Definirea pietei

Definirea pietei

Piata este:
- locul in care valorile de intrebuintare (marfurile) se transforma in valori
- locul care ofera posibilitatea reluarii procesului de productie largita prin transformarea marfurilor in bani
- locul unde nevoile de consum se intalnesc cu oferta de produse si servicii, orientand productia de bunuri spre necesitatea de consum.

Definitie:

Piata este un concept economico - social, un sistem integrat de relatii de interdependenta si conexiuni directe sau inverse intre cerere, oferta, si factorii sai de influenta, manifestarea prin totalitatea actelor de vanzare - cumparare desfasurate intr-un anumit spatiu geografic.

Factorii de influenta: persoane individuale, firme, asociatii, organizatii.

Dimensiunile unei piete depind de numarul persoanelor care:

Dovedesc dorinta de a poseda un bun sau serviciu;

Au resursele necesaee pentru al achizitiona:

Au vointa sa schimbe resursele lor pentru a obtine un bun sau serviciu.

Piata poate fi analizata pe mai multe nivele(Kotler 1997, p. 322 - 323 )

Piata potentiala, a carei marime este data de totalitatea cumparatorilor acutali si potentiali ai unui produs care sunt interesati de produsul respectiv si au venitul necesar pentru al putea cumpara;

Piata disponibila este formata din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpara produsul, sunt interesati de cumpararea lui, iar accesul al produs este asigurat;

Piata disponibila calificata ese formata din consumatorii care indeplinesc conditiile precedente si sunt calificati pentru a putea consuma sau utiliza produsul. Piata tinta reprezinta partea din piata disponibila calificata asupra careia firma isi concentreaza eforturile;

Piata penetrata este formata din totalitatea consumatorilor care au cumparat in totalitate produsul.

1 Dimensiunile si dinamica pietei

Piata reprezinta locul in care actioneaza un numar ridicat de agenti economici si se caracterizeaza printr-o continua modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificari se refera la: dimensiunile pietei (numarul de consumatori, cantitatile consumate etc.), la structura interna a pietei, la spatiul sau zona geografica (locala, nationala, internationala etc.) in care se realizeaza tranzactii de piata.

In functie de atitudinea persoanelor in raport cu un anumit produs, piata se compune din consumatori si nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei si consumatorii produselor/serviciilor concurentilor. Nonconsumatorii, la randul lor, pot fi relativi si absoluti. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care in momentul actual nu achizitioneaza in vederea consumului sau utilizarii produsul analizat din diverse motive care nu sunt insa definitive si care nu exclud posibilitatea transformarii in consumatori efectivi in anumite circumstante. Pe masura ce venitul acestor persoane creste, pretul produsului este redus sau performantele sale imbunatatite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi.

Nonconsumatorii absoluti sunt persoane care nu consuma produsul din cauza unor motive definitive de natura biologica, psihologica, sociala, morala etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumita varsta nu pot consuma un produs anume. Delimitarea celor doua categorii de nonconsumatori permite identificarea urmatoarelor dimensiuni ale pietei:

a. piata efectiva, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei si

concurentilor;

b. piata potentiala, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor si

nonconsumatorii relativi;

c. piata teoretica care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi si absoluti.

Fig.. 1Dimensiuni ale pietei

Indicatori de estimare a pietei

Pentru a determina si estima dimensiunile pitei, se poate recurge la un ansamblu de indicatori: capacitatea pietei, rata de saturatie a pietei, rata de penetrare a pietei, cota de piata.

Capacitartea pietei

Capacitatea pietei poate fi masurata in functie de informatiile disponibile prin urmatorii indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vanzarilor, volumul exporturilor si importurilor, numarul de consumatori ai produsului

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regula an situatiile:

Cerere este mai mare decat oferta;

Numarul furnizorilor care actioneaza in cadrul pietei este restans;

Sunt dispaonibile informatii corespunzatoare asupra productiei.

Volumul cererii exprima capacitatea sub forma puterii de absorbtie a pietei. Se calculeaza conform formulei:

C= q * n

Volumul vanzarilor exprima dimensiunea efectiva a pietei:

1.Rata de penetrare a pietei

Acest indicator permite aprecierea potentialului de crestere a vanzarilor unui produs pe piata de referinta. Indicatorul luat in considerare il reprezinta Rata de saturatie .

Cu cat rata de saturatie este mai mica cu atat posibilitatile de dezvoltare a vanzarilor produsului vor fi mai mari. La o rata de 100%, piata este considerata saturata, in timp ce la o rata de 20% piata indica posibilitatati mari de dezvoltare.

