Modelarea comportamentului consumatorului

Modelarea comportamentului consumatorului

1 Tendinte in modelarea comportamentului consumatorului

Variatele modele existente au la baza teorii foarte diferite. Se disting, astfel, modele ale atitudinii si preferintelor, mdele ale invatarii, modele ale ierarhiei efectelor, modele motivationale sau bazate pe studiul personalitatii, modele reprezentand decizia de cumparare, modele concepute in lumina teoriei inovatiei, modele bazate pe studiul planurilor si al intentiilor de cumparare, modele construite in lumina teoriei probabilitatilor, etc.

In al doilea rand, variabila dependenta (cea a carei variatie este explicata cu ajutorul unor variabile independente, poate sa difere substantial de la un model la altul. Uneori intereseaza explicarea procesului de alegere a unui produs, alteori, cercetarea modului de alegere a unui sortiment, reprezentand o anumita marca. Unele modele urmaresc explicarea modalitatii de luare a deciziei de cumparare sau de necumparare, prezentand etapele acestei decizii, iar alte modele formalizeaza modul in care consumatorul aloca veniturile sale pentru achizitionarea produselor si serviciilor care raspund nevoilor sale de consum.

In acelasi timp, modelele difera si dupa variabilele independente utilizate, in aceasta categorie aparand diverse combinatii de natura endogena sau exogena (variabile de natura psihologica, sociologica, socio-demografice si economice).

Totodata, modelele se pot diferentia si din punct de vedere al unitatii de consum studiate, aceasta putand fi reprezentata de un individ, o familie/o gospodarie, sau o organizatie (consumatorul de tip colectiv). In fiecare caz, problema modelarii imbraca atat aspecte conceptuale, cat si probleme operationale specifice.

Nivelul de agregare poate fi si el diferit. In unele situatii, variabilele folosite nu au corespondent la nivelul individului (curbele cererii, de exemplu). Alteori, modelele folosesc variabile agregate pe baza masuratorilor realizate la nivelul individului (atitudinile, de exemplu). In sfarsit, este posibil ca, in unele cazuri, fiecare consumator sa fie considerat in mod individual (in analize de tip protocol, de exemplu).

Dintr-o alta perspectiva, modelele pot fi statice sau dinamice, si ele pot lua in considerare sau nu, interactiunile dintre consumatori. Atunci cand modelele statice sunt folosite pentru explicarea comportamentului consumatorului in mai multe perioade de timp, ele imbraca caracteristici ale modelelor dinamice comparative.

Teoria si practica acestui domeniu a consacrat urmatoarele trei tipuri de modele de sinteza: fenomenologice, logice si teoretice.

Modelele fenomenologice - au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si emotionale prin care cumparatorii au trecut in procesul de efectuare a unei cumparaturi. Cu ajutorul acestui tip de modele este posibila reprezentarea procesului de cumparare asa cum este el trait efectiv de cumparatori. Descrierile efectuate de cumparatori, in forma orala sau scrisa sunt colectate sub forma unor protocoale, acestea constituind, apoi, o pretioasa sursa de informatii pentru cunoasterea aprofundata a procesului decizional de cumparare si pentru modelarea acestuia.

Modelele logice - urmaresc sa portretizeze, sub forma unor scheme logice, tipul si succesiunea deciziilor pe care le ia un cumparator atunci cand este pus in situatia ipotetica de cumparare a unui produs sau serviciu. Chiar daca aceste modele nu reprezinta situatii efective, ci ipotetice, ele permit cunoasterea atributelor folosite de cumparator in procesul decizional, precum si a modului in care sunt ierarhizate aceste atribute.

Modelele teoretice - reprezinta, schematic, modul in care rezulta, prin actiunea consumatorului, comportamentul sau de cumparare, prin prisma variabilelor endogene si exogene care-l definesc. In forma simplificata, intr-un astfel de model exista un grup de variabile de intrare (inputs), care actioneaza asupra cumparatorului (asupra cutiei negre). Rezultanta actiunii este formata din grupul variabilelor de iesire (outputs), care definesc comportamentul consumatorului.

Dintre numeroasele contributii la modelarea comportamentului consumatorului, le amintim pe cele ale unor specialisti cum sunt: G. Katona, A. R. Andreasen, J. G. March, A. H. Simon, A. E. Amatutz, F. Hansen, F. M. Nicosia, J. E. Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell, J. A. Howard, J. N. Sheth.

2. Scheme si modele ale comportamentului consumatorului

Schemele si modelele comportamentului consumatorului eistente in literatura de specialitate, pot fi grupate in doua mari clase:

▪ unele de inspiratie behaviorista, care trateaza procesele comportamentale in functie de actiunea unor stimuli de marketing (Neagu, V., Stefanescu, V., Teodorescu, N. - Modele ale investigarii comportamentului consumatorului, Ed. OIDCI, Bucuresti, 1984);

▪ altele de natura stochastica, operand cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale.

