Influente direct observabile asupra comportamentului consumatorului

Influente direct observabile asupra comportamentului consumatorului

Influente direct observabile:

-factori demografici;

-factori economici;

-factori specifici mix-ului de marketing;

-factori situationali.

Influente deduse:

a)de natura endogena:

-perceptie;

-motivatia;

-personalitatea;

-invatarea;

-atitudinea.

b)de natura exogena:

-familia;

-grupul de apartenenta;

-grupul de referinta;

-clasa sociala;

-cultura;

-subcultura.

1.Factori demografici si economici

a)la nivel individual:

-distributia dupa sex;

-grupade varsta;

-nivelul de instruire;

-ocupatia;

-statutul matrimonial;

-statutul de munca;

-mediul de domiciliu (urban sau rural);

-marimea localitatii de domiciliu;

-zona geografica/istorica de domiciliu.

b)la nivelul familiei/gospodariei:

-ocupatia capului de gospodarie;

-statutul de munca al capului de gospodarie;

-marimea gospodariei;

-structura gospodariei dupa sex si grupa de varsta;

-mediul de domiciliu (urban sau rural);

-marimea localitatii de domiciliu;

-zona geografica/istorica de domiciliu.

Aceste variabile sunt folosite pe larg in analiza datelor statistice si a informatiilor obtinute din sursele de birou (desk research) sau apar prin aplicarea unor metode directe (field research). Utilizarea variabilelor permite fragmentarea pietelor.

Variabilele demografice sunt considerate variabile independente in studiile comportamentale.

Factorii economici:

-venitul personal al consumatorilor (considerat o medie lunara, in Romania);

-venitul total realizat de toti membrii familiei (medie lunara);

-venitul personal discretionar (medie lunara, respectiv suma pe care un consumator o poate cheltui exclusiv pentru sine, in afara oricaror altor cheltuieli la nivelul gospodariei, si neluand in considerare cheltuielile pentru hrana, adapost, servicii de uz personal, etc.;

-preturile produselor si serviciilor;

-salariul minim/mediu pe economie, sau la nivelul unor segmente ale populasiei;

-veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta;

-cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii;

-PIB/PIN, considerat ca medie anuala pe locuitor;

-gradul de echipare a populatiei cu bunuri de uz indelungat;

-valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;

-rata inflatiei;

-indicii preturilor de consum.

Interdependentele dintre diferite variabile, testarea gradului in care factorii sunt relevnti pentru problema studiata

Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aiba un caracter de complementaritate, in sensul ca influenta lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergetic al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, dat fiind puternica legatura dintre diferite variabile din aceeasi categorie, dar si dintre variabilele demografice si economice. Factorii demografici si economici se constituie ca variabile independente in studiile de specialitate., in functie de care se interpreteaza variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explica sau previzioneaza unul sau mai multe procese specifice care definesc comportamentul consumatorului.

2.Factorii specifici mix-ului de marketing

Produsul - are un rol esential in formarea si manifestarea comportamentului consumatorului, respectiv caracteristicile sale organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare, etc. Produsul/serviciul este cea mai relevanta legatura a firmei cu piata.

Exista numeroase studii focalizate pe cunoasterea satisfactiei consumatorului (consumer satisfaction), ca urmare a utilizarii produsului/serviciului respectiv.

Pretul produsului/serviciului - se plaseaza, uneori, pe un loc decisiv raportat la strategia de piata a companiilor.

Influenta preturilor este studiata din doua puncte de vedere: prin prisma nivelului la care pretul asociat unui produs sau serviciu poate ajunge, avand in vedere perceptia consumatorului asupra raportului "pret-utilitate" si, in al doilea rand, prin corelarea pretului acceptat de consumator cu venitul sau. In primul caz se pune problema unei analize referitoare la gradul de acceptabilitate a pretului (price sensivity), iar in cazul al doilea, se efectueaza analize tipologice sau segmentare, pentru a testa sansele pe piata ale unor produse/servicii in randul diferitelor categorii de consumatori. Astfel, se poate stabili o legatura directa intre submixul de produs si submixul de pret, astfel incat strategia de piata a firmei sa dobandeasca un grad mai ridicat de coerenta.

Distributia produselor/serviciilor - are in vedere nu numai aspectele logistice, ci si componentele asociate, respectiv fluxurile de informatii, fluxurile monetare, informatiile privitoare la reactia consumatorilor vis-a-vis de marfurile cumparate, care, intr-o abordare complexa, sunt definite de conceptul de rhochrematica (Demetrescu, M. C. -Metode cantitative in marketing, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1971). Din acest punct de vedere, comportamentul consumatorului pune accent pe cunoasterea obiceiurilor de cumparare, respectiv ce puncte de desfacere sunt preferate, care este frecventa efectuarii de cumparaturi, care sunt cantitatile cumparate si care sunt criteriile de alegere a marfurilor.

Problema distributiei bunurilor/serviciilor are o conotatie strategica intrucat strategiile de piata ale firmelor sunt preponderent ofensive, indreptate spre cucerirea de noi piete. Studiile de distributie se concentreaza pe segmentarea si tipologia consumatorilor, distribusia fiind o consecinta directa a cunoasterii grupurilor "tinta" pentru un produs sau serviciu dat.

