PROCESUL DECIZIEI DE CUMPARARE

Investigarea comportamentului pe care il manifesta consumatorii fata de produsele oferite pe piata reprezinta, sau ar trebui sa reprezinte, o constanta a cercetarilor de marketing desfasurate de catre firmele producatoare si/sau distribuitoare de profil. Ratiunea este simpla: intelegand mai bine nevoile, dorintele, gusturile si preferintele consumatorilor, oferta poate fi conceputa astfel incat sa le corespunda in cea mai mare masura rational posibila, iar, in final, clientii sa fie multumiti de achizitia facuta.

Conceperea programelor de stimulare a vanzarilor poate avea la baza mai multe logici de structurare a actiunilor componente. Una dintre acestea porneste de la procesul deciziei de cumparare pe care il parcurge un client atunci cand isi pune problema achizitionarii unui produs/serviciu. Acesta poate fi reprezentat dupa cum este reprezentat in figura de pe coperta.

Factori situationali

Cautarea informatiilor

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumparare

Evaluarea post-cumparare

FEED-BACK

Fig. 1. Procesul deciziei de cumparare

O precizare se cere a fi mentionata: parcurgerea concreta a traseului deciziei de cumparare depinde esentialmente de:

● tipul produsului propus pentru achizitie; si de

● caracteristicile cumparatorului.

Astfel, pentru un produs putin implicant sau pentru care consumatorul are o loialitate marcanta, procesul este mult simplificat, primele etape fiind de obicei sarite. Dimpotriva, situatia se complica mult in cazul produselor puternic implicante, complexe din punct de vedere constructiv, al celor scumpe sau pentru care consumatorul are putina experienta de cumparare si/sau consum. Decizia fiind mai dificil de luat, consumatorul va parcurge cu grija fiecare pas, reitereaza chiar unele etape, consumand adesea timp suplimentar.

I. Initial, consumatorul sesizeaza o diferenta perceptibila, suficient de mare, intre nivelul la care ii este satisfacuta o anumita nevoie si cel la care el l-ar dori. Situatiile in care o persoana sesizeaza nevoia pentru un anumit produs sunt diverse, cinci dintre acestea fiind mai prezent invocate in cercetarile de marketing.

Epuizarea unui anume produs aflat in utilizarea sa obisnuita constituie o situatie dintre cele mai frecvente. Uneori, nevoia se declanseaza chiar in momentul in care produsul in cauza este doar pe cale a se epuiza.

Aparitia unor nevoi legate de produsele asociate aflate in consum; in cazul produselor cosmetice, spre exemplu, machiajul zilnic al unei persoane solicita atat utilizarea fardurilor, cat si a demachiantului de ochi, fata si buze. Nevoia pentru un produs atrage, in acest caz, un set de alte nevoi complementare.

Amplificarea nevoilor actuale poate genera, la randul sau, motivatie pentru consumatori de a-si achizitiona de pe piata cantitati sporite dintr-un anumit produs. Spre exemplu, programul profesional incarcat solicita utilizarea unor cantitati suplimentare de fond de ten, fard pentru ochi si obraz, ruj de buze etc., ce se cer a fi reimprospatate pe parcursul unei zile obisnuite.

Modificarea nevoilor actuale si aparitia unora noi. Astfel, parcurgerea diferitelor etape de viata, schimbarile de ordin profesional si/sau de statut social etc. pot antrena diferite modificari in nevoile de produse cosmetice.

Obtinerea unor informatii cu privire la produse cosmetice noi lansate pe piata antreneaza, de cele mai multe ori, achizitii avand ca motivatie cel putin curiozitatea. Cumpararea prin "efectul de imitare", de urmare a unui model deci, este foarte prezent, mai ales consecutiva reclamei difuzate prin intermediul televiziunii.