Vom face scurte referiri la: schemele structurale ale procesului de decizie, schema scolii din Wűrtzburg, schema scolii lui Katona, schema lui March si Simon, modelul Howard-Sheth, modelul F. Nicosia, modelul Engel-Kollat-Blackwell si unele modele stochastice.

Schemele structurale ale procesului de decizie - descriu comportamentul consumatorului prin doua categorii de elemente:

▪ lista variabilelor care constituie morfologia sau continutul comportamentului consumatorului;

▪ lista relatiilor functionale, ca mecanism si retea, precum si interactiunile dintre variabile.

Ca expresie matematica, o schema structurala imbraca forma unui sistem de ecuatii:

y=f y (x) z=f z (u, y)

x=f y (z) u=f u (y)

Reprezentarea grafica a acestui sistem de ecuatii este prezentata in figura de mai jos:

Y X

U Z

Fig. 2.1. Scheme structurale

Relatiile functionale si interactiunea dintre variabile au urmatoarele explicatii:

▪ cumpararea unei marci (y) depinde de motivatia (x);

▪ motivatia (x) depinde de predispozitia (z);

▪ predispozitia (z) depinde de cumpararea anterioara a marcii (y) si de publicitatea acesteia (u);

▪ publicitatea (u) depinde de cumpararea anterioara a marcii (y).

In cazul acestei scheme, este fundamentala gasirea celor mai potrivite formalizari pentru fiecare functie implicata.

Schema scolii din Wűrtzburg isi datoreaza numele unui grup de psihologi germano-austrieci (Ach, Kűlpe, Watt, si Bűhler), care au studiat comportamentul consumatorului.

Potrivit acestei scheme, comportamentul consumatorului este determinat de urmatoarele variabile:

▪ sarcina de indeplinit, sau scopul care urmeaza a fi atins de subiect;

▪ subiectul sa fie pregatit pentru atingerea scopului, adica sa aiba intentia de a trece la actiune;

▪ ocazia (sau stimulul) favorabila sau nefavorabila care sa determine actiunea finala, respectiv comportamentul real (cumparare, amanare a cumpararii, renuntare la cumparare, etc).

Mecanismul schemei este redat in fig. 2.2.

Fig. 2.2. Schema scolii din Wűrtzburg

Variabilele asociate subiectului sunt afectate de actul final si de relatiile functionale. Acestea determina un act final care poate sa satisfaca, sau sa nu satisfaca, sarcina subiectului. Astfel, scopurile se transforma in intentii de actiune specifice. Acestea, la randul lor, evolueaza in contact cu mediul inconjurator si, sub actiunea stimulilor, se transforma in comportament real.

Dupa cum se observa, schema scolii din Wűrtzburg propune, de fapt, studierea separata a nevoilor, pe de o parte, si, pe de alta parte, a intentiilor de cumparare, in corelatie cu stimulii existenti in mediul inconjurator, ceea ce constituie un aspect pozitiv, dar insuficient pentru o determinare complexa a comportamentului consumatorului.

Schema scolii lui Katona - este una dintre cele mai interesante, deoarece propune studierea atit a "intrarilor", cat si a "cutiei negre", in scopul determinarii cat mai reale a comportamentului consumatorului. Astfel, daca schemele prezentate anterior au legat comportamentul consumatorului de variabilele mediului inconjurator, fara a se ocupa si de sistemul consumatorului in sine (descris de efectul sinergetic de sistem al celor cinci procese elementare constitutive), aceasta schema comportamentala cauta sa explice modul in care evolueaza stimulii exteriori in "cutia neagra" si ce implicatii are acest proces pentru actul final - comportamentul propriu-zis. Din schema, rezulta cu claritate atat necesitatea, cat si locul pe care-l ocupa cercetarile motivationale in studierea si evaluarea comportamentului consumatorului, in ansamblul sau.

Morfologia si relatiile functionale dintre componentele schemei propuse de scoala lui Katona sunt prezentate in figura 2.3.

Stimuli de conjunctura (mediul inconjurator) Consumatorul

Conditii permisive→  Perceptie→ Pregatirea actiunii → Act final=

-psihica  -atitudini comportament

Circumstante  -cognitiva -asteptari

Acceleratoare →  -motive

Fig. 2.3. Schema scolii lui Katona

Morfologia schemei cuprinde:

▪ actul final, comportamentul real sau raspunsul;

▪ stimulii, care pot fi economici sau generali;

▪ variabilele "intervenante", respectiv componentele campului psiho-social al individului, care opereaza in procesul mental superior.

