Segmentarea clientilor

Segmentarea clientilor

1. Segmentare prin identificarea clientilor

In unele situatii clientii prezinta caracteristici identice (fizice) care faciliteaza separarea celor economici de cei premium.

Ex: frizeriile - in fuctie de maraimea parului (in functie de costuri cu manopera)

in functie de varsta clientului - preturi mici pt copii (pt ca masina de tuns de acasa e o alternative viabila pt parinti, mai ales pt cei cu mai multi copii)

spalatoriile auto - pret diferit pt autoturisme - taximeter in raport cu cele personale sau de firma (preturi mai mici pt taximeter deoarece spala mai des si aloca o atentie mai mare curateniei masinii, à taximetristii acorda valoare mai mare, dar tot ei sunt mai bine informat si mai mobile in a allege firma de spalatorie auto)

In alte situatii identificarea clientilor economici nu e la fel de usoara. De ex. In industria bancara, pt creditele imobiliare, clientii difera din punctual de vedera al valorii atribuite creditului si din pdv al riscului pe care il prezinta (adica costurile). Aici se folosesc metode cantitative prin care se evalueaza caracteristicile clientilor si se proiecteaza produsele particularizate ce reflecta optiuni alternative pe care le au clientii si costul probabil al deservirii (riscul).Date utilizate in analize:

• scor bazat pe credibilitatea persoanei in situatia de imprumut (din istoricul clientului)
• date despre valoarea proprietatilor din zona in care locuieste
• tipul constructiei pt care se acorda imprumut (industriala, comerciala, rezidentiala - permanenta/temporara)
• date privind ocupatia - profesorii si medicii au cel mai mic risc asociat.

In functie de aceste caracteristici se creeaza un profil al persoanei si un produs personalizat ce reflecta (prin valoare si rata dobanzii) in primul rand valoarea creditului si riscul asumat de banca.

Segmentari similare:

• pt asigurarile auto obligatorii sau optionale (CASCO): pretul difera in functie de:
• experienta soferului
• capacitatea cilindrica mai mare - reflecta disponibilitatea de plata mai mare a clientului
• creditul persoanei ca sofer (istoric accidente) - sub forma de discount (pt cei fara accidente); daca ai accidente creste pretul asigurarii.
• In functie de culoarea masinii - cele rosii sunt predispuse spre accident à creste pretul asigurarii (in Occident)

Sergmentarile pe baza identificarii care creeaza diferente in functie de disponibilitatea de plata nu trebuie sa duca la capcana de a considera clientii care se plang de nivelul ridicat al pretului ca fiind cei cu disponibilitate de plata redusa. In realitate ei sunt de fapt utilizatori frecventi. Ei acumuleaza experienta mai multa, invata schemele de segmentare ale ofertantilor, deprind abilitati de negociere si au motivatie pentru obtinrea unui pret mai scazut. (motivatie de natura financiara sau psihologica - placerea personala).

Cei care nu se plang sunt cel mai adesea clinetii economici. Ei nu se plang pentru ca folosesc produsele mai rar à nu stiu regulile jocului de pe piata si nu au competentele necesare.

Aceasta capcana este si mai periculoasa cand se lucreaza cu clinetii organizationali, care isi angajeaza "actori" ce simuleaza sensibilitatea foarte mare fata de pret. Vanzatorii ce nu inteleg acest lucru ajung sa ofere acestor clienti in mod gratuit o parte din valoarea livrata à Segmentarea prin identificarea clientilor nu se recomanda a fi facuta pe baza obiectiilor fata de pret.

Pentru a operationaliza segmentarea pe baza de identificare trebuie utilizate variabile demografice care sunt cu adevarat corelabile cu disponibilitatea de plata.

Ex: studentii - au disponibilitate de plata diferita fata de serviciile educationale. Variabile:

• Specialitatea absolvita (in liceu) - influenteaza mai putin asupra disponibilitatii de plata
• Sex - - influenteaza putin
• Rezidenta (Iasi si imprejurimi vs. extra Iasi) / Distanta - disponibilitate de palta mai mare pt ieseni
• Statutul profesional (angajat vs. nonangajat)
• Venitul parintilor

Alt indicator (factor) al disponibilitatii de plata e inclinatia spre economicitate. Aceasta inclinatie (existenta/inexistenta ei) poate fi identificata cu ajutorul cupoanelor de reducere. (cupoane = inscrisuri tiparite in ziare, reviste, pe ambalaj sau pe site-ul firmei care pot fi accesate de toti clientii). De utilizat insa, le utilizeaza doar clientii cu mare inclinatie spre economicitate.

