CEREREA

SI OFERTA

CEREREA

DEFINITIE:

In evaluarea oportunitatilor de marketing, primul pas este estimarea cererii totale de piata. Functia cererii nu caracterizeaza cererea de-a lungul timpului. Mai degraba aceasta functie se refera la previziunile curente ale cererii asociate cu nivelurile posibile.

CEREREA DE PIATA PENTRU UN PRODUS reprezinta volumul total care ar putea fi achizitionat de un anumit grup de consumatori dintr-o arie geografica data, intr-o anumita perioada de timp, prin intermediul unui anumit program de marketing. Masurarea cererii se face cu ajutorul parametrilor comentati in continuare.

Diferenta dintre minimum de piata si potentialul pietei arata sensibilitatea cererii la eforturile de marketing. Pot fi doua tipuri extreme de piete (cea expansibila si cea inexpansibila).

Exemple: - piata expansibila: piata rachetelor de tenis (este destul de afectata - in ceea ce priveste marimea sa totala - de nivelul cheltuielilor de marketing);

- piata neexpansibila: piata consumatorilor de spectacole de opera (nu este prea mult afectata de nivelul cheltuielilor de marketing);

Previziunea de piata arata cererea asteptata, iar potentialul de piata indica cererea maxima (limita spre care tinde cererea, atunci cand cheltuielile de marketing tind spre infinit - pentru un mediu dat).

CEREREA SATISFACUTA DE COMPANIE reprezinta cota sa din cererea pietei:

Q_I = s_I . Q

unde  s_I reprezinta cota de piata a firmei I,

Q - cererea totala pe piata.

ESTIMAREA CERERII CURENTE Vom studia metode practice de estimare a cereri curente (potentialul total al pietei, potentialul unei fractiuni a pietei, vanzarile totale din industrie, cota de piata).

Potentialul total al pietei (adica volumul maxim al vanzarilor pe care il au toate firmele dintr-o industrie, intr-o perioada de timp, la un anumit nivel al efortului de marketing si in anumite conditii de mediu):

Potentialul pietei fiecarei zone

Estimarea cererilor viitoare se face pe baza informatiilor obtinute cu ajutorul urmatoarelor instrumente:

Ancheta intentiilor cumparatorilor

Opiniile fortelor de vanzare

Analiza seriilor de timp

Opinia expertilor

Analiza statistica a cererii considera vanzarile (Q) ca fiind o variabila dependenta de un numar de variabile independente ale cererii (x₁, x₂, ..x_n), adica:

Q = f(x₁, x₂, ..., x_n)

EXEMPLUL no.1

Utilizand metoda regresiilor multiple, diferite egalitati pot fi atasate informatiilor cautate. De exmplu, se poate aprecia ca o functie de tip logaritmica exprima bine vanzarile unei firme (exemplu curba vanzarilor firmei Lydia Pinkgham's Vegetable Compound, in perioada 1908-1960):

Q = -3,649 + 0,665. log x₁ + 1,180. log x₂ + 774. x₃ + 324. x₄ - 2,83. x₅

unde: Q reprezinta vanzarile anuale, mii USD,

x₁ - vanzari anuale (decalate un an), mii USD,

x₂ - cheltuieli anuale pentru publicitate, mii USD,

x₃ - variabila care ia valoarea 1 pentru anii 1908-1925, 0 - dupa 1926,

x₄ - anul 1908 = 0,1909 in anul 1, s.a.m.d,

x₅ - venit personal, in mld.USD - la cursul curent.

Cele 5 variabile independente justifica estimarea vanzarilor unui an viitor

ELASTICITATEA CERERII

1.2.1. INDICATORI DE CUANTIFICARE A ELASTICITATII CERERII

Elasticitatea cererii exprima sensibilitatea cererii la modificarea pretului, sau a altei conditii (factori de influenta) a cererii.

Procentul modificari cererii in cazul modificarii factorilor de influenta se exprima prin coeficientului elasticitatii cererii si se masoara pe baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea unui factor al cererii (variabila independenta):

In functie de modificarea pretului unui bun coeficientul elasticitatii cererii se calculeaza:

unde DC - proportia modificarii cererii,

C₁ - cererea initiala,

DP - proportia modificarii pretului,

P₁ - pretul initial.

Acest coeficient poate avea urmatoarele valori:

supraunitar cerere elastica,

subunitar cerere inelastica,

unitar cerere cu valoare unitara,

infinit cerere perfect elastica,

zero cerere perfect inelastica.

Ultimele doua forme au mai mult valoare teoretica decat practica, ele intalnindu-se foarte rar si numai in anumite conditii de piata.

