Analiza valorii

Analiza valorii

Valoarea economica = pretul pietei.

Valoarea de utilizare - suma pe care un client "disperat" ar plati-o pentru un produs, fara a lua in considerare o experienta anterioara.

Oamenii au valori de utilizare diferite.

Valoarea de utilizare nu este tot una cu pretul pietei. Pentru stabilirea pretului se foloseste valoarea economica(valoarea de schimb) si nu cea de utilizare.

Valoarea economica se calculeaza= pretul NBCA (pretul celei mai buna alternative) +/- valoarea diferentierii (pozitive sau negative).

Estimarea valorii economice

Intelegerea modului in care clientii obtin valoare din produs solicita/necesita cunoasterea operatiunilor clientului; uneori in cazul bunurilor industriale, beneficiile livrate sunt masurabile pentru ca se regasesc sub forma cresterii marjei de profit sau a reducerilor de costuri.

Alteori, insa, beneficiile sunt mai putin tangibile si dificil de cuantificat/masurat (atribuirea de numere). In astfel de situatii analistii se bazeaza pe deductii obtinute pe baza analizei preturilor produselor concurente cu beneficii similare (daca exista astfel de produse) sau pe cercetari (studii care folosesc tehnici de analiza a deciziei (tipul Con Joint).

Acest gen de studii se folosesc atunci cind beneficiile sunt noi, neintilnite inca.

In cazul in care beneficiile sunt cuatificabile evaluarea valorii economice se realizeaza in 3 etape:

1) analiza lantului operational al clientilor

2) cuantificarea driverilor valorii

3) estimarea valorii diferentierii

Analiza lantului valorii / lantului operational al clientilor

Din perspectiva fundamentarii deciziilor de pret exista 2 factori care determina deciziile de cumparare: a) obiectivele clientilor (ceea ce vor sa realizeze) si

b) produsele disponibile.

Evaluarea valorii economice se face simultan pe 2 directii. Valoarea de referinta in evaluarea valorii economice o constituie pretul solicitat de concurentii produsului pe cat posibil de NBCA, de cel mai apropiat concurent.

Ex: Stabilire pret camera de hotel: se ia in considerare pretul hotelului cel mai apropiat ca solutie din aceeasi locatie (adica NBCA, standardul acceptabil de care clienti in materie de servicii hoteliere). Standardul difera de la un segment la altul de piata. Pensionarii prefera linistea, oamenii de afaceri prefera conectarea informationala, familiile cu copii mici - terenul de joaca, tinerii - serviciile de divertisment.

Valoare economica contabil -- costuri

marketer-pretul celui mai apropiat hotel

In unele situatii produsul de referinta nu este neaparat o concurenta concreta, deoarece nu exista. In astfel de situatii referinta este constituita din procesele/solutiile autoproiectate pe care clientii le folosesc pentru a-si rezolva problemele. (ex: cleme pentru prinderea capacelor la roti; nu exista inca pe piata si se improvizeaza)

Cuatificarea driverilor valorii

Driverii valorii sunt nevoile/problemele clientilor pe care produsul le rezolva/acopera. De regula, cumpararile organizationale sunt dominate de driveri economici: cresterea productivitatii, reducerea consumului, cresterea durabilitatii, fiabilitate mai mare; driverii care sunt factori importanti pentru clienti in lantul operational al clientului. In cazul bunurilor de consum driverii tin preponderent de nevoile emotionale sau senzoriale (ex: asortarea vestimentara/coloristica, placerea gustului, mirosului, aprecierea sociala). De la aceste reguli exista si exceptii: investitorii individuali care sunt interesati de castigul financiar;sau oameni de afaceri pe care ii intereseaza componente senzoriale cum este privelistea hotelului.

Estimarea valorii diferentierii

Valoarea diferentierii este data de beneficiile suplimentare pe care produsul le livreaza clientilor in raport cu produsele concurente. Exemplu: in cazul hotelurilor: conectarea wireless in camera, parcare gratuita, seif, sali de conferinta, sauna, sala de fitness.

In evaluarea valorii economice e important ca analistul sa se concentreze asupra driverilor importanti, al celor pe care piata ii apreciaza si care au impact mare asupra disponibilitatii de plata. Cu cat ofertantul isi diferentiaza produsul prin prisma driverilor importanti cu atat reusesc sa obtina un pret deasupra valorii de referinta.

In pietele organizationale driverii depind de lanturile operatiunilor pe care clientul il foloseste. In orice industrie exista 2 tipare de configurare a lantului de operatii:

1)model orientat spre volum- astfel de clienti prefera produse standardizate, de masa, vandute la preturi economice

2) model orientat spre exclusivitate, spre service , spre crearea de solutii

personalizate, spre oferirea unei mari diversitati optionale.

Ex: producator de flori la ghiveci

Tipuri de retele: a) metro-sector de flori b) florarii online.

