ANALIZA MEDIULUI DE PIATA INTERNATIONAL

ANALIZA MEDIULUI DE PIATA INTERNATIONAL

Obiectivele capitolului:

cunoasterea elementelor ce compun mediul ambiant al organizatiei internationale;

cunoasterea conceptului de mediu de piata al organizatiei internationale;

cunoasterea componentelor structurale ale mediului de piata internationala si analiza fiecarei structuri;

evaluarea rolului jucat de fortele si factorii din exteriorul si interiorul organizatiei, in fundamentarea deciziilor de marketing international;

dobandirea capabilitatii de a monitoriza schimbarile de mediu.

Spre deosebire de domeniul tehnic, in care fenomenele si procesele ce il definesc se inscriu preponderent in universuri deterministe, pietei ii sunt caracteristice, prin excelenta, universuri decizionale aleatoare, nedeterminate sau antagoniste (concurentiale).

Mediul de piata national se caracterizeaza printr-o evolute graduala a factorilor de influenta, a caror efect cumulat asigura o relativa stabilitate cererii si ofertei.

Mediul de piata international este mult mai complex, datorita diversitatii mai mari a factorilor pietei si a modului de actiune ala acestora, de la o piata la alta.

Investigatia (cercetarea) mediului de piata internationala presupune o activitate concertata a specialistilor din toate functiunile organizatiei, incluzand si specialisti in macro-economie, deoarece rezultatul vizat serve}te nu numai comportamentului de MKI, ci si pregatirii planului strategic al organizatiei. Investigatia este necesara atat organizatiilor multi si transnationale, cat si IMM-urilor, care cu grade diferite de implicare se orienteaza spre piata internationala.

In functie de perspectiva analizei sale, teoretice si practice, mediul de marketing are urmatoarele componente:

r      Micromediul de marketing, reprezentand ansamblul factorilor din afara organizatiei si din interiorul ei, care influenteaza demersurile pe piata ale organizatiei;

r      Macromediul de marketing, reprezentand ansamblul factorilor la scara societatii, care influenteaza demersurile pe piata ale organizatiei.

La randul sau, macromediul de marketing are urmatoarele doua componente:

mediul de piata supranational;

mediul de piata national.

1. Mediul de piata (macromediul) supranational

Macromediul supranational reuneste factorii de influenta mondiala sau zonala asupra pietei, semnificatia lor depasind, frecvent, cadrul economicului si trecand in sfera politicului si a tehnologicului; acest macromediu asigura suportul unor structuri mai omogene, formate din mediile de piata nationale.

Sunt ramuri de activitate si industrii, in care influenta factorilor macromediului supranational este predominanta, cum sunt de exemplu: agricultura, industriile: textila, metalurgica, petroliera, asupra carora efectele reglementarilor diferitelor organisme internationale - imprima o anumita directie de dezvoltare sau subliniaza unele prioritati, in timp ce asupra altor industrii, cu accentuat specific local (de exp.: industria manufacturiera) efectele acestor factori sunt slabe sau deloc perceptibile.

Marketerul international are misiunea de a realiza legaturile dintre reglementarile emanate de la organismele supranationale, pana la cele nationale, ce privesc domeniul pietei, pe care vrea sa patrunda sau pe care actioneaza, spre a consolida pozitia organizatiei sale.

Dezvoltarile internationale bi- si multilateralesunt caracterizate prin sporirea semnificativa a intelegerilor bi- si multilaterale si in domeniul economic. Fie ca iau forma unor acorduri de cooperare, de intelegeri multilaterale sau de conventii cadru, efectele acestor instrumente juridice depasesc limitele nationale, facand obiectul mediului de piata international.

1.1. Elemente ale macromediului supranational

Data fiind complexitatea mediului economic international, in prezentul paragraf se abordeaza analiza doar a acelor componente si aspecte care au influenta directa asupra marketingului global. Acestea sunt: evolutia comertului mondial, politicile comerciale, integrarea economica regionala, institutiile internationale si globalizarea pietelor.

1.1.1. Evolutia comertului mondial.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, comertul a cunoscut o dezvoltare fara precedent, devansand ca ritm de crestere atat PIB-ul mondial, cat si productia mondiala. Daca in perioada 1950-1997, PIB-ul real a crescut de peste 8,5 ori, productia industriala mondiala de peste 9,5 ori, in aceeasi perioada comertul mondial a crescut de cca. 88 ori in expresie valorica (Suta, 1999,p.31) Informatii mai detaliate sunt redate in anexele I-V.

Aceasta evolu]ie a avut loc in sinergie cu urmatoarele schimbari importante inregistrate in economia mondiala:

cre}terea interdependentelor intre statele lumii;

modificarea raporturilor de forte, prin scaderea importantei si a competitivitatii SUA, pe pietele internationale, concomitent cu cresterea puterii economice si competitive a Japoniei si a tarilor industrializate din Asia;

liberalizarea schimburilor comerciale si integrarea regionala, care au indus un protectionism zonal;

deschiderea pietelor fostelor tari comuniste;

internationalizarea concurentei, a consumatorilor si a unor industrii;

evolutia ascendenta a globalizarii economice.

Tot aceste schimbari au furnizat aparitia si apoi dezvoltarea marketingului global si au oferit camp larg de aplicare a conceptelor si tehnicilor specifice acestuia.

1.1.2. Politici comerciale

Evolutia politicilor comerciale internationale a avut loc in contextul continuarii, dupa cel de-al doilea razboi mondial, a controverselor intre sustinatorii protectionismului si cei ai liberalismului.

Pe de-o parte, au fost eliminate sau atenuate treptat, multe din reglementarile si instrumentele protectioniste tarifare si netarifare, prin conlucrarea tarilor membre, in cadrul organismelor internationale, in special al GATT (Acordul General pentru Tarife si Comert) si la nivel bilateral. In prezent, doar produsele agricole beneficiaza de o protectie reala semnificativa, indeosebi prin reglementari netarifare. In functie de conjunctura, unele tari inca pot folosi instrumente ale politicii comerciale pentru protejarea anumitor sectoare ale economiilor nationale sau produse autohtone, fata de concurenta straina, pe perioade de timp limitate.

