Sistematica marfurilor si directii de extindere a ofertei de marfuri

Sistematica marfurilor si directii de extindere a ofertei de marfuri

Clasificarea marfurilor - cadrul conceptual si tipologie

Una din temele importante ale cercetarii merceologice o constituie cunoasterea sistemelor de clasificare, precum si a metodelor si criteriilor de ordonare a produselor in cadrul acestor sisteme si principiile de alcatuire asortimentelor de marfuri..

Majoritatea specialistilor fac distinctia intre sortimentul 'comercial' si cel 'industrial', in sensul ca primul concept priveste strict marfurile aflate intr-un anumit loc de vanzare, indiferent de producator, in timp ce al doilea concept se refera la intreaga oferta a unui producator sau a unei ramuri industriale.

Prin sortiment intelegem o colectivitate de marfuri, avand elemente comune, realizate sau comercializate de o anumita organizatie, in scopul satisfacerii cererii unui segment de consumatorii.

In exprimarea curenta se folosesc si alti termeni asociati notiunii de 'sortiment', cum ar fi 'paleta sortimentala' sau 'gama de produse'. Dupa unii autori, gama de produse este o grupare de produse inrudite prin asemanarile caracteristicilor de calitate esentiale si prin destinatia in consum/utilizare. La randul sau, o gama poate fi alcatuita din mai multe linii de produse, fiecare dintre acestea reprezentand colectivitati de produse omogene in privinta materiei prime si tehnologiei de fabricatie.

Literatura de specialitate a consacrat 'dimensiunile gamei de produse', adica profunzimea gamei (numarul de produse distincte continute de o linie), largimea gamei (numarul de linii de produse ce o compun), lungimea gamei (numarul de produse distincte din toate liniile ce alcatuiesc gama).

Structura sortimentului se refera la totalitatea elementelor componente si la relatiile stabilite intre aceste componente, adica modalitatea specifica de grupare si ordonare a acestor elemente.

Clasificarea, ca operatie conceptuala, reprezinta o modalitate de a distinge simultan elementele unei multimi, discrete sau continue, compusa din obiecte sau din fapte, din proprietati sau din idei. Tipul clasificarii depinde, in principal, de scopul propus (practic sau cognitiv, dupa caz), ceea ce conduce la necesitatea clarificarii criteriilor dupa care se face clasificarea.

Clasificarea produselor si serviciilor este o operatie teoretica ce urmareste diferentierea componentelor unei colectivitatii cercetate, alcatuita din elemente cu sau fara existenta materiala.

De-a lungul timpului au existat mai multe directii in privinta criteriilor de clasificare, inceputul (finalul sec. XVIII - inceputul sec. XIX ) fiind marcat de Johann Beckmann in prima lucrare stiintifica cu caracter merceologic, prin incercarea de a ordona produsele vegetale folosind clasificarile naturalistului Carl Linné (foarte modern la vremea respectiva). In aceeasi perioada, Büse a introdus clasificarea marfurilor dupa originea lor (regnurile mineral, vegetal si animal), dar si dupa destinatia produselor respective. Un secol mai tarziu (la finalul sec. XIX), fiind la moda decimalismul, a fost moderna o clasificare zecimala (Almendinger).

Cel mai de seama reprezentant al scolii germane contemporane (G. Grundke), folosind tot modelul preluat din stiintele naturii, a propus noua niveluri de ordonare a produselor: diviziune, grupa (subdiviziune), clasa, ordin, gen, specie, subspecie, sort, clasa de calitate. Delimitarea acestor categorii se face folosind criterii materiale si tehnologice, nou introdus fiind criteriul gradului de prelucrare.

In contextul progresului tehnico-stiintific contemporan, manifestat si prin extinderea laturii tehniciste la majoritatea marfurilor, nu se pot exclude aspectele de ordin functional sau chiar socio-uman atunci cand se fundamenteaza stiintific o clasificare.

In sistematica produselor articolul reprezinta individualitatea de baza a sortimentului de produse. Articolele se deosebesc intre ele prin mai multe caracteristici, in timp ce sortul este unitatea elementara intr-un sortiment, sorturile deosebindu-se intre ele printr-o singura caracteristica.

G. Grundke a formulat principiile de baza in stabilirea criteriilor de clasificare a marfurilor, asa cum au fost enuntate de:

posibilitatile de utilizare a unui produs sporesc cu cat produsul respectiv are un grad de prelucrare mai mic;

cresterea gradului de prelucrare determina indepartarea produsului de stadiul de materie prima si de originea sa;

cu cat domeniul de utilizare al unui produs este mai specializat, cu atat mai mic este numarul de posibilitati de clasificare.

Clasificarile comerciale actuale ale produselor pleaca in aproape toate cazurile de la criteriul destinatia produsului; asa cum se evidentiaza in cazul magazinelor virtuale. Aceste site-uri servesc drept ghid interactiv pentru consumatorii ce doresc sa-si fundamenteze decizia de cumparare pe un studiu comparativ, intre mai multe produse ce satisfac aceeasi trebuinta.

Clasificarea produselor din aceste magazine virtuale nu este una riguros stiintifica (dat fiind caracterul comercial, publicitar al prezentarii), in sensul ca nu se regasesc absolut toate categoriile de produse, ci doar acelea apartinand firmelor agreate (prin contract) de catre administratorul site-ului respectiv. In plus, din dorinta administratorilor acestor magazine virtuale de a fi originali, web-designerii apeleaza la maniere diferite de prezentare a informatiei.