Lantul operational, cunoscut sub denumirea de lant al valorii, poate fi fie sub viziunea costului minim (ex: Dacia Logan), fie sub viziunea diferentierii (costuri ridicate, adaptabilitate, ex: Ferrari)

Identificarea modelelor tipice clientului a lantului operational a industriei beneficiare este necesar pentru fundamentarea preturilor. In momentul in care cunoastem modele sau tipare ale lantului operational al unui client ii putem adresa mai bine nevoile si parerile critice si ulterior putem argumenta valoarea suplimentara livrata. Atunci cind nu intelegem modelul/ tiparul de operatiuni al clientului nu suntem in stare sa controlam discutiile din cadrul negocierilor si ajungem repede intr-o discutie contradictorie de tipul win-louse in jurul pretului. Invers, cind cunoastem tiparul operational, putem mentine discutia intr-o argumentatie de tip win-win in jurul valorii.

Driverii pot fi grupati in 3 categorii:

1. driveri de cost 2. driveri de venituri 3. driveri psihologici

1. driveri de cost - cei care privesc economiile de timp bani si efort, pot sa priveasca investitia de capital (cand produsul costa mai putin), investitia/imobilizarile in stocuri (cand produsul este mai flexibil), orele/manopera suplimentara, eliminarea angajarilor temporale sau costul care privesc subcontractarea.

2. driveri de venituri - privesc cresterile la nivelul incasarilor si al profiturilor, (Ex: pretul mai mare al produsului livrat (pentru ca e diferentiat); sau un volum mai mare de vanzari (pentru ca adreseaza suplimentar un nou segment de piata)

3. driveri psihologici -- privesc cresterile la nivelul incasarilor, dar sunt mai greu de cuantificat; imbunatatirea imaginii firmei pentru ca lucreaza cu un furnizor important / mai bun; siguranta respectiv certitudinea unor alegeri bune/eliminarea riscului.

Exemplu crearea noului master feea -- MBApentru oamni de afaceri, cu experienta minim 3 ani in domeniu, 120000000 pe an

Driveri pozitivi: (+disponibilitatea de plata pt fiecare driver)

-predarea in limba engleza (250euro)

-posibilitatea schimbului de studenti/ vizite intr-o alta univerisitate (200e)

-profesori din alte universitati occidentale (100e)

-existenta disciplinilor optionale (100e)

-manuale din SUA (400e)

-oferirea posibilitatii de intership/stagii de practica in firme occidentale (300e)

-accesul in parcare (125e)

-exclusivitate

-conectrea sociala

-oferirea unui spatiu de recreere

-cursuri pentru vienri/simbata

Driveri negativi: durata de studii 3 ani si aglomerarea programului cind vine un profesor occidental.

Cuantificarea driverilor valorii

Cuantificarea driverilor valorii presupune colectarea de informatii / date necesare pt atribuirea de valoare monetara fiecarui driver important.

Disponibilitatea de plata se compara cu costurile si se stabileste care driver se pastreaza.

Cea mai buna metoda: interviul de profunzime. Spre deosebire de alte metode aceasta faciliteaza accesul la informatii privind lantul operational, implicatiile economice si tehnice ale fiecarei verigi din lant si rolul produsului livrat in cadrul acestui lant.

Scopul obtinerii unor astfel de informatii e acela de a crea o formula de calcul pentru estimarea valorii monetare a fiecarei unitate de performanta a produsului.

Ex: productia de varuri lavabile, pentru care acoperirea unei suprafate de X mp se realizeaza cu 30 minute mai putin.

Implicatii in lantul operational al firmei: - Productivitate mai mare <=> reducere a costurilor cu manopera (cu 9%) sau acoperirea unei suprafete mai mari (cu 9%)

Interviul de profunzime nu urmareste respectarea unor criterii riguroase precum precizia calculului statistic, validitatea rezultatelor, increderea sau pragul de semnificatie. Urmareste obtinerea unor aproximari ale proceselor tehnice si implicatiilor economice ale folosirii produselor.

Prin interviul de profunzime se obtin detalii privind modul de utilizare a produsului, functiile importante, serviciile de sustinere necesare, posibilitatile de ambalare si livrare mai convenabile pentru clienti.

Estimarea valorii diferentierii

Etapa estimarii valorii diferentierii presupune atribuirea unei valori monetare pentru suma avantajelor pe care un produs le ofera peste produsul de referinta. Atribuirea propriu-zisa depinde in primul rand de preturile si capacitatile produselor concurente de referinta.

In calculul valorii economice trebuie introdusi atat driverii pozitivi cat si cei negativi (diferentierile negative si pozitive).

Diferentierea negativa poate include costuri suplimentare de functionare / intretinere, o performata inferioara a unei functii, o manopera mai scumpa.

Valoarea neta a diferentierii trebuie sa fie pozitiva daca se doreste vinderea produsului la un pret situat peste al NBCA (Next Best Choice Available).

Pentru a evita erorile tipice in estimarea valorii economice se recomanda:

- Luarea in calcul a valorii diferentelor pozitive sau negative in raport cu produsul NBCA. Valoarea beneficiilor identice cu cele oferite de produsul concurent e deja inglobata in valoarea de referinta (pretul NBCA). Pentru beneficiile identice nu se poate solicita un plus de pret, indiferent de valoarea de utilizare a clientilor.

- Valoarea diferentierii sa fie evaluata fie ca o reducere a costurilor necesare obtinerii beneficiului, fie ca beneficiu suplimentar obtinut la acelasi nivel al costurilor (pentru a se evita dubla insumare)

- A nu prezuma existenta unei egalitati intre procentajul de crestere a valorii si procentajul de crestere a eficientei produsului.

a