Etapele strategiei de pret

Etapele strategiei de pret

Obiectiile cu care se confrunta cel mai des managerii de pret sunt de genul "Pretul este prea mare". De cele mai multe ori problema nu este pretul sau nivelul acestuia ci strategia de pret. Pretul este doar simptomul care are in spate alte cauze:

Clientii nu sunt familiarizati cu valoarea produsului si de aceea pretul pare a fi prea mare.

Solutia: Educarea clientilor

Produsul nu le rezolva problemele (cu adevarat nu este purtator de valoare)

Solutia: Reproiectarea produsului

Pretul este mare in raport cu preturile produselor similare ale concurentei.

Solutia: Corectarea pretului

Diagnosticarea gresita si orientarea spre corectarea simptomului conduce la deteriorarea profitului. Astfel de erori au loc mai ales atunci cand managerii sunt orientati catre crearea de sisteme matematice (formule de calcul) pentru optimizarea pretului.

Astfel de sisteme conduc la imbunatatiri pe termen scurt prin alinierea pretului la disponibilitatea de plata, software-ul nu rezolva problemele de substanta, care pot fi:

Produsul nu ofera suficienta valoare clientilor

Reprezentantii de vanzari sunt incapabili sa comunice valoarea

Politica de pret stimuleaza clientii sa adopte comportamente de consum care genereaza costuri mari pentru oferta.

Crearea valorii:

segmentare

estimarea valorii pentru fiecare segment in parte

proiectarea produsului/serviciului

Stabilirea structurii pretului:

stabilirea unitatii de referinta (price matrics)

stabilirea barierelor

controale

Comunicarea pretului si valorii:

proiectarea instrumentelor folosite pentru vanzari si comunicarea de marketing

Fundamentare contabila si financiara:

analiza costurilor

analiza vanzarilor

analiza profitului

Stabilirea politicilor de pret:

stabilirea procedurii de calcul

proiectarea tacticii de negociere

Nivelul pretului:

liste de pret

Crearea valorii

În mod tipic managerii de produs se confrunta cu problema stabilirii pretului astfel incat:

pretul sa exprime valoarea oferita de produs

pretul sa maximizeze profitul

Trebuie sa fie un pret convenabil atat pentru client cat si pentru firma. Dificultatea vine din faptul ca sunt putini cei care pot evalua valoarea. De aceasta se ocupa departamentul de marketing.

Aceste studii includ:

analizarea nevoii clientilor

evaluarea/masurarea satisfactiei

Prin astfel de studii se pot stabili ierarhizari intre branduri concurente. Problema vine atunci cand trebuie folosite rezultatele pentru a stabili pretul, cum se coreleaza valoarea suplimentara cu suplimentul de pret.

Pentru a evita astfel de limitari marketerii introduc in astfel de studii tehnici avansate de procesare: analiza conjoint. Prin astfel de analize se ajunge la estimari realiste a disponibilitatii de plata in raport cu fiecare functie a produsului.

Cunoasterea disponibilitatii de plata nu conduce intotdeauna la preturi mai binestabilite. Situatia este favorabila numai atunci cand clientii inteleg cu adevarat intreaga valoare a produsului si considera ca politica de pret (nivelul de pret) este corelat cu aceasta valoare.

De cele mai multe ori clientii nu percep intreaga valoare chiar daca folosesc produsul de mai mult timp. Motivul principal este ca cei din marketing nu au depus efort sa o comunice.

Aceasta lipsa a valorii este si mai grava in cazul produselor noi care au caracteristici nefamiliare pentru clienti. În aceasta situatie analiza conjoint duce la calculul unor disponibilitati mai mici decat cele care s-ar obtine daca valoarea ar fi perceputa.

Din punct de vedere strategic estimarea/proiectarea valorii porneste de la intelegerea problemelor nevoilor clientilor. Aceasta analiza este apoi folosita pentru transferul caracteristicilor produsului in beneficii pentru clienti, beneficii care se cumuleaza in acea valoare livrata.

În cazul pietelor industriale (organizationale) estimarea valorii se centreaza in jurul impactului sau consecintelor economice a produsului pe care il livrez. Daca produsul genereaza costuri mai mici/mari si vanzari mari/mici.

În cazul pietelor de consum in estimarea valorii intervine in mare masura impactul psihologic/emotional.