In categoria variabilelor "intervenante" sunt incluse: atitudini, atentii, motive, obiceiuri, etc. Atitudinile si atentiile sunt considerate variabile tip, care determina o perceptie organizata si selectiva a mediului inconjurator, respectiv a mediului de piata. La randul lor, motivele se manifesta ca forte importante in elaborarea deciziei de cumparare, cu actiune pozitiva sau restrictiva.

Mecanismul schemei scolii lui Katona se explica astfel:

▪ stimulii actioneaza asupra consumatorului;

▪ actiunea stimulilor este perceputa si selectionata in functie de anumite variabile "intervenante", neretinandu-se, insa, aspectele psihice ale perceptiei;

▪ informatiile astfel furnizate de stimuli, traverseaza un proces de prelucrare, producandu-se o reorganizare (cognitie) a campului psiho-social al consumatorului;

▪ ulterior producerii cognitiei, interactiunea motivelor, atentiilor si stimulilor determina actul final, respectiv comportamentul consumatorului.

Schema scolii lui Katona, desi nu sugereaza si modelele statistico-matematice necesare, are avantajul de a aborda mai analitic comportamentul consumatorului, interpunand intre acesta si mediul inconjurator, problematica deosebit de complexa a consumatorului insusi. Se deschide, astfel, o alta perspectiva, care permite obtinerea de informatii necesare pentru modificarea de asa natura a variabilelor exterioare, incat sa fie posibila influentarea, in sensul dorit, a proceselor decizionale de cumparare.

Schema lui March si Simon - este o schema comportamentala care abordeaza procesul de decizie prin prisma alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente de produse sau servicii. Astfel, daca schemele prezentate anterior se refereau la comportamentul consumatorului in acceptiunea abordarii generale a acestuia, aceasta schema isi propune sa evidentieze mecanismele si procesele specifice alegerii propriu-zise a produselor sau serviciilor.

Morfologia schemei lui March si Simon opereaza cu urmatoarele categorii de variabile:

▪ gradul de constientizare a diferitelor marci (vizibilitatea diferitelor marci pe piata);

▪ dispozitia consumatorului de a cauta sa inlocuiasca o marca pe care o cunoaste cu o alta;

▪ nivelul de satisfacere a nevoii, asigurat de marca utilizata in prezent;

▪ disponibilitatea marcilor oferite consumatorului care cumpara marca actuala;

▪ motive care determina dorinta de a schimba o marca cu alta.

Mecanismul schemei propuse de March si Simon este prezentat in figura 2.4.

Figura 2.4.Schema lui March si Simon

Potrivit acestei scheme, procesele se desfasoara in felul urmator:

▪ actul de cumparare al unei marci, diferite de marca folosita in prezent, este determinat de dorinta consumatorului de a schimba marca;

▪ dorinta de a schimba marca folosita in prezent este explicitata de nivelul de satisfactie asigurat de aceasta;

▪ la randul sau, nivelul de satisfactie asigurat de marca actuala este caracterizat de: nivelul de aspiratie al consumatorului; gradul de cautare a altor marci, explicat de dispozitia de a cauta;

▪ nivelul de aspiratie al consumatorului este determinat de: experienta dobandita prin consumarea marcii prezente si, eventual, a altor marci, utilizate in trecut; valoarea asteptata de consumator, ca urmare a schimbarii marcii; vizibilitatea altor marci;

▪ disponibilitatea pe piata a altor marci depinde de numarul si caracteristicile intreprinderilor producatoare si comerciale;

▪ numarul si caracteristicile intreprinderilor sunt functie de conjunctura nationala, de natura economica, juridica, etc.

Problema alegerii de catre consumator poate fi adancita datorita modelelor statistico-matematice de previziune a modificarilor structurilor pietei, cum ar fi modelul probabilistic al proceselor markoviene si modelul probabilistic al invatarii.

Modelul Nicosia - consta dintr-o schema comprehensiva, asemanatoare cu o schema logica, ce descrie structura comportamentului de cumparare, permitand simularea procesului decizional, mai precis simularea reactiilor posibile ale cumparatorului in confruntarea cu diverse mesaje promotionale. Acest model expliciteaza comportamentul consumatorului prin prisma raporturilor dintre acesta si mediul ambiant, care este redus la intreprindere (producatoare sau comerciala).

Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului presupune existenta a doua "bucle": una a intreprinderii si cealalta a consumatorului.

Reprezentarea grafica a acestui model este redata in figura 2.5.

Fig.2.5. Modelul Nicosia

Dupa cum se observa din reprezentarea grafica, modelul se compune din patru blocuri constructive (campuri) si din relatiile functionale dintre acestea.

