Teorii cu privire la consum sl consumator

TEORII CU PRIVIRE LA CONSUM Sl CONSUMATOR

Din perspectiva economica, conceptualizarea si utilizarea notiunilor de consum si consumator in cadrul teoriilor se localizeaza deja in perioada de inceput a economiei politice clasice. Autori ca W. Petty, A. Smith, D. Ricardo, Th. R.

Malthus, J. B. Say, pentru a enumera doar cativa, s-au preocupat de rolul si locul consumului in cadrul procesului de reproductie, de rolul si locul detinut de consumator in cadrul pietei. in conditiile capitalismului dezvoltat, in care concurenta perfecta si deplina libertate de miscare constituiau esenta legilor economice, acesti teoreticieni ai scolii clasice au creat si promovat mitul consumatorului suveran, al individului, care lipsit de constrangeri exterioare isi alege pe baza unor calcule riguroase acea structura a consumului capabila sa-i aduca maximum de bunastare.

in ceea ce priveste raporturile cu celelalte momente ale activitatii economice, aceiasi autori considera consumul si implicit consumatorul ca puncte terminus si nu ca elemente ale unui circuit. Astfel, cu un ton oarecum implacabil, J. B. Say afirma: "Orice consum este o distrugere de valoare, o pierdere'^[1], realitatea dovedind insa contrariul. Dupa aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau acelasi mit al clasicilor, dar cu o serie de nuantari care exprima si raportarea acestora la datele realitatii inconjuratoare.

intr-o prima etapa, remarcam contributia deosebita a unor teoreticieni ca L. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser, acestia fiind cei care au pus bazele teoriei consumatorului rational, teorie ce vorbeste de un consumator instruit, constient, capabil de evaluari cantitative si calitative, dar care totusi are un rol pasiv pe piata.

Fara a intra intr-o analiza detaliata a contributiilor teoretice ale autorilor amintiti mai sus, subliniem faptul ca la L. Walras teoria consumatorului rational a dobandit cea mai elaborata forma. in viziunea sa, consumatorul este un agent final (a se vedea definitia data consumatorului in legislatia actuala) care, cu venitui castigat in limitele acestuia, cauta sa cumpere de pe piata un anumit numar de bunuri si servicii cu intentia de a-si satisface intr-o masura cat mai mare nevoile si dorintele. Rationalitatea consumatorului este pre- zenta in doua ipostaze. Este vorba, pe de o. parte, de actul de decizie, de alegere intre mai multe variante de consum in functie de nevoile, preferintele, gusturile sau alti factori exteriori, iar pe de alta parte, de maximizare a utilitatii pe care o confera produsele si serviciile consumate.

Atat in cazul lui L. Walras, cat si in cazul celorlalti autori, se remarca o serie de limite, cum ar fi: faptul ca n-au reusit sa puna in evidenta importanta variatiei veniturilor si a preturilor in consum, interdependenta dintre productie si consum, dintre producator si consumator, relatia dintre consumatori, influenta elementelor de natura psihologica si sociologica asupra consumului si consumatorului.

Un al doilea val al neoclasicismului, care cuprinde contributiile deosebit de valoroase ale unor teoreticieni ca: A. C. Pigou, K. Wicksel, J. M. Keynes, J. J. Rossa, A. Mar- schall, M. Friedman, P. Samuelson, J. R. Hicks, se remarca prin aceea ca, inlaturand unele din confuziile si limitele predecesorilor, a dezvoltat teoria consumului si a consumatorului adaugand noi elemente de analiza. A. C. Pigou ia in considerare structura veniturilor, apoi K. Wicksel cuantifica influenta factorului timp si a celui monetar asupra consumului. Introducand si elemente de natura psihologica si sociologica, neoclasicismul modem prin reprezentantii, sai a demonstrat ca notiunea de consumator suveran este doar o fictiune, in realitate consumatorul fiind manevrat, manipulat in optiunile sale prin intermediul mai multor mijloace de producatorii dominanti pe piata, de distribuitori si comercianti, prestatori de servicii si, nu in ultimul rand, de stat prin institutiile sale.