Pe langa avantajul ca se ofera potentialului client informatii asupra pretului si gamei sortimentale, exista mai multe niveluri de detaliere a caracteristicilor de calitate pentru fiecare produs. Asfel, un clic pe denumirea produsului ofera o descriere detaliata a acestuia, insotita adesea si de o fotografie, aspecte care fac deosebit de utila si comoda o astfel de informare.

Cerintele specifice diferitelor domenii de activitate au determinat intensificarea eforturilor vizand elaborarea unor clasificari care sa permita corelarea structurii productiei cu comertul, dar si un limbaj unitar cu privire la marfuri, data fiind amploarea comertului international. De altfel, printr-o sustinuta cooperare internationala se incearca o armonizare a sistemelor nationale de clasificare a marfurilor.

Tipologia clasificarilor cuprinde trei grupe: clasificari sistematice, clasificari nesistematice si clasificari combinate. Clasificarile sistematice asigura ordonarea produselor pe categorii relativ omogene, intre aceste categorii stabilindu-se relatii de interdependenta. Clasificarile de acest tip au, in general, structura arborescenta, fiind ierarhizate pe trepte de detaliere, treptele superioare obtinandu-se din agregarea celor inferioare. Clasificarile nesistematice permit gruparea produselor in ordinea aparitiei lor sau in alta ordine (alfabetica, de exemplu), fara a tine seama de inrudirea dintre produse. Clasificarile combinate asigura ordonarea produselor folosind un numar determinat de categorii omogene, in cadrul carora se realizeaza clasificarea nesistematica a elementelor componente.

Sistemul codificarii cu bare

Presiunea concurentei intr-o economie de piata aduce in atentia managerilor solutiile de crestere a Nevoia de performanta, de crestere a productivitatii muncii, de informatii exacte si operative cu privire la starea productiei, a loturilor, a stocurilor etc. au generat cautarea de solutii care sa asigure aceste deziderate. Asa s-a nascut si codificarea ca principiu de concentrare a informatiei.

Indiferent de tipul clasificarii, produselor le sunt asociate si sisteme de codificare specifice, iar relatia dintre clasificari si codificari este determinata de gradul de interdependenta sau de suprapunere a acestora. Cele mai cunoscute sisteme de codificare in domeniul marfurilor sunt sistemele "Cod universal al produselor" (Universal Product Code - UPC) si "Cod european al articolelor" (European Article Numbering - EAN ambele utilizand codificarea cu bare.

Codificarea reprezinta operatiunea de transpunere in cod a elementelor definitorii ale unor obiecte, servicii sau fenomene

Principalul obiectiv al codificarii este identificarea rapida si precisa a elementelor unei multimi; daca se preiau si semnificatiile relatiilor stabilite intre elementele multimii respective, codificarea indeplineste si functia de reprezentare a clasificarii.

Codul este o combinatie de elemente simbolice folosita pentru transmiterea unei informatii. Aceste elemente simbolice pot fi litere (cod alfabetic), cifre (cod numeric) sau litere si cifre (cod alfanumeric).

Codul cu bare este modalitatea de reprezentare grafica a caracterelor dintr-o codificare prin alternarea unor bare albe si negre, cu dimensiuni predefinite.

Codul cu bare pune la dispozitia utilizatorilor o metoda de introducere automata a datelor in sistemul informatic, cu o viteza si o acuratete deosebite, lucru practic imposibil de realizat prin culegerea manuala a datelor. Domeniile in care se regasesc aplicatii ale codului cu bare sunt numeroase, amintim aici doar industria, comertul cu produse si servicii, administratia publica etc. Aplicatiile ce tin de sfera comertului sunt vanzarea en-detail, retelele de distributie, receptia produselor, inventarul si controlul stocurilor, organizarea depozitelor, asigurarea calitatii, service in teritoriu, transporturi si expeditii etc.

Activitatile comerciale moderne presupun localizarea si identificarea rapida a obiectului tranzactiei. In acest context s-a consacrat conceptul de trasabilitate, definit drept aptitudinea de regasire a istoricului, utilizarii si localizarii unei entitati prin identificari inregistrate, fiind evidente posibilitatile oferite de utilizarea in scopurile mentionate a unui sistem informational adecvat si usor accesibil, cum este codul cu bare.

Principalele aplicatii ale codificarii cu bare sunt:

numerotarea, codificarea si identificarea automata a produselor;

gestionarea si urmarirea automata a stocurilor;

identificarea partenerilor de afaceri in comunicatia comerciala electronica;

inregistrarea automata la casele de marcat din magazine.

Avantajele codificarii cu bare sunt evidente la toti factorii implicati in circulatia marfurilor, si anume:

-la producator:

Urmarirea si controlul productiei in punctele de lucru si pe flux se pot realiza prin scanarea codului asociat operatiei, produsului sau executantului, putandu-se urmari fiecare produs pe flux, ordinea de executare a operatiilor si calitatea efectuarii lor. Se pot inregistra operatiile si lucratorii care le-au executat, iar datele astfel culese pot fi folosite la pontajul angajatilor. De asemenea, se pot reduce si sustragerile de pe fluxul de fabricatie.

Managementul intrarilor, iesirilor si stocurilor de marfuri in magazii si depozite se realizeaza prin scanarea codului existent pe eticheta produsului, introducandu-se astfel datele colectate in sistemul informatic al unitatii comerciale.

Inventarierea stocurilor, mijloacelor fixe si a obiectelor de inventar se realizeaza prin scanarea etichetelor atasate produselor, mijloacelor fixe sau obiectelor de inventar, indiferent de ordinea de citire, obtinandu-se astfel inregistrarea lor, apoi se poate compara situatia faptica cu cea scriptica, existenta in bazele de date.