Campul 1 - reprezinta modul in care un mesaj promotional referitor la un produs nou este transmis de intreprindere, ajunge la consumator si, sub incidenta atributelor acestuia din urma, da nastere unei atitudini sau o modifica pe cea deja existenta fata de produsul respectiv. Acest proces complex este determinat de continutul interactiunilor din interiorul si dintre cele doua subcampuri ale campului 1.

Subcampul 1 - cuprinde urmatoarele variabile si procese:

▪ atribute ale activitatii intreprinderii, cum sunt: segmentele de piata vizate, strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promotionale proiectate, obiectivele pe termen scurt, etc;

▪ atributele produsului care va constitui obiectul mesajului publicitar;

▪ caracteristici ale mediului, cum sunt: numarul produselor si marcilor concurente, numarul si tipul competitorilor, strategiile promotionale ale acestora, numarul si tipul mediilor promotionale, etc.;

▪ atribute ale mediilor promotionale existente, incluzand structura audientei acestora;

▪ natura mesajului promotional si capacitatea acestuia de a produce schimbarea atitudinii consumatorului in directia dorita.

Aceasta capacitate, la randul ei, este determinata de: contextul mesajului, atributele mediului promotional si continutul si repetabilitatea mesajului.

Prin urmare, subcampul 1 contine atributele "organizarii" intreprinderii, "intersectiile" dintre aceste atribute producand un mesaj destinat unui anumit tip de consumator. In situatia in care consumatorul a receptionat mesajul, acesta devine un element de intrare in subcampul 2 - spatiul consumatorului.

Subcampul 2 - este format din toate atributele consumatorului, inclusiv continutul mesajului receptionat. Interactiunea dintre variabilele acestui subcamp determina masura in care consumatorul este expus la mesajul promotional si daca el percepe acest mesaj asa cum l-a conceput intreprinderea. Asupra acestor procese influenteaza si urmatoarele aspecte:

▪ masura in care consumatorul este expus la mesajul transmis;

▪ caracteristici ale mediului care favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului, cum sunt: gradul de acces al consumatorului la mediile promotionale; gradul de perturbare in sistem, in momentul expunerii;

▪ atributele consumatorului in momentul receptarii mesajului, incluzand si informatia sa despre produsul respectiv.

Acestea influenteaza atat expunerea, cat si perceptia selectiva.

Toate acestea determina gradul in care mesajul este sau nu stocat de consumator. In situatia stocarii mesajului, ca urmare a influentelor exercitate, se formeaza sau se schimba atitudinea consumatorului.

Rezultanta subcampului 2 al campului 1 este o anumita atitudine, care intra in campul 2.

Campul 2 - cuprinde procesele de transformare a atitudinii in motivatie, ca urmare a unei activitati de cercetare si de evaluare a relatiilor instrumentale. Aceasta transformare se realizeaza astfel:

▪ se porneste de la premisa unei stari de dezechilibru a consumatorului fata de produsul sau serviciul in cauza si, pentru corectarea acestei stari, consumatorul se angajeaza, constient sau involuntar, intr-o activitate de cercetare si evaluare. Atributele consumatorului (caracteristicile sale demografice, comportamentul trecut de cumparare, personalitatea sa, modul de percepere a produsului, obiceiurile de consum ale diferitelor medii profesionale si, mai ales, atitudinile fata de clasa de produse si marci din care face parte produsul considerat) exercita o puternica influenta asupra acestei activitati;

▪ in activitatea de cercetare si evaluare, consumatorul determina posibilitatile de reducere a dezechilibrului si relevanta fiecareia in parte. Natura si scopul activitatii de cercetare si evaluare este influentata si de factori ca: sistemul de valori si interese, nivelul de aspiratie, toate vazute in balanta cu costul informatiei. Cercetarea si evaluarea presupun, pe de o parte, apelarea la memorie (informatia stocata privind clasa respectiva de produse, marcile existente, intreprinderile implicate, etc.) iar, pe de alta parte, cautarea de informatii in cadrul mediului;

▪ unele componente informationale vor servi, in urma evaluarii realizate de consumator, la eliminarea unor posibilitati, in timp ce altele pot favoriza o anumita posibilitate;

▪ din cercetarea si evaluarea pe care o realizeaza consumatorul pot rezulta 3 situatii:

→ stoparea (consumatorul nu mai continua activitatile care au tangenta cu produsul respectiv);

→ revizuirea criteriilor de decizie si continuarea procesului de cercetare si evaluare;

→ formarea motivatiei, care sta la baza cumpararii produsului.

Prin urmare, rezultanta campului 2 este motivatia pentru marca cercetata, care devine elementul de intrare in campul 3.