2. Stabilirea structurii preturilor

Prin structura pretuluise aliniaza preturile la valoarea livrata si se minimalizeaza costurile deservirii(respectarea aceleiasi ierarhii)

Eroarea tipica a merketerilor, asuma(cred) ca obiectivul in aceasta etapa este stabilirea unui pret pentru fiecare produs in linie. In realitate, scopul este stbilirea unui pret pentru fiecare segment(grup de client). De cele mai multe ori acelasi produs livreaza valori diferite fiecarui segment. Daca se stabileste un sinur pret pentru respectivul produs atunci cel putin unui singur segemnt i se vasolicita un pret eronat.

Tendinta - aceea de a stabili pretul la un nivel ridicat indreptat catre clientii high value.Pretul va fi prea mare pentru clientii low value si ii va determina sa nu cumpere. Din aceste motiv se va ajunge la volume mai mici, creste costul unitar si se va reduce marja de profit.

Daca pretul se stabileste in functie de clientii low cost atunci high cost atunci high value vor plati un pret mai mic decat disponibilitatea. Conduce la scaderea marjei de profit("nici-nici")

Calea de mijloc(calea imparateasca) eroarea maxima in domeniul preturilor deoarece nici unul din segmente nu e abordat corespunzator.

Solutia crearea unei structuri de preturi adaptata valorii percepute.Pentru aceasta se folosesc 2 tehnici:

Ø     unitati de referinta(price matrix)

Ø     barierele(fance uri)

Unitatile de referinta sunt unitati de produs la care se aplica pretul. Pretul poate fi stabilit in functie de timp,partida(biliard), pretul scolarizarii in invatamantul superior:stabilirea unui pret pe an de studiu, curs urmat, fast food-portie totala, pretul pe cantitate.

Toate aceste variante se raporteaza la costuri si nu la valoarea livrata, cum ar trebui.

Strategia de pret este aceea care creste profitabilitatea prin:exprimarea valorii livrate fiecarui segment si acoperirea diferentelor de cost generate de exprimarea diferentei de pret; coitorie -pretul pe prestatie, servicii

Marketerii nu stiu ca pretul poate fi folosit si un stimulent pentru schimbarea comportamentului cumparatorilor in vederea scaderii costurilor.

Barierele sunt conditiile care trebuie indeplinite de clientii pentru a beneficia de un pret mai mic.Se practica in industria aviatica(bilete-mai devreme se cumpara mai ieftin).Prin aceasta bariera se separa segmente diferite de piata.Ataseaza valori diferite produsului.

Exista segmente high value care apreciaza flexibilitatea si prioritatea in conditiile de aglomeratie. Segmentul economie dispus sa cedeze flexibilitatea in schimbul unui pret mai mic.

3. Comunicarea valorii si a pretului

Comunicarea are drept scop justificarea preturilor pe baza valorii create pentru.Esecul de a nu comunica eroarea conduce la o crestere a sensibilitatii clientilor fata de pret si a tendintei de a negocia.

Comunicarea valorii e necesara deoarece clientii nu percep valoarea produsului.

Se poate datora mai multor cauze:

Ø     nu cunosc o parte din functiie lor

Ø     nu stiu sa le foloseasca

Ø     nu intelg utilitatea respectivei functii

Responsabilitatea marketerilor priveste adresarea acestor aspecte prin intermediul comunicarii valorii. Aceasta comunicare e importanta atat in lucrul cu clientii organizationali cat si individuali. Diferenta este tipul de valoare pe care ei o apreciaza.

Clientii organizationali pun accentul pe valoarea economica - cum contribuie produsul la profitul lor.

Pentru comunicarea valorii economice sunt folosite ca si instrumente :

-foile de calcul

- proiecte, schite de customizare a produsului

Clientii individuali- interesul priveste valoarea psihologica(statut social, siguranta,relaxare- placere de toate felurile.

Pentru prezentarea acestui tip de valoare se folosesc imaginile, marturii ale clientilor actuali.

Marketerii trebuie sa aleaga abordarea potrivita pentru fiecare grup de clienti si sa creeze instrumente si tehnici prin care sa faciliteze intelegerea acestei valori.