Controlul accesului si inregistrarea prezentei personalului este un aspect ce trebuie sa se bucure de atentia oricarui manager. Accesul in incinta unitatii comerciale se poate face pe baza unor legitimatii speciale, care au inscris codul de identificare, iar dupa scanarea acestor legitimatii se permite accesul si se face inregistrarea in baza de date a orei de intrare/iesire a persoanei sau a autovehicolului respectiv.

- la comercianti:

o gestionare mai eficienta a stocurilor, oferind un grad inalt de computerizare a operatiilor cu bunurile respective;

o inregistrare mai rapida si mai precisa a produselor, ceea ce conduce la cresterea calitatii serviciilor pe care le ofera clientilor;

obtinerea de beneficii importante prin instalarea unui sistem de scanning, care poate fi folosit in toate practicile manageriale, cum ar fi: cresterea productivitatii la punctele de vanzare; eliminarea bonurilor si a erorilor de inregistrare; scaderea timpului alocat operatiilor contabile.

- la consumator:

disparitia erorilor de pret ce pot sa apara la casele de marcare;

reducerea timpului petrecut la casele de marcare;

pe documentul eliberat la casa de marcaj sunt trecute denumirea si pretul fiecarui articol achizitionat.

2.1 Elemente de baza ale codificarii cu bare

Aplicarea tehnologiei codului cu bare a debutat in 1952 si se bazeaza recunoasterea acestor combinatii de bare alb-negre cu ajutorul unor echipamente informatice specializate, insotite de software-ul adecvat. Dispozitivele moderne executa o citire optica, informatia cu continut comercial fiind preluata intr-o singura trecere si prelucrata cu ajutorul soft-ului specializat.

In 1977 s-a constituit organismul european specializat, care din 1981 se numeste EAN International - cu sediul la Bruxelles, iar sistemul armonizat de denumire si codificare a produselor cuprinde peste 80 de state membre; acest sistem a fost adoptat si de Romania in 1995, prin aderarea la Conventia internationala privind Sistemul armonizat de denumire si codificare a marfurilor, nomenclatorul continand peste 5000 de grupe de marfuri identificate prin coduri de cate sase cifre.  Standardele romane sunt compatibile si aliniate integral la standardele internationale privind codificarea cu bare. Anii '90 au adus consacrarea deplina a acestei tehnologii si in Romania, fiind intalnita aproape in toate domeniile: industrie, comert, banci, cercetare, transporturi etc; tehnologia bazata pe codurile cu bare nu are concurent in ceea ce priveste costurile de implementare, usurinta in utilizare si cresterea productivitatii muncii.

Informatia codificata prin aceste sisteme se prezinta sub doua forme:

codurile cu bare liniare, informatia fiind codificata de regula pe orizontala, intr-o singura directie;

codurile cu bare bidimensionale, in care informatia este codificata pe verticala si pe orizontala. Desi au o capacitate de cuprindere mai mare decat cele liniare, ele sunt mai putin folosite in practica economica (exemplu Maxi Code, folosit in SUA, care este un cod bidimensional matriceal

Printre cele mai cunoscute coduri liniare folosite in practica internationala se numara Codul UPC, Codul EAN, Codul 39, Codul 93, Codul 128, Codul 2 din 5, Codul 2 din 5 inlantuit si Codabar, fiecare dintre acestea fiind standardizate la nivel european si preluate si ca standarde romanesti (Comitetul Tehnic CT 300 - Coduri cu bare). Ele se deosebesc prin particularitatile sirului de caractere folosit la codificare, astfel:

codurile numerice, care reprezinta doar cifre (codurile EAN si UPC);

coduri alfanumerice, care reprezinta atat cifre, cat si litere (codurile 128 si 39);

coduri cu lungime fixa, la care dimensiunea sirului de caractere este fixa (de exemplu, la codul EAN sirul are 13 elemente, iar in varianta scurta are 8 elemente);

coduri cu lungime variabila, unde sirul de caractere poate avea o lungime variabila (codurile 128 si 39).

Structura codurilor liniare cu bare este data de urmatoarele caracteristici:

dimensiunea reprezinta latimea barei sau a spatiului cel mai ingust. De aceasta caracteristica depinde lungimea codului si siguranta citirii (cu cat latimea barelor este mai mica, cu atat sporeste dificultatea citirii optice);

zona libera este o portiune libera, neimprimata, aflata atat la inceputul, cat si la sfarsitul codului, cu scopul de a asigura o citire corecta ;

elementele de start si de stop reprezinta combinatii de bare si spatii care marcheaza inceputul, respectiv sfarsitul codului. Ele permit cititorului optic sa identifice inceputul, sfarsitul si sensul citirii codului;

codul in clar, denumit si linia de interpretare, reprezinta corespondentul codului cu bare, dar format din caractere lizibile. Prezenta lui este obligatorie si serveste introducerii manuale in baza de date a codului produsului, cand codul este deteriorat sau daca sistemul de citire sau de prelucrare informatica nu este utilizabil;

caracterul / cifra de control are rolul de identificare a eventualelor erori, lucru posibil prin utilizarea unui algoritm specific fiecarui tip de cod; in unele cazuri este posibila chiar reconstituirea codului deteriorat.