Pe de alta parte, ca urmare a evolutiei integrarii economice la nivel regional, in contextul liberalizarii relatiilor in interiorul grupului, s-a dezvoltat un protectionism regional, care este cu atat mai accentuat, cu cat gradul de integrare este mai mare. Astfel, s-a ajuns in situatia ca tarile membre ale unor grupuri economice regionale sa respecte prevederile GATT (ulterior ale OMC) in paralel cu deschiderea suplimentara a pietelor, potrivit intelegerilor intragrup. Intr-o astfel de situatie este si Romania, care, potrivit angajamentelor asumate prin aderarea la CEFTA (Acordul Central European pentru Liber Schimb), a trebuit sa reduca taxele vamale le importul multor produse din tarile membre ale acordului.

Insa, datorita calitatii mai reduse a unor produse agricole (de exp., carnea), guvernul roman a mentinut taxe vamale ridicate (45% in cazul carnii), pentru a proteja producatorii autohtoni.

Au beneficiat de o mare atentie, si li se mai acorda, reglementarile si instrumentele pentru promovarea exporturilor: subventii, prime, facilitati fiscale, credite, prime valutare.

Potrivit acordurilor din cadrul OMC (Organizatia Mondiala a Comertului), pe viitor, o serie de masuri de politica comerciala - protectioniste si de stimulare a exporturilor - vor trebui eliminate, astfel incat sa creasca liberalismul in comertul mondial. Totodata, se extinde integrarea regionala cu mentinerea unor discriminari de tratament a tarilor nemembre, insa in limitele permise de acordurile din cadrul OMC.

1.1. Integrarea economica regionala

Semnifica realizarea de aranjamente multilaterale, in urma carora apar grupuri de tari ca piete regionale, reprezentand actori importanti ai mediului afacerilor internationale. Exista numeroase forme de realizare a integrarii regionale, dintre care, consacrate pe plan mondial, sunt:

Ariile de comert liber (zonele de liber schimb), reprezentand un grup de tari care au fost de acord sa desfiinteze toate barierele comerciale dintre ele. Tarile care fac parte dintr-o asemenea arie pot si isi mentin tacticile independente de comert, in raport cu tarile din afara ariei; vamesii inspecteaza la granitele dintre tarile membre, marfurile trebuind sa fie insotite de certificate de origine;

Cele mai reprezentative arii de comert liber sunt:

EEA (Aria Economica Europeana), arie de comert liber, care include cele 15 natiuni ale Uniunii Europene, plus Norvegia, Liechtenstein si Islanda. EEA va deveni cel mai mare bloc comercial, cu 385 milioane consumatori si aproximativ 50% din comertul mondial.

NAFTA (Aria nord-americana a comertului liber) este formata din SUA, Canada si Mexic, devenind efectiva de la 1 ianuarie 1994.

Uniunile vamale reprezinta evolutia logica a zonelor de comert liber; pe langa eliminarea barierelor interne, membrii uniunilor vamale stabilesc bariere externe comune si tarif vamal unic; astfel, la 1 ianuarie 1996, Uniunea Europeana si Turcia au initiat o uniune vamala intr-un efort de a creste comertul deasupra nivelului anual de 20 miliarde USD; acordul a fost necesar pentru eliminarea tarifelor vamale (in medie 14%), care adaugau 1,5 miliarde USD in fiecare an, la costurile bunurilor europene importate de Turcia.

Piata Comuna reprezinta urmatoarea etapa in spectrul integrarii economice regionale; pe langa indepartarea barierelor interne de comert si stabilirea barierelor externe comune, piata comuna incurajeaza circulatia libera a factorilor de productie (forta de munca, capitalul si informatia); in aceasta categorie intra, de exemplu: CACM (Piata Comuna a Americii Centrale), MERCOSUR (Piata Comuna a tarilor din sudul Americii Latine), ANDEAN (Piata Comuna a tarilor din nordul Americii Latine).

Uniunile Economice reprezinta cea mai evoluata forma de integrare economica regionala, fiind fundamentata pe eliminarea barierelor tarifare interne si stabilirea de bariere externe comune. In plus, coordoneaza politica sociala si economica din cadrul uniunii, astfel incat sa permita circulatia libera a factorilor de productie, din tara in tara. O uniune economica este o piata comuna nu numai pentru bunuri, ci si pentru servicii si capital. In consecinta, daca, de exemplu, profesionistii (doctori, ingineri, avocati etc) vor sa lucreze in orice tara din Uniunea Europeana (care este o uniune economica), membrii uniunii trebuie sa-si armonizeze autorizarile de libera practica.

Deplina evolutie a unei uniuni economice ar implica crearea unei banci centrale unificata, folosirea unei singure monede (euro, preconizat in Uniunea Europeana) si tactici comune in agricultura, serviciile sociale si de sanatate, dezvoltarea regionala, transporturi, taxe, competitie si fuziuni. O uniune economica, dezvoltata sub toate aspectele, necesita extinderea si a unitatii politice, facand-o similara cu o natiune. Uniunea Europeana se apropie de scopul sau de a face majoritatea pasilor ceruti pentru a deveni o uniune economica completa.

Fig.1. Formele integrarii economice regionale

In figura 1. sunt comparate sintetic formele integrarii economice regionale.

In continuare se vor prezenta caracteristicile esentiale ale celor mai reprezentative organizatii de integrare economica regionala, de pe continentele globului.

Uniunea Europeana, cunoscuta initial sub denumirea de Comunitatea Europeana, s-a infiintat in ianuarie 1958 prin Tratatul de la Roma. Cei sase membri initiali au fost Belgia, Franta, Olanda, Italia, Luxemburg si Germania de Vest. In 1973 au fost admise Marea Britanie, Danemarca si Irlanda, urmate de Grecia in 1981 Spania si Portugalia in 1986. Din 1 ianuarie 1995, au devenit noi membri Finlanda, Suedia si Austria. In noiembrie 1994, alegatorii din Norvegia au respins propunerea de aderare. In prezent, cele 15 natiuni ale Uniunii Europene reprezinta 372 milioane de consumatori cu un PNB total de 7,6 trilioane de USD si o cota de 39% din exporturile mondiale. Incepand din 1987, cele 12 tari membre ale Comunitatii Europene din acel timp s-au angajat in dificila sarcina de a crea o singura piata reala pentru bunuri, servicii si capital. Finalizarea programului pietei unice pana la sfarsitul anului 1992 a reprezentat o mare realizare pentru Comunitatea Europeana. Consiliul Ministrilor Comunitatii Europene a adoptat 262 de articole de lege si reguli, care sa faca din piata unica o realitate.

In prezent, cetatenii celor 15 tari membre pot trece liberi granitele din cadrul Uniunii. Dupa destramarea blocului comunist din Europa, extinderea Uniunii Europene a devenit o problema majora. In decembrie 1991, Cehia, Ungaria si Polonia au devenit membri asociati, prin asa zisul Acord European. Alte 12 tari europene candidate, printre care si Romania, asteapta sa se alature.