1.3 Rata de saturatie a pietei

Rata de prenetrare a pietei permite evaluarea posibilitatilor de crestere a vanzarilor unei antreprinderi an cadrul unei piete de rferinta.

1.4. Cota de piata

Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o intreprindere, un produs sau o marca in cadrul pietei de referinta.

Cota de piata (SHR sau 'share') este un termen utilizat in analiza audientei si a marketingului de televiziune.

Relatia de calcul: C.P._i = V_i / V * 100,  C.P._i = C.A._i / C.A.*100

In functie de piata de referinta se pot calcula si analiza diferite cote de piata:

Cota de piata totala

Cota de piata servivta;

Cota de piata relativa;

Cota de piata relativa a liderului.

2 Segmentarea pietei

Activitate de impartire a pietei potentiale intr-un numar de segmente de piata (grupuri de indivizi), fiecare avand trasaturi si necesitati similare si un comportament omogen fata de un produs, o marca sau o firma.

Criterii de segmentare cel mai frecvent utilizate pot fii clasificate in 4 categorii principale:

Tabelul 1 Criterii de segmentare

3.Cercetarea pietei

3.1. Instrumentele cercetarii de marketing

Masurarea in cercetarea de marketing

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflecta evolutia preferintelor sau a pietei, poseda o anumita caracteristica.

Construirea scalelor trebuie sa respecte doua cerinte principale:

a) o scala trebuie sa fie inteligibila, adica inteleasa de toti subiectii de la care se culeg informatiile;

b) sa se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de scale sunt:

Scala nominala este utilizata pentru impartirea subiectilor unei colectivitati in doua sau mai multe grupe pe baza relatiei de egalitate sau neegalitate in raport cu opiniile fata de o anumita caracteristica sau proprietate. Aceasta relatie este simetrica (A=B B=A) si tranzitiva (A=B si B=C A=C). Acest tip de scale nu poate fi utilizat pentru aprecierea opiniilor si atitudinilor. De exemplu atitudinea fata de un produs nou, masurata cu ajutorul unei scale de tip nominal, conduce la delimitarea a trei categorii distincte de consumatori potentiali: consumatori care accepta produsul consumatori care il resping si indecisi. Aceasta scala este usor de utilizat in orice situatii, cu conditia respectarii cerintelor unei clasificari corecte:

exhaustivitatea (adica includerea tuturor elementelor in clasificare);

-exclusivitatea (un element nu poate sa apartina la mai multe categorii sau variante ale clasificarii).

Cu valorile obtinute pot fi efectuate transformari care respecta clasificarile, insa nu pot fi calculati decat un numar restrans de indicatori statistico-matematici: frecvente absolute si relative, modul, coeficienti de contingenta (asociere).

Scala ordinala corespunde situatiilor in care caracteristicile sau proprietatile analizate pot fi clasificate sau ierarhizate in functie de un anumit criteriu folosind valori ordinale: primul, al doilea,.

Se stabileste astfel rangul pozitiilor pe o scala fara a preciza diferentele dupa pozitiile ocupate. Relatia de ordine este asimetrica (A>B si B<A B A) si tranzitiva (A>B siB>C A>C). Relatia de tranzitivitate nu este respectata intotdeauna. Acest nivel de masurare poate fi utilizat pentru majoritatea fenomenelor sociale si sta la baza metodei comparative. Valorile masurate si transpuse pe scala permit operatii aritmetice simple (adunare, scadere, impartirea la un scalar, inmultirea cu un scalar) si pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de o complexitate medie: mediana, coeficientii de corelatie a rangurilor, analiza neparametrica a variatiei).

Aceasta scala nu permite insa evaluarea distantelor dintre variante, dar in pofida acestui dezavantaj, are cea mai larga utilizare in cercetarile de marketing. Scalele ordinale permit obtinerea unui volum insemnat de informatii cantitative privind perceptia, atitudinile, comportamentul consumatorilor etc. Prin modul de atribuire a valorilor pentru treptele scalei acestea pot fi transformate in scale interval, motiv pentru care sunt incluse de catre unii specialisti in aceasta categorie.