Tehnica imprimarii codului cu bare este variata, fiind influentata de factori cum sunt conditiile de mediu in care se desfasoara transportul sau se pastreaza marfurile si suportul (tipul ambalajului) pe care se aplica. Standardele existente in acest moment pe plan european se refera la tehnologia de imprimare a codului, tipul si culoarea cernelii folosite, pozitia codului pe ambalaj, precum si la materialul din care este confectionat suportul codului. In ceea ce priveste aplicarea propriu-zisa a codului, acesta se poate imprima direct pe ambalaj sau se poate imprima pe o eticheta, care se aplica ulterior pe ambalajul produsului, fie la producator, fie la locul unde se executa ambalarea produsului (carne, branzeturi etc.).

Legat de suportul material, respectiv eticheta pe care se imprima codul cu bare, aceasta trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte:

aplicarea sa se poata face rapid si comod;

aplicarea etichetelor sa nu lase amprente, zgarieturi, coroziune etc;

etichetele trebuie sa fie concepute in asa fel incat incercarea de dezlipire sa conduca la distrugerea lor, pentru a impiedica interventiile frauduloase;

materialul etichetelor si cerneala de imprimare trebuie sa reziste factorilor de mediu (temperatura si umiditatea aerului, radiatia luminoasa etc);

adezivul etichetei trebuie sa permita aderenta la materiale diverse (metal, sticla, mase plastice, vopsea, lemn etc).

Tehnica citirii codului cu bare se bazeaza pe utilizarea unui echipament specializat, functionand pe principiul citirii optice. Un dispozitiv de citire este conectat la terminalul punctului de vanzare, care la randul sau este legat de un fisier unde se inregistreaza pretul si caracteristicile produsului. Dispozitivul de scanare al codului poate avea forme diverse (suprafata plana, creion, pistol etc.) si executa citirea fara a se atinge claviatura masinii de marcat.

2.2 Principalele coduri cu bare utilizate in comertul international

Codul UPC (Universal Product Code) este folosit in economia S.U.A. si a fost dezvoltat la inceputul anilor '70. Acest cod este format dintr-o serie de 12 caractere numerice, cu semnificatiile urmatoare:

primul caracter este de fapt o 'cheie a clasificarii' (key number);

urmatoarele cinci identifica producatorul;

urmatoarele cinci identifica produsul;

ultimul caracter este o cifra de control, servind la inlesnirea citirii optice; se calculeaza in functie de caracterele precedente.

Codul EAN (European Article Numbering) este o replica europeana la codul UPC si a aparut din necesitatea uniformizarii sistemelor de clasificare si codificare a marfurilor in schimburile internationale. Franta (sistemul GENCOD) si Germania (sistemul BAN-L) au fost primele state europene care si-au dezvoltat propriile sisteme de clasificare si codificare folosind modelul american, iar in 1974 a aparut codul EAN, conceput din initiativa reprezentantilor a 12 state vest - europene. Codul astfel dezvoltat este compatibil cu UPC, incluzand sistemele franceze si germane amintite si este un cod cu bare continuu, bazat pe elemente de grosimi variabile si al carui set de caractere este exclusiv numeric. Oricare ar fi tara unde este vandut produsul codificat in acest fel, codul sau este format din 13 cifre si ramane valabil, fiind independent de pret sau conditii de aprovizionare. El figureaza in cataloagele de referinte si pe documentele administrative (bonuri de comanda - livrare, facturi). Tot printr-un cod EAN se identifica produsele in documentele comerciale, in unitatile prestatoare, in consignatii etc., exceptie facand produsele cu masa variabila.

Codul EAN (figura 1) este o serie de 13 caractere numerice, in cazul Romaniei structura fiind urmatoarea:

indicativul tarii - primele trei cifre reprezinta prefixul tarii, atribuit de EAN si se aplica produselor fabricate si chiar comercializate in tara (pentru Romania este 594);

identificarea produsului se face prin noua cifre: CNP (Codul National al Producatorului), atribuit de EAN Romania in momentul aderarii si are patru cifre, urmat de CIP (Codul interfata al Produsului) care are cinci cifre si serveste la identificarea produsului in detaliu

cifra de control are acelasi rol ca si in cazul codului UPC:

Figura 1 Structura codului EAN

Trebuie precizat ca la producator se aplica numerotarea conform codului EAN numai pentru produsele care se distribuie in mod general si fara restrictii. In celelalte cazuri, numarul respectiv are doar rol de identificare unica a articolului respectiv.

Pentru codificarea EAN la producator exista doua versiuni:

versiunea generala, care rezerva noua pozitii numerice pentru 'Identificarea produsului' (asa cum am aratat mai sus), astfel incat codul complet va avea 13 caractere numerice. Aceasta versiune se numeste EAN 13;

versiunea scurta, care rezerva campului 'Identificarea produsului' doar patru cifre, astfel incat codul complet va avea opt caractere numerice. Aceasta versiune se numeste EAN 8 si se foloseste in cazul in care ambalajul produsului nu are suficient spatiu pentru a permite tiparirea in conditiile impuse de standard a simbolului EAN 13, deci aceasta versiune este un caz exceptional.

Codificarea EAN pentru produsele din magazine (pentru produsele cu circulatie limitata) poate folosi una din cele doua versiuni, existand diferentierea intre articolele ce se vand la bucata si cele cu masa variabila. Aceste coduri pot contine, dupa caz, un prefix, informatii despre pret, despre codul produsului, despre masa pachetului respectiv etc.

Utilizarea sistemului EAN asigura o serie de avantaje specifice, ce se adauga celor asigurate de codificare, in general.