Prin prevederile Tratatului de la Maastricht, Uniunea Europeana lucreaza pentru a crea o uniune economica si monetara (EMU), care va include o banca centrala europeana si o moneda unica europeana (Euro).

Implementarea unei uniuni economice si monetare va necesita calcularea nivelului la care trebuie sa se alinieze taxele si bugetele tarilor care vor utiliza aceeasi moneda. Moneda unica va elimina costurile legate de schimburile valutare si nesiguranta ratei de schimb. In aceasta problema, trebuie inca depasite unele obstacole. Astfel, multi germani se tem ca o moneda unica europeana va fi mai putin stabila decat puternica marca germana, temelia succesului economic german. Franta, Belgia, Olanda si Luxemburg au de asemenea o politica monetara solida.

EFTA (Asociatia Europeana a Liberului Schimb) a fost creata in 1959 de tarile care nu au aderat la Uniunea Europeana: Austria, Finlanda, Islanda, Liechtenstein, Norvegia, Suedia si Elvetia si a activat ca o zona a liberului schimb. Ulterior, patru dintre aceste tari au aderat la U.E. Celelalte trei tari, Norvegia, Islanda si Liechtenstein, impreuna cu cele 15 tari membre ale Uniunii Europene au infiintat la 1 ianuarie 1994, Zona Economica Europeana, tot zona a liberului schimb. Cele trei tari au acceptat, dupa o indelungata rezistenta, regulile si politicile stabilite de U.E.

CEFTA (Asociatia Central-Europeana de Liber Schimb). Trecerea fostelor tari din blocul comunist, de la economia centralizata la economia de piata, a dus si la desfiintarea in iunie 1991 a CAER-ului. Ulterior, au fost avansate o seriei de propuneri de cooperare multilaterala a tarilor foste membre CAER, inclusiv crearea unei organizatii succesoare, care sa fie numita Organizatia pentru Cooperarea Economica Internationala (OIEC). In cele din urma, propunerile au fost blocate de catre statele potential candidate la U.E., care s-au temut ca o eventuala prezenta intr-un nou bloc regional ar stanjeni aderarea la U.E. In decembrie 1992, Cehia, Ungaria si Polonia au semnat acordul de infiintare a Asociatiei Central-Europene de Liber Schimb (CEFTA). Tarile semnatare s-au angajat pentru cooperare intr-un numar de domenii, cuprinzand: infrastructura si telecomunicatiile, proiecte subregionale, cooperare intre organizatie, turismul si comertul cu amanuntul. In anul 1997, Romania a aderat la CEFTA.

NAFTA (Acordul Nord-American de Liberalizare a Comertului). In 1988 SUA au semnat un acord de liberalizare a comertului cu Canada, al carei arie s-a largit in 1993, incluzand si Mexicul. Zona de liberalizare rezultata a avut in 1999 o populatie de cca. 403 milioane si un PNB de cca. 9 trilioane USD. Cele trei tari promoveaza cresterea economica prin largirea comertului si investitiilor.

Beneficiile liberalizarii comertului continental vor permite celor trei tari sa intampine provocarile economice ale deceniilor urmatoare. Eliminarea treptata a barierelor la miscarea bunurilor, serviciilor si investitiilor, coroborata cu protejarea drepturilor proprietatii intelectuale (patente, marci, crepturi de autor) stimuleaza mediul de afaceri din cele trei tari.

ASEAN (Asociatia Natiunilor Asiatice din Sud-Est) este o organizatie pentru cooperarea economica, politica, sociala si culturala, ale carei prime 6 tari membre sunt: Brunei, Indonezia, Malaezia, Filipine, Singapore si Thailanda, care a luat fiinta in 1967, prin semnarea dclaratiei dela Bangkok. La nivelul anului 1999, grupul ASEAN reprezenta o populatie de 432 milioane si PNB de 473 miliarde USD (din 1995, incluzand si Vietnamul).

Acest grup este cel de-al doilea partener comercial al SUA, ca marime. In 1994 ministerele economice ale statelor membre au convenit sa implementeze o zona de liberalizare a comertului, pana in 2003, cu 5 ani ami devreme decat discutasera anterior. In baza acestui acord, taxele vamale de 20% sau mai mari, vor fi diminuate pana la valori intre 0-5%.

CCG (Consiliul de Cooperare din Golf) este o organizatie infiintata in 1981 de sase state arabe: Bahrein, Kuweit, Oman, Quatar, Arabia Saudita si Emiratele Arabe Unite. Scopul organizatiei este de a coordona: dezvoltarea comertului in regiune, uniformizarea politicilor si preturilor privind titeiul, a strategiilor industriale si tacticilor din agricultura. Organizatia asigura si mijloacele de realizare a coordonarii, integrarii si cooperarii intre departamentele economice, sociale si culturale ale tarilor membre. Ministerele de finante ale acestor tari au convenit un acord de cooperare economica, privind desfiintarea taxelor vamale, dezvoltarea investitiilor si productiei de titei, armonizarea reglementarilor bancare si coordonarea financiar-monetara.

MERCOSUR (Piata Comuna sud-americana) este o organizatie infiintata, in martie 1991, de patru state sud-americane: Argentina, Brazilia, Paraguay si Uruguay, avand la nivelul anului 1999 o populatie totala de 213 milioane si PNB de 1,11 trilioane USD. Tarile membre au convenit sa inceapa reforma taxelor de la 1 ianuarie 1995. Taxele intra-tari au fost eliminate, iar cele vamale externe au fost stabilite pana la 20%. Bunurile, serviciile si resursele de productie pot sa treaca liber intre cele patru tari. Nu este cuprins in acord cca.15% din comert, inclusiv produsele de baza si produsele electronice avansate. In temeiul acordului, fata de 1990, comertul intraregional a crescut cu 250%.

ECOWAS (Comunitatea Economica a Statelor Vest-Africane) este o organizatie infiintata prin tratatul de la Lagos, in mai 1975, convenit intre 16 state vest-africane, cu scopul de a promova comertul, cooperarea si increderea in sine, in vestul Africii. In 1980, statele membre au semnat acordul de infiintare a zonei de liber schimb pentru produsele agricole neprelucrate si cele de artizanat; pana in ianuarie 1990 au fost eliminate taxele pentru 25 de articole manufacturate in tarile ECOWAS. In iunie 1990 ECOWAS a adoptat masuri care sa creeze pana in 1994 o zona monetara unica in regiune.