Campul 3 - cuprinde actul cumpararii, sub influenta motivatiei generate de campul 2. In procesul de initiere si de realizare a cumpararii pot interveni, insa, anumite variabile (actiuni promotionale la locul vanzarii, absenta produsului, etc.) care pot impiedica realizarea obiectivului consumatorului, respectiv cumpararea produsului. In aceasta etapa, rezultanta poate fi, de asemenea, una dintre urmatoarele variante: stop, revizuire, cumparare.

In cazul in care rezultanta campului 3 este cumpararea, aceasta devine element de intrare in campul 4.

Campul 4 - presupune, prin urmare, ca a fost realizata cumpararea, careia ii urmeaza fluxul feed - back spre cele doua subcampuri ale campului 1. In acest proces de retroactiune, se realizeaza istoricul relatiei dintre intreprindere si consumator, exercitandu-se o influenta asupra predispozitiei acestuia de a cumpara sau nu, produsul, ca urmare a modificarii atitudinii si motivatiei sale.

In esenta, campul 4 cuprinde operatii diferite (consum si stocaj) care conduc la o experienta asupra marcii. Rezultanta campului 4 - experienta - devine intrare in campul 1, prin subcampul 2. Astfel, se inchide "bucla" consumatorului. Rezultanta campului 4 - cumpararea - este, de asemenea, element de intrare in campul 1, prin subcampul 1, inchizandu-se, astfel, si "bucla" intreprinderii.

Modelul Engel - Kollat - Blackwell - a fost conceput, in prima sa varianta, in anul 1968, dar a beneficiat de mai multe imbunatatiri, ultima varianta datand din anul 197

Reprezentarea grafica a modelului este redata in fig. 2.6. Modelul are, ca element central, procesul decizional de cumparare, care cuprinde urmatoarele elemente: identificarea problemei; cercetarea informatiei; evaluarea alternativelor; alegerea; rezultatele.

Potrivit acestui model, stimulii cu care este confruntat consumatorul sunt de doua feluri: materiali si sociali. Acesti stimuli constituie intrarile modelului. Stimulii sunt receptionati de consumator prin intermediul celor 5 simturi ale sale (receptorii senzoriali).

Identificarea problemei de alegere poate fi activizata, in primul rand, prin intermediul stimulilor care isi fac intrarea in memoria activa. Acesti stimuli pot proveni din diverse surse de informare, cum ar fi: mass media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertantii produsului sau serviciului respectiv, etc.

In al doilea rand, alegerea poate avea o baza exclusiv motivationala.

Atat intr-un caz, cat si in celalalt, activizarea se declanseaza numai daca intre starea actuala a consumatorului si starea dorita a acestuia exista o diferenta perceputa ca fiind suficient de mare. Trezirea atentiei consumatorului se manifesta prin selectarea stimulilor relevanti, care se face prin doua cai:

▪ prin concentrarea atentiei consumatorului asupra unor stimuli, considerati relevanti;

▪ prin abaterea atentiei consumatorilor de la alti stimuli, considerati nerelevanti.

De asemenea, trezirea atentiei pune in miscare memoria consumatorului (experienta trecuta) si gandirea sa (capacitatea de comparatie) care, la un loc, formeaza "unitatea centrala de control". Aceasta este determinata, pe de o parte, de caracteristicile personalitatii consumatorului si, pe de alta parte, de informatiile acumulate de acesta pe parcursul vietii. Acesti doi factori comportamentali se manifesta prin doua variabile: valori si atitudini.

In urma concentrarii atentiei asupra unor stimuli (relevanti) sau a abaterii acesteia de la alti stimuli (nerelevanti), consumatorul isi defineste problema cu ca este confruntat. El se poate opri in aceasta faza, sau poate continua , in cautarea satisfacerii cerintelor sale.

Cercetarea informatiei incepe atunci cand problema de alegere a fost identificata si consumatorul considera ca alternativele existente trebuie evaluate. Dupa cum rezulta din reprezentarea grafica, convingerile si atitudinile consumatorului pot constitui drept baza informationala in procesul de cercetare a informatiei. Pe de alta parte, informatia dorita poate fi obtinuta dintr-o sursa externa, cum ar fi prietenii sau diverse publicatii. Aceasta sursa informationala formeaza un circuit de cercetare la inputul informational, iar apoi, prin memoria activa, inapoi la blocul care reprezinta cercetarea. Pe masura ce informatia trece prin memoria activa, ea este organizata intr-o forma care o face utilizabila in procesul decizional.

Circuitul descris este reprezentat in figura 2.6 sub denumirea de prelucrare a informatiei.