Prin intermediul acestui sistem, producatorii se pot informa operativ in legatura cu modificarile care apar in desfacerea produselor, ceea ce le asigura posibilitatea adaptarii rapide la cerintele pietei (prin largirea sau restrangerea gamei sortimentale, retragerea produselor fara succes comercial etc.).

Pentru comercianti, sistemul EAN asigura posibilitatea cunoasterii, in orice moment, a situatiei stocului pentru fiecare produs, care poate fi astfel reinnoit operativ.

Se poate realiza comanda automata a produselor, printr-un calculator interconectat cu cel al furnizorului. Pot fi, de asemenea, mai bine urmarite rezultatele actiunilor promotionale.

Un sistem de codificare propus in spatiul japonez, dar nedezvoltat pe scara larga, este codul Calra. Desi nu este un cod cu bare in adevaratul sens al cuvantului, ofera o capacitate de cuprindere mult mai mare decat codul EAN. Calra foloseste siruri de patrate, fiecare fiind divizat in alte patru patrate care pot alterna, unele fiind vopsite in negru, iar altele lasate albe, conform unor scheme prestabilite si care permit obtinerea unui numar foarte mare de combinatii numerice (de exemplu, un sir de zece patrate poate conduce la obtinerea unui de ordinul a 10¹² combinatii numerice).

Tot un caz particular de codificare EAN este cel folosit pentru carti (ISBN) si publicatiile periodice (ISSN). Editorii au posibilitatea de a-si codifica articolele sau publicatiile lor intr-o maniera recunoscuta pe plan international.

2.3 Codificarea cu bare a publicatiilor

In circulatia cartii si publicatiilor periodice s-au consacrat doua sisteme de codificare, care se bucura de o larga recunoastere pe plan international, si anume ISBN pentru carti si ISSN pentru publicatii periodice.

Sistemul ISBN (International Standardized Book Number) se bazeaza pe un cod de caractere numerice, grupate pe patru secvente, de lungime variabila si separate de cratima (de exemplu 973-00000-0-0). Semnificatia celor patru secvente de cod este urmatoarea:

prima secventa reprezinta codul tarii (indica grupul national, lingvistic si geografic). De exemplu, codul 973 identifica editorii din Romania;

secventa a doua reprezinta codul de identificare al editorului;

secventa a treia reprezinta numarul de ordine al cartii produse de editor (lungimea acestui cod variaza in functie de numarul cartilor publicate);

ultima secventa reprezinta cifra de control.

Sistemul de codificare ISBN nu ofera protectie juridica in ceea ce priveste drepturile de autor, servind numai pentru identificarea publicatiilor.

Sistemul ISSN este folosit pentru codificarea distincta a publicatiilor periodice, iar acronimul sau inseamna  numar international standard pentru periodice (International Standardized Series Number).

Prin sistemul de codificare ISSN se identifica in mod unic titlul unei publicatii periodice, independent de limba in care este redactat textul sau de tara in care se editeaza publicatia.

Acest cod nu are nici o alta semnificatie in afara de faptul ca identifica un anumit titlu, codul fiind acordat de catre agentiile nationale ISSN, constituite intr-o retea internationala, coordonata de Centrul International ISSN de la Paris. In Romania, sistemul de codificare este gestionat de Centrul Roman ISSN.

Sistemul ISSN se bazeaza pe un cod cu caractere numerice, grupate pe doua secvente, separate de cratima (de exemplu 1234-5678). Primele sapte cifre reprezinta codul publicatiei, iar ultima cifra este cifra de control. Pentru fiecare publicatie, codul ISSN este asociat cu "titlul-cheie' al publicatiei. Acest titlu este stabilit de agentiile nationale ISSN, in momentul inregistrarii publicatiei respective, in scopul acordarii codului.

3 Ciclul de viata al produselor si produsul nou

In ceea ce priveste ciclul de viata al produselor, intr-o conceptie devenita clasica se considera ca orice realitate a lumii, lucru (dar si institutie, idee etc.) sau fiinta, cunoaste patru faze principale. Prima faza este cea a lansarii produsului (nasterea), urmata de faza dezvoltarii (adolescenta), apoi de faza maturitatii varsta adulta), ultima faza fiind cea a declinului (imbatranirea si disparitia definitiva). Totusi, majoritatea specialistilor sunt de acord ca acestor patru faze li se poate adauga inca o etapa initiala, cea a conceptiei produsului.

Curba ciclului de viata al produsului reflecta, in general, evolutia cifrei de afaceri aferente produsului respectiv; curba profitului este relativ diferita. Intre ciclul de viata al produsului propriu-zis si ciclul de viata al pietei acestuia este o relatie directa, dar fazele ciclurilor de viata nu se suprapun in timp (de exemplu, lansarea unui nou autoturism se petrece in plina faza de maturitate a pietei autoturismului pe care il va inlocui).