Tabelul 1. sintetizeaza organizatiile de integrare economica regionala existente in lume, dupa criteriul geografic.

Tabelul 1.

1.1.4. Institutii internationale

A.    Institutii comerciale

In diminuarea si/sau reducerea barierelor din comertul mondial un rol important l-au avut si il au in continuare urmatoarele institutii comerciale internationale:

GATT (Acordul General pentru Tarife si Comert), care a functionat in perioada 1947 - 1994;

OMC (Organizatia Mondiala a Comertului) rezultata prin transformarea si largirea GATT, operationala de la 1 ianuarie 1995;

UNCTAD (Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare), organism permanent al Adunarii Generale a ONU;

OCDE (Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica).

In continuare vom prezenta succint aceste institutii.

GATT (Acordul General pentru Tarife si Comert)

In anul 1947, un grup de 23 de state au incheiat un acord la Geneva, privind formarea GATT, avand ca obiectiv asigurarea comertului liber intre natiuni, prin reducerea negociata a barierelor comerciale. Liberalizarea a fost promovata prin runde comerciale periodice sau negocieri. Activitatea GATT s-a bazat pe urmatoarele pricipii:

reciprocitate in practicile de export;

nediscriminarea intre tarile membre;

transparenta si eliminarea barierelor netarifare;

consultarea in cazul dezacordurilor.

In perioada celor 47 de ani ai existentei sale, GATT a contribuit la:

reducerea tarifelor si a contingentelor la anumite bunuri;

simplificarea si omogenizarea documentatiei comerciale;

reducerea barierelor calitative;

diminuarea dumpingului;

descurajarea subventiilor guvernamentale.

Astfel, daca in 1947 tarifele comerciale intre tarile fondatoare erau de 40%, in 1990 aceste tarife au fost reduse sub 5% (Sasu, 1998, p.54).

OMC (Organizatia Mondiala a Comertului)

OMC repezinta cel mai larg cadru institutional juridic pentru stimularea comertului mopndial. OMC intretine legaturi cu ONU, dar nu este o institutie specializata a acesteia. In prezent, OMC are peste 130 de membri. OMC nu este doar o simpla extindere a GATT. Daca GATT a fost un acord multilateral cu temeiuri neinstitutionale, OMC este o institutie permanenta, care are propriul secretariat.

Daca GATT s-a axat doar pe comertul cu bunuri, OMC a inclus si comertul cu servicii si aspectele comerciale ale proprietatii intelectuale.

Obiectivele OMC, care au incidenta asupra marketingului global, sunt (Suta, 1999, p.318-319):

reducerea taxelor vamale la import, pentru produsele industriale si agricole;

reducerea sprijinului acordat agriculturii si cuantumului subventiilor la export;

liberalizarea exportului de produse textile in 10 ani si a comertului cu servicii, prin abordarea clauzei natiunii celei mai favorizate^[1] si a tratamentului national;

intarirea si consolidarea regulilor de actiune impotriva practicilor de concurenta neloiala in comertul international cu marfuri.

UNCTAD (Conferinta Natiunilor Unite pentru Comert si Dezvoltare)

GATT a contribuit la expansiunea comertului mondial, insa nu toate tarile membre au beneficiat, in mod egal, de sprijinul sau. Tarile mai putin dezvoltate au ramas nemultumite de acordurile comerciale incheiate cu ocazia rundelor GATT, datorita tendintei de reducere a ponderii comertului lor si altor inechitati din cadrul raporturilor comerciale cu tarile dezvoltate.

Considerand ca GATT sustine mai mult tarile dezvoltate, aceste tari nemultumite au format in 1964 UNCTAD, ca organ permanent al Adunarii generale a ONU, care in prezent are peste 160 tari membre.

Scopul UNCTAD este sa contribuie la dezvoltarea noilor natiuni si a celor in curs de dezvoltare, in general prin intermediul comertului si in mod deosebit, cautand sa imbunatateasca preturile bunurilor primare exportate, prin acorduri de marfuri.

Totodata, UNCTAD actioneaza pentru stabilirea unui sistem preferential de tarife, care sa favorizeze exportul bunurilor prelucrate, din tarile mai putin dezvoltate.

In general, prin actiunile sale, UNCTAD atrage atentia intregii lumi asupra nevoilor comerciale ale tarilor in curs de dezvoltare.

Functiile UNCTAD sunt:

elaborarea de principii si politici privind comertul mondial;

favorizarea extinderii si cresterii comertului mondial, pentru accelerarea dezvoltarii economice a tuturor tarilor lumii;

negocierea si adoptarea unor instrumente juridice multilaterale, in domeniul comertului mondial;

armonizarea politicilor guvernelor si gruparilor economice regionale, in domeniul comertului mondial si al dezvoltarii economice.

UNCTAD are un impact mai direct asupra organizatiilor economice decat GATT/OMC.

OCDE (Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica)

OCDE urmareste ridicarea nivelului economic al tarilor membre si dezvoltarea comertului mondial, prin coordonarea politicilor economice si comerciale ale tarilor membre, in urmatoarele domenii: comert, dezvoltare, afaceri financiare si fiscale, afaceri sociale, resurse umane si educatie, stiinta, energie, tehnologie si industrie, agricultura si pescuit, ecologia mediului, orasele lumii.

Functiile OCDE sunt:

promovarea cresterii economice a tarilor membre;

ajutarea tarilor mai putin dezvoltate, membre si nemembre;

extinderea comertului mondial.

Tarile membre ale OCDE sunt: Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Elvetia, Finlanda, Franta, Germania, Islanda, Irlanda, Italia, Japonia, Luxemburg, Marea Britanie, Norvegia, Noua Zeelanda, Olanda, Portugalia, Spania, Suedia, SUA si Turcia.

B.    Institutii financiare

Institutiile financiare internationale au ca scop sporirea volumului comertului mondial si promovarea cresterii economice. In iulie 1994, la Bretton Woods, in SUA, s-au pus bazele Fondului Monetar International (FMI) si Bancii Mondiale (Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare).

FMI (Fondul Monetar International) este o institutie interguvernamentala din sistemul ONU, care are in prezent peste 170 tari membre. Scopul principal al FMI este promovarea cooperarii monetare internationale si facilitarea extinderii comertului mondial, cu consecinte pozitive asupra gradului de ocupare a resursei umane, a capacitatilor de productie si implicit imbunatatirea conditiilor economice ale tarilor membre.