Promovarea produsului

Cercetarile sunt orientate in doua mari directii: pe de-o parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor cu privire la activitatile complexe de creare a suporturilor publicitare sau a altor instrumente promotionale, si, pe de alta parte, comensurarea reactiilor consumatorilor vis-a-vis de tehnicile de promovare folosite. Sunt implicate cercetari de tip calitativ (teste animatice, teste perceptive, teste de concepte, etc.), precum si studii de tip cantitativ (gradul de cunoastere a diferitelor spoturi publicitare, intelegerea mesajelor transmise, personaje si situatii prezentate, etc.)

Importanta crescanda a cunoasterii perceptiei consumatorilor cu privire la activitatea de promovare a produselor/serviciilor, a determinat mutarea competitiei dintre companii, de la produs, pret sau distributie, in sfera politicii de promovare. In ciuda mondializarii pietelor, s-a demonstrat stiintific ca numai intamplator un spot publicitar are acelasi efect pe doua piese diferite. De aici necesitatea recurgerii la studii de specialitate mai numeroase si consistente.

3. Factorii situationali

Russell Belk: factorii situationali sunt "toti acei factori specifici unei observatii (situatii) bine definite in timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intraindividuale) si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent" (Belk, R. W., Situational Variables and Consumer Behavior, Journal of consumer Research, U.S.A., December, 1975).

Aceste influente sunt independente de caracteristicile produsului sau ale consumatorului.

Influentele situationale pot fi legate de trei momente distincte: momentul comunicarii de marketing; momentul cumpararii; momentul consumului.

Momentul comunicarii - factorii situationali pot exercita o influenta asupra modului in care informatia a fost remarcata, inteleasa si retinuta. Astfel, de exemplu, acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dupa cum individul era singur cand l-a vazut, sau cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ, dupa cum el se afla acasa sau la volanul masinii, etc.

Momentul cumpararii - influentele situationale pot deveni semnificative pentru decizia cumparatorului. Acestea pot fi: importanta cumparaturii, ocazia/prilejul efectuarii cumparaturii, ambientul, starea generala a cumparatorului in momentul in care ia decizia de cumparare, aparitia unor evenimente neasteptate (exemplu: presiunea timpului, schimbari de preturi, etc.).

Momentul consumului - poate genera situatii care influenteaza decizia cumparatorului: daca produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii, daca produsul este folosit la birou sau acasa, daca produsul urmeaza a fi consumat doar de cumparator sau nu, etc.

Russell Belk a identificat cinci categorii de influente situationale:

-componente fizice ale mediului;

-componente sociale ale mediului;

-perspectiva temporala;

-definirea sarcinii decidentului;

-stari antecedente.

Componentele fizice ale mediului - sunt caracteristicile situationale cele mai vizibile si mai usor de abordat si includ: amplasarea geografica si institutionala, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii, etc. Prin aceste componente este posibila crearea unei atmosfere specifice adaptate unui segment de piata vizat.

Componentele sociale ale mediului - sunt reprezentate de prezenta altor persoane (rude, prieteni, vecini, etc.), de caracteristicile si rolurile lor, de interactiunea cu cel care urmeaza sa ia decizia de cumparare a produsului.

Perspectiva temporala - este configurata prin raspunsul la urmatoarele intrebari:

-in ce moment al zilei urmeaza sa fie consumat produsul?

-cat timp a trecut de la efectuarea ultimei cumparaturi?

-cat timp a trecut de la primirea salariului?

-cate ore au trecut de cand decidentul a mancat sau a baut ceva?

Definirea sarcinii decidentului

Punj si Stuart au identificat patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile solutiei, caracteristicile informatiei, caracteristicile temporale si cerintele de cooperare (Punj, G. H. Si Stuart, D. W. - An Interaction Framework of Consumer Decision Making, Journal of Consumer Research, U.S.A., September, 1983).

Caracteristicile solutiei - sunt reprezentate de factori legati de disponibilitatea, consecintele si frecventa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor, respectiv:

-numarul alternativelor existente (numarul produselor si serviciilor disponibile);

-incertitudinea deciziei (gradul de siguranta al consumatorului in ceea ce priveste criteriile folosite pentru alegerea celei mai bune variante si gradul in care consumatorul poate verifica masura in care o varianta este mai buna decat alta);

-frecventa luarii unei anumite decizii de cumparare;

-importanta deciziei (costul exprimat in bani sau costul social al unei decizii incorecte);

-familiaritatea populatiei si experienta existenta in privinta sarcinii (masura in care o anumita sarcina este comuna unui mare numar de consumatori si asigura oportunitati pentru o familiaritate la scara mare).

Caracteristicile informatiei - reprezinta dimensiunea sarcinii consumatorului decident cu privire la cantitatea, tipurile, formele si sursele informatiei despre produsele si serviciile existente.

Caracteristicile temporale - sunt legate de urgenta cu care trebuie luata decizia de cumparare. Este, in general, cunoscuta sub denumirea de "presiunea timpului".

Cerintele de cooperare - se refera la implicarea a doi sau mai multi decidenti intr-o situatie concreta de cumparare.

Starile antecedente - se refera la influentele situationale generate de dispozitia generala a consumatorului decident, starea fizica si gandurile sale in momentul respectiv.