului in tara respectiva (zona), legislatia, cadrul juridic dintre tari (acorduri comerciale, conventii privind regimul investitiilor, evitarea dublei impuneri).

e) Societatea comerciala proprie sau mixta se realizeaza prin investitii directe in strainatate, pe baza de capital propriu si personalitate juridica. Societatea comerciala proprie actioneaza pe piata externa potrivit directivelor stabilite de firma sau firmele actionare (din Romania), care sunt proprietari. Functiile si constituirea societatilor comerciale proprii (mixte) sunt comparabile cu ale filialei din strainatate. Dincolo de denumirea sub care localizam diversele structuri organizatorice constituite in strainatate de catre firmele producatoare/exportatoare - reprezentanti, birouri, filiale, sucursale, societati mixte etc. - daca tinem seama de relatiile dintre firma mama si aceste structuri, de rolul si functiile ce revin acestor entitati, atunci putem discuta de componentele unei strategii de penetrare a pietei externe. Altfel spus, un producator intern trebuie sa urmeze in mod necesar mai multe etape de internationalizare a afacerilor sale (este putin probabil a obtine "peste noapte" succesul in tranzactii comerciale internationale). Astfel, prima etapa in penetrarea unei piete externe este exportul direct, urmata de trimiterea unor reprezentanti pe piata tinta. Dupa caz, ulterior, producatorul poate opta pentru dezvoltarea unei structuri proprii de tipul: birou comercial, filiala, societate mixta etc.

f) Depozitele de marfuri si piese de schimb sau magazinele de desfacere, pentru acei producatori ce-si asuma integral distributia directa la consumatorii sau utilizatorii finali din strainatate, cat si retelele de comert cu amanuntul in strainatate - caracteristice pentru mari firme producatoare de automobile, TV, radio, incaltaminte, parfumerie etc. - sunt un tip special de structuri organizatorice dezvoltate in strainatate de catre producatori. In fapt, avem in vedere o denumire specifica sub care identificam diverse forme juridice de organizare de tipul amintit anterior (filiale sau societati mixte/proprii).

STUDIU DE CAZ

IKEA

3. Exportul si importul indirect

In cazul exportului indirect producatorul isi vinde marfurile pe pietele externe prin intermediul unor organizatii independente localizate in aceeasi tara cu el; aceasta nu exclude existenta unor forme organizatorice dependente( cum ar fi, de exemplu, un departament de export) care conlucreaza cu verigile intermediare si coordoneaza derularea afacerilor internationale ale firmei. Exista doua modalitati principale prin care un producator isi poate exporta marfurile indirect:

utilizarea unor canale/organizatii/firme de distributie internationala;

exportul prin intermediul unor organizatii cooperatiste.

Exportul indirect este, de regula, preferat de firmele mici si mijlocii care nu dispun de mijloacele necesare sau nu doresc sa isi organizeze subunitati proprii care sa se ocupe de derularea tranzactiilor pe pietele externe; astfel intreaga activitate de prospectare a pietei, negociere, contractare, derulare etc. este coordonata de intermediari.

3.1. Organizatiile/firmele de distributie internationala

Pe plan international functioneaza doua categorii de firme independente implicate in distributie si anume comerciantii si agentii; diferenta fundamentala dintre aceste categorii de intermediari este data de faptul ca, comerciantii preiau marfurile in contul lor, in timp ce agentii nu. O categorie aparte este reprezentata de firmele de comert exterior care pot actiona atat in contul clientilor lor (in calitate de comisionari/agenti) cat si in contul lor (in calitate de comercianti).

v     COMERCIANTII sunt firme care actioneaza in nume si pe cont propriu; ei achizitioneaza marfuri de pe piata nationala si le vind pe piata externa, cumpara produse din alte tari si le desfac pe piata autohtona, efectueaza operatiuni de reexport; profitul lor este dat de diferentele care intervin intre preturile de vanzare si cele de cumparare, de diferentele de curs valutar etc. Mecanismul general al derularii unei tranzactii de export indirect in care intervine un comerciant este prezentat in figura urmatoare:

Sursa: Adaptat dupa I. Popa - Tranzactii comerciale internationale, Ed. Economica, Bucuresti, 1997, pag. 91

Comerciantii de export sunt firme care cumpara si vand marfuri pe contul lor, operand intr-o maniera asemanatoare cu angrosistii de pe pietele nationale; ele se implica atat in operatiuni de export cat si in operatiuni de import. Aceste firme pot avea o organizare mai extinsa incluzand depozite, docuri, facilitati de transport, birouri, magazine de desfacere cu amanuntul si chiar intreprinderi industriale pe pietele externe pe care le deservesc, ceea ce face din ele o organizatie comerciala puternica care, in anumite zone si chiar in anumite tari, domina comertul. Dincolo de faptul ca astfel de firme ar putea totusi sa nu fie disponibile pentru toate pietele, ele sunt, in general interesate in comercializarea produselor de serie si mai putin a produselor considerate speciale care necesita eforturi/cheltuieli mai mari pentru a fi vandute.