FMI a servit ca banca centrala internationala, ajutand economic, in perioadele in care balantele de plati erau deficitare, prin protejarea ratei lor de schimb. Acest rol fiind insuficient, in 1969 s-au lansat drepturile speciale de tragere (DST), care au asigurat lichiditati suplimentare pentru sustinerea comertului mondial. Intrucat nu mai puteau mentine valoarea paritara a monedelor, principalele tari industrializate au lasat ca monedele lor sa fluctueze liber, potrivit legii cererii si ofertei, ceea ce a complicat determinarea preturilor pe plan mondial. Prin intermediul unui mecanism de cooperare monetara internationala, actionand pentru reducerea restrictiilor impuse comertului si fluxului investitiilor, ajutand membrii cu balante de plati deficitare, FMI isi aduce o importanta contributie la stabilitatea economica a tarilor lumii si promovarea economiei de piata.

Functia de baza a FMI consta in gestiunea ordinii monetare internationale, prin:

interzicerea devalorizarii competitive;

respectarea stabilitatii ratei de schimb;

stabilirea unui pret uniform pentru aurul monetar;

instituirea unui regim de convertibilitate monetara limitata.

O functie importanta a FMI este si facilitarea dezvoltarii si cresterii echilibrate a comertului mondial.

De asemenea, FMI joaca un rol important in economia mondiala si prin actiuni menite a sprijini reformele din fostele tari comuniste si din tarile in curs de dezvoltare.

Principalul instrument de sprijin il constituie acordurile 'stand-by', prin care FMI acorda dreptul de a utiliza resursele sale, in afara transei de rezerva, in urmatoarele conditii esentiale:

aplicarea unor politici financiare, monetare si valutare;

aplicarea unui program de macrostabilizare, destinat remedierii disfunctionalitatilor aflate la originea cererii de utilizare a resurselor FMI.

Pentru realizarea functiilor sale, FMI a elaborat un cod de comportament economic al membrilor sai.

BM (Banca Mondiala) este cunoscuta si sub denumirea de BIRD (Banca Internationala pentru Reconstructie si Dezvoltare), deoarece BIRD, infiintata tot la Bretton Woods, este cea mai reprezentativa institutie a BM. Scopul initial al BIRD a fost finantarea reconstructiei si dezvoltarii postbelice. Ulterior, scopul major a fost finantarea proiectelor de infrastructura in constructii, din tarile in curs de dezvoltare.

In prezent, BM participa activ, alaturi de FMI, la sprijinirea:

tarilor in curs de dezvoltare, pentru rezolvarea problemei datoriei lor externe;

tarilor foste comuniste, in tranzitia lor la economia de piata.

Principalele functii ale Bancii Mondiale sunt:

acordarea de ajutoare financiare tarilor membre, in scopul reconstructiei si dezvoltarii lor economice, sporirii fortei productive si valorificarii resurselor naturale, in baza unor proiecte si programe bine fundamentate;

stimularea investitiilor de capital particular, prin acordarea de garantii;

favorizarea unei cresteri echilibrate, de lunga durata, a comertului mondial si sustinerea echilibrului balantei de plati, prin stimularea investitiilor internationale de capital, pentru cresterea resurselor productive din tarile membre.

IDA (Asociatia Internationala de Dezvoltare) este o institutie financiara creata in 1960, avand acelasi scop cu al BM, orientata insa spre regiunile mai putin dezvoltate. Membrii IDA se impart in doua categorii:

tari dezvoltate, care trebuie sa verse cota subscrisa in aur sau devize;

tari in curs de dezvoltare, care-si varsa 10% din cota subscrisa, in aur sau devize si restul de 90%, in moneda lor nationala.

Creditele acordate de IDA regiunilor mai putin dezvoltate sunt scutite de dobanda in proportie de 50%, pe o perioada de 10 ani.

IFC (Corporatia Financiara Internationala) are scopul de a sprijini cresterea economica, prin incurajarea dezvoltarii organizatiilor particulare cu caracter productiv. Romania a devenit membra a IFC in anul 1990.

C.    Alte institutii internationale

UNCITRAL (Comisia Natiunilor Unite pentru Drept International), care are scopul de a elabora si perfectiona un cod comercial global. Aceasta comisie a elaborat deja Conventia asupra contractelor de vanzare internationala a bunurilor.

ISO (Organizatia Internationala pentru Standardizare), care are scopul de a elabora standarde internationale uniforme (globale). Un numar foarte mare de tari participa la activitatea ISO, insa procesul de unificare a standardelor nationale este lent, datorita faptului ca afecteaza unele interese. O referinta a eforturilor de standardizare internationala este adoptarea de catre Uniunea Europeana a standardelor ISO 9000. Acest fapt stimuleaza tarile care au relatii cu UE sa obtina certificarea incadrarii produselor lor in ISO 9000. Atestarea ISO 9000 a organizatiilor economice le confera inca un avantaj competitiv pe plan mondial.

IEC (Comisia Internationala Electrica) si  UIC (Uniunea Internationala pentru Comunicatii) au scopul standardizarii in sectoarele respective.

D.    Institutii regionale.

Sunt, de regula, institutii corespondente, pe plan regional, ale institutiilor internationale. In domeniul standardizarii, la nivel european, exista: CEN (Comitetul European pentru Standardizare), CENELEC (Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnica) si IEST (Institutul European pentru Standardizare in Telecomunicatii). Activitatea acestor institutii vizeaza indeosebi standardizarea produselor, in urma careia acestea pot circula mai usor pe piata internationala, respectiv cea europeana.

1.1.5. Globalizarea pietelor.

Unul din fenomenele economice intens si controversat abordate in dezbaterile actuale privind dezvoltarea marketingului international este globalizarea pietelor, fenomen pus in discutie pentru prima data de catre prof. Levitt din SUA (Levitt, 1983, p.92-102). Premisa acestui fenomen este manifestarea convergentei elementelor comune ale pietelor internationale. Exista numeroase si substantiale segmente de piata, care au necesitati comune. In cadrul dezbaterilor pe aceasta tema, se motiveaza ca segmentarea pietelor internationale pe baza frontierelor politice si elaborarea strategiilor si a produselor pentru piete nationale sau pe baza preferintelor nationale sau regionale, nu sunt eficiente din punctul de vedere al costurilor. De la aceste argumente rezulta si ipoteza ca organizatia viitorului va fi organizatia globala, care trateaza lumea ca o piata globala, pe care vinde produse globale.