Coeficientul elasticitatii cererii pentru marfa "x" in functie de venit (E_cvx) se calculeaza ca un raport intre procentul modificarii cererii cerute si procentul modificarii venitului, in conditiile in care ceilalti factori care determina cererea pentru marfa "x" raman neschimbati. Astfel:

cand E_cvx > 1 si venitul creste, ponderea cheltuielilor pentru marfa "x" in cheltuielile totale va creste,

cand E_cvx < 1 si venitul creste, ponderea cheltuielilor pentru marfa "x" in cheltuielile totale va scade.

EXEMPLUL no.2

Se considera ca pretul unui bun "x" scade de la 300 UM, la 250 UM, iar cantitatea ceruta creste de la 200 la 400 de unitati.

Coeficientul elasticitatii cererii, in functie de pret, va fi de 6 si a fost determinat astfel:

Deci, fata de modificarea pretului, care este de 20% (scadere):

cererea se dubleaza:

FACTORI CARE DETERMINA ELASTICITATEA CERERII

Cunoasterea influentei acestor factori asupra elasticitatii cererii in functie de modificarea pretului prezinta o importanta deosebita pentru estimarea venitului total incasat.

I.           PONDEREA VENITULUI CHELTUIT PENTRU UN ANUMIT BUN IN BUGETUL TOTAL AL UNEI FAMILII

Cu cat ponderea cheltuielilor pentru cumpararea unui bun este mai ridicata, cu atat coeficientul elasticitatii cererii la pret (E_cp) este mai mare, si invers - in situatia in care ceilalto factori raman constanti.

EXEMPLUL no.3

Se considera ca bunul "x" are o pondere de 30% in bugetul unei persoane si bunul "y" are ponderea de 5% , iar preturile celor doua bunuri se majoreaza cu 10%, cantitatea pentru bunul "x" se reduce cu mai mult de 10% (exemplu cu 15%, adica E_cp=0,15), in timp ce bunul "y" se reduce cu mai putin de 10% (exemplu 8%, adica E_cp=0,08). Cantitatea ceruta pentru bunul "x" se reduce cu mai mult de 10%. Totodata, unele categorii de bunuri au o pondere mai mare in cheltuielile totale, in timp ce altele au o pondere mai redusa.

Cresterea diferentelor dintre veniturile banesti determina modificari in ponderea cheltuielilor pentru diferite categorii de bunuri. Astfel, pe masura ce veniturile banesti cresc, ponderea cheltuielilor pentru alimente devine mult mai mare in totalul cheltuielilor persoanelor cu venituri reduse, decat in cele cu venituri mai mari.

In aceasta situatie, coeficientul elasticitatii cererii pentru bunurile alimentare este mult mai mare pentru persoanele cu venituri mai mici, in comparatie cu persoanele cu venituri mai mari si foarte mari.

II.        GRADUL DE SUBSTITUIRE AL BUNURILOR

Intre gradul de substituire a bunurilor si elasticitatea cererii in functie de pret exista o relatie poyitiva. Coeficientul elasticitatii cererii este cu atat mai mare, cu cat gradul de substituire este mai mare si invers.

EXEMPLUL no.4

Daca este foarte greu sa fie substituit bunul A cu alte bunuri, si pretul bunului A creste cu 50 UM, cantitatea ceruta pentru bunul A se va reduce cu mai putin de 50% (exemplu cu 20%), E_cp = 0,4. In situatia in care bunul A poate fi cu usurinta substituit cu alte bunuri substituibile pe piata, care au proprietati similare sau apropiate si al caror pret nu s-a modificat, cantitatea ceruta pentru bunul A se va reduce cu un procent mai mare de 50% (exemplu cu 75%) E_cp = 1,5.

III.     GRADUL NECESITATII DE CONSUM

Din punct de vedere al naturii trebuintelor care pot fi substituite, bunurile se grupeaya in (a) bunuei necesare, (b) bunuri de lux.

Nivelul coeficientului elasticitatii cererii pentru bunurile de lux, in functie de pretul acestora, este mai mare decat al celui pentru bunurile necesare. De regula, bunurile care pot fi considerate de lux au o cerere elastica, iar cererea pentru bunurile vitale este inelastica. Desigur ca in cadrul fiecaruei categorii de bunuri exista diferente intre nivelul coeficientului elasticitatii cererii in functie de pretul acestora.

IV.     DURATA PERIOADEI DE TIMP DE LA MODIFICAREA PRETULUI

Intre durata perioadei de timp de la schimbarea pretului unui anumit bun si marimea coeficientului elasticitatii cererii la pret exista o relatie directa, pozitiva.

EXEMPLUL no.5

Daca pretul bunului A se dubleaza, atunci cantitatea ceruta pentru bunul respectiv intr-o perioada scurta de timp, se reduce (exemplu cu 80%, adica E_cp= 0,8). Dar pe o perioada indelungata de timp se va reduce - cu un procent mult mai mare (exemplu cu 120%, adica E_cp = 1,2).