Companiile comerciale sunt firme implicate in distributia internationala, ele functionand in diferite tipuri (Tabelul nr..)

Sursa: G. Albaum s.a. - International Marketing and Export Management, Prentice Hall, Pearson Education Limited, 2002, pag. 279

Desi companiile de comert international fondate in Brazilia, Coreea de Sud, Taivan, Tailanda, Turcia, Europa s.a. au fost foarte active pe piata mondiala, se apreciaza totusi ca acest concept a fost cel mai eficient aplicat si, probabil intr-o maniera unica, in Japonia. Exista peste 11.000 de companii comerciale in Japonia, din care sapte sunt cunoscute sub denumirea de sogo shosha.Sogo shosha sunt companii comerciale universale care ruleaza o gama larga de produse; mai exista o categorie de companii comerciale, senmon shosha, care sunt specializate pe o varietate mai redusa de produse.

Sogo shosha au jucat un rol cheie in dezvoltarea comertului intern si extern al Japoniei; ele au contribuit semnificativ nu numai la expansiunea comertului japonez, mai ales al marilor grupuri corporatiste (keiretsu), ci au ajutat si firmele mici si mijlocii sa patrunda pe pietele internationale si sa se integreze in lanturile globale de productie.In prezent ele au inceput sa joace un rol important si in alte activitati precum promovarea afacerilor, cercetare si informare, dezvoltarea pietei, managementul riscurilor, logistica, finante si organizarea de proiecte de mari dimensiuni. Conform unui studiu realizat in 2002, cele mai mari cinci sogo shosha din Japonia au peste 1.500 de filiale in strainatate care opereaza in aproape toate domeniile activitatii economice; concentrarea geografica este de 41% in Asia si 41% in tarile dezvoltate.[27]

Sogo shosha difera de celelelate companii prin faptul ca nu sunt in mod necesar orientate catre consumator sau producator; mai degraba ele sunt orientate catre cerere/oferta si si-au insusit calitatea de a rezolva problema. Astfel, identificand cererea pentru un anumit bun sau serviciu, sogo shosha cauta o modalitate de a o satisface fie implicandu-se in calitate de intermediar intre mai multe parti, fie directionand independent fluxul comercial.[28]

Jobberii de export (Export desk jobber ????????)

Utilizat initial in vanzarea de materii prime pe pietele externe, acest tip de comerciant nu vede si nici nu achizitioneaza fizic marfurile pe care le cumpara si le vinde. In alte privinte el actioneaza ca un comerciant de export, cu exceptia faptului bunurile sunt detinute doar o perioada foarte scurta de timp. Producatorul care foloseste un jobber de export este mai aproape de exportul direct in sensul ca el este responsabil de miscarea fizica a marfurilor catre clientul gsit de jobber. De exemplu, o companie din SUA poate negocia o vanzare de mercur unui client din Japonia de la un furnizor din Spania. Documentele trec de la furnizorul din Spania la firma din SUA si apoi la cumparatorul din Japonia; transportul se face direct din Spania in Japonia.

Jobberii de export sunt specialisti in identificarea surselor de oferta si a pietelor de desfacere; ei scutesc producatorii de problemele legate de stabilirea seriozitatii cumparatorilor. Dezavantajul este ca afacerile derulate in aceast modalitate nu permit stabilirea unor relatii de durata.[29]

v         AGENTII/COMISIONARII sunt persoane fizice sau societati comerciale (localizate in tara exportatorului) care incheie tranzactii in numele lor dar in contul altora; raporturile dintre comisionari si exportatori/importatori se bazeaza pe un contract de comision.[30] In astfel de tranzactii producatorul si asuma , in general, toate riscurile financiare.Mecanismul de derulare a unei tranzactii in care intervine un comisionar este urmatorul:

Sursa: Adaptat dupa I. Popa - Tranzactii comerciale internationale, Ed. Economica, Bucuresti, 1997, pag. 91