Scala interval stabileste atat pozitia unei variabile, cat si valoarea cu care aceasta difera de alte pozitii. Nivelul de interval este aproximat prin diferite tehnici de scalare si nu precizeaza cu exactitate distantele dintre punctele scalei. In plus, transformarile valorilor atribut se limiteaza la operatie de adunare si scadere a unei constante care pastreaza relatia initiala. Pentru masurare, se folosesc unitati de masura avand originea in punctul zero. Atat marimea unitatii de masura, cat si semnificatia punctului zero sunt stabilite de catre cercetator. Pentru prelucrarea informatiilor pot fi utilizati si indicatori statistici de complexitate mai mare: media, dispersia, testul t, coeficientii de corelatie si regresie, tehnici de analiza multifactoriala etc.

Scala proportionala impune restrictii privind respectarea ordinii, distantei dintre variabile si raportarea la originea fixa. De aceea este mai dificila utilizarea acestui tip de scala in cercetarile de marketing. Existenta unei unitati de masura si a unui punct natural de plecare (origine) permite stabilirea valorilor cantitative in masurare. Singurele transformari admise sunt multiplicarea si divizarea cu o constanta. In cercetarile de marketing aceste scale se utilizeaza atunci cand sunt analizate caracteristici (proprietati) tehnice si economice, caracteristice demografice, caracteristici temporale sau geografice, productia vanzarile, numarul clientilor, varsta, potentialul pietei. Prelucrarea si analiza informatiilor se poate face utilizand tehnici economico-matematice complexe. Informatiile de acest gen se obtin, in principal, prin cercetari de birou sau in urma prelucrarii datelor obtinute prin scala interval, prin fixarea unei origini de referinta.

Tabelul nr. 3 contine cateva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale mentionate.

Tabelul nr. 2 EXEMPLU

Metode de scalare

Acestea presupun alegerea unei scale in functie de natura cercetarii, de volumul de informatii, de precizia acestor informatii, de marimea erorii cu care sunt obtinute informatiile respective.

In cadrul cercetarii de marketing sunt frecvent utilizate urmatoarele metode:

A. Diferentiala semantica - vizeaza exprimarea opiniilor subiectilor cu privire la un stimul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi, se interpune o scala cu 3, 5, sau 7 nivele, urmand ca fiecare subiect sa marcheze pe scala respectiva acel segment care reda cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat

Exemplu:

Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil

B. Scala Likert impune parcurgerea urmatoarelor etape:

1) formularea unui set de propozitii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;

2) transpunerea acestor propozitii in chestionarele inmanate subiectilor care vor fi solicitati sa-si

exprime acordul sau dezacordul in raport cu afirmatiile respective:

ACORD  ACORD INDIFERENTA DEZACORD DEZACORD

TOTAL TOTAL

(AT)  (A) (I) (D) (DT)

3) fiecarei gradatii a scalei i se atribuie, dupa administrarea chestionarului un set de valori numerice:

in cazul unei propozitii cu caracter favorabil: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ;

in cazul unei propozitii cu caracter nefavorabil: -2 ; -1; 0 ; + 1; +2 ;

4) se calculeaza scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetica a valorilor numerice care cuantifica opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.

C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a unui esantion fata de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar si aditiv, se urmareste cuantificarea atat a opiniei fiecarei persoane, cat si aprecierea globala in raport cu elementele ce caracterizeaza stimulul supus cercetarii.

Atitudinea unui individ fata de o marca a unui produs se calculeaza cu formula:

(1)

unde: A_kj = atitudinea individului "k" fata de marca "j", (j = 1,g);

W_ik = evaluarea facuta de persoana "k" importantei relative a atributului "i";

Q_ij = masura in care stimulul "j" il satisface pe consumator in privinta atributului "i"

(0 < scala < 1);S

k = subiectul;

j = stimul (j=1,g) ;

i = atributul (i= 1,h).

Pentru calculul atitudinii persoanei " k " pentru stimulul " j ", se poate efectua o operatie de

normalizare in urma careia suma evaluarii atitudinilor, va fi egala cu unitatea:

(2)

Normalizarea se realizeaza pe baza urmatoarei relatii:

(3)

D. Scala lui Stapel reprezinta o varianta a diferentialei semantice. Ea este alcatuita din zece niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre cele doua zone se aseaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai. Folosirea sa presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

se construieste scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);

subiectilor investigati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind atributul produsului;

datele culese sunt apoi prelucrate in acelasi mod ca la diferentiala semantica, ambele conducand la obtinerea informatiilor specifice scalei interval.

