Abordari cantitative si calitative ale comportamentului consumatorului

Abordari cantitative si calitative ale comportamentului consumatorului

Cercetarea calitativa a comportamentului consumatorului

Un prim aspect care poate fi mentionat se refera la cresterea importantei acordate cercetarii calitative de marketing, atat de catre majoritatea producatorilor de bunuri si servicii, cat si de catre specialistii care lucreaza in cercetare. Este relevanta, in acest sens, cresterea importanta a cifrei de afaceri aferente cercetarii de marketing, in general, inclusiv in ceea ce priveste cercetarea calitativa de marketing. Astfel, potrivit datelor "ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1997", ponderea cercetarii calitative a pietei in totalul firmelor specializate din Europa este de aproximativ 9% (studii ad-hoc), nivel relativ constant in ultimii ani. Desi nu se poate vorbi de o crestere a ponderii cercetarilor calitative de marketing in totalul studiilor de marketing, este evidenta cresterea in valori absolute a cifrei de afaceri aferente cercetarilor calitative, pe fondul sporirii sumelor alocate, in general, cercetarii de marketing.

Ceea ce este mult mai important, insa, in domeniul studierii calitative a comportamentului consumatorului se refera la reconsiderarea, in ultimii 10-15 ani, a rolului acestui tip de cercetare, in plan practic. Fireste, acest gen de cercetare se realizeaza atat ca faza premergatoare a cercetarilor de tip cantitativ, cat si sub forma unor cercetari independente, de sine statatoare. Pe acest fond, este evidenta atentia mai mare acordata cercetarilor calitative independente care sunt chemate sa solutioneze diverse probleme cu care se confrunta firmele producatoare si distribuitoare. In acest sens, cercetarea calitativa ofera solutii pentru: cunoasterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; reactia consumatorilor la diferiti stimuli de piata - spoturi publicitare, ambalaje, puncte de vanzare; cunoasterea perceptiilor consumatorilor privind diferitele marci disponibile pe piata, in termeni de performante ale produselor; testarea in consum sau utilizare a unor produse/servicii, prin prisma perceptiilor aferente proprietatilor fizico-chimice, organoleptice, etc.

De asemenea, o noutate o constituie si globalizarea abordarii studiilor calitative, in sensul ca acestea se realizeaza, de multe ori, sub forma unor proiecte internationale, in care sunt cuprinse un numar mare de tari/piete. Acestea sunt abordate intr-o maniera unitara, pe baza acelorasi metodologii si cu aceleasi instrumente de cercetare calitativa.

Aceasta presupune rezolvarea a numeroase probleme strict tehnice, deoarece este evidenta existenta unor modele culturale si de consum diferite, care sunt dificil de integrat intr-o viziune unitara pe planul obiectivelor de marketing luate in considerare. Exista instrumente de cercetare calitativa ce pot fi aplicate pentru orice categorii de consumatori, in orice tari si pe orice piete, dar exista si probleme de marketing ce impun instrumente diferite, pentru a raspunde, de fapt, aceleiasi probleme.

Un exemplu concludent in aceasta privinta se refera la proiectarea spoturilor publicitare, care trebuie sa fie adaptate coordonatelor culturale din diferite tari, sau la perceptia, de catre consumator, a marcilor, indeosebi a celor internationale si, in context, a problemei tarii de origine a marcilor sau a produselor realizate sub licenta.

Prin reconsiderarea rolului cercetarii calitative de marketing se semnaleaza noutati si pe planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. De exemplu, referindu-ne atat la interviurile de profunzime, cat si la discutiile de grup, retine atentia modul in care se realizeaza selectia participantilor. Este vorba de chestionare de selectie tot mai sofisticate, care se bazeaza pe cunoasterea aprofundata a modelelor culturale din diferite tari, consumatorii fiind selectati in functie de criterii cum sunt: varsta, statutul socio-economic, stilul de viata, nivelul de educatie, zona geografica de rezidenta, etc. Concomitent, sunt luate in considerare aspecte specifice ale consumului, respectiv daca este necesara selectia unor participanti care au cunostinta de anumite marci de produse sau servicii, care se caracterizeaza printr-o anumita intensitate a consumului, sau care prezinta particularitati in ceea ce priveste cumpararea, consumul si utilizarea.

In acest context, in interviurile de profunzime si discutiile de grup sunt introduse diverse teste proiective, teste de evaluare, teste oarbe, teste de incercare, teste animatice, etc. De exemplu, introducerea unor teste proiective sub forma listelor de cumparaturi este frecventa in interviurile de profunzime, iar testele animatice si de incercare sunt tot mai des aplicate ca exercitii in discutiile de grup.