In alte situatii disponibilitatea nu are legatura cu cheltuielile observabile sau pe care cleinetul le poate releva. Acestea sunt cazurile in care disponibilitatea depinde de gradul de informare cu privire la posibilitatile existente sau de sistemul de valori al clientului. Atunci, vanzatorul, inainte de a semnala pretul, incearca sa evalueze aceste caracteristici pentru a incadra clientul intr-o categorie a disponibilitatii de plata, prin intrebari ce privesc:

Durata intervalului de cand cauta solutie (corelata invers cu disponibilitatea de plata)

Numarul de oferte consultate pana in prezent (corelatie inversa)

Zona in care locuieste (difera din pdv al veniturilor) (Copou vs. Canta, de ex)

Ce anume cauta la produs

Ocupatia pe care o are

2. Segmentare pe baza locatiilor de cumparare

Posibila atunci cand clientii au diponibilitati diferite in locatii diferite;

Astfel, in retelele din domeniul serviciilor (frizerii, cabinete medicale, etc.) sunt liste de preturi diferite de la o locatie la alta.

Ex:

frizeria din zona Autogara difera de una din zona Mircea cel Batran, in privinta listei de preturi

retelele de supermarketuri - in functie de intensitatea concurentei locale si de disponibilitatea de plata a clientilor stabilesc marje diferite (in cadrul aceluiasi lant de supermarketuri) (20% pt zona A, 15% pt zona B)

partiile de ski - pretul biletului de telescaun difera in functie de locatia din care se cumpara (cel mai mare - pt capatul parghiei, mai mic pt cumparare din hotel, inca si mai mic pt cumparare din oras).

Astfel de segmentari au efect cand costul transferarii produselor dintr-o zona in alta sau nevoile de service asigura netransferabilitatea clientilor din zona low price in zona high-price

O categorie de instrumente care faciliteaza aceasta segmentare o constituie barierele comerciale dintre tari.

3. Segmentarea in functie de cantitatea cumparata

- Atunci cand clienti din segmente diferite cumpara in cantitati diferite.

De regula aceasta segmentare se face prin discounturi care pot lua 4 forme:

de volum

de comanda

de surplus

perturile compuse

a)     Discount de volum - in relatiile cu clientii organizationali

se aplica la cantitatea totala cumparata lunar/ trimestrial/ anual.

Ex: producatorii de anvelope - segmente diferite cumpara volume diferite (de anvelope)

Clientii acestora : - producatori de autoturisme - cumpara cantitati mari

-comerciantii de piese de schimb auto - cumpara cantitati mici.

Scopul acestor discounturi este mentinerea clientilor mari. Aceste discounturi pot fi aplicabile fie la valoarea totala achizitionata, fie separat, pe fiecare linie/ clasa de produse/ modele diferite.

b) Discountul de comanda - in functie de volumul fiecarei livrari

- cele mai comune

- in FMCG - unde odata cu cresterea volumului ambalajului scade pretul pe unitate de referinta (pe metric)

Argumentatia acestui dicount se bazeaza pe invariabilitatea costurilor procesarii unei comenzi, care nu difera de cantitatea cumparata à Costul unitar al procesarii scade pentru o comanda mai mare.

Discountul de volum este folosit pentru reducerea costurilor proprii, in sensul inlocuirii cumpararilor mici si frecvente cu cele mari si rare. (Volumul ramanand acelasi).

Cele 2 discounturi pot fi oferite simultan intrucat urmaresc scopuri diferite.

c) Discount de surplus - nu se aplica la intreaga cantitate cumparata, ci doar la cea care depaseste un preg sau un nivel specificat.

- atunci cand clinetii au o cantitate minimala pe care o cumpara oricum

- are capacitatea de a segmenta achizitii diferite ale aceluiasi client. (discounturie de mai sus de obicei segmenteaza/separa cleinti diferiti)

Ex: consumul de energie electrica al locuintelor:

d) Pretul compus - cand clientul poate fi taxat de 2 ori pe parcursul utilizarii produsului.