Casa/firma de brokeraj de export (Export commision house????)este un reprezentant al cumparatorului, cu rezidenta in tara exportatorului, care opereaza pe baza de comanda (oferte de cumparare in conditiile stipulate de potentialul cumprator, inclusiv pretul ce va fi platit) primita de la acest cumprator.Deoarece firma de brokeraj de export actioneaza in interesul cumparatorului, acesta este cel care plateste si comisionul, producatorul exportator nu este direct implicat in determinarea termenilor de achizitie; acestia se stabilesc intre firma de brokeraj de export si cumparator. Astfel, aceasta firma devine un cumparator in tara exportatorului; el studiaza piata pentru anumite marfuri care i s-au solicitat a fi cumparate; celelalte conditii fiind similare, el va cumpara de la producatorul cu cele mai mici preturi. Din perspectiva producatorului exportator, aceasta modalitate este mai facila deoarece plata este garantata, de obicei, in tara sa, iar aspectele legate de miscarea fizica a marfurilor nu sunt in sarcina sa.

Casa de confirmare/validare (Confirming house ??????) are drept functie de baza asistarea cumparatorului extern prin confirmarea, ca un mandant/debitor principal/ordonator de plati, comenzilor deja trimise, astfel incat exportatorul poate incasa contravaloarea marfurilor de la casa de conformare atunci cand acestea sunt incarcate pe nava. In esenta, casa de confirmare este asemanatoare cu firma de brokeraj de export, cu deosebirea ca exista o serie de functii pe care nu le indeplineste; casa de confirmare este un tip de comisionar/agent care functioneaza cu precadere in Europa, mai ales in Marea Britanie. Este utila pe acele piete in care conditiile de creditare sunt incerte si costurile sunt ridicate; partenerii cei mai frecventi sunt intreprinderile mici si mijlocii.

Cumparatorul rezident (Rezident buyer?????) reprezinta toate tipurile de cumparatori externi si este domiciliat in tara exportatorului; acest cumparator reprezinta concerne straine care doresc sa mentina contacte apropiate si continue cu furnizorii lor externi. El poate fi o persoana trimisa de firma cumparatoare sau o persoana recrutata din tara exportatorului. De regula, marii detailisti utilizeaza acest tip de intermediari; astfel Galeries Lafayette (Franta), Harrods (Marea Britanie), Eatons(Canada), Nordstrom (SUA) au cumparatori rezindenti in Italia, Hong Kong sau in alte locatii unde se produce imbracaminte.Diferenta dintre acest tip de intermediar si casa de brokeraj de export este data de faptul ca, cumparatorul rezident fiind un angajat permanent al cumpratorului extern, exportatorul are posibilitatea de a stabili si mentine legaturi permanente cu pietele externe. Avantajul utilizarii unui astfel de intermediar este dat de faptul ca dificultatile generate de limba, de diferentele culturale sunt minimizate si chiar eliminate.

Brokerul de export/import are rolul de a pune in legatura cumparatorul cu vanzatorul; el indeplineste mai mult o functie "contractuala", si nu se coupa cu manevrarea produselor cumparate/vandute. Pentru serviciile pe care le presteaza, brokerul este remunerat cu un comision de catre debitor. De regula, brokerul este specializat pe anumite produse/clase de produse, mai ales din categoria celor primare (cauciuc, carbune, cereale etc.) ceea ce ii limiteaza aria de actiune. Caracteristica distinctiva este data de faptul c el poate actiona atat ca agent al vanzatorului cat si ca agent al cumparatorului.[34]

Compania de management al exportului (Export management company ?????CME) este un specialist in vanzari internationale care functioneaza ca un departament de export pentru cativa producatori "aliati", care nu concureaza intre ei.De exemplu, o astfel de companie poate deservi cinci producatori care realizeaza componente/subansamble pentru vase maritime, fiecare producand o anumita componenta.

Deoarece compania de management al exportului functioneaza ca un department de export pentru mai multi producatori, desi este o organizatie independenta, ea incheie/conduce afaceri in numele fiecarui producator pe care il reprezinta. Toata corespondenta cu importatorul si contractele sunt necogiate in numele producatorului si, de asemenea, toate preturile si comenzile trebuie confirmate de producator. In practica comertului international, in prezent, majoritatea acestor companii se finanteaza pe cont propriu, isi asuma toate riscurile asociate creditului extern si plateste producatorului contravaloarea tuturor comenzilor.