Fig.nr.2

E. Metoda comparatiilor perechi implica o solicitare minima a subiectului investigat; acesta va trebui sa indice care din cele doua obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

F. Metoda ordonarii rangurilor. In cazul acestei metode, subiectului i se cere sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica. Aceasta metoda prezinta unele avantaje fata de metoda comparatiilor perechi, ea putand fi aplicata cu destula usurinta si atunci cand numarul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai are, fiind totodata mai economica si mai usor de administrat, conducand la rezultate ai precise. Pentru interpretarea datelor se folosesc metodele statistice caracteristice scalei ordinale

G. Scala cu suma constanta. Aceasta metoda solicita subiectilor cercetati sa imparta o suma constanta (egala cu 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli. In functie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supusi cercetarii se calculeaza scorul corespunzator fiecarui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informatia obtinuta prin aceasta metoda este de calitate mai ridicata, deoarece este masurata cu ajutorul unei scale interval

4 Metode si tehnici de cercetare utilizate in marketing

Metodele de cercetare difera in raport cu problema supusa cercetarii sau cu durata de timp afectata si pentru aceasta este necesar ca la inceperea cercetarii sa se stabileasca atat amploarea studiilor, cat si perioada in care aceste studii trebuie puse in aplicatie.

4.1 Ancheta

Ancheta este o metoda complexa de culegere a informatiilor primare prin investigarea sistematica si dirijata a unei colectivitati. Principalele tipuri de anchete utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele:

In raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:

a) unice, care se efectueaza doar o singura data;

b) repetitive, care se reiau cu o anumita regularitate, prin care se pun aceleasi intrebari in scopul desprinderii evolutiei in timp a fenomenului urmarit.

Dupa natura lor, anchetele se pot orienta spre:

a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumparare;

b) panelurile de utilizatori, urmarind acelasi lucru, dar in cazul bunurilor industriale;

c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vanzarilor, achizitiilor si stocurilor;

d) panelurile de specialisti, care asigura culegerea unor opinii ale specialistilor asupra diferitelor probleme de marketing etc.

In functie modul in care se realizeaza legatura dintre cel care efectueaza ancheta si persoanele intervievate, intalnim:

a) anchete prin contactarea directa a purtatorilor de informatii (realizate pe strada, in magazine etc.);

b) anchete prin mesaje postale;

c) anchete prin telefon;

d) anchete prin terminale de ordinator etc.

Orice ancheta presupune rezolvarea a trei probleme:

1) stabilirea esantionului;

2) redactarea chestionarului;

3) administrarea chestionarului si prelucrarea datelor.

4. Esantionarea

In principiu, esantionarea este o tehnica de cercetare a colectivitatilor totale prin intermediul unor parti reprezentative ale acesteia. In mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde urmatoarele etape:

- definirea populatiei care urmeaza a fi supusa studiului;

- stabilirea cadrului esantionarii;

- determinarea unitatilor de esantionare;

- stabilirea tehnicii de esantionare;

- selectia elementelor care constituie esantionul.

Din categoria metodelor probabilistice de esantionare, cele mai importante sunt 9:

1. Metoda de esantionare aleatoare simpla ofera tuturor unitatilor colectivitatii investigate aceeasi sansa de a fi selectate si incluse in componenta esantionului supus cercetarii. Procedura "tipic-ideala" de selectie aleatoare simpla este cea a "loteriei" sau a "tragerii la sorti

Metoda de esantionare sistematica se deosebeste de esantionarea simpla aleatoare prin aceea ca selectia componentelor esantionului este interdependenta, alegerea uneia depinzand de selectia componentei anterioare. Metoda consta in alcatuirea listei cu unitatile colectivitatii cercetate, dupa care, pe baza unei fractii de sondaj, se extrag unitatile care vor fi incluse in esantion.

3. Metoda de esantionare pe grupuri se bazeaza, de asemenea, pe divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmareste omogenizarea in interiorul fiecarui grup constituit.

Metodele neprobabilistice de esantionare se utilizeaza atunci cand nu exista un cadru de esantionare. Principalele metode de esantionare neprobabilistice sunt:

1. Esantionarea pe cote

Esantionarea "bulgare de zapada"

Determinarea marimii esantionului. In practica dimensionarii unui esantion trebuie sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.

. Daca se noteaza cu n marimea esantionului,acesta poate fi determinat cu relatia:

  (4)

Unde: t- coeficintul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p- proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaste si se considera egala cu 0,5 , pentru a face ca dispersia sa aiba valoare maxima posibila

E-eroarea minima acceptata

Capitolul III

"Spicul" S.A.

Scurt istoric al S.C. Spicul S.A.

