Comunicarea organizationala

Din perspectiva Relatiilor Publice, comunicarea organizationala reprezinta comunicarea initiata de o organizatie cu categoriile sale de public intern si extern. Ea nu reprezinta un proces spontan si natural, ci este proiectata de managementul unei organizatii astfel incat sa asigure indeplinirea scopului organizational.

In functie de categoria de public-tinta vizata (intern sau extern), comunicarea organizationala se poate impartii in doua categorii principale : a) comunicarea interna si b) comunicarea externa.

a.  Comunicarea interna

Comunicarea interna se refera la schimbul de mesaje care se realizeaza in interiorul organizatiei, atat pe verticala cat si pe orizontala. Comunicarea este formala atunci cand mesajele sunt transmise pe canale prestabilite. Atunci cand informatiile circula prin canale ce nu inscriu in sfera relatiilor de subordonare, este vorba de comunicare neformala (informala).

Comunicarea formala reprezinta comunicarea interna a unei organizatii bazata pe structura ierarhica a acesteia. Canalele de comunicare sunt proiectate in mod deliberat prin stabilirea unui sistem formal de responsabilitati si este gestionata cu scopul de a permite transferul de informatii intre nivelurile organizatiei (comunicare pe verticala, de sus in jos si de jos in sus) si departamentele acesteia (comunicare pe verticala).

Comunicarea interna de sus in jos este initiata, in general, de catre manageri (emitatori) si este indreptata catre esaloanele subordonate (receptorii) pentru transmiterea de dispozitii si directive, pentru explicarea regulamentelor si practicilor specifice organizatiei si pentru delimitarea responsabilitatilor angajatilor. O organizatie poate fi considerata eficienta cand comunicarea are ca scop si motivarea angajatilor, precum si punerea lor periodica la curent cu politica, scopurile si strategia aleasa de organizatie.

Importanta comunicarii interne de sus in jos este extrem de mare, mai ales in cazul organizatiilor care activeaza intr-un mediu dinamic, concurential, suspus schimbarilor si presiunilor. Motivul este acela ca acest tip de comunicare reprezinta un instrument valoros pentru influentarea opiniilor.

Riscul cel mai mare cu care se confrunta o astfel de comunicare este cel al absentei feed-back-ului, care echivaleaza cu desprinderea managementului de realitate si de categoriile publicului intern. De aceea, ea trebuie completata cu comunicarea de jos in sus, care are ca initiatori ai comunicarii pe angajati si ca receptori pe manageri. Prin intermediul acesteia, angajatii isi comunica opiniile despre politicile si proiectele organizatiei, fapt ce conduce la dezamorsarea tensiunilor emotionale si la crearea sentimentului de valoare personala. Una dintre limitele acestui tip de comunicare este reprezentata de fenomenul dezinformarii intentionale, acesta putand fi contracarat de manageri prin promovarea unui flux comunicational constant care sa favorizeze crearea unei culturi organizationale flexibile, centrata pe sentimentul valorii personale a angajatilor si pe cel al apartenentei acestora la valorile si normele organizatiei.

Cel de-al treilea palier al comunicarii formale il constituie comunicarea pe orizontala care se realizeaza fie intre managerii aflati pe pozitii similare in interiorul organizatiei, fie intre membrii diverselor departamente. In general, acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea activitatilor dintre departamente, mai ales daca acestea sunt interdependente, fiind mediata (pe cale formala) aproape in exclusivitate de catre manageri. De cele mai multe ori, insa, comunicarea pe orizontala lipseste sau este foarte latenta si ineficienta. Mai mult decat atat, desi este construita in cadre formale de comunicare, acest tip de comunicare respecta canalele informale, ceea ce conduce in mod inevitabil la scaderea exactitatii informatiilor.

Comunicarea informala se poate defini drept schimbul de informatii care are loc in afara canalelor de comunicare oficiale (formale). Ea se desfasoara, de regula, prin canale create spontan, acestea putand sa apara si sa existe in mod necontrolat. Deoarece aceste canale nu pot fi interzise sau desfiintate, aceasta comunicarea se modifica permanent si opereaza la toate nivelurile.

In cazul in care canalele de comunicare formale sunt ineficiente sau favorizeaza circulatia unor informatii sarace in continut, acestea vor fi intotdeauna dublate de catre canalele informale de comunicare. Astfel, exista pericolul ca actiunile de comunicare ale oricarui emitator sa se transforme in zvon sau barfa, afectand negativ nu numai perceptiile diferitelor categorii de public intern fata de organizatie, ci si crearea unei imagini negative a organizatiei in exterior. Acest lucru se datoreaza faptului ca, fiind gresit sau insuficient informati asupra scopurilor, politicii si valorilor pe care organizatia doreste sa le promoveze in exterior, salariatii nu se pot constitui in purtatori ai acestora.

Canalele de comunicare formala de sus in jos sunt si ele purtatoare de feed-back, insa in acest caz el ofera informatii despre activitatea organizatiei, eficienta sau ineficienta implementarii unor programe de actiune, rezultatele adoptarii unei anumite strategii, etc. Deci angajatul ofera un "feed-back profesional" care nu contine si satisfactiile sau frustrarile acestuia. In schimb, canalele informale au cel mai activ rol, mai ales in situatii de reproiectare a organizatiei. Din acest punct de vedere, comunicarea informala ofera un dublu avantaj: are o valoare utilitara pentru organizatie, prin fluidizarea contactelor dintre membrii publicului intern, dar are si un rol terapeutic, contribuind la eliminarea tensiunilor sau conflictelor dintre acestia.