4. Analiza contabila si financiara

Analiza contabila priveste costurile si pentru strategia preturilor e necesara separarea costurilor  fix-variabile

evitabile-inevitabile

relevante-irelevante

Analiza financiara se focalizeaza asupra implicatiilor financiareale corelatiei dintre:pret-volum-costuri

5. Stabilirea politicii de pret

Dincolo de calculele matematice, contabile, financiare trebuie avut in vedere ca pretul poate fi folosit pentru a influenta asteparile si comportamentul clientilor si angajatilor. Aceste asteptari depind in mare masura de stabilitatea politicii de pret mai ales in raport cu clientii agresivi.

O politica de genul "fiecare client trebuie sa cumpere ceva"incurajeaza cumparatorii sa fie agresivi pentru a testa nivelul minim pana la care poate fi coborat pretul "nici un client nu pleaca de la noi fara sa cumpere ceva".

Impactul unei politici vulnerabile e mare atat in ceea ce priveste clientii cat si angajatii. De exemplu daca firma pune accentul pe target ul lunar va fi dispusa sa acorde discount uri pentru vanzare. Repetarea unui astfel de comportament modifica comportamentul clientilor.angajatii nu depun efort in prima perioada a intervalului. 

6. Analiza valorilor

În multe firme pretul este neoptim deoarece se ignora cu superficialitate analiza valorii livrate clientului. Aceste firme pornesc de la prezumtia ca inglobeaza in prod. A unor fc./ performante superioare este suficinta pt. Solicitarea unui pret mai mare. Procedura este justificata doar cand fc./ perform. suplimentare se transforma in valoare economica si psihologica superioara de cele ale produselor concurentilor. Astfel de firme nu inteleg faptul ca acelasi prod. are valori diferite pt. segmente de piata distincte. În intelegerea modului in care valoarea difera de la un segment la altul se poate realiza o mai buna aliniere a pretului si implicit o crestere simultana a loialitatii clientului si a profitului.

Marketerii recomanda orientarea pretului catre valoare ideea este nepractica. Motivul- evaluarea valorii este dificil de realizat.

Rolul valorii in stabilirea pretului

Termenul valoare este folosit pentru a exprima castigul financiar, economiile de posturi si satisfactia psihologica pe care clientii le obtin odata cu folosirea produsului. Termenul valoare este folosit de economisti.

De cele mai multe ori exista ofertati concurenti care pot oferi o solutie mai buna din punct de vedere al pretului.

Solutii alternative:

ü     Sticla de apa 0,5 / la chiosc costa 1,5 lei, la magazin 1,20 lei

Diferenta dintre valoarea de utilizare (7 lei) si pretul pietei (1,5) este ceea ce in economie se numeste surplusul consumatorului.

In practica pentru stabilirea pretului nu se foloseste valoarea de utilizare ci valoara de

schimb sau valoarea economica.

Valoarea economica depinde de ofertele alternative pe care clientii le au la dispozitie.

Cand produsul (apa) este oferit pe plaja vanzatorul foloseste un produs diferentiat care valoreaza mai mult decat pretul pietei pentru unele segmente de piata. Cat de mult este aceasta diferenta depinde de valoarea economica pe care clientii o afiseaza comoditatii. Pentru unii comoditatea valoreaza foarte mult si sunt dispusi sa plateasca iar altii (apreciaza mersul pe jos) nu apreciaza oferta diferentiata.

Valoarea economica = valoarea de referinta (pretul celei mai bune alternative) + valoarea diferentierii pozitive - valoarea diferentierii negative

Nivelul obtinut este pretul pe care un client bine informat, inteligent l-ar plati pentru produs.

In practica nu toti clientii sunt bine informati, nu recunosc valoarea economica pe care o primesc in realitate. Valoarea perceputa este mai mica decat valoarea economica reala cand clientul nu este bine informat sau este dezinformat.

Este important ca agentii de vanzari si comunicare de mkt (publicitate) sa urmareasca aducerea in atentia clientului a fc / beneficiilor importante pentru ei.

Analiza valorii economice (AVE) este utila deoarece investigheaza relevanta beneficiilor pe care clientii le primesc. Cu rezultatele obtinute in urma AVE se poate argumenta, conform carora prod.contribuie la reducerea costurilor si / sau cresterea vanzarilor.

În media publicitara pretul timpului/spatiului se stabileste in functie de marimea audientei. În zona revistelor pretul statiului se stabileste in functie de numarul exemplarelor vandute.

4 inseratii x 4200 Ron