Studierea stilului de viata a consumatorului

Studierea stilului de viata a consumatorului

Daca, in deceniile sase si sapte ale secolului XX s-a recurs la cercetari motivationale bazate pe concepte psihanalitice de sorginte freudiana si pe date culese pe esantioane mici, in ultimele trei decenii, specialistii si-au concentrat tot mai mult atentia asupra unei variabile cu o tot mai mare popularitate in explicarea fenomenelor legate de comportamentul consumatorului, si anume, stilul de viata. Noua viziune are ca resort fundamental cercetarea coreletiilor dintre atitudinile consumatorilor si preferintele acestora.

Exista, deja, un consens al specialistilor in privinta faptului ca stilul de viata se refera la configuratiile care definesc modul in care indivizii traiesc, isi cheltuiesc banii si isi consuma timpul. Conceptul de stil de viata nu trebuie confundat cu conceptul denumit "psychographics", respectiv principala tehnica folosita de cercetatori pentru a masura stilul de viata (Demby, Emanuel - Psychographics and from whence it came, Lifestyle and Psychographice, in Wells, W.D. (ed.), American Marketing Association, Chicago, 1974).

Studiile focalizate pe stilurile de viata sunt focalizate pe tendintele culturale, in sensul cel mai larg al cuvantului, pe nevoi si valori (care se presupune ca sunt asociate cu un anumit comportament de cumparare si consum).

Dimensiunile stulului de viata au fost grupate in jurul a trei dimensiuni fundamentale: activitati, interese si opinii. Termenul "psychographics" a ajuns sa fie echivalent cu masurarea acestor dimensiuni, cunoscute sub denumirea de variabilele AIO (Activitati, Interese, Opinii).

Cateva dintre elementele constitutive generale incluse, cel mai adesea, in fiecare din aceste trei dimensiuni, sunt:

Activitati (vizand): munca, hobby-urile, evenimentele sociale, vacanta, distractiile, apartenenta la unele cluburi, comunitatea, modul de cumparare, sporturile.

Interese (legate de): familie, casa, serviciu, comunitate, recreere, moda, alimente, media, realizari personale.

Opinii (despre): ei, probleme sociale, politica, afaceri, economie, educatie, produse, viitor, cultura.

Inca de la inceputurile ei, analiza psihografica s-a realizat pe doua planuri distincte: unul general si altul pe produs.

Componentele care definesc stilul de viata, in general, scot in evidenta configuratiile fundamentale ale existentei consumatorilor care afecteaza activitatile acestora si procesele lor perceptuale. Cunoasterea stilului de viata, in general, permite caracterizarea unor configuratii cum sunt: decizia de alegere a pretului, cumpararea pe baza de impuls, "vanarea" actiunilor promotionale, influenta altor persoane, influenta asupra altor persoane, gradul de curatenie a gospodariei, modul de petrecere a timpului liber, familia (inclusiv rolurile sotilor si ale copiilor in procesul de cumparare), conceptia despre sine, comunitatea, societatea, religia.

O afirmatie privitoare la o componenta a stilului de viata care este incorporata intr-un chestionar amplu, va fi insotita de o scala de tipul acord - dezacord. O constructie tipica de acest gen arata astfel:

"Cand merg la cumparaturi ma uit dupa cele mai mici preturi"

Acord  → Dezacord

Un studiu semnificativ al stilului de viata, deosebit de amplu si foarte ambitios a fost realizat de catre o cunoscuta agentie de publicitate din SUA, "Needham, Harper and Steers", in anul 1975. Datele au fost obtinute de la 3.288 de consumatori, carora li s-a cerut ca, pe o scala cu sase trepte, sa-si exprime acordul sau dezacordul cu privire la 199 de afirmatii specifice abordarii generale de tip AIO. Dupa prelucrarea si analiza datelor, populatia SUA a fost divizata in zece segmente, fiecare reprezentand un stil de viata distinct, cu un comportament diferit de cumparare si de consum.

Un al doilea plan este reprezentat de realizarea analizei psihografice la nivel de produse. Studiile de acest gen nu isi propun o segmentare a populatiei, in general, ci urmaresc sa identifice atitudinile si stilurile de viata ale oamenilor care cumpara si/sau consuma sau nu, un anumit produs. De data aceasta, afirmatiile cuprinse in propozitiile construite vizeaza clase de produse (mobila, bunuri de folosinta indelungata, etc.) si marci semnificative in cadrul acestor clase.

Un exemplu elocvent de cercetare a stilului de viata in relatia cu o marca sau un produs il constituie studiul efectuat in anul 1970 de catre compania General Foods. Analiza psihografica realizata de compania americana a avut ca obiectiv central sa determine care sunt caracteristicile tipurilor de consumatori care vor cumpara hrana pentru caini si cum se diferentiaza cererea acestora. Trebuie mentionat ca, in momentul realizarii studiului, compania General Foods nu producea hrana la conserva pentru caini. Cercetarea a relevat faptul ca, din sase segmente de proprietari de caini care au fost identificate, doua segmente reprezentau tinte reale pentru acel produs nou - hrana conservata pentru caini.

Analiza psihografica presupne, foarte adesea, folosirea unor chestionare cu sute de intrebari (media depaseste 300 de variabile AIO), de obicei administrate prin posta, precum si esantioane relativ mari, cuprinse intre 1000 si 5000 de persoane.

Pana in prezent, specialistii nu au ajuns, insa, la un consens cu privire la numarul de segmente distincte de piata constituite pe baza cercetarii stilurilor de viata, atat ca urmare a studiilor efectuate in SUA, cat si in alte tari.