Fig.2.6.Modelul Engel-Kollat-Blackwell

In faza de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat in posesia informatiei organizate in mod corespunzator, ia in considerare toate posibilitatile care pot conduce la luarea unei decizii. In aceasta faza, procesul de evaluare implica variabile cum sunt:

▪ criteriile de evaluare, respectiv atribute ale produsului sau serviciului;

▪ convingerile si atitudinile;

▪ intentiile de cumparare, de amanare a cumpararii sau de necumparare.

Decizia de amanare a cumpararii poate rezulta prin aparitia unor circumstante neanticipate (aparitia unor nevoi mai presante, nerealizarea veniturilor planificate, etc.)

Alegerea si rezultatele (fazele 4 si 5) presupun selectionarea produsului/marcii, din randul variantelor existente. Daca rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfacut si experienta sa se imbogateste, contribuind la repetarea cumpararii.

O posibila rezultanta a procesului de cumparare o reprezinta si disonanta cognitiva, respectiv starea de incertitudine a consumatorului in legatura cu varianta aleasa (este oare varianta aleasa cea mai buna in situatia data?). Disonanta poate fi redusa sau chiar eliminata prin cautarea de informatii suplimentare care sa vina in sprijinul deciziei de cumparare luate (produsul/serviciul achizitionat a fost cel mai potrivit).

Cu aceasta, comportamentul consumatorului fata de un anumit produs sau serviciu nu ia sfarsit. El poate decide fie sa nu-l mai cumpere alta data, fie sa-l compare, in continuare, cu alte produse sau servicii, cautand noi informatii. Acestea pot confirma sau nu decizia anterioara a consumatorului, in ambele situatii declansandu-se un nou proces comportamental.

Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuseste, deci, sa explice procesul decizional de cumparare intr-un mod accesibil, asambland un numar relativ mare de variabile explicative.

Modelul Howard - Sheth

Una dintre primele incercari de a elabora un model integrat pentru explicarea procesului decizional de cumparare este cea realizata de John Howard in anul 1963, caruia i s-a alaturat, ulterior, Jagdish Sheth.

Cei doi specialisti considera ca exista o tipologie de luare a deciziilor de cumparare, concretizata in trei situatii distincte: comportamentul de rutina, comportamentul pentru rezolvarea limitata (partiala) a problemei alegerii consumatorului si comportamentul pentru rezolvarea completa a problemei alegerii.

Comportamentul de luare a deciziei pe baza de rutina - se infaptuieste atunci cand consumatorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate marcile pe care le are in vedere la alegerea marcii preferate. In astfel de situatii, comportamentul consumatorului are la baza o atitudine bine conturata si puternica pentru o anumita marca, o fidelitate ridicata fata de aceasta si obiceiuri de cumparare si consum definite cu claritate. Acest tip de comportament este caracteristic produselor si serviciilor cumparate cu o frecventa foarte mare. De obicei, singura informatie de care mai are nevoie consumatorul, se refera la elemente care pot, eventual, inhiba, intentia sa de cumparare.

Consumatorul se afla in situatia rezolvarii limitate (partiale) a problemei alegerii atunci cand atitudinea sa fata de marcile considerate este moderata sau insuficient de bine conturata. In astfel de situatii, desi consumatorul are bine definite atat clasa de produse, cat si criteriile de alegere, exista inca un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el nu este inca in masura sa discrimineze intre diferitele marci si sa le compare, in vederea alegerii marcii dorite. In asemenea imprejurari, consumatorul conditioneaza luarea deciziei de cumparare de obtinerea de informatii suplimentare. Ceea ce il preocupa, in mod deosebit, pe consumator, este, deci, evaluarea relativa a alternativelor considerate.

Rezolvarea completa a problemei alegerii este necesara atunci cand atitudinea consumatorului este inca neformata, ceea ce nu-i permite acestuia sa delimiteze o marca de produse sau servicii de alta (consumatorul nu are inca definite nici clasa de produse sau servicii si nici criteriile de alegere). Consumatorul are nevoie de informatii pentru a-si clarifica aceste aspecte si pentru a-si forma o atitudine pe baza careia sa poata face o alegere corespunzatoare trebuintelor si aspiratiilor sale.

Modelul Howard - Sheth contine patru blocuri de variabile (figura 2.7), si anume: variabile din blocul "intrari", variabile endogene (perceptuale si ale invatarii), variabile exogene si variabile din blocul "iesiri".

1. Variabilele din blocul "intrari" sunt reprezentate de stimulii de marketing si de stimulii sociali specifici consumatorului.

Stimulii de marketing se refera la caracteristici ale produsului cum sunt calitatea, pretul, diferentierea, service-ul si disponibilitatea lor pe piata. Acesti stimuli pot fi semnificativi (determinati de existenta fizica a produselor sau serviciilor) si simbolici (reprezentari grafice sau lingvistice ale produselor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activitatile promotionale desfasurate).