OFERTA

1.3.1. DEFINITIA OFERTEI

In functie de nivelul cererii, cantitatea vanduta poate fi diferita de cantitatea oferita. Daca pe piata unui bun se insumeaza cantitatile oferite, la acelasi pret, de catre toti vanzatorii, rezulta OFERTA DE PIATA.

1.3.2. EXTINDEREA SI CONTRACTIA OFERTEI

Modificarea pretului pe piata unuui bun determina extinderea sau contractia ofertei, in asa fel incat fiecarui nivel de pret ii corespunde o anumita cantitate oferita. Daca pretul creste, oferta se va extinde, adica va creste cantitatea oferita, iar daca pretul se va reduce, oferta se contracta, adica se reduce cantitatea oferita.

In aceasta situatie, raporturile de cauzalitate dintre schimbarea pretului si cantitatea oferita exista o relatie directa, pozitiva.

EXEMPLUL no.6

Sa consideram functia ofertei satisface conditia: Q = 200 + 4.P.

Se calculeaza cantitatea oferita, functie de pretul de vanzare (tabelul 1).

Tabelul 1

ELASTICITATEA OFERTEI

1.4.1. INDICATORI DE CUANTIFICARE A ELASTICITATII OFERTEI

Elasticitatea ofertei reflecta oscilatiile cantitatii oferite dintr-un bun economic in functie de influenta unui anumit factor

Modificarea in mai mare sau mai mica masura a ofertei de catre intreprinzator, in conditiile cresterii sau scaderii pretului, este reflectata de elasticitatea ofertei. Ea se masoara cu ajutorul coeficientului elasticitatii ofertei fata de pret (E), care se calculeaza ca un raport intre modificarea procentuala a ofertei si cea a pretului.

Astfel: E=:

unde :

DO = O - O variatia absoluta a ofertei in perioada curenta (1) si intr-o perioada anterioara (0);

DP = P - P variatia absoluta a pretului in perioada curenta (1) si intr-o perioada anterioara (0);

Acest coeficient are semn pozitiv, pentru ca oferta si pretul se modifica in acelasi sens si dupa caz, in proportii diferite. In raport de nivelul acestui coeficient, in practica economica, se manifesta urmatoarele forme ale ofertei:

oferta elastica se manifesta atunci cand modificarea procentuala a ofertei, o depaseste pe cea a pretului.

D%O > D%P sau E > 1

De exemplu, daca pretul creste cu 10%, oferta sporeste cu mai mult de 10%.

oferta inelastica se manifesta atunci cand modificarea procentuala a ofertei, o depaseste pe cea a pretului.

D%O > D%P sau E > 1

De exemplu, daca pretul creste cu 10%, oferta sporeste cu mai mult de 10%.

oferta unitara este acea oferta care se modifica cu acelasi procent ca si modificarea pretului (de ex. 10%)

D%O = D%P sau E = 1

Analizarea elasticitatii ofertei trebuie raportata si la factorul timp. De regula, pe termen scurt, oferta unui bun pe piata este rigida/inelastica. Pe perioada indelungata de timp, cand toti factorii devin variabili, oferta unui bun este elastica. In ultimul caz, producatorii pot sa-si mareasca oferta datorita posibilitatii extinderii capacitatilor de productie prin intermediul procesului investitional.

Elasticitatea ofertei are o deosebita importanta in procesul decizional luat de catre intreprinzator. Veniturile sale sporesc cu cat oferta fata de pret este mai elastica si o adapteaza mai rapid la modificarile pretului.

EXEMPLUL NO.4

Daca pretul unui produs creste de la 2.000 la 2.400 u.m., vanzatorii sunt dispusi sa creasca oferta saptamanala de la 10.000 buc., la 15.000 buc. Coeficientul elasticitatii ofertei, in functie de pret, va fi de 2.5 si a fost determinat astfel:

E==

CONCLUZIE:

Fata de modificarea pretului, care este de 20%, calculata astfel:

, oferta creste cu 50%, adica

1.4.2. FACTORI DE INFLUENTA A ELASTIVITATII OFERTEI

Elasticitatea ofertei, ca si elasticitatea cererii, are o importanta deosebita in procesul decizional, deoarece, in functie de evolutia pretului pe piata fiecarui bun, veniturile totale incasate depind atat de forma elasticitatii cererii, cat si de posibilitatile de adaptare a ofertei la aceasta evolutie.

I.           COSTUL PRODUCTIEI

II.        POSIBILITATILE DE STOCARE A BUNURILOR

III.     COSTUL STOCARII

IV.     PERIOADA DE TIMP DE LA MODIFICAREA PRETULUI

V.        PERIOADA PIETEI

STUDIU DE CAZ

Alegeti un produs din domeniul vostru de specializare, pentru care evaluati diferite situatii legate de cerere si oferta.

Se cere:

Analizaati diferite situatii si calculati diferiti indicatori semnificativi.

Interpretati diferite situatii.