Pentru producatori, printre potentialele avantaje ale utilizarii serviciilor oferite de astfel de companii pot fi mentionate urmatoarele:[35]

se "creeaza" un departament de export fara cheltuieli suplimentare, departament care, deoarece este deja functional si beneficiaza de experienta in domeniu, faciliteaza producatorului intrarea pe pietele externe;

in afara de activitatea de vanzare, CME realizeaza si studii de piata, selecteaza cele mai bune canale de distributie si se ocupa pe cont propriu de publicitate si promovarea produselor;

producatorul poate beneficia de asistenta financiara din partea CME; in acelasi timp, CME poate culege si furniza informatii despre clientul extern referitoare la solvabilitatea lui;

specializarea poate oferi beneficii semnificative; manevrand o gama larga de produse care nu concureaza unele cu altele, vanzarea fiecrui produs este mai usor de realizat;

costurile de promovare a exporturilor se distribuie intre mai multi producatori, ceea ce reduce partea corespunzatoare fiecaruia, aspect foarte important mai ales in fazele de inceput ale internationalizarii afacerilor.

La prima vedere pare ca astfel de companii pot ajuta intr-o masura foarte mare mai ales intreprinderile mici si mijlocii; in realitate insa, CME pot oferi servicii utile oricarei companii/firma producatoare care nu doreste sau nu poate sa investeasca in organizarea unui aparat propriu de export, care nu are experienta necesara etc.

Agentul de export al producatorului, spre deosebire de CME, isi pastreaza propria identitate si opereaza in nume propriu; ele este platit printr-un comision si nu se implica in aranjamente de vanzare-cumparare cu producatorii pe care ii reprezinta. Acest tip de agent se mai diferenteaza de CME si prin faptul ca nu se ocupa de publicitate si nici nu ofera asistenta financiara; exista totusi situatii in care agentul de export al producatorului isi asuma riscurile asociate creditului extern, primind pentru aceasta un comision suplimentar (del credere). Printr-un aranjament de del credere agentul de export fie garanteaza plata pentru toate comenzile trimise producatorului , fie finanteaza tranzactia.

Agentul de export este util atunci cand firma producatoare doreste sa satisfaca comenzi de dimensiuni mai mici, atunci cand intra pe o noua piata sau atunci cand vinde un produs mai putin cunoscut consumatorilor externi.

v          FIRMELE DE COMERT EXTERIOR (??????Similare CME) sunt firme independente, specializate in tranzactii internationale, care se implica in derularea operatiunilor de export-import in baza unui contract de mandat incheiat cu firma producatoare; ele pot actiona ca intermediari, caz in care, prin functiile lor(promovare, negociere, contractare , derulare a operatiunilor) asigura clientilor o serie de servicii cum ar fi:

cercetarea/pregatirea pietelor externe;

asigurarea unei retele de distributie deja functionala pe pietele externe;

asigurarea distributiei fizice a marfurilor prin stabilirae legaturilor cu carausii/transportatorii;

efectuarea formalitatilor administrative (de regula, a celor vamale);

finantarea operatiunilor si asigurarea impotriva riscurilor asociate (eventual).

Firma de comert exterior poate actiona si in calitate de comerciant, situatie in care se implica pe cont propriu drept "parte" in tranzactiile internationale , fie ca exportator (cumpara marfuri de la producator si le vinde pe piata externa), fie ca importator (cumpara marfuri de pe pietele externe si le vinde pe piata interna); de multe ori firmele de comert exterior realizeaza atat operatiuni de export cat si operatiuni de import, scopul lor fiind obtinerea unui profit din diferentele de pret dintre piata interna si cea externa. In practica internationala firmele de comert exterior pot fi organizate pe functii, pe zone geografice sau pe produs.[38]

3.2. Organizatiile cooperatiste

Organizatiile cooperatiste reprezinta un "hibrid" intre exportul indirect si exportul direct; astfel, ele nu sunt parte administrativa a firmei producatoare (element carateristic exportului indirect), dar producatorul poate exercita un oarecare control "administrativ" asupra politicilor operative ale organizatiei(element caracteristic exportului direct). In practica internationala exista doua tipuri de organizatii cooperatiste implicate in operatiuni de export si anume piggyback marketing (piggyback-in circa, in spinare)(?????????) si exporting combinations(??????????).

Piggyback marketing , cunoscut si sub denumirea de mother henning, apare atunci cand un producator ("carausul") isi foloseste propriile facilitati de distributie externa pentru a vinde produsele altei companii ("furnizorul") impreuna cu ale sale; aceste produse pot fi non-concurente(dar legate/asociate), complementare(aliate) sau nelegate. Motivatiile pentru care firmele/companiile recurg la acest tip de operatiuni sunt variate. Astfel, unele companii precum General Electric si Borg-Warner, au vazut in aceasta forma de "carausie" o modalitate de a-si largi linia de produse oferite pe pietele externe si de a-si promova mai bine propriile produse. Unele companii s-au angajat in astfel de operatiuni cu scopul de a stimula/impulsiona exporturile propriilor produse aflate in declin; alte companii cauta frecvent producatori mai mici deoarece acest tip de operatiuni poate fi profitabil. In general, recompensa carausului imbraca forma unui discount fata de preturile practicate in mod obisnuit de furnizor, la care se adauga o marja convenita; discountul variaza in functie de produs si de serviciile oferite de caraus (cu toate ca, de multe ori, marile companii prefera sa actioneze ca agenti si sa fie remunerate printr-un comision).