Sursele de informatii utilizate de catre cumparatori, atat pentru produsele existente, cat si pentru cele nou lansate pe piata, pot fi extrem de diverse:

reclama facuta de producatori/distribuitori prin mass-media sau la locul vanzarii;

brosuri, pliante, postere sau fluturasi distribuite cu diferite ocazii;

cataloagele de produse de tip hard sau virtual, in cazul comertului

electronic;

reviste sau canale TV dispunand de rubrici specializate sau doar de sectiuni special;

recomandarile prescriptorilor (exemplu, cosmeticieni, medici dermatologi, vanzatori specializati pe distribuirea de produse cosmetice);

informatiile circuland prin viu grai, venind din partea unor prieteni, colegi, vecini etc.

Factorii care genereaza aparitia nevoilor pot fi de natura foarte diversa. Spre exemplu, aparitia nevoilor legate de utilizarea unor produse cosmetice poate fi influentata de numerosi factori de natura demografica, economica, sociala si culturala. In cele ce urmeaza, vom aborda doar unele aspecte care prezinta note de specificitate pentru piata romaneasca a produselor cosmetice.

Persoanele din mediul de rezidenta rural acorda mai putina importanta folosirii produselor cosmetice, din motive ce tin de traditii, de mentalitati. S-a constatat, in astfel de zone se pune mai mult pret pe frumusetea naturala. Chiar daca se folosesc unele produse ajutatoare, acestea sunt preparate cel mai ades in casa, dupa retete stravechi, transmise din generatie in generatie. Lipsa modelelor care sa declanseze fenomene de cumparare prin imitare dar, mai ales, insuficienta putere de cumparare, sunt principalii factori ce explica, la nivelul acestor zone, achizitiile relativ restranse, preponderente pentru produse de calitate medie si joasa.

O categorie demografica interesanta pentru studiile privind comportamentul consumatorului de produse cosmetice o reprezinta barbatii. Pana nu demult, acestia erau, in general, mai putin interesati de cutioarele cu creme, lotiuni si pomezi, flacoanele elegante de parfum sau ape de colonie etc., considerate ca fiind produse de utilizare strict feminina. Rasturnari de mentalitati interesante s-au produs insa in ultimul deceniu: atenti tot mai mult de felul in care arata, barbatii par a intelege din ce in ce mai bine faptul ca preocuparea pentru propria imagine, frumusete si sanatate, tine de un comportament social considerat ca fiind unul absolut normal.

Varsta este un factor important al generarii unui anumit comportament de cumparare fata de produsele cosmetice. Ceea ce se poate remarca din capul locului este o extindere a intervalului de viata in care asemenea produse sunt utilizate. Pe de o parte, limita minima de varsta la care o persoana incepe sa apeleze la produse cosmetice scade, iar, pe de alta parte, limita pana la care se utilizeaza creste. Evident, aceste limite tin la randul lor, de particularitati individuale cum ar fi: mediul de rezidenta, puterea de cumparare, nivelul cultural, profesie, etc.

Un factor actionand uneori ca un puternic inhibitor in directia utilizarii produselor cosmetice il constituie religia. Cu diferente uneori semnificative de la un cult la altul, se poate constata in unele cazuri o condamnare, severa chiar, a folosirii de farduri, a purtarii de bijuterii, a tendintei de a se face remarcat, in general.

II. Odata recunoscuta existenta unei nevoi nesatisfacute pentru un anumit produs, consumatorul trece la cautarea informatiilor de natura a-i sustine decizia de cumparare. Evident, cantitatea si tipul informatiilor vor fi diferite, mai ales in functie de natura produsului si de caracteristicile consumatorului. Principalele aspecte evaluate privesc caracteristicile tehnice, atributele, avantajele si dezavantajele, situatiile de utilizare. Spre exemplu, in cazul produselor cosmetice, tipul de ten sau de par, gradul de sensibilitate al pielii etc. genereaza fiecare situatii de utilizare  de utilizare diferite.