Curbele profitului si a volumului vanzarilor pot cunoaste variatii, deoarece uneori profitul poate fi important, chiar daca volumul vanzarilor intra in declin. In teoria economica se cunosc urmatoarele tipuri de cicluri de viata ale produselor, in functie de tipul pietei produsului respectiv:

pe pietele cu evolutie uniforma produsele au un ciclu de viata cu o dezvoltare uniforma, ceea ce faciliteaza si activitatile de previzionare a vanzarilor (de exemplu, piata televizoarelor, care a cunoscut in timp o evolutie relativ constanta);

pe pietele produselor "fara varsta" (cum sunt painea, zaharul, sarea de bucatarie etc.), ciclul de viata este caracterizat printr-o faza de maturitate extrem de lunga. Lansarea de produse noi in acest caz se face pentru reimprospatarea interesului consumatorilor pentru piata respectiva;

pe pietele produselor cu ciclu de viata foarte scurt se remarca o crestere spectaculoasa dupa lansare, dar declinul survine la fel de rapid. Situatia este specifica produselor realizate ocazional, eventual pentru a marca anumite evenimente sau fenomene cu impact social deosebit (manifestari sportive de mare amploare, fenomene naturale deosebite, comemorari etc.);

pe pietele produselor cu ciclu de viata restrans se constata o reducere semnificativa a duratei fiecarei faze (situatie specifica produselor vestimentare aflate sub influenta modei, unele produse cosmetice etc.);

pietele cu revitalizare ciclica la anumite intervale de timp sunt specifice produselor moto-velo, dar si unor produse de moda, cu caracter sezonier.

Ciclul de viata al produsului poate fi explicat si in termenii comportamentului consumatorilor. In faza lansarii si in cea a dezvoltarii, produsul nou va fi adoptat doar de cei mai inovativi consumatori, pentru ca in faza maturitatii tot mai multi consumatori sa decida cumpararea produsului, pana in clipa in care un alt produs nou isi face aparitia, iar migratia consumatorilor va continua. Asadar, problema esentiala este determinarea longevitatii fazei de maturitate si, mai ales, asigurarea unei continuitati procesului de dezvoltare de noi produse.

In literatura de specialitate, conceptul de produs nou are mai multe acceptiuni, exprimandu-se puncte de vedere diferite in ceea ce priveste continutul acestuia.

Plecand de la relatia dintre innoire - nevoi - calitate si eficienta economica se considera ca produsul nou este cel la care nivelul caracteristicilor de calitate permite diferentierea lui fata de alte produse similare, prin depasirea unui prag minim al noutatii (fie prin cresterea numarului de caracteristici, fie prin imbunatatirea nivelului unor caracteristici existente), prag care se reflecta intr-o masura diferita de satisfacere a nevoii consumatorilor.

Pentru a defini produsul nou trebuie avut in vedere atat gradul de originalitate tehnica, dar si posibilele schimbari provocate in comportamentul consumatorului. Astfel, putem distinge trei variante ale innoirii produselor si serviciilor:

a) Produse noi fara avans tehnologic (sunt bunuri noi pentru producatorul respectiv, dar nu incorporeaza efectiv un progres tehnic: o aroma noua la o pasta de dinti, lansarea unui produs deja existent pe o piata noua sau in alta tara, realizarea unui produs deja existent la concurenta etc.);

b)Noutati tehnologice care nu antreneaza modificari majore in comportamentul consumatorului (o usoara modificare a "formulei" de baza a produsului, exemplu liofilizarea cafelei solubile in scopul conservarii mai bune a aromei, aplicarea unui procedeu suplimentar de antiseptizare al laptelui s.a.);

c)Noutati tehnologice majore (aduc schimbari in comportamentul consumatorului; de cele mai multe ori este vorba de crearea unor nevoi sociale noi, implicit a produselor serviciilor care satisfac aceste nevoi noi, exemple: telefonul mobil, cititorul portabil de compact discuri etc.

4 Directii de diversificare si innoire a ofertei de marfuri

Mediul economic in care isi desfasoara activitatea producatorii de bunuri si prestatorii de servicii este foarte dinamic, deoarece evolutia societatii umane a extins paleta de trebuinte, pe de-o parte, iar cele existente trebuiesc satisfacute la un nivel superior. In aceste conditii, agentii economici sunt confruntati cu doua tendinte aproape contradictorii:

tendinta de optimizare a activitatii prezente;

tendinta de dezvoltare, de pregatire a premiselor economice si tehnice ale activitatii viitoare, in scopul adaptarii rapide la mutatiile intervenite in cererea si preferintele pietei.

Acest complex de factori economico-sociali pune in evidenta o latura fundamentala a activitatii de productie - innoirea continua a nomenclatorului de produse.

Pentru a determina volumul si structura bunurilor de consum care trebuie realizate, precum si calitatea acestora, se apeleaza la cercetarea pietei. Punctul de plecare intr-o cercetare de piata il constituie cunoasterea trebuintelor umane.

Nevoile sunt structurate diferit in functie de: venituri, profesie, aptitudini etc.; de aceea, calitatea bunurilor de consum trebuie sa fie diferentiata in cadrul aceleiasi grupe sau subgrupe de produse. In acest context, este evident ca intre nevoi, structura gamei sortimentale si calitatea produselor si eficienta economica exista o relatie de interdependenta dinamica.

In politica de produs pe care trebuie s-o defineasca orice intreprindere producatoare, se disting doua strategii de baza:

producerea in mod constant a unui sortiment restrans de produse (strategia specializarii);

fabricarea unei game sortimentale largi (strategia diversificarii).

Prima este adoptata cu precadere de intreprinderile furnizoare de mijloace de productie deoarece le ofera posibilitatea realizarii unor produse cu competitivitate ridicata, in timp ce strategia producerii unei game largi, pentru un numar mare de utilizatori / consumatori, este preferata de intreprinderile producatoare de bunuri de consum.

Intr-un context economic concurential, innoirea produselor, adica cercetarea stiintifica, dezvoltarea si lansarea de produse sau servicii noi, reprezinta mijlocul esential prin care se pastreaza segmentul de piata sau, eventual, prin care se extinde acest segment.