Mai exista situatii in care unele companii s-au implicat in astfel de operatiuni si datorita facilitatilor si reglementarilor guvernamentale. De exemplu, spre finele anilor '80, Rhone-Poulenc, o companie franceza de produse chimice, a vandut produsele a mii de alte companii prin intermediul retelei sale globale de distributie; guvernul francez a incurajat aceste operatiuni cu scopul de a asista exportatorii mai mici care se confruntau cu lipsa abilitatilor de export.[39] Produsele pot fi comercializate fie sub marca producatorului, fie sub o marca privata, fie sub marca cea mai bine cunoscuta pe piata.

Avantajul este dat de faptul ca piggyback marketing reprezinta o modalitate facila, putin riscanta pentru o companie care doreste sa isi internationalizeze afacerile; este potirvit mai ales pentru companiile care fie sunt prea mici pentru a patrunde pe pietele externe, fie nu doresc sa investeasca foarte mult (firma mai mare, carausul, dispune, de regula, de un departament de export,de canale de distributie si de experienta in domeniu).

Asociatiile de export/ exportatoare(Exporting combinations?????) reprezinta organizatii mai mult sau mai putin formale din care fac parte firme independente si concurente, pe baza de voluntariat, al caroro scop este vanzarea de produse pe pietele externe; exista doua tipuri consacrate de astfel de organizatii implicate in tranzactii internationale , si anume:

asociatiile cooperatiste ale productorilor si comerciantilor, care sunt implicate in exportul produselor realizate de membrii sai;

cartelurile de export.

Asociatiile cooperatiste sunt organizate in special in domeniul produselor/materiilor prime agricole (citrice, alune etc.); operatiunile de export ale acestor organizatii sunt, in esenta, asemanatoare cu cele ale producatorilor sau intermediarilor. De mai mare interes pentru producatori este posibilitatea de a deveni membru intr-un cartel de export sau intr-un aranjament de tip cartel; cartelul se formeaza atunci cand doua sau mai multe firme independente din aceeasi ramura de activitate sau din ramuri afiliate actioneaza concertat, in mod voluntar, cu scopul de a exercita un anumit control asupra unei piete(preturi fixate, restrictii de productie sau transport, centralizarea vanzarilor etc. ) si, in final, de a-si majora profiturile. In practica internationala se intalnesc trei tipuri de carteluri sau de organizatii/aranjamente tip cartel,astfel:

cartelurile internationale traditionale, formate cu scopul de a domina realmente piata unui anumit produs; caracteristice acestei categorii sunt cartelurile din industria otelului si din cea chimica formate in Germania inainte de cel de-al doilea Razboi Mondial si, mai recent, OPEC (Organizatia Tarilor Exportatoare de Petrol) si DeBeers Central Selling Organization , in industria diamantelor.

Acordurile Internationale pe Marfuri (grau, cositor), care difera de cartelurile traditionale prin faptul ca atat cumpratorii cat si vanzatorii sunt parti in acord.

organizatiile de tip cartel, angajate exclusiv in exporturi, formate astfel incat membrii lor sa poate deveni mai competitivi pe pietele externe (exemplu, asociatiile Webb-Pomerene din SUA, unele tipuri de comapnii comerciale din SUA etc. ).

Pentru un producator, cartelul ofera avantaje prin faptul ca preia toate responsabilitatile de export si , in acelasi timp, se diminueaza concurenta din partea celorlalti producatori autohtoni. Exista si o serie de limite cauzate de faptul ca asociatia poate deveni inoperanta atunci cand membrii ei nu cad de acord asupra unor puncte- cheie, se poate pierde identitatea de marca a unui producator/produs etc. Astfel de aranjamente in care firme concurente se unesc si actioneaza concertat sunt considerate practici ilegale in unele tari din Europa de Vest si in SUA, desi legea poate permite, in anumite conditii, constituirea lor (asa-numitele asociatii Webb-Pomerene din SUA reprezint derogari de la legislatia antitrust) cu scopul de a impulsiona exporturile.