Consumatorii isi formeaza asteptarile legate de performantele unui produs inclusiv pe baza informatiilor prin canale de marketing. Este important ca, prin comunicarile integrate de marketing practicate, producatorul sau, dupa caz, distribuitorul, sa prezinte produsul clientului sau potential in mod obiectiv. Supraaprecierea valorii unui produs lasa deschisa poarta catre insatisfactia pe care consumatorul oricum o va resimti in final, cand compara ceea ce a primit cu ceea ce i s-a promis ca va primi.

In cazul unor cu valoare mare, cum ar fi parfumurile de calitate, cu marci renumite, consumatorul tinde sa caute extensiv informatii. Nuanta unui anume parfum, modului concret in care acesta oxideaza cu propria piele, ca si mentinerea lui in timp etc. sunt cele mai importante aspecte asupra carora se indreapta verificarile consumatorului.

Fidelitatea fata de marca joaca un rol important in cazul anumitor consumatori si pentru anumite produse. In cazul unui atasament puternic fata de marca, procesul de cautare a informatiilor isi pierde aproape complet din substanta, consumatorul limitandu-se la eventuale investigatii asupra unor avantaje de pret. Sunt foarte frecvente situatiile in care clientul nici nu mai consulta cataloagele, brosurile, pliantele, nici nu pare a fi interesat de eventualele produse noi substituibile, ci pur si simplu solicita produsul dorit in baza unei experiente anterioare care i-a adus satisfactie.

III. Evaluarea alternativelor constituie una dintre cele mai importante etape in procesul deciziei de cumparare. Consumatorii filtreaza informatiile dobandite prin prisma propriilor valori si convingeri. Reactia fata de informatiile achizitionate poate fi diferita, in functie de influenta conjugata a unor factori cum ar fi: masura in care produsul il implica pe consumator, complexitatea si pretul produsului, experienta consumatorului cu respectivul tip de produs,  riscurile antrenate de cumpararea in cauza, urgenta cu care trebuie luata decizia etc.

Evaluarea produsului vizeaza in masura esentiala valoarea acestuia pentru consumator. Estimand valoarea pe care fiecare dintre marcile concurente i-o ofera, consumatorul face, de fapt, diferenta intre ceea ce el anticipeaza ca va putea primi prin produs, sub aspectul foloaselor acestuia, al solutiilor pentru o problema specifica a sa, pe de o parte, si ceea ce urmeaza sa-l coste pentru a beneficia de aceste foloase, avantaje, solutii, pe de alta parte.

Tot in aceasta etapa, riscul pe care achizitia in cauza il implica pentru cumparator constituie un aspect examinat cu foarte mare atentie. Spre exemplu, in cazul produselor cosmetice, riscul implicat in cumpararea poate imbraca in special urmatoarele dimensiuni:

riscul asupra performantei asteptate - produsul poate sa nu atinga asteptarile consumatorului cu privire la aspectul sau, al ambalajului, mirosul specific, indicatiile oferite pe eticheta, mostrele distribuite etc.; testerele si esantioanele oferite de catre producator sau, dupa caz, distribuitor sunt de natura a permite consumatorului sa verifice produsul, reducandu-si astfel nivelul riscului perceput;

riscul fizic - decurgand din incompatibilitatea intre caracteristicile produsului si cele personale ale consumatorului, cum ar fi tipul de ten sau par, prezenta unui component alergen in formula produsului etc., toate sunt de natura sa influenteze negativ consumatorul atat fizic, cat si psihic;

riscul financiar - entuziasmat de aparenta produsului, de facilitatile de cumparare sau pur si simplu sub actiunea primului impuls, consumatorul se lasa "dus de val" si se angajeaza intr-o achizitie inutila lui; alteori, exista o alternativa de oferta cu pret mai convenabil;

riscul timpului pierdut - posibil sa apara atunci cand, spre exemplu, constatand ca produsul este de proasta calitate, consumatorul revendica inlocuirea produsului sau returnarea sumei achitate la cumparare; aceasta il pune in situatia de a pierde inutil o parte din timpul sau;

riscul de imagine - este strans legat de riscul asupra performantei asteptate; culoarea inadecvata a fondului de ten, o alergie declansata pe fata sau termenul de valabilitate depasit, pentru a lua doar cateva exemple, pot antrena probleme estetice si de sanatate pentru consumator, toate afectandu-i imaginea publica.