Stimulii de natura sociala pornesc de la informatiile obtinute de consumator din mediul in care traieste, referitoare la deciziile de cumparare. Potrivit autorilor modelului, cei mai convingatori dintre stimulii de marketing si sociali provin din comunicatiile verbale.

In partea centrala a modelului Howard - Sheth, respectiv intre blocul "intrari" si blocul "iesiri" este situat blocul variabilelor endogene, adica variabile perceptuale si variabile ale invatarii, care definesc starea interioara a consumatorului. Acestea sunt constructii ipotetice, care nu sunt observabile, dar care reprezinta conditii de baza pentru a explica o anumita manifestare comportamentala. In reprezentarea grafica a modelului, liniile continue care leaga aceste variaile indica fluxul informational, iar cele intrerupte sugereaza fenomenul de retroactiune (feedback).

2. Variabilele endogene sunt grupate in doua categorii, respectiv variabile perceptuale si variabile ale invatarii.

Variabilele perceptuale indica modul de prelucrare a informatiei de catre consumator, in randul acestei categorii de variabile fiind incluse:

▪ cautarea (orientata) de informatii, de catre consumator, in sensul ca, pe toata durata procesului de cumparare, exista momente in care consumatorul cauta, el insusi, in mod activ, informatii, in loc sa le primeasca in mod pasiv;

▪ ambiguitatea stimulilor - se refera la valoarea informatiilor, respectiv fie la o anumita incertitudine a consumatorului fata de calitatea informatiilor primite, fie, pur si simplu, la absenta unor informatii relevante;

▪ atentia - consta in deschiderea sau inchiderea receptorilor senzoriali care controleaza primirea informatiilor;

▪ distorsiunea perceptuala a informatiilor - reflecta schimbarile survenite in procesul mental superior in ceea ce priveste informatiile receptionate din mediul de marketing si local.

LEGENDA:

Fluxul informatiilor

Efecte feed-back

Fig.2.7.Modelul Howard-Sheth

Potrivit schemei acestui model, procesul decizional de cumparare incepe cu intrarea unuia sau a mai multor stimuli in campul perceptual al consumatorului. Atentia acordata de consumator unor astfel de stimuli este influentata de ambiguitatea stimulilor si de atitudinea consumatorului. Distorsiunea perceptuala reprezinta procesul de filtrare a informatiilor si contribuie la selectarea acelor informatii care vor constitui obiectul atentiei sale.

Variabilele invatarii, la randul lor, contribuie la formarea (in mintea consumatorului) conceptului despre produsele sau serviciile care fac obiectul procesului decizional. In randul acestor variabile se inscriu:

▪ motivele - reprezinta scopurile spre care tinde consumatorul aflat sub actiunea mai multor stimuli. Motivele deriva din nevoile, cerintele sau dorintele biogenice si psihogenice, referitoare la o anumita clasa de produse sau servicii;

▪ cunoasterea marcilor - se refera la constientizarea existentei si caracteristicilor acelor marci care formeaza un anumit set de alternative;

▪ criteriile alegerii - constau in organizarea si structurarea motivelor consumatorului. Aceste criterii provin din doua surse: din propria experienta si din informatii receptionate din mediul de marketing si social;

▪ atitudinea - se refera la preferinta pentru o anumita marca, din setul alternativ de marci ale unui produs sau serviciu;

▪ intentia - se refera la previziunile consumatorului cu privire la momentul, locul, si modalitatea in care, eventual, va efectua cumpararea;

▪ confidenta (increderea), respectiv gradul de certitudine a consumatorului ca marca aleasa ii va oferi satisfactia dorita;

▪ satisfactia - reflecta congruenta dintre cumpararea efectuata si consumul produsului sau serviciului achizitionat.

Variabilele invatarii presupun, in ansamblu, desfasurarea, de catre consumator, a unor procese de prelucrare mentala a informatiilor. Acestea sunt filtrate si stau la baza formarii motivelor si ale criteriilor de alegere a marcii. In acelasi timp, informatiile il ajuta pe consumator sa cunoasca mai bine produsele sau serviciile intrate in atentia sa.

In functie de nivelul sau de cunoastere si de criteriile de alegere pe care si le-a insusit, consumatorul isi formeaza o anumita atitudine care, la randul ei, reprezinta un determinant de prim ordin al intentiei sale de cumparare. Totodata, atitudinea formata exercita o influenta, prin retroactiune, asupra cautarii si prelucrarii informatiei. Confidenta (increderea) intr-o anumita marca, strans legata de gradul de cunoastere a marcii, sta, la randul ei, la baza formarii intentiei de cumparare si exercita un efect retroactiv (feedback) asupra atentiei consumatorului si a cautarii sale de informatii. In fine, intentia de cumparare - variabila cea mai apropiata de cumparare si care exprima probabilitatea privitoare la momentul, locu lsi modalitatea de cumparare a unei anumite marci - este influentata de atitudine si confidenta, precum si de distorsiunea perceptuala a stimulilor.