Societatea comerciala "SPICUL-ARGES" S.A. Pitesti sub actuala denumire s-a infiintat in anul 1991 sub nr. J.03/29/23.01.1991 in baza Hotararii Guvernamentale nr.1353/27.11990.

Conform statutului, obiectul de activitate al societatii este macinarea cerealelor, fabricarea si comercializarea produselor de morarit, panificatie, produsele fainoase si a altor produse alimentare din intern si import de orice fel, prestari servicii, operatiuni de import-export din activitatea proprie, precum si transportul materiilor prime si produselor de panificatie-morarit.

La data de 24.03.1992 s-a facut la Camera de Comert si Industrie completarea obiectivului de activitate al societatii astfel:

societatea poate vinde orce material, piese de schimb aflate in stoc atat curent cat si disponibil oricarui agent economic care plateste un CEC sau numerar, cu plata cheltuielilor de aprovizionare aferente perioadei in care face vanzarea.

Societatea comerciala "Spicul" SA Pitesti va comercializa produse si servicii din productia proprie sau de la terti, din tara sau strainatate la preturi stabilite conform legilor in vigoare. (La data de 28.07.1993).

Comercializarea se face prin magazine proprii cu vanzarea en gros sau cu amanuntul, in lei la sediu, ateliere, sectii de productie, piete, targuri si oboare, stradal, ambulant, in locuri special amenajate.

La data de 9.09.1993 s-a facut la Camera de Comert si Industrie Arges ultima completare dupa cum urmeaza:

1. Productia si achizitionarea, in vederea industrializarii, semiindustrializarii, pentru comercializarea la intern sau export a produselor finite rezultate din urmatoarele activitati agrozootehnice industriale:

cultivarea de cereale, seminte pe terenuri proprii, inchiriate sau concesionate;

produse de panificatie, morarit, cofetarie, patiserie, precum si produse apicole si horticole;

concentrate alimentare pentru supe si mancaruri folosind materia prima sau achizitionata de la intern sau export.

Operatiuni de import-export cu produse proprii sau achizitionarea de la terti din tara sau strainatate in vederea prelucrarii sau comercializarii la intern sau extern a urmatoarelor produse si servicii:

carne si produse din carne;

bauturi alcoolice si racoritoare;

cereale, legume si fructe;

concentrate alimentare;

zahar si produse zaharoase;

3. Servicii:

alimentatie publica;

parcuri auto;

publicitate-intermediere;

transport de marfuri;

macinis cereale, copt produse de panificatie;

lucrari agricole.

Societatea isi propune ca pe parcursul desfasurarii activitatii si pe masura castigarii de experienta sa deschida filiale sau sucursale si in alte localitati din tara sau strainatate precum si comercializare cu alte firme de profil din tara sau strainatate.

Analiza pietei

Analizy SWOT

Practica internationala a demonstrat necesitatea si importanta unor analize, estimari, cercetari si argumentari competente pentru initierea oricarei afaceri. Una dintre tehnicile de determinare a viabilitatii unei intreprinderi/afaceri este analiza SWOT (abrevierea in engleza a termenilor "strengths, weaknesses, opportunities, threats"), care pemite identificarea punctelor forte/avanraje, a punctelor slabe/dezavantaje, a riscurilor si oportunitatilor care stau in fata viitorilor manageri.

Rezultatele sunt prezente in figura urmatoare:

Piata societatii comerciale "Spicul" S.A.

Cercetarea pietei ocupa loculul principal al demersului de marketing, surprinzind influentele unui sistem complex de factori, de mediu ambiant asupra acestui teren de confruntare a proceselor, intereselor sau sanselor oricarui agent economic.

Studierea pietei reprezinta receptarea semnalelor, extrem de variate, ca forma pe care piata le lanseaza sistematic. Semnalele lansate de piata nu sunt decit forme exterioare de manifestare a fenomenelor. Ele urmeaza fenomenelor, cu un anume decalaj de timp, de exemplu:

- urcarea preturilor pe o piata oarecare, scaderea stocurilor pot urma modificari nesincronizate ale cererii si ofertei;

- rupturii echilibrului dintre aceste piete;

- ascendenta cursei falimentului sau a miscarilor de capitaluri dintr-o anumita ramura a economiei, urmeaza un proces mai indelungat cuprinzand grupari anterioare exagerate de capital in ramura respectiva.