- Pretul = componenta fixa + componenta variabila

Ex: Serviciile de divertisment: taxeaza fix intrarea;

taxeaza variabil consumul.

Serviciile de inchirieri auto: taxeaza pe zi + tarif pe km parcurs.

In unele situatii aceasta segmentare se bazeaza pe faptul ca clientul cumpara 2 produse. (in cluburi - ambianta muzicala + bauturile; Daca s-ar taxa doar intrarea s-ar atrage segmentul celor cu consumatii mari. Daca s-ar taxa doar consumatia s-ar atrage cu preponderenta consumatorii de distractie.)

Motivul folosirii pretului compus: permite deservirea simultana a ambelor segmente (economic si premium) à Strategia e folosita pentru amentine competitivitatea firmei pe segmentul low cost simultan cu mentinerea profitabilitatii pe segmentul high value.

Din cele 4 variante de segmentare, ultimele 2 conduc de regula la cresteri substatiale ale profitului. Problema e ca cele 2 pot fi folosite doar in situatii limitate, cu anumite conditii:

Volumul achizitiei sa depinda de pret - De cele mai multe ori in achizitii de consun volumul nu e o variabila continua, ci e una dihotomica à Clientul decide mai intai cantitatea, care ramane fixa, si apoi ia decizia de cumparare sau nu, sau - clientul decide sa cumpere si ramane de ales cantitatea (in functie de pret).

Produsul sa nu poata fi stocat pentru utilizari ulterioare sau revandut. - Cand clientii au aceasta posibilitate pot opta pentru achizitii in cantitati mari sau cu discount, urmarind ca ulterior sa-l refoloseasca esalonat sau sa-l revanda la preturi de lista.

Cerintele consumatorilor sa fie relativ similare - Daca cantitatatile cumparate sunt diferite e foarte greu sa se stabileasca si administreze praguri care sa se potriveasca simultan mai multor consumatori.

4. Segmentarea pe baza gruparii produselor

Este o tactica larg raspandita ce trece adesea neobservata.

Ex:

Centrele comerciale - grupeaza parcarea masinii cu produsele achizitionate

Restaurantele - grupeaza produse sub forma meniului zilei

Carrefour - grupeaza sansa castigului unui premiu (emotia) cu produsele magazinului.

Servicile de divertisment repetitive - grupeaza evenimentele sub forma de abonamente (meciuri de footbal, teatru, accesul la (toate) concertele dintr-un festival)

Succesul acestor tehnici de grupare se datoreaza facptului ca fiecare din produsele grupate contribuie la valoarea unor segmete de piata diferite.

Ex: comapaniile de telefonie mobila: grupeaza minutele de comvorbire in retea cu minutele de comvorbire nationale, cele internationale, SMS-urile, transferul de date. Grupeaza toate acestea in abonamente, diferit in functie de segmente.

Schimbarea metricului la vanzarea de terenuri:

1. suprafata terenului pret/m²
2. suprafata construibila p/ m² locatie (business)

Procentaj ocupare teren - 40%

Coeficient de utilizare a terenului 1.8 (CUT: suprafata locuibila)

1. Suprafata 2000 m² 50 euro m² 100.000 euro Pret teren

2. 2000 ----- x 0.4 = 800 m²

----- 2000 x 1.8 = 3600 m²

√2000 = 45

√800 = 28

3600: 800 = 4 niveluri (etaj)

4 etj x 800 = 3200 m² locatie

P/m² locatie 10% din P m² construibil

P estimat este de 900 euro

P m² locatie construbil 10% 900 = 90 euro

3200 m² x 90 euro = 288. 000 P m locatie construibil

↓

Inovatie la nivel de m

5. Segmentarea pe baza gruparii produsului

Clientii pot sa aleaga intre un nr limitat de pachete oferite fara a putea opta doar pentru o parte a pachetului si pentru reducerea P.

O astfel de structura permite firmei sa realizeze venituri si din produsele cumparate mai rar, carora li se atribuie o valoare mai mica.

Exemplu: V mai mari prin oferte

Valorile atribuite

Diferenta de 2,5 EUR apare pt ca se plateste diferenta dintre pretul produselor separate si pretul produselor grupate, insa din motive diferite:

A plateste cu 2,5 EUR mai mult pt ca apreciaza minutele

B plateste cu 2,5 EUR mai mult pt ca apreciaza transferul de date.