De asemenea, au aparut procedee absolut noi aplicate cu precadere in discutiile de grup, intre care asa-zisa tehnica a colajului, utilizata pentru a surprinde reactiile spontane ale participantilor la grupuri cu privire la diferiti stimuli de piata, indeosebi spoturile publicitare TV si diferitele variante ale unor ambalaje. Acest procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv, si s-a dovedit a fi eficace atat pe pietele occidentale, cat si in tarile Europei Centrale si de Est.

Ca urmare a perfectionarii procedeelor de culegere a informatiilor de marketing, in general, s-au dezvoltat mult jocurile de cuvinte, in cadrul interviurilor de profunzime si a discutiilor de grup. Acestea se bazeaza pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, alese, la randul lor, prin tehnici laborioase, care asociaza valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de populatie existente pe o anumita piata. Aceasta tehnica este cunoscuta in literatura de specialitate sub denumirea de "semiometrie".

Avand in vedere complexitatea obiectivelor cercetarii calitative a comportamentului consumatorului, proiectarea si realizarea acesteia impune solutionarea adecvata a urmatoarelor aspecte:

▪ Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetarii calitative, in concordanta cu scopul urmarit;

In aceasta directie, specialistii au pus in evidenta principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge, respectiv:

interviuri individuale de profunzime, sau intensive, cu durata de pana la o ora;

▫ discutii de grup care, de regula, au o durata de 1-2 ore (in unele situatii - brainstorming - durata acestor discutii de grup poate fi de pana la sapte ore);

▫ interviuri semi-structurate si interviuri mai scurte (20-30 minute), de tipul "smulgerii" de informatii de la consumatori;

interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului;

interviuri de tipul repertoriului grila (grile Kelly);

▫ "Mystery Shopping".

▪ Selectarea consumatorilor care participa la cercetarea calitativa;

Aceasta se face pe baza unor criterii precise, potrivit obiectivelor cercetarii. In aceasta privinta, cercetatorii s-au plasat pe doua pozitii opuse, respectiv unii sunt adeptii selectarii de consumatori care sa nu fi participat, anterior, la cercetari de tip calitativ, indeosebi la discutii de grup, si altii, care sunt partizanii realizarii cercetarilor calitative cu "paneluri" relativ constante de consumatori.

▪ Selectia si pregatirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale de tip calitativ si a moderatorilor discutiilor de grup;

In practica, se recurge la persoane cu diverse niveluri de pregatire, calificare si experienta. Calitatile necesare acestui personal de cercetare, potrivit literaturii de specialitate (Berent, Paul H. - The Depth Interview, Journal of Advertising Research, 6, 2, 1962) ar fi: capacitatea de relaxare in situatiile de interviu; o maniera prieteneasca de a fi; capacitatea de a insufla incredere oamenilor cu care discuta; sa iubeasca oamenii si sa fie interesat de problemele acestora; sa fie persoane cu vederi largi.

▪ Analiza si interpretarea rezultatelor, respectiv elaborarea de rapoarte verbale si scrise.

Rapoartele studiilor calitative trebuie insotite de concluzii si recomandari clare, care sa reprezinte punctele de vedere ale cercetatorilor. De asemenea, studiile calitative sunt, aproape intotdeauna, prezentate clientilor si verbal, de catre echipele de cercetare. Costul prezentarilor este relativ ridicat, acesta fiind inclus ca post distinct in bugetul cercetarii calitative.

Putem concluziona ca studierea calitativa a comportamentului consumatorului este o activitate laborioasa si relativ diferita de cercetarea de tip cantitativ. Ea rezolva efectiv probleme care nu-si pot gasi solutii prin realizarea de studii cantitative. Totusi, ca demers stiintific, studiile de tip calitativ au si anumite limite, cea mai importanta fiind caracterul sau subiectiv, respectiv posibilitatile reduse de extindere a rezultatelor la colective mai mari de consumatori.

Cercetarea cantitativa a comportamentului consumatorului

Marimea si alcatuirea esantionului

Problema esantioanelor folosite in cercetarile cantitative este cruciala pentru succesul acestora, ceea ce explica literatura de specialitate impresionanta care s-a dezvoltat in aceasta privinta. Rezolvarea problemelor practice legate de esantioanele folosite in cercetarile cantitative impune, in esenta, gasirea unor solutii adecvate pentru:

▪ marimea sau dimensiunea esantionului unei cercetari;

▪ modul de alcatuire a esantionului, respectiv cum trebuie facuta esantionarea pentru a obtine rezultate reprezentative.

Pentru a determina marimea esantionului unei cercetari este nevoie, in primul rand, de o solida argumentare statistico-matematica. De asemenea, marimea unui esantion trebuie sa raspunda si obiectivelor concrete asociate studiului asociat. In practica, desi este posibil sa se stabileasca o marime a esantionului care sa asigure reprezentativitatea tuturor informatiilor care urmeaza a fi culese, aproape niciodata nu se procedeaza astfel, datorita costurilor cercetarii. Se accepta un compromis intre obiective si costuri, in sensul ca se stabileste acea dimensiune a esantionului care produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil. Este vorba de a obtine cel mai bun raport cost-rezultate. Acest lucru este posibil prin manevrarea adecvata a doua elemente: numarul de informatii pentru care esantionul este realmente reprezentativ si marja de eroare cu care se garanteaza rezultatele.