Aspectele mentionate i-au determinat pe specialistii in marketing - cercetatori si practicieni - cat si numeroase organizatii care opereaza pe pietele internationale, sa-si reconsidere conceptia potrivit careia strategiile si produsele trebuie adaptate la exigentele culturale ale fiecarei piete. Aceasta conceptie contravine orientarii globale, care se bazeaza pe existenta unor dorinte comune, posibil de satisfacut prin realizarea unui produs standardizat pentru intreaga lume - produsul global.

Nevoia de adaptare culturala, pe multe piete si pentru multe produse, coexista cu influenta mijloacelor de comunicare in masa asupra consumatorilor/utilizatorilor.

In prezent, consumatorii/utilizatorii de pe orice piata a globului pot sa obtina informatiile dorite despre produse si producatori din orice colt al globului.

Cu certitudine, efectele comunicatiilor in masa contemporane se manifesta prin apropierea pana la omogenizare a nevoilor pietelor - indeosebi a tarilor dezvoltate - eliminandu-se multe diferente nationale. Este lesne de inteles, ca cei supusi aceleiasi influente au tendinta de a reactiona similar.

In mod firesc, se pune problema, daca in prezent pietele sunt globale? Raspunsul la aceasta problema poate fi dat doar in urma analizei consumatorilor prin prisma comportamentelor de consum si a modelelor de consum. Acestea depind, in mare masura, de cultura.

Factorii culturali reprezinta principalele obstacole in calea globalizarii si totodata, diferentiaza consumatorii diferitelor piete. In consecinta, problema globalizarii consumatorilor poate fi analizata, in functie de influenta culturii asupra: comportamentelor de consum si modelelor de consum. In functie de influenta culturii, pot fi identificate urmatoarele doua categorii de consumatori (Usunier, 1992, p.165):

consumatori influentati de cultura;

consumatori neinfluentati de cultura.

Gradul de atasament sau de libertate al consumatorilor fata de factorii culturali depinde de modul si stolul lor de viata, de cultura locala si de natura produsului. Cererea de bunuri de consum este influentata de gusturi, obiceiuri si uzante nationale, cu alte cuvinte, aceste produse sunt dependente de cultura.

Pe de alta parte, produsele industriale si de inalta tehnologie sunt mai putin dependente de factorii culturali si ca atare, sunt mai adecvate pentru strategii globale de marketing.

In evaluarea stadiului de globalizare a pietelor trebuie sa se tina seama de urmatoarele doua aspecte:

in primul rand, faptul ca influentele culturale si nationale continua sa genereze modele de consum diferite de la o piata la alta;

in  al doilea rand, de numarul tarilor incluse efectiv si cu rezultate favorabile in procesul globalizarii economice.

Schimbul intre culturi, acceptarea culturala si modificarile programelor de marketing, bazate pe factorii culturali ai pietelor, sunt elemente de antrenare in procesul globalizarii pietelor. Nu intamplator, se constata apropierea comportamentelor si modelelor de consum intre diferite tari, pentru anumite produse. Relevante, in aceasta idee, sunt ofertele companiilor Coca-Cola si McDonald's, relativ standardizate pe piata globala.

Se pune deci problema, daca trebuie sau nu sa fim preocupati de diferentele culturale, cand in calitate de marketeri ai aceleiasi organizatii practicam marketingul in diverse tari? Raspunsul este 'depinde' si, tinand seama de rezultatele analizei de pana acum, se pot remarca urmatoarele:

pentru unele produse nu este necesara adaptarea, insa pentru altele, mult mai sensibile la diferentele culturale, trebuie sa se recurga la adaptare si chiar individualizare globala;

se constata, tot mai mult, tendinta de individualizare a consumatorilor transnationali;

unii consumatori, putin influentati de cultura accepta produsele standardizate, in timp ce altii, nu le accepta;

unele produse, acceptate cu succes intr-o cultura, sunt la fel acceptate si in alte culturi;

alte produse demonstreaza ca exista diferente intre ceea ce este acceptabil pentru o piata sau alta.

Marketerii trebuie sa identifice segmentele de piata internationale cu cerinte similare, care pot fi satisfacute cu acelasi produs, sa standardizeze mixul de marketing, unde este posibil, iar unde exista diferente culturale semnificative, acesta sa fie adaptat sau personalizat la cerintele fiecarei piete.

2. Variabilele mediilor de piata nationale

Macromediul de piata al fiecarei tari prezinta caracteristici ce il particularizeaza si care solicita un demers specific din partea organizatiei internationale.

O.I. are capacitati foarte limitate de a influenta mediul (cu caracter discontinuu si turbulent), mai important fiind caopacitatea sa de adaptare la cerintele pietei-tinta, expresie a gradului de flexibilitate a organizatiei.

Principalele componente ale macromediului national, care actioneaza asupra micromediului de piata al organizatiei, sunt:

Mediul politic

Sistemul politic si ordinea economica

Forma curenta de guvernare

Stabilitatea politicii de guvernare

Atitudinea fata de:

investitiile straine,

produsele straine

Forta nationalismului

Mediul juridic

Tipul sistemului juridic

Constiinta juridica

Cadrul legislativ al comertului exterior

Regimul de arbitraj

Protectia dreptului de proprietate

industriala si de autor

Acorduri pentru orientarea dublei impuneri

Mediul economic

Situatia economica de ansamblu (rata

cresterii economice, inflatie, somaj)

Tendinta balantei de plati

Situatia afacerilor economice internationale (export/import, datorie externa, investitii

directe)

Participarea la angajamente economice

de cooperare

Bariere tarifare si netarifare

Riscuri financiare

Tendinte economice locale

Mediul cultural

Comunicatie si limbaj

Educatie

Religie

Valori si atitudini individuale

Mobilitatea culturala (adaptare si schimbare)

Munca si timp liber

Rolul familiei in societate

Relatiile interumane

Mediul tehnic si de afaceri

Gradul de inzestrare tehnologica

Nivelul folosirii tehnologiilor

Abilitatea de a absorbi schimbarile tehnologice

Gradul de inzestrare cu bunuri (automobile,TV, telefoane etc.)