Oferta I: 5 EUR600 min retea + 60 min nationale

Oferta II: 4,5 EUR450 min retea + 60 min nationale

S-a refacut ofera pt ca s-a constatat ca nu se consuma toate minutele in retea.

De cele mia multe ori firmele nu pun clientii im situatia de a cumpara fortat produsele in mod grupat. Se ofera gruparile optional (produsele pot fi cumparate atat grupat cat si seperat).

Gruparea optionala este preferabila gruparii individuale cand o parte din clienti valorizeaza f.mult unele din produse, iar pe celalalt il valorizeaza mai putin decat costul.

Sporul de P obtinut in urma vanzarii grupate este de 2 ori sporul de cost implicat in gruparea produselor.

Gruparea individuala nu este recomandabila cand o parte din clienti nu valorizeaza deloc unul din produsele grupate. În astfel de situatii introducerea obligatorie conduce la aparitia resentimentelor si la parasirea furnizorului.

Exemplu: produse care pot fi oferite si grupat si separat

Calculator si imprimanta

Excursie: cazare+ transp+ masa

În gerenal, gruparea optionala este folosita pentru atragerea segmentelor economice. Exista si grupari optionale care nu se bazeaza pe reducerea A, ci pe adaugarea de valoare. Astfel, pentru clientii care cumpara in functie de P, in loc sa se reduca P, se adauga p valoare suplimentara pe care ei o apreciaza. Firma atrage clientii economici fara a reduce P.

Exemplu: P dus-intors Paris, 400 euro

Avion + 3 zile intrate la Disneyland (sau muzee) 401 euro

Recomandari pentru pretul grupat:

separarea pretului serviciului auxiliar care poate fi folosit discretionar de catre clienti (daca apeleaza nelimitat la serviciu)

separarea preturilor pt atributele care diferentiaza produsul atunci cand numai o parte din piata e dispusa sa plateasca pt ele. In cazul in care produsul are mai multe atribute diferentiale acestea pot fi grupate doar daca valoarea tribuita lor e deasupra costului produsului.

Separarea costurilor deservirii atunci cand exista variatii semnificative de la un cleint la altul (ex: pret pt livrare pizza in afara orasului; Exceptie: atunci cand variatia costului e inversa in raport cu cea a unui concurent, se include livrarea in pret.)

6. Segmentarea prin conditionare (contorizare - asemanatoare)

Se foloseste atunci cand clientii atribuie valoare prod. In functie de intensitatea cu care-l utilizeaza.

Ex: imprimanta val. diferita ------gospodarie

------ firma

Conditionarea apare cand se folossesc 2 produse (unul de baza si celalalt auxiliar). Presupune fie stabilirea de clauze contractuale prin care clientii se obliga sa foloseasca doar consumabilele respectivului furnizor, fie prin intruducerea de caracteristici tehnilogice care nu permit clientilor decat sa foloseasca consumabilele respectivului furnizor.

Contorizarea - produsul are P diferite in functie de frecventa de folosire

Ex: soft business - P in functie de numarul de licente

filme - P in functie de numarul de locuri din sala

spatiul publicitar - P in functie de audienta

7. Segmentarea prin design-ul produsului

Se utilizeaza atunci cand produsul poate fi modificat a.i clientii cu disponibilitatea inalta sa nu poata accesa acelasi produs oferit segmentului cu disponibilitate scazuta.

Ex: electrocasnice: calculatoare, imprimante - disponibilitate de palta diferita intre Europa si America de N.

Ajustarea produsului:

Ø     La calculator: tensiunea de alimentare: 110V pt America, 220V pt Europa (astfel incat sa nu poata cumpara cei cu disponibilitate mai mare de plata de unde e mai ieftin)

Ø     La imprimante: nu se poate folosi cartusul cumparat din alta zona decat cea de provenienta a imprimantei.

Principalul factor al acestor segmentari nu este costul (f. apropiat), ci valoarea atribuita de utilizatori. Ce conteaza este diferenta data de valoare in spatele careia se afla veniturile si disponibilitatea de plata. Pentru aplicarea acestei strategii, versiunea cu pret scazut trebuie sa fie accesibila pentru clientii economici si inadecvata pentri clientii premium.

Ex: variante de Windows: Home, Business, Start-Up.