Cunoasterea fenomenelor pietei, nu numai prin intermediul semnalelor (uneori insuficient de semnificative, alteori inselatoare si intotdeauna ulterioare), ci si in mod direct, prin cercetarea radacinilor lor adanci, a intregului complex de relatii cauzale, ofera agentilor economici perspective cu mult mai clare asupra politicii pe care urmeaza sa o adopte. In acelasi timp, intreprinderea utilizeaza piata ca un laborator de cercetari studiindu-i structura, stimulandu-i evolutia ulterioara, toate acestea in scopul anticiparii reactiilor posibile ale pietei in cazul unor viitoare actiuni ofensive ale societatii comerciale.

Datorita sistemului de organizare si desfasurare a activitatii de producti, din tara noastra, existent pana in 1989, unitatile economice nu s-au preocupat de cercetarea pietei. Prin tranzitia la economia de piata creste insa interesul pentru cercetarile de marketing in producerea si livrarea produselor de panificatie, fiecare firma fiind vital interesata sa cunoasca modul cum piata isi primeste produsele, precum si situatia firmelor concurente.

Pentru un studiu complex si competent al pietii produselor de panificatie, este necesar a se urmari evolutiile inregistrate atat pe piata asigurarii cu resurse materiale, cat si pe cea a desfasurarii produselor.

In ceea ce priveste piata asigurarii cu resurse materiale (principalele resurse materiale pentru industria de panificatie sunt graul si porumbul) este de mentionat ca majoritatea societatilor comerciale se aprovizioneaza cu cereale de la unitatile cu capital de stat (in special de la Romcereal). Panpa in 1993 nu s-au inregistrat achizitii de cereale direct de la producatorii agricoli particulari, iar cantitatile preluate direct in anul 1994, sunt foarte mici. Conditiile de calitate cerute de prelucrarea materiei prime sunt standardizate, iar pretul este stabilit pe plan central.

Este necesara o schimbare a politicii de pret pentru cerealele panificabile, stabilindu-se un pret stimulativ care sa acopere cheltuielile de productie ale cerealelor si care sa-l determine pe producator (in special pe cel particular) sa utilizeze soiuri performante, samata selectionata si tehnologie moderna. Toate acestea vor avea un efect pozitiv asupra calitatii fainii si, bineanteles, asupra produselor de panificatie.

Datorita specificului produselor de panificatie, piata acestora este cu precadere locala, respectiv judeteana; foarte putine sortimente (biscuiti, sticksuri, pufuleti si calciu gris) sunt destinate pietii nationale; aceasta cu atat mai mult cu cat cantitatile destinate pietii nationale sunt nesemnificative in raport cu productia fizica totala (maxim 10%).

Produsele de panificatie fiind produse si livrate tot timpul anului, sezonalitatea vanzarilor este practic inexistenta, o oarecare variatie in perioadele sarbatorilor legale si religioase cand cererea unor astfel de produse este mai mare, ceea ce face ca producatorii (ofertantii) sa intensifice activitatea de productie si de comercializare in aceste perioade.

In cadrul studierii ofertei de produse de panificatie, un loc de seama il ocupa cercetarea dinamicii si structurii ofertei, precum si studierea nivelului calitativ al ofertei.

Investigatia calitatii componentelor ofertei dispune de o suita de indicatori sintetici, din randul carora mentionam: pretul mediu de vanzare al ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de utilizare a ofertei.

Un fenomen pozitiv, in ce priveste imbunatatirea ofertei, il constituie reteaua proprie de magazine care, pentru a contribui la cresterea volumului ofertei (in comparatie cu alte societati de profil), trebuie sa fie amplasate in zonele centrale ale oraselor si sa practice un comert igienic.

PIATA DE APROVIZIONARE

Activitatea de aprovizionare este coordonata de Biroul de Aprovizionare avand in componenta

Sef Birou Aprovizionare (studii economice superioare A.S.E.);

- 1 merceolog (studii medii de specialitate);

- 3 tehnicieni (studii medii de specialitate)

Materii prime de baza

-griul

-furnizor Agentia Nationala de Produse Agricole. Prin macinarea acestuia la cele trei mori (Gavana, Republica si Stefan cel Mare) se obtine faina in urmatoarele sisteme: 650, 480, 800, 1350 precum si subproduse: tarate, faina furajera, corpuri straine etc.