In concluzie, pentru ca o organizatie sa functioneze eficient pe baza comunicarii cu categoriile publicurilor sale interne trebuie sa acopere atat registrul formal, cat si pe cel informal. Daca informalul este incurajat, el poate deveni sursa de inovatie pentru formal, lucru foarte profitabil mai ales in momente de restructurare a organizatiei. Dimpotriva, promovarea exclusiva a comunicarii formale va avea ca efect dezordinea, dezorganizarea, imposibilitatea formularii de obiective pe termen lung. In aceste conditii, trebuie in primul rand create cadre formale de comunicare, suficient de suple insa, pentru a putea permite fluxurile informale purtatoare de feedback si de noutate.

b.  Comunicarea externa

Redusa frecvent la comunicarea de tip managerial, comunicarea externa imbraca si alte forme distincte. Annie Bartoli mentioneaza existenta a trei tipuri de comunicare externa:

comunicarea externa operationala, realizata intre membrii organizatiei cu interlocutori din exteriorul organizatiei

comunicarea externa strategica, care consta in construirea sau extinderea unei retele de comunicare

comunicarea externa de promovare (publicitate, Relatii Publice)

Comunicarea externa operationala se refera la faptul ca o mare parte dintre membrii publicului intern intretin relatii profesionale cu membrii apartinand publicului extern al organizatiei. Astfel, fiecare dintre angajati sunt obligati sa comunice, in calitate de reprezentanti ai organizatiei cu partenerii externi ai acesteia: clienti, furnizori, contractanti, autoritati publice, eventuali concurenti. Astfel, fiecare vehiculeaza o anumita imagine si anumite mesaje din partea organizatiei si primesc in acelasi timp informatii pe care le retransmit in interiorul organizatiei. Aceste schimburi vitale pentru activitatea pe termen scurt a organizatiei sunt asigurate in mod frecvent de relatiile cu publicul.

Comunicarea externa strategica imbraca doua forme de baza: dezvoltarea de relatii de comunicare cu mediul extern si previzionarea evolutiei si schimbarilor care se pot produce in exteriorul organizatiei si care pot afecta activitatea acesteia. Organizatia incearca sa reziste in mediul extern, in mod necesar concurential prin construirea de relatii profitabile cu actorii cheie ai acestuia: autoritatile locale, directori ai altor organizatii, in general cu persoanele care sunt considerate a fi influente. La momentul initierii acestor retele de comunicare, acestea nu sunt cu adevarat indispensabile. Cu toate acestea, ele sunt proiectate in ideea ca se pot dovedi utile in cazul unei crize sau a altui eveniment neasteptat.

Observarea atenta a mediului extern si previzionarea evolutiei acestuia se realizeaza prin intermediul unor anumiti membri ai organizatiei care capteaza toate informatiile considerate strategice. O atentie deosebita este acordata activitatilor concurentei, evolutiei suporturilor tehnice, noilor norme si reglementari legislative care pot afecta organizatia si transforma mediul sau extern, evolutiei situatiei locurilor de munca, eventualelor miscari sociale etc. Aceste informatii sunt foarte utile in luarea de decizii, in alegerea strategiilor si in optiunea pentru o anume politica.

Comunicarea cu rol de promovare reprezinta acel tip de comunicare care ofera informatii despre produsele sau serviciile unei organizatii, care incearca sa amelioreze imaginea de ansamblu a acesteia sau pur si simplu vrea sa-i faca cunoscuta si sa-i promoveze valorile. Formele principale prin care se concretizeaza acest tip particular de comunicare sunt: (1) publicitatea - prin mass media sau prin propriile materiale publicitare ; (2) promovarea vanzarilor ; (3) sponsorizarile - finantarea activitatilor culturale sau sportive ; (4) mecenatul - ajutor financiar sau logistic acordat artistilor, organizatiilor umanitare sau non-profit ; (5) articole care prezinta organizatia in publicatii de specialitate ; (6) organizarea de standuri la targuri si forumuri ; (7) organizarea de  zile ale portilor deschise (8) actiuni de consiliere si ajutorare a altor institutii similare (dar care in mod real nu sunt concurentiale) prin detasarea temporara de personal.

Desi exista insa o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor, produselor sau serviciilor specifice organizatiei, cea mai eficienta si cea mai ieftina forma de promovare este cel mai adesea ignorata. Ea se afla la indemana tuturor membrilor publicului intern al unei organizatii si consta in reliefarea permanenta a aspectelor pozitive ale organizatiei din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este ca fiecare angajat isi poate asuma fara probleme rolul de comunicator extern, mesajul sau fiind centrat pe seriozitatea, eficienta si calitatea de care da dovada organizatia. Acest lucru presupune insa ca fiecare membru al publicului intern al unei organizatii sa stie (ceea ce tine de eficienta comunicarii interne), sa creada (este vorba de coerenta dintre discursul pe care il afiseaza si actiunile sale concrete) si sa vrea (adica sa simta nevoia sa vorbeasca despre organizatie, ceea ce trimite la ideea de motivatie)(apud D.Iacob, 2002: 101).