Rolul afacerilor in societate

Tipul si marimea afacerilor

Mediul fizico-geografic

Conditiile geografice

Conditiile climatice

Accesibilitatea resurselor locale

Bariere fizice pentru transport

Infrastructura rutiera, feroviara, fluviala

Telecomunicatii

Mediul socio-demografic

Evolutia/trendul demografic

Structura populatiei pe varste, sexe, medii de viata,

stare familiala, proportia adulti/copii in familie,

nivel de venituri, nivel de instruire

Clase si paturi sociale

Grupuri de referinta

2.1. Mediul politic

Cunoasterea acestui mediu - importanta in debutul documentarii privind o noua piata tinta.

tipul de guvernare

parlamentara:  - republica parlamentara

republica prezidentiala

monarhie constitutionala

absolutista:  - monarhie absolutista

dictatura militara sau civila

sistemul partidelor politice

unipartid

bipartid

multipartid

coalitii

Nationalismul economic reprezinta cel mai important factor politic de natura sa afecteze afacerile internationale.

In demersul lor de analiza a oportunitatilor si riscurilor mediului politic local, marketerii pot apela la un set de intrebari, printre care:

Care este structura politica a tarii gazda?

Cum vede actualul guvern rolul investitorilor straini?

Care sunt caracteristicile actuale ale relatiilor dintre guvernul tarii gazda si cel al statului caruia apartine investitorul strain si ce perspective se prognozeaza acestor relatii?

Cum vede guvernul tarii gazda rolul privatizarii in viata economica a tarii?

Etc.

2.2. Mediul juridic

Componentele de baza ale mediului juridic:

Sistemul juridic - cuprinzand totalitatea normelor juridice pozitive si a regulilor juridice cutumiale, in intercorelarea lor;

Constiinta juridica - reprezentand sentimentul responsabilitatii juridice pentru propria conduita, in raport cu semenii.

Cele mai importante domenii ale dreptului unei tari ce se cer investigate de lumea afacerilor sunt:

dreptul comertului exterior

dreptul economic si comercial

dreptul concurentei

dreptul fiscal

dreptul mediului inconjurator

dreptul muncii

Masuri legislative de interes pentru marketerii internationali:

Regulile INCOTERMS, elaborate de CCI-Paris;

Protectia dreptului de proprietate intelectuala;

Legislatia privind protectia mediului inconjurator;

Protectia dreptului consumatorului

Dreptul concurentei, care reglementeaza diferit, de la o tara la alta, o serie de elemente legate de mixul de marketing international (exp.: publicitatea comparativa, publicitatea pentru produse alcoolice, tutun sau medicamente).

2. Mediul economic

M.E. determina decisiv dezvoltarea cererii si ofertei, precum si comportamentul cumparatorilor potentiali pe pietele externe.

Un tablou cuprinzator al mediului economic al unei piete straine poate fi obtinut cu ajutorul urmatoarelor informatii:

Produsul intern brut (PIB)

Venitul mediu pe locuitor

Structura veniturilor

pe forma de provenienta

pe grupe de detinatori de venituri (mici, medii, mari, foarte mari)

Cheltuielile de consum

pe total

in structura pe grupe de menaje (salariati, tarani, pensionari etc.)

Inzestrarea cu bunuri de folosinta indelungata (la 1000 persoane/familii)

Preturile in evolutia lor

Gradul de ocupare a fortei de munca

proportia populatiei ocupate, in populatia activa

rata somajului

Soldul balantei de plati

Importul (pe total si pe locuitor)

Soldul balantei comerciale

total

cu tarile industrializate occidentale

cu tarile central si est-europene

Suprafata si productia agricola (pe principale produse)

Productia principalelor produse industriale

Analiza datelor statistice trebuie sa duca la identificarea principalilor factori de influenta.

Alti factori semnificativi ce caracterizeaza mediul economic al unei piete externe:

Marimea si structura veniturilor, corelata cu nivelul preturilor:

permite determinarea indicilor puterii de cumparare a monedei care circula pe piata aleasa;

asigura conturarea perspectivelor anumitor produse, privitor la evolutia lor comerciala, pe piata selectionata

Structura cheltuielilor pentru consum:

ofera o privire cuprinzatoare asupra principalelor destinatii pe care populatia dintr-o tara le da veniturilor sale;

permite identificarea a importante rezerve de extindere a pietei diferitelor bunuri de consum;

ajuta la explicarea unui anumit grad de inzestrare a menajelor cu principalele bunuri de folosinta indelungata, pe o anumita piata externa.

Liberalismul economic

determina tendinta statului de a favoriza exporturile si de a frana importurile;

se constituie intr-un 'joc al puterii publice nationale'.

2.4. Mediul fizico-geografic

Penetrarea unei piete straine depinde si de accesibilitatea fizica a acesteia, in analiza careia intervine: distanta geografica, configuratia terenului, coordonatele climatice, resursele naturale, potentialul energetic local etc. Alte informatii importante:

infrastructura rutiera, feroviara, fluviala, aeriana existenta;

accesul in porturi si aeroporturi si capacitatea acestora de operare;

ansamblul conditiilor de viata, inclusiv elementele de confort citadin, indeosebi regimul climatic.

Cupland elementele fizico-ambientale, cu barierele socio-culturale ale unui mediu de piata strain, avem o imagine mai cuprinzatoare a solicitarilor la care este supus, in mod suplimentar, omul de afaceri, pe o piata externa.

aprovizionarea cu energie electrica a tarii constituie element de decizie pentru amplasamentele investitiilor directe pe o piata externa;

reteaua de telecomunicatii si gradul sau de accesibilitate si dotarile din sfera transportului (existenta unor transportatori specializati, practicarea paletizarii si containerizarii etc.)

2.5. Mediul socio-demografic

Principalul purtator direct al cererii, pe o anumita piata, este populatia acelei piete externe (tari); ca atare, populatiei trebuie sa i se acorde o atentie aparte, urmarindu-se obtinerea de informatii cat mai detailate asupra marimii si structurii acesteia.

Cererea pentru o larga varietate de marfuri este dependenta de:

structura pe sexe si pe varste a populatiei;

speranta medie de viata a acesteia;

marimea si structura familiei (proportia adulti-copii, numarul aducatorilor de venituri in familie etc.)

rata natalitatii si cea a mortalitatii.

Alti factori socio-demografici ce determina mutatii in structura si manifestarea cererii:

angajarea femeilor in organizatii;

structura netraditionala a unor familii in tarile dezvoltate;

separarea copiilor de parinti, inca din adolescenta (specific statelor occidentale);

conceptul de familie largita (copiii, parinti, bunici), specific tarilor latino-americane, Orientului Mijlociu si Indepartat;

mecanismul luarii deciziei de cumparare la diferite popoare;

apartenenta la o anumita clasa sociala, cu rol semnificativ, pe diferite piete externe;

grupurile de referinta si mai ales, modelele reprezentate de personalitati dinarta, politica etc.