3. In randul variabilelor exogene, Howard si Sheth situeaza urmatoarele:

▪ Importanta cumparaturii pentru consumator;

▪ cultura consumatorului;

▪ categoria sociala careia apartine consumatorul si familia sa;

▪ personalitatea consumatorului, care il face sa se deosebeasca, in plan comportamental, de alti consumatori;

▪ statutul financiar al consumatorului si al familiei sale;

▪ cadrul organizational si social in care traieste consumatorul si familia sa;

▪ presiunea timpului, respectiv urgenta cu care trebuie luata decizia de cumparare.

4. Variabilele din blocul "iesiri" - reprezinta, in ansamblu, manifestari comportamentale generate de interactiunea stimuli - variabile endogene - variabile exogene. In categoria acestor variabile sunt incluse urmatoarele:

▪ actul cumpararii - care este cea mai importanta variabila din acest bloc si care marcheaza punctul culminant al procesului decizional de cumparare;

▪ atentia - reprezinta raspunsul consumatorului la volumul informatiilor percepute;

▪ cunoasterea marcilor - se refera la declaratiile verbale ale consumatorilor cu privire la diferitele marci existente pe piata;

▪ atitudinea - consta in evaluarea verbala a consumatorului asupra posibilitatilor unui produs de o anumita marca, de a raspunde motivatiei consumatorului;

▪ intentia - consta in formularea mentala a dorintei consumatorului, de a cumpara produsul sau serviciul respectiv (de indata ce a aparut motivatia corespunzatoare), pe baza informatiilor disponibile si a previziunilor asupra viitoarei evolutii a mediului ambiant.

Prin urmare, cea mai importanta variabila din blocul "iesiri" este actul cumpararii, de la care pornesc linii de retroactiune spre variabila "atitudine" din acelasi bloc, si spre variabila endogena "satisfactie" care, la randul ei, este legata de variabila invatarii "cunoasterea marcilor". Celelalte variabile din blocul "iesiri" - intentia, atitudinea, cunoasterea marcilor si atentia - au, de asemenea, corespondente in randul variabilelor endogene, prin intermediul retroactiunii actului cumpararii. Mentionam ca toate variabilele din blocul "iesiri" pot fi masurate si operationalizate, ceea ce constituie un merit important al modelului Howard - Sheth.

In ceea ce priveste modelele stochastice, acestea propun nu atat ipoteze de descriere a comportamentului consumatorului, cat puncte de vedere care fac posibila previziunea acestui proces, prin transformarea aleatoare a proceselor comportamentale.

Una dintre primele incercari de modelare pe baze probabiliste apartine autorilor R. Bush si F. Mosteller, care au avansat ideea explicarii comportamentului consumatorului printr-un proces markovian de ordinul 1. acest model a fost ulterior perfectionat de A. Kuehn, prin exprimarea comportamentului consumatorului, sub forma unei ecuatii liniare.

Un model care se circumscrie in intregime consideratiilor probabilistice este cel sugerat de J. Herniter. Acesta apeleaza la o distributie multinominala si se bazeaza pe supozitia ca probabilitatea de cumparare este numeric egala cu preferinta consumatorului. Acest model trateaza problema preferintei consumatorului de o maniera relativ simplificata. El nu formalizeaza distributia probabilitatilor de cumparare (controlata prin introducerea conceptului de entropie), ca o masura a incertitudinii modelului.

Modelul lui F. G. Pyatt - este deosebit de interesant si util prin prisma posibilitatilor sale de operationalizare. Acest model se refera la consumatorul de bunuri de uz indelungat si se bazeaza pe cercetarea ordinii ierarhice de inzestrare si de intentionalitate a cumpararii. Modelul lui Pyatt opereaza cu doua restrictii:

▪ gospodariile sa nu cumpere, intr-o perioada limitata de timp, decat un singur bun de uz indelungat;

▪ bunul de uz indelungat pentru care se exprima intentia de cumparare sa nu existe in dotarea gospodariilor.

Avantajul esential al acestui model consta in faptul ca permite nu atat determinarea volumului global al cererii pentru fiecare produs in parte, cat stabilirea raportului in care bunurile cercetate se vor gasi pe piata, la un moment dat (prin extrapolarea situatiei existente). Perfectionarea acestui model este legata, fara indoiala, de depatirea restrictiilor impuse.