Comunicarea valorii si a pretului

Strategii de influentare a disponibilitatii de plata

Stabilirea pretului pe baza valorii nu are sansa de reusita (profit mai mare) decat daca clientul recunoaste/percepe intreaga valoare livrata ti sa li se solicite sa plateasca aceasta valoare. Este evident in cazul produselor invotive. Mai putin evident situatia se regaseste si in cazul bunurilor obisnuite.

Cand se fac studii in care respondentilor li se solicita sa declare suma pe care ar plati-o, se porneste de la prezumtia de cunoastere a intregii valori livrate. De cele mai multe ori aceasta prezumtie este falsa (clientii nu sunt foarte buni cunoscatori; exceptii - apar cand produsul reprezinta o cheltuiala majora si clientii pot estima cu usurinta beneficiile primite.

În cazul celor mai multe produse, clientii evita o informare deoarece costul cu timpul si efortul de cautare este mai mare decat castigul potential (reducere P).

Pentru cee mai multe produse, clientul recunoaste intreaga val doar dac ofertantul il informeaza.

Comunicarea valorii are rolul de a ajuta clientii sa perceapa intreaga valoare primita prin care se justifica P solicitat. Aceasta comunicare (prin publicitate, sampling, garantie etc), pe una sau alte cari contribuie la cresterea disponibilitatii de plata pana la nivelul celei avte de clientii bine informati.

Comunicarea pretului contrubuie si la cresterea si sustinerea disponibilitatii de plata. Motiv - Aceeasi suma platita ptr un acelasi produs conduce la efecte diferite in fct de modul in care este counicata si receptata de clienti.

Comunicarea valorii este recomandata atunci cand clientii sunt mai putin experimentati; producatorul are beneficii inovative; cand cumparatorul este departat de utilizatorul final. Valoarea nu este cunoscuta in totalitate de cumparator.

Pentru recunoasterea valorii exista doua praguri:

Transmiterea informatiilor cu privire la valoare;

Existenta unei receptivitati a destinatarului fata de argumentele prezentate

Comunicarea valorii da rezultate atunci cand clientii vad pretul ca pe un factor important si vor sa obtina fie un pret cat mascazut pentru o valoare data, fie o valoare cat mai mare pentru un nivel stabilit de pret.O astfel de comunicare nu este utila atunci cand clientii sunt indiferenti fata de pret.

Exista o serie de factori care influenteaza importanta pe care clientii o acorda pretului sau valorii in decizia de cumparare:

Dimensiunea platii. Unele cheltuieli sunt de un nivel redus, nu justifica un efort suplimentar pentru cautarea, analiza si compararea ofertelor. Clientii iau decizii sub impuls (prima solutie satisfacatoare care apare)

Divizarea cheltuielilor: In cazul unor cumparaturi, banii cu care se face plata (partial sau integral) sunt ai unui tert. Atunci eforturile pentru compararea valorii se minimizeaza.

Costul adaptarii (existenta lui): Uneori, mai ales la clientii organizationali, schimbarea furnizorului/producatorului impune si investitii suplimentare pentru adaptarea la noul furnizor/produs. Aceste investitii sunt orientate fie spre recalificarea angajatilor, fie spre reconfigurarea lantului de operatiuni. Atunci cand clientul se asteapta ca diferenta de pret / valoare dintre branduri (produs anterior vs produs opus) sa depaseasca costurile de adaptare, vor lua in calcul noul furnizor / produs

Riscul perceput: Apare atunci cand produsele sunt greu de evaluat inainte de cumparare. Aceasta imposibilitate de evaluare genereaza riscul si temerea ca valoarea reala se va situa sub nivelul valorii promise. Cand costul pierderii potentiale asociat riscului perceput este mare in nivelul cheltuielilor, clientul va ignora o astfel de promisiune si va prefera o valoare mai mica, dar care este oferita de un furnizor mai credibil.

Importanta (ponderea) cheltuielii in solutia totala. Apar atunci cand produsul/cheltuiala este doar o parte dintr-un pachet necesar obtinerii unei solutii integrate. Clientul isi focalizeaza atentia catre componentele cu pondere mare fara a fi atenti la accesorii. Acelasi comportament apare si in cazul cheltuielilor "unicat" ("o data in viata")

Perceperea corelatiei intre pret si calitate. Cand estimarea valorii este greu de facut, clientii folosesc pretul drept indicator pentru exprimarea calitatii. (ex: Bunurile de consum de uz indelungat - electrocasnicele). In cazul majoritatii produselor, fie a celui mai bun pret, fie a celei mai bune valori, cautarea ofertelor este suficient de motivanta pentru a declansa un proces de evaluare. Cand se cauta aceasta, este eficienta incercarea de influentare a disponibilitatii de plata printr-o strategie de comunicare a valorii.