Motivele ce determina pe producatori / prestatori sa lanseze noi produse/servicii se pot grupa in trei categorii:

pe pietele saturate, innoirea este singurul mijloc eficace de a relansa cererea intr-o maniera semnificativa. Un astfel de exemplu este piata echipamentelor audio-video electronice, unde aparitia compact discurilor a revitalizat atat industria de profil, cat si comertul cu aceste bunuri;

innoirea permite refacerea cotelor de piata printr-un marketing defensiv aplicat asupra produselor deja existente, adica prin scaderea pretului de vanzare, campanii publicitare si alte activitati promotionale;

in relatia dintre producatori si distribuitori, innoirea este exclusiv la indemana primilor, ceea ce le permite negocierea unor conditii de livrare avantajoase, intrucat distribuitorii sunt foarte sensibili la produsele interesante, cu caracter de noutate.

Concomitent cu innoirea sortimentului se poate realiza si diversificarea sortimentala, care reprezinta un proces de largire a gamei (sau gamelor) fabricate de intreprindere, ca urmare a modificarilor intervenite in cerere, avand in vedere ciclul de viata al produselor si progresul tehnic. Diversificarea asigura convietuirea produsului nou, chiar pentru un timp indelungat, cu produsul vechi. Rezumand, diversificarea produselor consta in operatiunea tehnica sau strategica prin care o intreprindere isi propune sa-si largeasca gama produselor prin introducerea in fabricatie a unor noi produse menite sa satisfaca nevoi noi.

Prin politica de diversificare se urmareste optimizarea combinatiilor de grupe de produse noi, astfel incat sa se asigure cea mai buna utilizare a resur­selor tehnico-materiale, financiare si umane, a experientei si potentialului de inovatie, tinand seama de oportunitatile pe care le ofera necesitatile economiei si piata, in conditiile mentinerii unui echilibru de durata.

Surse de idei pentru produse noi

Conditia esentiala pentru generarea de idei de produse noi este adoptarea si pastrarea in permanenta a unei atitudini mentale de curiozitate fata de mediul economic, precum si concentrarea producatorilor asupra comportamentului, aspiratiilor si frustrarilor consumatorilor vizati prin oferta de bunuri. Altfel spus, generarea de idei inovatoare porneste, in primul rand, dintr-o stare de spirit de curiozitate si de deschidere fata de consumatori, si mai putin din rutina cotidiana.

Sursele potentiale de generare de idei pentru produse noi pot proveni din urmatoarele categorii:

Centrele proprii de cercetare: multe idei sunt oferite de propriul personal tehnic din centrele de cercetare; de exemplu, concernul Nestlé detine 19 centre de cercetare in toata lumea

Centrele de cercetare specializate: numeroase idei de produse noi, chiar strategii complexe, incluzand politici de pret, distribuitori, campanii publicitare etc. pot fi oferite "la cheie" de organizatiile specializate in cercetare tehnica sau in cercetarea pietei

Personalul firmei (altul decat cel tehnic): uneori, chiar si personalul fara atributiuni tehnice poate aduce idei noi, desi in practica s-a constatat ca aceasta varianta conduce mai ales la modificarea metodelor de productie decat la un produs nou;

Studiul ofertei proprii si a reactiei consumatorilor: marile corporatii detin departamente specializate in cercetarea ofertei proprii si a reactiei consumatorilor in faza post-consum, prin sistemul de colectare a informatiilor de la clienti, necesare in analizele activitatii;

Observarea mediului economic: observarea sistematica a mediului economic poate oferi rezultate deosebite. Organismul japonez Jetro, finantat de stat si de marile corporatii industriale, se ocupa cu studierea pietei mondiale de peste 35 de ani, furnizand celor interesati informatii utile pentru succesul afacerilor;

Metodele de creativitate: aceste tehnici de descoperire a unor idei de produse sau solutii tehnice noi imbraca multiple variante, fiind rodul activitatii unor organisme specializate.

In innoire si diversificare foarte mare importanta revine utilizarii unor metode de creativitate pentru identificarea si selectarea ideilor de produse noi sau pentru imbunatatirea celor existente, mai frecvent folosite fiind: brainstorming-ul,sinectica, metoda carnetului colectiv, tehnica Delphi, analiza morfologica.

Avantajele comune ale acestor metode sunt:

cresterea eficientei economice a organizatiilor prin eliminarea insatisfactiei provocate de instalarea rutinei in desfasurarea activitatilor;

cresterea competitivitatii organizatiilor prin valorificarea ideilor vizand ridicarea nivelului tehnic al produselor, asimilarea de noi produse, scaderea costurilor de productie etc.;

permit elaborarea de variante multiple pentru luarea unei decizii;

atrag personalul in rezolvarea unor probleme de interes general, de care depind performantele obtinute in afaceri.

a) Brainstorming, (denumita si "asaltul de idei") urmareste, indiferent de varianta, obtinerea unui numar cat mai mare de idei privind modul de rezolvare a unor probleme pe calea discutiilor in grup. S-a observat ca eliberarea individului de teama unor judecati critice din partea altor indivizi poate conduce la aparitia unui numar mare de idei, crescand probabilitatea gasirii unor solutii viabile pentru o anume problema.

Principiul metodei porneste de la ipoteza ca ideile se gasesc in stare latenta in cadrul oricarui colectiv, dar ele nu sunt fructificate pentru ca nu exista un climat psiho-social corespunzator. Brainstorming-ul creeaza acest climat, pe principiul separarii fazei de creativitate (generarea ideilor) de faza evaluarii acestor idei, tocmai pentru a nu descuraja, sub nici o forma, lansarea ideilor.