Aceste doua aspecte trebuie abordate in stransa relatie cu obiectivele concrete ale unei cercetari de tip cantitativ, in sensul ca, de multe ori, cantitatea de informatii necesare si marja lor de eroare pot fi limitate la aspectele fundamentale ale cercetarii, fara a se urmari cunoasterea unor detalii care sa conduca mai degraba la marirea costurilor.

Urmatoarele doua exemple ilustreaza aceasta posibilitate:

1.Daca, de pilda, intr-un studiu cantitativ pe piata autoturismelor, se doreste obtinerea de informatii privind gradul de inzestrare si structura parcului existent la populatie, acestea pot fi abordate fie pentru totalitatea familiilor, fie, sa presupunem, prin localizare la familiile din noua grupe de venituri banesti. In primul caz, marimea esantionului poate sa fie de aprox. 1000 de familii, iar in al doilea caz, de 3000 de familii (pentru a asigura stabilitatea statistica a rezultatelor). Problema este daca aceasta cheltuiala suplimentara, generata de folosirea unui esantion mai mare, se justifica pe planul rezultatelor. Evident ca nu, fiindca informatiile obtinute nu trebuie sa aiba un asemenea nivel de detaliere, in acest caz.

2.Sa luam in considerare doar esantionul de 1000 de familii. Marja sa calculata de eroare este de +/- 3,2%. Daca se doreste dublarea preciziei acestui esantion, respectiv o marja de eroare de +/- 1,6%, atunci se impune cresterea de 4 ori a marimii esantionului (4000 de familii), deci costuri de aproape 4 ori mai ridicate. Acest lucru nu se justifica, deoarece marja de eroare a unui esantion de 1000 de familii este suficienta pentru garantarea rezultatelor acestui studiu prezumptiv.

Privitor la esantionare, respectiv alcatuirea propriu-zisa a esantionului, exista fundamente teoretice precum modelul aleator, modelul cotelor, sau combinatii ale acestor modele de baza. Orice esantion de, sa presupunem, 1000 de subiecti, are aceeasi marja teoretica de eroare, respectiv de +/- 3,2%, dar aceasta nu inseamna ca esantionul va fi si reprezentativ, indiferent de modul in care este alcatuit. Selectia componentelor unui esantion este o adevarata arta, care tine nu numai de disponibilitatea unor baze de date bine puse la punct, ci si de experienta practica a echipei de cercetare chemata sa faca acest lucru. Stratificarea adecvata a bazei de sondaj, laborioasele calcule de repartizare a esantionului stabilit, pe trepte de esantionare si procedeele de selectie propriu-zisa a respondentilor, sunt numai cateva dintre elementele care asigura o esantionare pe baza careia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor. In general, prin operatiunile de esantionare, se urmareste evitarea totala a erorilor sistematice care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.

Chestionarul

Chestionarele utilizate in studierea comportamentului consumatorului, de tip cantitativ sunt, asemenea esantioanelor, extrem de importante pentru obtinerea rezultatelor asteptate. Pentru elaborarea chestionarelor cercetarilor cantitative se dispune, de asemenea, de fundamente teoretice bine puse la punct, cum este, de exemplu, teoria convorbirii sau calculul probabilitatilor, precum si de o experienta remarcabila.

Majoritatea firmelor care se ocupa de studii de marketing si care efectueaza studii cantitative dispun de echipe specializate in elaborarea de chestionare, in concordanta cu cerintele si obiectivele stabilite de beneficiarii cercetarii.

In esenta, specialistii sunt de acord ca, pentru a fi un instrument eficient, chestionarul trebuie sa indeplineasca urmatoarele functii:

∙ Sa asigure cooperarea si implicarea respondentilor;

∙ Sa comunice corect respondentilor ceea ce se doreste de la ei;

∙ Sa ajute respondentii sa-si formuleze raspunsurile la intrebari;

∙ Sa evite distorsiunile posibile ale raspunsurilor;

∙ Sa faciliteze operatorilor de interviuri indeplinirea sarcinilor;

∙ Sa produca baza necesara pentru procesarea datelor culese.

De asemenea, practica a demonstrat ca un chestionar bun, inclusiv prin prisma formei sale, trebuie sa faciliteze munca a trei categorii de persoane care lucreaza cu fiecare chestionar:

-operatorii de interviuri, care trebuie sa aiba posibilitatea de a consemna raspunsurile cu exactitate si rapiditate;

-persoanele care se ocupa cu verificarea inregistrarilor din chestionare, codificarea si pregatirea acestora pentru prelucrarea automata;

-persoanele care introduc datele din chestonare in fisiere, pe computere.