Analiza pe care autorii mentionati o fac este elocvent surprinsa in teoriile publicate pe aceasta tema. De exemplu, intr-o lucrare a lui J. J. Rossa se afirma ca "schimbul este profund inegal intre un consumator dominat si un producator dominant si ca subinformat, irational, influentabil, dezarmat in fata uneltirilor producatorilor ₇ aliatii publicitatii, consumatorul nu este decat o jucarie, cu rol pasiv, miza si nu

actor al concurentei'^[2].

Mergand mai. departe, alti autori, ca J. Attali sau M. Guillaume, explica faptul ca in teoria consumului si a consumatorului trebuie sa-si gaseasca loc si factorii socio- istorici, socio-culturali, politici, care sa nuanteze aprecierile . cu privire la tipul de consum, structura consumului de la un moment dat sau dintr-o perioada de timp data, pozitia detinuta pe piata de catre consumator. Cu deplin temei, se afirma ca. intr-o anumita proportie, consumul si consumatorul sunt produse ale culturii si civilizatiei, ale istoriei unei societati, motiv pentru care nevoile, preferintele, gusturile, obiceiurile, atitudinile ca dimensiuni ale comportamentului consumatorului nu pot fi considerate atemporal, independente de o anumita organizare economica, politica si sociala. Se critica astfel destul de dur teoria neoclasica a consumului, din perioada sa de inceput, acuzand-o ca percepe consumul doar ca raspuns la satisfacerea unor nevoi fiziologice, primare ale indivizilor umani, excluzand din analiza functii importante ale consumului, ca cea de diferentiere si integrare sociala, de comunicatie sau imaginativa. De asemenea, se critica inexistenta fenomenului de alienare generat de asa-numita "societate de consum', prin lansarea pe piata a unui numar imens de bunuri si servicii ce au ca efect pervertirea nevoilor si crearea "falselor' nevoi.

Al treilea val al neoclasicismului modern, asa-numitii "noii economisti^-, dintre care ii amintim pe G. Becker, A. Wolfel- spenger, H. Lapage, aduce un suflu nou, remarcandu-se prin regandirea intregii teorii a consumului si consumatorului.

in urma analizei critice a teoriei clasice a consumului si a studiului atent al neoclasicilor, autorii mentionati ajung la concluzia ca, de fapt, in cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluari si arbitraje intertemporale si ca nivelul consumului si structura acestuia nu sunt determinate doar de venitul pe.

care consumatorul il are la dispozitie in momentul analizei, ci si de cel probabil, adica de anticipatiile sale de castig.

Esenta noii teorii a consumului consta in aceea ca se considera consumul, conform realitatii, ca fiind un act intermediar si nu unul final in cadrul circuitului economic. De asemenea, consumatorul nu mai este considerat doar ca un beneficiar de satisfactii aflat la capat de drum, ci dimpotriva, ca un ins capabil de a-si fi siesi propriul "producator' de satisfactii. Se ia astfel in considerare, alaturi de consumul propriu-zis, si rolul economic al autoconsumului.

in viziunea "noilor economisti' consumatorul isi calculeaza satisfactia pe care i-o genereaza bunurile si serviciile, luand in considerare caracteristicile acestora, factorii mediului in care el actioneaza, dar si factorul timp. Considerarea timpului, ca o resursa rara printre factorii care influenteaza consumul si comportamentul consumatorului a condus la elaborarea unor explicatii si concluzii suficient de clare cu privire la unele tendinte in consumul modern.