- sare

-furnizor salina Slanic Prahova

- drojdie

-din tara: S.C. Fulgerul S.A.; din import: Franta, Turcia

- amelioratori

-din import: Austria; din tara: S.C. Dobrogea S.A.C T

- margarina

-din tara: Vegras Bragadiru; din import: Austria

- lapte praf

-din tara: Oradea, Campulung-Moldovenesc; din import

- unt

- Lactag Pitesti, Campulung - Moldovenesc

-zahar - Buzau

- oua

-sub forma de praf de oua; crude: Avicola Buftea, Crevedia

- stafide, susan

-import prin Aprodex Bucuresti

- cacao

-import sau prin Excelent Bucuresti

- materiale pentru reparatii curente si capitale: sir bobinaj (Zalau rulmenti (Brasov, Barlad), profile metalice, suruburi, aparate electrice de la fabricile de profil sau Baza de Aprovizionare Pitesti.

- combustibili, lubrefianti prin S.C. PECO S.A.

- materiale de constructie: var, ciment

- materiale igienico-sanitare, maturi, detergenti, perii, soda se aduc fabricile de profil sau din baza

Pentru o cat mai mare eficienta societatea trebuie sa tina cont de urmatoarele:

- furnizorii sa fie cat mai apropiati ca distanta;

- cautarea a cat mai multi furnizori pentru a alege pe cel mai convenabil ca pret si calitate a produselor oferite;

- utilizarea de mijloace de transport cu capacitati cat mai apropiate de necesarul de materii si materiale ce urmeaza a se aproviziona;

- folosirea metodelor moderne de transport si depozitare pentru a se evita consumul suplimentar de forta de munca;

- dimensionarea si structurarea fortei de munca la nivelul strict al necesitatilor zilnice de transport si manipulare a materiilor si materialelor.

Pentru folosirea in productie nu este necesara o pregatire prealabila a materiilor prime si materialelor, cu exceptia fainii care se ambaleaza in saci pentru unitatile care nu pot folosi sistemul de aprovizionare "vrac". Ambalarea se face la marile firme furnizoare.

Pentru anii urmatori se vor realiza schimbari ale sistemului de achizitie cu materii prime de baza si auxiliare, schimbari care vor permite accesul direct al societatii ca integrator la achizitionarea cerealelor de la producatorii particulari sau asociatii ale acestora.

STUDIEREA CERERII

Domeniul central in investigatiile de piata este cel al cererii de marfuri. Cunoasterea cererii beneficiarilor potentiali pentru produsele si serviciile oferite pietei constituie premisa orientarii eficiente a activitatii oricarei intreprinderi.

De aceea prezinta un interes deosebit al cererii de marfuri cum ar fi:

- structura;

- dimensiunile cantitative si valorice;

- localizarea;

- modul de manifestare

- motivatia, etc., unele dintre acestea presupunand utilizarea, alaturi de metodele comune si a unor metode specifice de investigare.

Cererea painii si a produselor de panificatie reprezinta cantitatea de produse pe care cumparatorii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat la un anumit pret. Cererea pentru aceste produse este aproape invariabila, foarte putin elastica in functie de preturi, chiar si in functie de veniturile cumparatorilor, coeficientii de elasticitate fiind dintre cei mai mici intalniti pe piata.

Pentru aprecierea corecta a cererii de astfel de produse, piata totala a acestora va fi impartita cu ajutorul tehnicii segmentarii pietei, in segmente omogene, interesante din punct de vedere al marimii lor asupra carora S.C. SPICUL S.A. va putea actiona prin intermediul marketingului mix.

Tinand cont ca principalul factor care influenteaza orientarea politicii de produs il reprezinta preferintele consumatorului pentru asigurarea unui submix de produs realist este necesar, in prealabil stabilirea aprecierii consumatorilor finali asupra produselor realizate de S.C. SPICUL S.A.

Pentru acestea se va utiliza metoda de studiere directa a comportamentului consumatorilor, in aceasta categorie incluzandu-se metoda care au la baza culegerea informatiilor direct de la purtatorii cererii, de la consumator.

In studierea cererii de produse a populatiei pe un anumit sector se utilizeaza o mare varietate de metode de investigatie:

a) metode de analiza care cuprind:

- metode de analiza a cererii de produs -folosesc datele statistice care sugereaza unele dimensiuni si structuri ale cererii in perioade trecute. Aceste date se gasec inregistrate si stocate sub forma de bilant, raport, studiu, buletin de informare, anuar statistic, etc.;

- analiza vanzarilor catre populatie;

- analiza miscarii stocurilor de marfuri;

- bugetele de familie;

b) metodele de estimare indirecta. Aceste metode abordeaza cererea ca efect a altor fenomene economice, demografice, asupra carora exista cu informatii disponibile. In estimarea cererii pentru diferitele produse, pot constitui puncte de plecare: efectivul total de populatie ( pe judet, pe localitati), numarul de persoane pe mediu (urban, rural), marimea unor contingente de persoane (copii de varsta scolara, studenti, batrani etc);

c) metode de studiere directa -in categoria acestora se includ metodele care au la baza culegerea informatiilor direct de la purtatorii cererii. Utilizand metodele directe, pentru a ajunge la o concluzie corecta si relevanta asupra cererii de produs, se supun observatiei mii de consumatori.