Aplicarea metodei presupune parcurgerea a trei etape: etapa de pregatire, in care se delimiteaza clar problema care va fi pusa in discutie, se aleg participantii (5-12 persoane) si conducatorul grupului; discutia propriu-zisa, care incepe prin expunerea problemei, se comunica modul de desfasurare a discutiilor si intervalul de timp alocat (20-60 de minute); fiecare idee lansata este inregistrata, fara nici un fel de observatii critice; evaluarea ideilor, care se face dupa incheierea sedintei de brainstorming de catre un colectiv de specialisti, printr-o triere de tip piramidal a ideilor inregistrate.

Pentru ca o sedinta de brainstorming sa dea bune rezultate trebuie respectate cateva reguli generale: conducatorul sedintei trebuie sa incurajeze ideile originale; sa se inlature ecranele psihologice, ierarhice sau structurale ce pot afecta gandirea si exprimarea libera a ideilor; sa nu se emita aprecieri tip "bun" sau "rau" in legatura cu ideile emise; sa se antreneze toti participantii pentru a-si exprima ideile; sa se retina toate punctele de vedere.

b) Sinectica are ca principiu antrenarea unor indivizi sau grupuri distincte de indivizi in vederea rezolvarii creatoare a uneia sau mai multor probleme prin stimularea intuitiei, a fanteziei etc.

Aplicarea metodei consta in propunerea unei dezbateri in jurul problemei ce trebuie solutionata, cu mentiunea ca in loc sa se lucreze direct asupra problemei principale, se substituie aceasta cu o analogie. In final, asupra problemei principale vor fi testate ideile gasite prin studierea analogiei.

c) Metoda carnetului colectiv

Principiul metodei il reprezinta imbunatatirea randamentului brainstorming-ului prin imbinarea muncii in echipa cu munca individuala si prin alocarea unei perioade de timp mult mai mare pentru studierea problemei care trebuie rezolvata.

Aplicarea metodei presupune parcurgerea urmatoarelor etape: constituirea grupului de lucru si stabilirea coordonatorului grupului, fiecare dintre participanti primind un carnet in care este inscrisa problema cercetata; timp de o luna fiecare participant inscrie in carnet ideile proprii privind solutionarea problemei; la sfarsitul perioadei respective, fiecare participant va elabora un rezumat in care va expune cea mai buna idee personala, precum si alte idei asociate ideii principale; coordonatorul grupului studiaza fiecare propunere, dupa care intocmeste un rezumat detaliat cu solutiile primite de la participanti; restituirea carnetelor catre membrii grupului impreuna cu rezumatul elaborat de coordonator; organizarea unei dezbateri finale in grup in vederea selectarii celor mai bune idei pentru solutionarea problemei.

d) Tehnica Delphi

Principiul metodei este consultarea unui grup de specialisti in legatura cu solutionarea unor probleme, cu mentiunea ca acesti specialisti lucreaza individual. Tehnica Delphi se foloseste mai ales pentru prognoze comerciale si tehnologice, fiind o metoda intuitiva, iar succesul sau depinde de claritatea problemei care va fi supusa anchetei, de timpul acordat si de calitatea participantilor.

Aplicarea metodei presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

pregatirea si lansarea anchetei, ceea ce presupune definirea problemei, intocmirea unui chestionar, selectarea specialistilor care vor participa la ancheta si expedierea chestionarelor catre aceste persoane;

ancheta propriu-zisa, in care specialistii completeaza chestionarele primite si se prelucreaza raspunsurile primite. Daca nu se constata acordul a cel putin 50% din parerile exprimate, se intocmeste un nou chestionar, care sintetizeaza raspunsul de la chestionarul anterior si se cer pareri suplimentare. Astfel, fiecare specialist va cunoaste parerile exprimate de ceilalti si isi va reformula raspunsul, in functie de aspectele pe care, initial, le-a neglijat. Raspunsurile la cel de-al doilea chestionar vor fi prelucrate, iar procedeul se poate relua pina la punerea de acord a cel putin 50% din parerile exprimate;

valorificarea informatiilor este etapa in care se analizeaza si se interpreteaza informatiile culese, ajungandu-se la o decizie care va fi adoptata de conducerea organizatiei respective.

e) Analiza morfologica Zwicky

Principiul metodei il reprezinta identificarea tuturor solutiilor posibile pentru rezolvarea unei probleme date, fiind folosita cu succes in realizarea de produse noi sau modernizarea celor existente.

Aplicarea metodei presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

pregatirea, faza in care se precizeaza problema care trebuie solutionata, de exemplu produsul nou care trebuie realizat, definindu-se principalele caracteristici de calitate;

analiza caracteristicilor de calitate, faza in care se stabilesc factorii posibili de influenta asupra acestor caracteristici. Fiecare caracteristica si factorii respectivi se inscriu apoi in niste matrici liniare. De exemplu, presupunand ca se doreste lansarea unui nou model de autoturism, se disociaza calitatea acestuia pe mai multe functii (confortul in habitaclu, sistemul de propulsie, sistemul de directie, sistemul de franare etc.), iar in cadrul fiecarei functii se separa caracteristicile de calitate mai importante (a₁, a₂, ., b₁, b₂, .).

Prin incercuirea unui factor din fiecare matrice si unirea ulterioara a acestor cercuri se poate reprezenta o solutie pentru rezolvarea problemei;

alegerea solutiei optime, prin stabilirea valorii factorilor de influenta pentru toate variantele posibile. Solutia va fi aleasa in raport cu cerintele pietei si posibilitatile concrete de realizare la un moment dat.