Sa mai notam faptul ca, la elaborarea chestionarelor aplicate in studiile cantitative, trebuie sa se acorde o grija deosebita evitarii oricaror erori de inregistrare. In caz contrar, inlaturarea acestora este fie deosebit de dificil de realizat, fie imposibil de facut. Acest aspect tine de acuratetea limbajului folosit, care trebuie sa aiba o semnificatie identica pentru toti operatorii de interviuri.

Realizarea interviurilor si controlul calitatii muncii in teren

In categoria fortelor de teren necesare pentru culegerea informatiilor pe baza de chestionar sunt cuprinse urmatoarele categorii de persoane:

a)specialistii din cadrul firmelor de cercetare, care au sarcina de a lansa in teren sondajul statistic si de a asigura controlul de calitate al muncii in teren;

b)operatorii de interviuri;

c)supervizorii locali ai muncii de teren.

In legatura cu fortele de teren folosite in cercetarile cantitative, specialistii considera ca organizarea acestora se poate face in doua modalitati:

-fie ca forte de teren total independente, fara legaturi cu firme de cercetare, specializate exclusiv in administrarea sondajelor statistice sau a altor tipuri de tehnici cantitative;

-fie forte de teren care apartin fiecarei firme specializate in studii si cercetari de marketing.

Prima modalitate este specifica unor tari occidentale dezvoltate. Cea de-a doua modalitate se intalneste in toate tarile, in sensul ca exista firme independente care asigura servicii de cercetare complete, si care au propriile forte de teren.

Operatorii de interviuri si supervizorii de teren trebuie sa fie selectati si instruiti cu multa exigenta, practica de specialitate furnizand adevarate metodologii in aceasta privinta.

In fine, munca de teren trebuie sa fie strict controlata. Controlul de calitate se realizeaza, in primul rand, asupra muncii operatorilor de interviuri, dar si in privinta modului in care si-au indeplinit sarcinile supervizorii. Controlul de calitate al muncii de teren este de doua feluri:

▪ Controlul primar, care se face in timpul interviurilor, acesta fiind executat, de obicei, de catre supervizorii locali. In aceasta faza, controlul este de dorit sa cuprinda aproximativ 50% din interviurile realizate.

▪ Controlul secundar, efectuat, de regula, dupa terminarea muncii de teren, de catre specialistii firmei care realizeaza cercetarea. Controlul secundar se realizeaza aleator, si trebuie sa cuprinda aprox. 15% din numarul total de interviuri. Controlul secundar de calitate se realizeaza astfel incat sa includa toti operatorii de interviuri care lucreaza la un proiect.

Redresarea esantionului si reprezentativitatea

Redresarea sau ponderarea esantionului, in scopul asigurarii reprezentativitatii sale, este absolut necesara, fiindca numai din intamplare un esantion realizat este identic cu structurile de reprezentativitate. Operatiunea de redresare consta in ponderarea adecvata a unor variabile care au valori mai mari sau mai mici decat cele existente in colectivitatea generala, colectivitate la care, in final, se vor face calculele de extindere a rezultatelor.

Un exemplu ilustrativ pentru operatiunea de redresare a unui esantion realizat pe baza modelului aleator este urmatorul:

-sa presupunem ca s-a proiectat un esantion de 1000 de persoane care sa fie reprezentativ pentru populatia Romaniei, in varsta de 18 ani si peste;

-dupa efectuarea cercetarii, se constata ca grupa de varsta de 20-24 de ani are o pondere in esantion de 7,7%, in vreme ce ponderea sa reala in colectivitatea generala este de 8,5%, subreprezentarea acestei grupe de varsta fiind datorata unor erori intamplatoare;

-prin urmare, aceasta grupa de varsta trebuie ponderata cu un factor adecvat, astfel incat ponderea sa in total esantion sa fie egala cu ponderea din colectivitatea generala. Acest factor de ponderare are valoarea de 1,1039. Aceasta inseamna ca fiecarei persoane din aceasta grupa de varsta ii va fi atasat acest factor supraunitar de ponderare;

-automat, alta grupa sau grupe de varsta vor fi suprareprezentate, acestea urmand a fi ponderate cu un factor similar, dar subunitar.

Fireste, operatiunea de redresare a esantionului realizat se face inainte de a proceda la obtinerea tabelelor de prezentare a rezultatelor studiului cantitativ. In plus, pentru a da posibilitatea unei analize aprofundate a rezultatelor, in fiecare tabel trebuie specificata atat baza de calcul in forma redresata, cat si datele initiale ale esantionului realizat, ambele sub forma de cifre absolute.