2.6. Mediul tehnic si de afaceri

Structura cererii de produse din import este influentata pe o piata straina si de nivelul tehnologic de dezvoltare al tarii in cauza, de disponibilitatea acesteia de a introduce noul in fabricatie si in consum.

Sub aspectul nivelului tehnologic de dezvoltare al unei tari, marketerul international se poate confrunta cu urmatoarele situatii:

NTD este mai modest si in acest caz este indicat sa promoveze variante simplificate sau mai putin perfectionate ale unor produse (exp.: masini de gatit cu gaze, receptoare telefonice clasice, masini de cusut cu pedala);

NTD este dezvoltat, insa aparatura de specialitate de inalta performanta are in fata o piata deja saturata.

In evaluarea dotarii tehnologice a unei piete externe pot fi luate ca referinte:

dotarea menajelor cu aparatura electrocasnica si audio-video;

densitatea retelei de televiziune prin cablu;

numarul abonatilor telefonici la 100 de persoane;

aria de acoperire a telefoniei mobile;

parcul de automobile si autoutilitare;

numarul abonamentelor la reteaua internet;

gradul mediu de calificare a fortei de munca si diferentierea  acesteia pe ramuri.

Marketerul international trebuie sa conlucreze cu echipa de negociatori ai organizatiei sale si pentru buna intelegere a climatului de afaceri existent pe o anumita piata tinta.

Elemente ce pot completa informatia privitoare la mediul de afaceri de pe piata internationala:

spiritul de negociere;

rolul afacerilor in societate;

formalitatile birocratice ce se cer indeplinite pentru deschiderea unei afaceri;

durata realizarii acestei formalitati si 'maniera' evitarii barierelor birocratice;

garantiile cerute in accesul la piata locala a creditului;

tipul si marimea celor mai importante afaceri incheiate de investitori straini in ultimii ani, pe piata tinta.

2.7. Mediul cultural

In sensul larg, cultura este considerata drept aspectul uman al dezvoltarii si este definita a fi un grup de raspunsuri invatate de diferite popoare la stimuli verbali.

Componentele mediului cultural, nemijlocit legate de campul de actiune al MKI, sunt:

limba si sistemele de comunicare;

educatia;

munca si timpul liber;

mobilitatea culturala;

religia;

sistemul de valori si atitudini;

relatiile interumane.

Perceperea caracteristicilor mediului cultural al unei tari, in care se doreste promovarea unei afaceri, il ajuta pe marketerul international:

sa comunice direct cu interlocutorii sai;

sa desluseasca felul in care acestia gandesc si actioneaza;

sa identifice principalele bariere psihologice pe care trebuie sa le depaseasca sau ocoleasca;

sa-si puna mai bine in valoare potentialul de negociator si implicit, sa-si valorizeze superior oferta proprie.

Pe langa cunoasterea limbii, trebuie stapanite deprinderile din sistemul de comunicare.

In anumite domenii ale MKI (cercetarea pietei, publicitate, R.P., vanzare personala etc.), comunicarea non-verbala joaca un rol important, prin mimica, gesturi, posturi, culori etc. Aceasta limba silentioasa are un rol aparte in mecanismul negocierilor.

De educatie depind intr-o insemnata masura judecatile de valoare si atitudinea fata de oferta existenta pe piata.

Religia joaca un rol important in dezvoltarea MKI. Luand in considerare numai semnificatia comerciala a sarbatorilor crestine si avem deja imaginea unor actiuni de promovare a vanzarilor, de dimensiuni gigantice.

Pentru marketerul international este important sa se familiarizeze, in raport cu zona geografica in care are interes sa penetreze, cu marile religii ale lumii: crestina, iudaica, islamica, hindusa, budista, confucianista, shintaista, pentru a intelege cultura tarii si traditiile ei. De exemplu:

Budismul este nu numai o religie, ci in buna masura un mod de viata, ce pune accent deosebit pe modestie si viata asceta, in loc de munca si consum.

Etica protestanta sustine ca un om traieste 'cu adevarat', cand lucreaza pentru a-si construi o avere.

Mobilitatea culturala si nivelul relatiilor interumane ale indivizilor, potentiali cumparatori, joaca un rol important in dezvoltarea unei anumite atitudini in judecarea ofertei de import.

Analiza micromediului organizatiei pe piata externa

Analiza micromediului unei piete externe, vizata a fi penetrata, ridica probleme specifice fata de un demers similar, efectuat de marketingul intern (domestic).

Caracteristicile actorilor micromediului pietei externe si reactivitatea lor in campul concurential pot fi semnificativ diferite.

r      In ce priveste clientii, noi intrebari solicita raspuns, pentru conturarea profilului clientului potential:

care sunt motivele cumpararii si ierarhia acestora?

ce intensitate relativa detine fiecare dintre ele, in manifestarea comportamentului de achizitie?

ce loc ocupa deprinderile de cumparare, in manifestarea comportamentului de achizitie?

ce atitudine manifesta clientul potential fata de publicitate si care sunt cele mai penetrante medii pe piata tinta?

cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumparare si stilul de viata al segmentului tinta identificat?

r      Concurentii. Se impune o delimitare clara a cadrului concurential; se cere un raspuns la intrebarea: Cine sunt potentialii concurenti?

Concurenta directa - este limitata la produsele ce fac obiectul schimbului;

Concurenta indirecta - este extinsa la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite trebuinte.

r      Intermediarii de distributie. Principalele informatii necesare:

cunoasterea structurii distributiei pe piata tinta;

identificarea principalelor canale de distributie;

inventarierea formelor comertului de detail;

raspandirea in teritoriu a retelei comerciale de detail;

nivelul desfacerilor pe unitate comerciala;

numarul de unitati comerciale ce revin la 1000 de locuitori.

r      Alti actori

Furnizorii de resurse

producatorii de materii prime si materiale;

ofertantii de tehnologie;

ofertantii de forta de munca;

institutiile financiare internationale.

Transportatorii

Institutiile de asigurari

Centrele de consultanta

Institutele de cercetari

Agentiile de media

Organismele publice

Grupurile de initiativa

miscarea consumerista

miscarea ecologica

miscarea feminista

fundatii de caritate

initiative cetatenesti

Ansamblul sistemului de analiza a micromediului pietei externe trebuie orientat pe trei directii distincte:

analiza clientilor;

analiza concurentilor;

analiza organizatiei insasi, sub raportul potentialului sau uman, material si financiar.