O abordare stiintifica a cererii poate fi obtinuta prin sondajul statistic. Acest procedeu presupune stabilirea unui esantion de persone din colectivitatea generala in cadrul careia urmeaza a fi studiate diferitele aspecte ale cererii de marfuri. Rezultatele obtinute astfel prin cercetarea esantionului se extind asupra intregii colectivitati. In modalitatile concrete de folosire a sondajului statistic se disting: ancheta ocazionala, panelul de consumatori, panelul de magazine.

STUDIEREA OFERTEI

Modalitatile de organizare si desfasurare a activitatii de productie din tara noastra, existenta pana in anul 1989, a imprimat unitatilor economice o preocupare mai redusa in ceea ce priveste cercetarea modului de manifestare a ofertei pe piata. Prin tranzitia la economia de piata, creste interesul fata de cercetarile de marketing in acest domeniu, fiecare firma fiind vital interesata sa cunoasca modul cum piata ii priveste produsele, precum si statutul ofertei firmelor concurente.

Fiind o categorie economica complexa, oferta se cere studiata atat ca o masa de marfuri (evaluata comparativ sau valoric) cat si ca proces economic in cadrul caruia fluxul parcurge stadii diferite intre etapa productiei si cea a consumului cum sunt cele de productii marfa, intrari de marfuri, stocuri, vanzari.

Obiectul cercetarii ofertei priveste cunoasterea surselor de formare a volumului si structurii ofertei, a factorilor sai de influenta, evaluarea dinamicii si localizarii teritoriale a tendintelor in raportul dintre componentele sale (ca urmare a competitivitatii intre produse si a alinierii la cerintele pietei) stabilirea gradului de invechire economica, adica a 'varstei' produselor si serviciilor ce compun oferta.

Un loc de seama in cadrul studierii ofertei de produse de panificatie il ocupa cercetarea dinamicii si structurii ofertei, precum si studierea nivelului calitativ al ofertei. Investigarea calitatii componentelor ofertei dispune de o suita de indicatori sintetici, din randul carora se remarca

- pretul mediu de vanzare al ofertei;

- clasa medie de calitate a ofertei;

- gradul mediu de utilizare al ofertei.

Referitor la cota de piata, aceasta reprezinta ponderea detinuta de o intreprindere sau un produs, in cadrul pietei de referinta, iar piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale, in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Fiind un indicator complex al exprimarii capacitatii pietei, cota de piata exprima: daca o societate sau alta detine ponderea pe o piata luata in calcul.

Odata cu infiintarea unor firme particulare de productie si comercializare a produselor de panificatie, societatile comerciale cu capital de stat au ca scop mentinerea unei cote de piata ridicate. Astfel S.C. SPICUL S.A. PITESTI detinea in 1997 o cota medie de piata de 72% si o cota relativa de piata de 260%. Fata de anul anterior (1996) s-a constatat o reducere cu 21% a cotei de piata detinuta de principalul producator (S.C. Spicul S.A.). Pentru o serie de sortimente cota de piata realizata de S.C. Spicul S.A. pe piata produselor de panificatie din judetul Arges este mai mare cu 61% (paine, zaharoase, stiksuri, pufuleti, calciu gris, malai), pentru o parte dintre acestea fiind singurul ofertant (calciu gris, malai).

Cat priveste evolutia preturilor la principalele produse de panificatie, acestea au inregistrat o crestere incadrata in limitele normale.

In concluzie, piata produselor de panificatie, avand ca principal produs painea, are un specific aparte, dat de inelasticitatea cererii de astfel de produse functie de preturile de livrare si veniturile consumatorilor. De aceea ofertantii (producatorii), indiferent de forma de proprietate, trebuie sa imbine armonios functia economica a intreprinderii (obtinerea profitului) cu functia sociala, care consta in asigurarea conditiilor de munca pentru salariati si a puterii de cumparare. Astfel, pentru produsele agro-alimentare, in general, nu se poate vorbi de o maximizare a profitului, ci de optimizarea acestuia, tinand cont si de protectia sociala a consumatorilor finali.