Codificarea contextuala a imaginii publicitare

Codificarea contextuala a imaginii publicitare

Cronologic vorbind, un al treilea model teoretic apare in 1976, odata cu lucrarea "Introducere la o semiotica a imaginilor"[1]. Incercand sa deceleze un limbaj al imaginii, L. Porcher se bazeaza in mare masura pe glosematica lui Hjemlslev, incercand sa scape de empirism si pragmatism eliminand din campul si arsenalul analizei orice element comunicational, psihologic sau sociologic. Incercarea de analiza gradual-inductiva propusa de autor se realizeaza printr-un demers formal si prin sedinte experimentale; este deosebit de interesanta si merita sa o trecem in revista, in toate articulatiile ei. In primul rand, modelul structuralist al lui Porcher presupune doua etape experimentale. Prima etapa este cea a degajarii semnificantilor si semnificatilor unici, in care unor lectori avizati li se cere sa faca un inventar de semnificatii, notand tot ceea ce le evoca o imagine. Apoi, pornind de la semnificatii, se incearca descoperirea semnificantilor, adica a elementelor din imagine care au indus anumite semnificatii. In exemplul pe imagini publicitare la tigarile WINSTON si MARLBORO, se observa, in primul rand, o semiotizare inegala a componentelor unei imagini: unele elemente manifesta o polisemie iconica, adica sunt investite cu multe tipuri de semnificatii, pe cand altele sunt inactive sau chiar nule. Imaginile de la WINSTON au suscitat doar cate patru semnificatii pentru un lector si 29 pentru altul. Evident ca aceste rezultate trebuie controlate intr-un fel sau altul pentru a se elimina relativitatea, astfel ca a doua etapa este cea a controlului rezultatelor prin teste de comutare. Ideea este de a realiza, cu ajutorul lectorilor-experimentatori, reprezentarea absentei prin variatii fictive asupra semnificantilor iconici, notandu-se diferentele de continut ce apar atunci cand unele elemente se inlocuiesc prin altele. In cazul reclamei la tigarile WINSTON, semnificatia vacanta este produsa de semnificantii: zapada, versant, munte, brazi, bete de schi. Printr-o simpla operatie de comutare se verifica forta relatiei de semnificare si ne putem apropia de ceea ce este nucleul semic al imaginii publicitare. Exemplu de test:

Daca n-ar fi marea, ideea de vacanta ar fi suprimata (-),

Daca n-ar fi umbrele de soare, ideea de vacanta ar ramane (+),

Daca n-ar fi plaja, ideea de vacanta ar fi suprimata (-),

Daca n-ar fi palmieri, ideea de vacanta ar ramane (+),

Daca n-ar fi iole, ideea de vacanta ar ramane (+).

Se poate observa ca geneza semnificatiei vacanta se valorizeaza prin nucleul semic mare si plaja, iar semnificantii versant, brazi si bete de schi participa doar indirect, functionand doar ca sinonime iconice.

A treia etapa este cea denumita montajul paradigmatic al sensului. In acest stadiu, pe baza unor opozitii pertinente pe care le putem stabili prin teste de comutare, se pot regrupa raspunsurile pentru a le coagula in axe paradigmatice ale sensului unor imagini.

Etapa a patra este explorarea organizarii sintagmatice a sensului. Pornind de la lanturile opozitionale identificate, L. Porcher realizeaza recompunerea unor scheme sintagmatice, pentru ca un semnificat se poate difuza prin mai multe lanturi semnificante. Astfel, codificarea contextuala a imaginii publicitare limiteaza baleiajele vizuale potentiale ale receptorului, provocand agregari sintagmatice, mai mult sau mai putin canalizate.

Exemplul este dat vizand semnificatia de masculinitate dintr-o imagine pentru MARLBORO:

Ao - Prezenta corpului barbatului;

A1 - Aerul robust al barbatului;

Bo - Coafura barbatului;

B'o - Faptul ca are capul descoperit si nu este cu palarie;

B''o - Faptul de a avea par si de a nu fi chel;

B''l - Faptul de a fi nepieptanat,

CI - Faptul ca i se vad ochii;

CT - Faptul ca privirea ii este aspra.

Asta inseamna ca semnificatia masculinitate este destul de puternica, structurand traseul privirii insa, noteaza Porcher, trebuie sa tinem mereu cont ca "soliditatea unui semnificat iconic ramane foarte precara', chiar daca s-au gasit 570 de sintagme pentru masculinitate, "imaginea mai are destule sanse de a bascula de la un semnificat la altul'[2]. In finalul analizei, L. Porcher, largind granitele analizei spre o dimensiune interpretativa, releva ambiguitatea imanenta a imaginii publicitare, ambiguitate ce vine din statutul ei paradoxal: pe de o parte, trebuie sa fie discreta (in profitul produsului care e, de fapt, personaj principal), pe de alta parte, trebuie sa fie in prim plan pentru a orienta receptarea spre produs. Modelul lui aduce o contributie deosebita la revelarea mecanismelor de semantizare, demonstrand cum se naste sensul in cadrul mesajelor iconice. Dispersia analitica manifestata, precum si eludarea aspectelor sociologice si psihologice ne indeparteaza de viziunea de sinteza care, obligatoriu, trebuie sa ne arate cum "functioneaza' sensul produs de iconic pe ansamblul argumentarii publicitare. Procedurile comutationale greoaie se exerseaza pe un material care, desi produs experimental, este destul de artificial si nu avem nici o dovada ca se apropie macar de procedurile de receptare din situatii reale de receptare. In fond, asa cum remarca o lucrare de sinteza , aparuta recent, demersul in cauza ilustreaza foarte bine limitele aplicarii structuralismului.