Strategie de comunicare a valorii - Pasi

Pas 1 : Identificarea perceptiei care urmeaza a fi modificata.

In unele cazuri este nevoie de educarea clientilor in sensul constientizarii valorii pe care o acopera produsul. In alte situatii este importanta influentarea perceptiilor asupra marcilor concurente. De cele mai multe ori insa perceptiile se refera la beneficiile produsului. In identificarea perceptiilor de modificat se porneste de la driverii valorii. Odata identificati, ne indica cat de cunoscatori sunt clientii in categoria de produse, setul de alternative pe care clientii le iau in considerare, diferentele percepute intre brandul de referinta si cele concurente. Optiunea pentru strategia de comunicare a valorii ia in considerare 2 factori: costul relativ al cautarii informatiilor; tipul beneficiilor asteptate.

Costul relativ al cautarii este raportul dintre costurile financiare si nonfinanciare implicate in cautarea informatiilor, cu scopul identificarii diferentelor dintre branduri (la numitor) si valoarea cumparaturii din respectiva categorie de produse (la numarator). Astfel costul relativ este mai mic in cazul produselor in care se pot identifica cu costuri mici diferentele dintre branduri si in cazul produselor de valoare mare. Produsele sunt impartite in doua categorii:

Search goods: produse pentru care deosebirile pot fi identificate usor (produse chimice, creditele bancare, etc

Experience goods: produse ale caror atribute diferentiale nu pot fi evaluate cu usurinta, este nevoie de un angajament al clientilor pe parcursul cumpararii si utilizarii pentru a fi in stare sa evalueze diferentele de performanta (servicii medicale, consilierea de afaceri, service auto).

Cele mai multe produse sunt hibrizi , combina caracteristici din ambele categorii.

Costul relativ al cautarii difera si in functie de nivelul de cunostinte al cumparatorilor.

Tipul beneficiilor asteptate(economice si psihologice):

Economice - sunt masurabile si comparabile prin indicatori: productivitate, cost de exploatare, durata de folosire, rata de defectare, vanzari, profit

Psihologice - nu pot fi cuantificate si raman la latitudinea aprecierilor subiective ale clientilor: statutul social, placerea, confortul, siguranta, linistea, implinirea personala (sanatate). Aceste beneficii psihologice nu pot fi aduse la un reper valoric comun deoarece clienti diferiti au sisteme de valori diferite.

Existenta celor doi factori conduce la crearea unei structuri matriciale in produse diferite in categorii diferite.

Matricea 1:

Costul relativ al cautarii

Scazut Ridicat

economice

Tipul
beneficiilor

psihologice

Matricea 2: (strgt = strategie)

Particularitati, strategii (4)

Comunicarea valorii economice:

Forma comunicarii valorii economice depinde de diversitatea clientilor in ceea ce priveste beneficiile cautate:

Piata este omogena (toti clientii cauta aceleasi beneficii) - comunicarea poate fi standardizata si difuzata prin media publicitara sau materialele colaterale de folosinta (manualul de folosinta)

Beneficiile difera de la un tip de client la altul - trebuie identificati driverii importanti ai valorii si conceperea mesajului in jurul acestora. (ex: driver pentru masina: spatiu interior, motor, culoare, exterior, acceleratia, valoarea de revanzare - in Romania nu exista inca)

Driverii valorii difera de la un client la altul - dotarea cu module de calcule ajustabile in functie de caracterul fiecarui client

Garantarea valorii economice - se foloseste atunci cand costul cautarii informatiilor depaseste beneficiile asteptate in urma comparatiei. Aceasta strategie este folosita cand clientii nu se pot convinge ca produsul le livreaza valoarea promisa. Obtinerea dovezilor privind legatura dintre caracteristicile produsului si beneficiile livrate poate fi imposibila pana cand produsul nu atinge o vechime pe piata ( ex: performantele tratamentelor medicale - efecte principale, secundare). Atunci clientii au tendinta de a raspunde pozitiv la informatiile narative, anecdotice sau experientiale. Informatiile prezentate astfel permit familiarizarea clientilor cu beneficiile si sugerarea promisiunii ca produsul poate (probabil) sa livreze o valoare diferentiala. Aceasta strategie presupune folosirea unor mesaje testimoniale si apeleaza fie la experti credibili, lideri de opinie, ie la endorseri - girant celebru (ex: Bateriile Duracell)