IV. Decizia de cumparare este compusa dintr-un set de subdecizii, aflate in stransa interdependenta unele cu altele. Astfel, un prim set de decizii se vor rezolva prin gasirea de raspunsuri la urmatoarele intrebari: ● Care dintre nevoile resimtite concomitent au prioritate, in limita bugetului disponibil, si in ce ordine anume? ● In legatura cu o anumita nevoie stabilita ca fiind prioritara, care este setul produselor substituibile ce se concureaza intre ele pentru acelasi cumparator? ● Pentru nevoia in cauza, care este categoria de produs dispunand de capacitatea de a o satisface in cele mei bune conditii? ● In cadrul categoriei de produs selectate, care este producatorul/marca ce prezinta cele mai multe avantaje pentru consumator? ● Cat sa se cumpere si cu ce frecventa? ● De unde sa fie achizitionata marca in cauza? ● Cand sa fie achizitionata marca in cauza? ● In ce maniera sa fie achizitionata marca in cauza (plata cash, in rate, leasing)? Alte decizii privesc amanarea achizitiei sau chiar refuzul de a cumpara produsul.

Marketerul trebuie sa examineze cu foarte multa atentie factorii care il determina pe consumator sa cumpere, sa amane cumpararea sau sa renunte definitiv la cumparare. Exista aici intotdeauna o suma de bariere de ordin obiectiv si/sau subiectiv care explica decizia finala a cumparatorului.

In cazul ne-achizitiei, regasim intotdeauna prezenta unor decalaje ale pietei, manifestate intre producator si consumator, pe care acesta din urma le resimte si le sanctioneaza. Sanctiunea poate sa insemne amanarea cumpararii, refuzul de a mai cumpara si, ceea ce este extrem de periculos pentru ofertant, imprastierea unor informatii nefavorabile despre produs/marca.

Numeroase elemente situationale pot influenta semnificativ decizia de cumparare chiar in preajma achizitiei. Astfel, marketerul trebuie sa ia in considerare ca factori situationali:

importanta cumparaturii - daca este una de rutina sau, dimpotriva, o achizitie cu totul speciala;

ocazia sau prilejul efectuarii cumpararii - spre exemplu, daca produsul este cumparat pentru nevoile proprii sau pentru a fi facut cadou;

ambientul in care are loc cumpararea - masura in care acesta este de natura sa favorizeze decizia de cumparare sau, dimpotriva, s-o impiedice;

starea generala a cumparatorului in momentul luarii deciziei  - bine dispus sau, dimpotriva, plictisit, blazat, prost dispus, iritat chiar;

aparitia unor evenimente neasteptate in momentul cumpararii - spre exemplu, schimbari de preturi, presiunea timpului, imposibilitatea intrarii in posesia unei sume de bani pe care se conta in vederea achizitiei, prezenta fasta/nefasta a altor persoane etc.

V. Evaluarea post-cumparare este ultima etapa a procesului decizional, in care consumatorul isi verifica justetea deciziei sale de cumparare. Daca performantele produsului cosmetic se ridica la nivelul asteptarilor avute, consumatorul se va declara satisfacut si va retine informatiile subsecvente pentru a le folosi in viitoarele sale decizii pe aceeasi tema.

