Influente de natura exogena asupra comportamentului consumatorului

Influente de natura exogena asupra comportamentului consumatorului

Alaturi de variabilele de natura psihologica, la explicarea comportamentului consumatorului isi aduc contributia si unele variabile de natura sociologica ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute sub denumirea de variabile exogene. Dintre acestea fac parte:

familia;

grupurile de aparetenenta si grupurile de referinta;

clasa sociala;

cultura;

subcultura.

Se apreciaza ca familia reprezinta variabila de natura exogena care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului. Aceasta influenta este semnificativa atat pentru fiecare membru in parte, cat si la nivelul intregii familii.

Familia influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele sunt resimtite o lunga perioada de timp, pe intreg ciclul de viata al unui consumator. Sistemul de comunicatii si interactiunile dintre membrii unei familii, realizate de-a lungul a mai multor ani, face ca aceasta entitate sa aiba un sistem decizional de cumparare si de consum bine conturat.

Se considera ca familia este formata din doua sau mai multe persoane care locuiesc impreuna si care sunt inrudite prin legaturi de sange, prin casatorie sau prin adoptiune. De obicei, familia este formata din parinti si copiii lor. In practica, insa, exista numeroase situatii in care gospodariile sunt formate din mai multe nuclee familiale care convietuiesc impreuna si care manifesta particularitati notabile pe plan comportamental.

Ciclul de viata al familiei este compus din urmatoarele etape:

● necasatorit/necasatorita;

● proaspat casatoriti, fara copii;

● casatoriti, cu cel mai mic copil in varsta de pana la 6 ani;

● casatoriti, cu copii in intretinere, si cel mai mic copil de 6 ani sau peste;

● casatoriti, si cu copii inca in intretinere;

● casatoriti, capul familiei fiind inca in campul muncii, iar copiii nu mai sunt in intretinerea familiei;

● casatoriti, capul familiei nemaifiind in campul muncii, iar copiii nu mai sunt in intretinerea parintilor;

● vaduvi/vaduve, in campul muncii;

● vaduvi/vaduve, nemaifiind in campul muncii.

Cercetarile efectuate demonstreaza ca acestea constituie tot atatea tipuri de familii care se deosebesc atat din punct de vedere al situatiei financiare, cat si din punct de vedere al comportamentului de cumparare si de consum. S-a demonstrat, de asemenea, ca timpul destinat activitatilor de recreere in afara locuintei, precum si modul de recreere, difera substantial in fiecare stadiu al ciclului de viata.

In cadrul interactiunilor existente intr-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia in procesul decizional, pot fi foarte diferite de la o etapa la alta si de la un produs la altul. Practica arata ca unele decizii sunt luate in mod autonom, de catre un membru al familiei, iar altele sunt luate in mod colectiv, de catre toti, sau de catre cativa dintre membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de sot sau sotie, iar altele sunt de natura sincretica (situatie in care contributia sotilor este egala). Copiii, de asemenea, pot juca un rol important in luarea unor decizii, nu numai in privinta unor servicii sau produse specifice lor. Cresterea ponderii femeilor care lucreaza, influenteaza si rolul acestora in luarea unor decizii de cumparare.

Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenenta si a grupurilor de referinta, constituie influente deosebit de importante de natura sociologica, asupra comportamentului consumatorului.

Grupul de apartenenta reprezinta un tip de structura sociala in care oamenii au constiinta ca apartin grupului respectiv, avand un obiectiv comun, un simtamant de unitate si unele norme comune.

Familia reprezinta cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite organizatii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de studii, grupuri etnice, etc., constituie alte exemple de grupuri de apartenenta.

In ciuda numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenenta se deosebesc din punct de vedere al marimii, al obiectivelor urmarite, al duratei asocierii si al gradului de coeziune. In plus, unele grupuri sunt formale, iar altele informale, acestea din urma prezentand un mare interes pentru activitatea de marketing.

Indiferent de natura sa, orice grup de apartenenta are anumite caracteristici care influenteaza comportamentul de cumparare si de consum al membrilor sai. Dintre acestea, trebuie mentionat, in primul rand, nivelul de socializare a consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobandesc indemanari, cunostinte si atitudini relevante pentru calitatea lor de consumatori rationali de produse si servicii.

Interactiunile din interiorul unui grup de apartenenta sunt influentate, in acelasi timp, de: statutul membrilor care-l compun; rolurile jucate de acestia, in special de liderii de opinie; modul in care se exercita influentele intre membrii grupului (prin oferirea de recompense, sub forma coercitiva, prin prestigiul sau expertiza unor indivizi).

Grupurile de referinta - entitatile pe care consumatorul le considera ca puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluare in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor si a comportamentului manifest.

Consumatorii, de regula, se raporteaza la grupurile de referinta in doua moduri: grupuri de referinta de care ar vrea sa apartina, cu care sa se identifice, sau la care ar dori sa se raporteze si grupuri de referinta pe care doresc sa le evite, sau de care vor sa se "distanteze".

Grupurile de referinta indeplinesc trei functii de baza, si anume:

▪ functia normativa - grupul de referinta fixeaza nivelul normelor, valorilor si aspiratiilor individului in procesul consumului de produse si servicii;

▪ functia informationala - grupul de referinta este utilizat ca sursa informationala in etapele procesului decizional de cumparare;

▪ functia comparativa - grupul de referinta este folosit pentru validarea, prin comparatie, a opiniilor, atitudinilor, normelor si al comportamentului manifest al consumatorului.

Clasa sociala - variabila de natura exogena care permite formularea unor judecati de valoare cu privire la comportamentul consumatorului; se iau in considerare veniturile, ocupatia si nivelul de educatie. Agregarea acestor trei variabile este, insa, dificila, deoarece s-a constatat ca nu exista  aceeasi legatura intre ocupatie, nivelul de educatie si veniturile pe care consumatorul le realizeaza, pe diverse piete.

Categoriile sociale prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumparare si consum, preferintele pentru diferite forme promotionale si reactioneaza diferit la diverse mixuri de marketing. Cunoasterea specificitatilor existente la nivelul categoriilor sociale considerate permite realizarea unei segmentari a pietei deosebit de utile pentru elaborarea de programe de marketing, precum si o mai buna satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Cultura - reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp, pe care membrii societatii le poseda in comun si care determina, in mare parte, comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum.

Valorile culturale sunt de natura:

▪ tangibila - alimente, imbracaminte si incaltaminte, locuinte, unelte, lucrari de arta;

▪ intangibila - limba, educatia, norme sociale, obiceiuri, cutume, traditii, etc. Acestea se transmit de la o generatie la alta si cunosc o dinamica continua, o permanenta adaptare la noile realitati.

Cercetarii de marketing nu-i poate scapa nici investigarea efectelor numeroaselor mutatii socio-culturale, cum sunt: accentul tot mai mare pus pe educatie si calitatea vietii, cresterea timpului liber, cresterea rolului social al femeilor si tinerilor, modificarea modului de viata in cadrul familiei, schimbari in raporturile dintre membrii societatii, etc.

Subculturile - sunt grupuri sociale distincte, constituite dupa criterii geografice, etnice, religioase, de varsta.

Specialistii au demonstrat ca studierea comportamentului consumatorului prin luarea in considerare a subculturilor raspunde foarte bine necesitatii cunoasterii diferentierii cererii in profil teritorial. Spre exemplu, referindu-ne la Romania, studiile de marketing au evidentiat particularitati semnificative ale obiceiurilor de cumparare si consum la nivelul unor judete/zone, indeosebi in ceea ce priveste produsele alimentare si de incaltaminte, precum si unele bunuri si servicii culturale.