Asocierea beneficiilor psihologice - valoarea este preponderent psihologica, iar asocierea sa cu caracteristicile produsului este pur subiectiva. Influentarea valorii percepute presupune crearea de legaturi intre caracteristici diferite pe care clientii le pot recunoaste si beneficiul psihologic perceput de client. (ex: pasta de dinti in 3 culori - alb pentru curatarea dintilor, albastru pentru respiratie proaspata, rosu pentru gingii sanatoase). In aceasta strategie este importanta alegerea celui mai important beneficiu si care poate fi asociat in mod credibil cu produsul. Problema o constituie cuantificarea pretului solicitat pentru sporul de beneficii. Nivelul pretului este variabil, alunecos, mai ales in cazul cumpararilor rare pentru care clientii nu au repere dintr-o experienta anterioara.

Garantarea beneficiilor psihologice - se foloseste in cazul serviciilor/produselor personalizate cand comparatiile sunt dificile iar riscul unei cumparari gresite este mare. Clientii tind sa se bazeze pe fragmente de experienta personala ( se recomanda esantionul gratuit - teatru, opera, autoturisme), testimonialele unor oameni cu care se pot identifica, pe experiente personale pentru acelasi furnizor (alt produs)

Comunicarea pretului:

Pretul chiar daca are acelasi nivel in cifre, genereaza reactii diferite in functie de modul in care este prezentat. Aceste diferente se datoreaz faptului ca oamenii nu analizeaza pretul intr-o maniera care respecta logica.

Modalitatea de comunicare depinde de:

Proportia pretului

Pretul de referinta

Corectitudinea

Structurarea castig - pierdere

Proportia pretului: oamenii au tendinta de a evalua diferenta dintre preturi prin prisma nivlului relativ (proportie) si nu a marimii abolute

Reducere pret cu 5 RON: de la 20 la 15 e perceput diferit decat de la 200 la 195.

Implicatii:

Cand se fac cresteri de pret, se recomanda o succesiune de cresteri mici in loc de o crestere mare

Cand pretul scade se recomanda o scadere majora in loc de succesiuni de scaderi mai mici

Cand sunt implicate auxiliare:

Exemplu: autoturism de 20.000 Euro - finantarea gratuita, dobanda 7.5 % (inseamna reducere 1500 Euro)

Autoturism de 20.000 Euro - reducere la 18.500 (reducere de 1500 Euro)

Prima varianta determina reactie.

Pretul de referinta: in procesul de cumparare, pe langa utilitatea produsului, clientii obtin valoare si din tranzactia in sine. Tranzactia depinde de diferentele dintre pretul platit si pretul de referinta. Pretul de referinta este cel pe care clientul il considera rezonabil.

Strategia pretului liniei de produse:

100 clienti (prefera A sau B)

Produs A Pret 20 Euro 60 clienti

Produs B Pret 30 Euro 40 clienti

Daca intervine un produs C, pret 50 Euro, opiniile se modifica:

Produs A .40 %

Produs B55%

Produs C5 %

Aplicatia tehnica: mercantizare (asezarea produselor pe raft)

Corectitudinea pretului:

Pretul corect depinde de perceptia indivizilor

Corectitudinea cresterii pretului depinde de cauza atribuita acestei cresteri (ex: cauza externa firmei: cresterea este corecta; cauza interna - cresterea este perceputa incorecta)

Corectitudinea mai depinde de gradul de necesitate al produsului (produse de subzistenta - cresterea este perceputa incorecta; cresterea pretului produselor de lux - crestere corecta)

Structura castig - pierdere

Ex: taxa scolara

2800 RONà MCA + 400 RON (se plateste in plus)

3200 RON à ASM - 400 RON (se plateste in minus)

Sunt perceptii diferite, a doua este mai agreabila)

Pretul produsului este de 200 RON, plata la termen + 2%
Pretul produsului este de 200 RON, plata pe loc - 2% (discount) - este preferata.