In caz contrar, insatisfactia va genera sentimente de frustrare, neliniste, revolta. Aceasta este cu atat mai intensa cu cat:

importanta relativa a cumpararii este mai mare, produsul fiind din categoria celor implicante, legate de imaginea publica a consumatorului;

atractia relativa a alternativelor respinse este mai mare - existasera deci si alte solutii, pe care consumatorul le-a inlaturat, dand prioritate  marcii in cauza;

valoarea produsului cumparat este mai mare, incat riscul financiar antrenat este important.

Starea de incertitudine asupra justetei deciziei de cumparare provoaca utilizatorului o neliniste specifica (mecanism psihologic numit disonanta cognitiva), de intensitate diferita in functie de masura in care produsul il implica. Modul in care consumatorul incearca sa reduca intensitatea acestei nelinisti provocate de incertitudinea consecutiva cumpararii si sa revina la starea de armonie interioara este el insusi interesant. Clientul tinde sa evite informatiile care i-ar putea alimenta sentimentele de insatisfactie, acumuland, in paralel, acele informatii de natura a-i confirma faptul ca decizia luata a fost una inspirata. Oscilatia intre aceste doua stari extreme se soldeaza totusi, in final, cu o concluzie finala, reiesita din compararea performantei anticipate cu performanta perceputa prin consumul concret al produsului. Ea insemna, de fapt, diferite grade de satisfactie sau, dupa caz, insatisfactie fata de intreaga categorie de produs in cauza sau doar de marca achizitionata.

Cunoasterea si, mai ales, intelegerea parcursului pe care consumatorul il strabate in drumul sau de la sesizarea nevoii si pana la evaluarea post-cumparare permit marketerului sa identifice caile prin care poate stimula atat vanzarile profitable pentru sine, cat, mai ales, cele prin care sa asigure satisfactia clientului sau. Asa cum am mai aratat, acestea se vor structura conform etapelor pe care insusi consumatorul le parcurge. Redam in continuare o schita de check-list pentru marketerul care doreste sa stimuleze vanzarile, utilizand pentru conceperea programului sau un demers bazat pe etapele procesului deciziei de cumparare.

In etapa sesizarii de catre consumator a nevoii pentru un anumit produs.

Ajuta-l pe consumator sa-si sesizeze la timp nevoia, facand totodata legatura intre aceasta si tipul de solutii disponibile in acest sens.

In etapa culegerii informatiilor

Ofera-i consumatorului potential toate informatiile care sa-l ajute in fundamentarea deciziei de cumparare.

Asigura-te ca ai identificat pentru comunicarea informatiilor canalele cele mai convenabile clientului.

In etapa de evaluare a informatiilor

Ajuta-l pe consumator sa inteleaga produsul, domeniile si situatiile de utilizare ale acestuia.

Ajuta-l pe consumator sa cunoasca criteriile pe baza carora sa evalueze corect informatiile culese, luand decizia cea mai favorabila lui.

In etapa deciziei propriu-zise de cumparare

Ofera consumatorului informatii suplimentare referitoare la factorii de risc anticipati, astfel incat, posibilele amenintari sa fie inlaturate in cea mai mare masura, pe cat posibil complet chiar.

Anticipeaza factorii situationali ce si-ar putea face aparitia, stimulandu-i pe cei cu actiune pozitiva si barand cale acelor cu actiune negativa.

In etapa evaluarii post-cumparare

Ajuta-l pe consumator sa-si diminueze disonanta cognitiva, sa utilizeze corect produsul, astfel incat sa fie evitata o eventuala insatisfactie generata nu de caracteristicile in sine ale produsului, ci de inadecvarea sa la particularitatile clientului.

Bibliografie

Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului, Editura TEORA, Bucuresti, 1998

Boier, Rodica A., Comportamentul consumatorului, Editura Gh. Zane, Iasi, 2001

Catoiu, Iacob, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti, 1997

Ielics, Brigitte, Consumatorii si piata, Editura de Vest, Timisoara, 1999

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura TEORA, Bucuresti, 1997, cap. 6 si 7