Noua teorie explica aparent irationala pasiune de a acumula bunuri si servicii, punand-o pe seama bugetului de timp din ce in ce mai redus pe care il are la dispozitie consumatorul. in calitatea sa de consumator si producator de satisfactii, cauta permanent sa economiseasca nu doar bani, ci mai ales timp (care devine o resursa din ce in ce mai rara si mai scumpa, expresia "Time is money' reflectand destul de elocvent aceasta reafitate), fapt pentru care manifesta, de exemplu, tendinta de a achizitiona frigidere, congelatoare pentru a reduce timpul alocat, cumparaturilor de alimente, de a apela frecvent la serviciile de transport rapid, de posta rapida, de asistenta sanitara la domiciliu, de a organiza petreceri la local si nu la domiçiliu, tocmai pentru a fi mai econom chiar si cu timpul dedicat treburilor casnice. Aceasta reprezinta in acelasi timp o explicatie pentru faptul ca in economiile dezvoltate asistam la detronarea rolului de lider al productiei de catre servicii, societatea moderna fiind o mai mare consumatoare de servicii. Asa cum aprecia si H. Lapage: " noi acumulam din ce mai multe obiecte, pretul bunurilor si obiectelor se diminueaza in raport cu pretul timpului, iar consumatorul modern tinde sa utilizeze din ce in ce mai multe obiecte pe unitatea de timp^-12

O alta explicatie a noii teorii se refera la aspectul stabilitatii preferintelor. Fata de clasici si neoclasici, care puneau dinamica consumului pe seama dinamicii nevoilor si preferintelor, "noii economisti' cred ca ceea ce se schimba de fapt este pretul timpului. Prin urmare, in realitate nu se schimba structura nevoilor consumatorului, ci doar mijloacele de a le satisface. Daca pretul timpului este in permanenta crestere fata de pretul celorlalte bunuri si servicii consumate, consumatorul va urmari ca prin substituirea produselor si serviciilor vechi cu altele noi sa fie mai eficace in valorificarea resursei timp. De exemplu, in cazul nevoii de deplasare, care ramane o constanta la nivelul consumatorului, pentru a economisi timp acesta va inlocui un mijloc de transport vechi cu un altul nou, mai eficace din perspectiva consumatorului econom, atitudine ce conduce implicit la concluzia ca nu poate fi vorba de un consumator manipulat, ci, dimpotriva, rational, activ si stapan pe situatie.

Accentuarea factorului timp in explicarea structurii si tendintelor consumului modern reprezinta o contributie importanta fri cadrul teoriilor cu privire la consum si consumator, insa trebuie sa nu pierdem din vedere faptul ca "noii economisti' dar si predecesorii lor si-au elaborat teoriile raportandu-se la realitatile vremii lor. Este vorba de societatile si economiile europene si americane de' la sfarsitul secolului al XlX-lea, inceputul si mijlocul secolului al XX-lea. Prin urmare, consideratiile teoretice prezentate anterior, desi valoroase, trebuie considerate a fi valabile pentru societatile si economiile capitaliste, liberale, dezvoltate.

in economiile slab dezvoltate, aflate in curs de dezvoltare, sau in societatile cu economii aflate intr-o perioada de tranzitie, intr-un profund proces de reformare si restructura- re, asa cum este si cazul Romaniei, alta este situatia si altele sunt problemele pe care le ridica consumul si consumatorul, modalitatile pe care consumatorul le are la dispozitie pentru satisfacerea nevoilor sale.

Din studiile intreprinse in ultimii ani (1994-1998), ce au vizat realizarea unei diagnoze a economiei, si in speta a consumului si a pozitiei detinute de consumator in cadrul pietei, s-a putut constata ca:

oferta de produse si servicii de un nivel redus si de o structura necorespunzatoare fata de o cerere variata, ramasa nesatisfacuta, atat ca nivel, cat si ca structura, face caduca ideea consumatorului suveran, dar si pe aceea a consumatorului cu un rol activ pe piata;

consumatorul este dominat si manevrat nu numai pe calea publicitatii si reclamei (care presupun abundenta de bunuri si servicii), ci si prin mecanismele ineficiente ale unei economii dezarticulate, aflata in criza;

