Pretul intre viziunea tactica si strategica

Pretul intre viziunea tactica si strategica

Deoarece pretul este cea mai flexibila componenta a mixului de marketing, acesta constituie un instrument dominant din punct de vedere tactic in politica unei firme.

Punerea accentului pe latura tactica ii determina pe marketeri sa piarda din vedere latura strategica. Exista o tendinta de a fundamenta deciziile de pret doar pe baza consecintelor pe termen scurt cu ajutorul vanzarilor si a profitului. In schimb sunt pierdute din vedere implicatiile pe termen lung asupra comportamentului cumparatorilor si a comportamentului concurentei.

La nivelul clientilor se amplifica fenomenul fata de pret - consumatorii asteapta mereu preturi mai mici, reduceri.

Deciziile de pret sunt luate indiferent de celelalte componente ale mixului. Astfel, de cele mai multe ori nu exista un program de marketing destinat sustinerii strategice de pret. Pretul este folosit pentru a sustine vanzarile si profitul, dar nici o alta componenta nu sustine in mod explicit pretul.

Pe langa deosebirea dintre termenul lung si cel scurt, apare deosebirea intre a fi proactiv si reactiv in administrarea conditiilor de pe piata.

In abordarea tactica, fiecare departament exercita presiuni asupra pretului in functie de propriile interese:

Departamentul financiar solicita ca pretul sa se situeze deasupra unui prag dat de profitabilitate, acest lucru ducand la ratarea oportunitatilor de tip volum mare - pret mic. Aceste oportunitati pot duce uneori la cresteri ale profitului total deoarece procentul de scadere a marjei este mai mic decat procentul de crestere al volumului.

Departamentul marketing nu este in stare sa proiecteze si sa mentina politici de pret stabile. Acest lucru conduce la crearea de preturi variabile de la un client la altul, favorizand negociatorii agresivi.

Departamentul vanzari nu furnizeaza angajatilor training-ul, suportul logistic si stimulentele necesare pentru a rezista clientilor puternici. In contrast, pretul strategic presupune coordonarea deciziilor financiare, concurentiale si de mix pentru stabilirea unui pret profitabil si stabil. Pretul strategic solicita atat o modificare de atitudine cat si schimbari procedurale (Cum? Cand? Cine? ia deciziile de pret)

Cand? Pretul strategic presupune anticiparea nivelului pretului inca din faza momentului dezvoltarii produsului pentru a intelege care din conceptele de produs au potential de a creste si livra o valoare care sa se situeze deasupra costurilor.

Cum? Pentru a stabili un pret strategic este necesar ca managerii de marketing sa stabileasca un set concret de politici si proceduri necesare crearii unei discipline care sa sustina profitul pe termen lung.

Cine? Pretul strategic trebuie sa creeze un nou set de relatii intre departamente (marketing, vanzari si financiar). Aceasta abordare interdepartamentala are rolul de a stabili un achilibru intre interesul clientului de a obtine o valoare buna pentru pretul platit si interesul firmei de a obtine un profit.

In prezent, procedurile tacite duc la conflicte intre cele 3 departamente si cele 2 obiective (interese).

Datorita lipsei de sustinere reciproca dintre departamente, apare problema selectarii celor care evalueaza valoarea livrata catre clienti. Teoretic este treaba celor de la marketing numai ca eforturile lor de estimare a valorii nu pot fi eficace fara colectarea de date concrete privind concurenta si clientii. Pretul poate contine valoarea unei oferte numai dupa ce aceasta oferta a fost comunicata clientilor. Cei din vanzari nu pot comunica aceasta valoare pentru ca nu au training si suport logistic.

Pentru ca eforturile celor din marketing si vanzari sa fie eficiente, este necesara impunerea de constrangeri care vin prin intermediul obiectivelor financiare. In ceea ce ii priveste pe cei din departamentul financiar, este necesara o schimbare a perspectivei din viziunea acoperirii costurilor in viziunea profitului marginal. Ar trebui sa fie in stare sa identifice si masoare modificarile costurilor unitare cauzate de modificarile in volum a vanzarilor si sa foloseasca aceasta corelatie pentru a concepe target-uri celor din marketing si din vanzari.

Reprezentantii celor 3 departamente ar trebui sa scape de viziunile precedente care ii duc la stari conflictuale si preturi neoptime.

Viziuni:

Departamentul financiar - cost plus

Departamentul marketing - pret orientat catre client(custom driving pricing)

Departamentul vanzari - pret orientat catre concurenta(competitor driver pricing)

Probleme ridicate de cele 3 viziuni (capcane):

Metoda cost plus

Este cea mai folosita in calculul pretului deoarece are incorporat principiul prudentei financiare (stabilirea pretului pentru fiecare produs astfel incat sa aduca un castig satisfacator); pretul se stabileste undeva deasupra costurilor unitare alocate complet si corect.

P=c(1+a), unde a=adaos comercial

P=c/1+m, unde m=marja de profit

C=100

*reprezentrea grafica pentru adaos si marja

Problema principala a metodei cost plus este aceea ca in majoritatea industriilor este imposibila calcularea costului unitar inaintea determinarii pretului (acest cost depinde de volumul de productie, care depinde de volumul vanzarilor, volum care depinde la randul lui de pret). Costul unitar se modifica deoarece o mare parte a costului total este reprezentata de costurile fixe alocate pe produs, astfel incat costul unitar nu mai este fix ci este doar un reper. Pentru a depasi problema finantistii introduc prezumtia (falsa) ca modificarea pretului nu influenteaza volumul. Ca urmare se iau decizii de pret suboptime.

*spirala falimentului

*cresterea profitului in conditiile in care reducerea pretului este acoperita de procentul scaderii costurilor

Reactiv vs. Proactiv face diferenta. Metoda cost plus creaza si o procedura eronata in considerarea factorilor care intervin in lantul valoric.

Produs → Cost → Pret → Valoare → Client

inginerii proiecteaza ceea ce cinsidera ca fiind un produs potrivit;

finantistii calculeaza costul unitar si stabilesc pretul;

marketerii responsabilitatea convingerii clientilor ca produsul are o valoare buna care justifica pretul;

Daca prin aceasta metoda se ajunge la preturi nejustificate, se face apel la "flexibilitatea" marjei de profit. Finantistii dau vina pe marketeri ca vand la preturi prea mici si marketerii pe finantisti ca au costuri prea incarcate. Problema provine din faptul ca atributele produselor (si costurile) nu se potrivesc valorii (si nevoilor clientilor). Cand clientii sunt recompensati cu reduceri pentru rezistenta fata de pret se ajunge la amplificarea rezistentei si la manifestarea ei chiar si cand produsul are o valoare buna.

Alternativa: viziunea pretului bazata pe valoare

Client → Valoare → Pret → Cost → Produs