se manifesta asupra consumului si implicit asupra consumatorului influenta nefasta a centralismului productiei, a lipsei unei concurente efective, reale, a crearii de monopoluri artificiale cu impact direct asupra cererii de consum;

pretul, ca .element de politica economica si nu ca masura a dezechilibrului dintre cerere si oferta, nu poate constitui un factor explicativ pertinent al mecanismelor ce stau la baza comportamentului de cumparare sau consum;

lipsa sau importanta marginala acordata de catre firmele producatoare sau prestatoare de servicii realizarii unor studii de piata fac ca oferta sa nu se adreseze unei cereri reale, care, de altfel, in momentul confruntarii cu oferta poate avea deja caracteristici modificate, schimbate;

exista inca o serie de produse si servicii (unele produse alimentare, transportul in comun etc.) pentru care nu este asigurata o oferta care sa se ridice la nivelul cererii solvabile, situatie caracterizata printr-o inflatie a penuriei, a carei masura fidela se regaseste in marimea cozilor si manifestarea din partea consumatorului a unei atitudini de acumulare si stocare de bunuri datorita sindromului lipsei, a fricii de a nu gasi cantitativ, calitativ si structural cele necesare desfasurarii vietii. Aceeasi atitudine este determinata de accentuarea inflatiei si scaderea puterii de cumparare;

se manifesta pe piata o "aparenta⁴⁴ abundenta de produse si servicii datorate unei mari cereri nesolvabile, puterea de cumparare fiind foarte scazuta. Aceasta situatie se datoreaza unei dinamici accentuate a preturilor, neinsotita si de cresterea veniturilor consumatorului;

de asemenea, de cele mai multe ori se asista la o justificare a cresterii exagerate a preturilor bunurilor si serviciilor printr-o falsa crestere a calitatii acestora, exprimata doar printr-o schimbare formala a marcii de comert, ceea ce aduce consumatorului o pierdere de venit, dar in acelasi timp un sentiment acut de neincredere si deceptie, ce nu reprezinta altceva decat caracteristici ale celui inselat;

privit structural, consumul se adreseaza in principal nevoilor fiziologice, elementare, satisfacerii cu preponderenta a nevoilor curente sau periodice, doar o mica parte a consumatorilor putandu-si satisface alaturi de aceste nevoi si nevoile ocazionale sau de lunga durata, prin achizitionarea de produse de folosinta indelungata si de lux. Acestea din urma, ca de altfel si o mare parte a serviciilor detin o pondere redusa in cadrul consumului si, in general, sunt slabe calitativ. in schimb, datorita veniturilor scazute, mai detine inca o pondere insemnata autoconsumul, in special in mediul rural.

Concluzionand, se poate afirma ca o data cu trecerea la economia de piata consumatorul este confruntat cu o mare varietate de produse, de servicii, dar si de tehnici de vanzare noi, despre care nu poseda informatiile necesare, sau acestea sunt intr-un numar foarte redus si, de asemenea, nu are o experienta proprie pentru a putea manifesta o atitudine corespunzatoare pe piata. Totodata, diversitatea produselor si serviciilor, este adesea insotita si de proasta calitate, uneori chiar lipsa totala a caracteristicilor calitative impuse de normele si reglementarile legale. in fata unei avalanse de asemenea produse si servicii (importurile masive de produse alimentare necorespunzatoare calitativ, utilaje, mijloace de transport in comun uzate fizic si moral etc.), consumatorul se simte nepregatit si incapabil de a reactiona prompt si eficient, multumindu-se doar sa constate si sa accepte resemnat situatia de fapt. Mai mult, consumatorul momentului actual este inca tributar mentalitatii formate in cadrul economiei centralizate, care il face sa se indoiasca de faptul ca ar putea detine un rol activ in relatia producator-consumator, sau ca ar putea fi un factor principal de influentare a concurentei intre producatori, intre comercianti sau dintre acestia.

lata doar cateva dintre caracteristicile si problemele consumului si consumatorului roman, la care incearca sa dea explicatii, dar si solutii, cercetarea de profil.