DEFINIREA CONCEPUTULUI DE «RELATII CU PUBLICUL»

Definirea conceputului de «relaTii cu publicul»

1. Dificultati terminologice

In literatura de specialitate, termenul de relatii cu publicul" nu apare definit explicit. De aceea, cea mai buna metoda pentru a-i surprinde specificitatea ni s-a parut incercarea de a-l defini prin raportare la conceptul de "Relatii Publice

Deseori, mai ales in limbajul cotidian, sintagma relatii cu publicul" apare ca fiind sinonima cu "Relatii Publice". Din punctul de vedere al teoreticienilor si practicienilor de Relatii Publice, aceasta este o eroare grava, mai ales in detrimentul conceptului de "Relatii Publice" (C.Coman, 2001:13).

2. Definirea conceptului de relatii cu publicul

In opinia noastra, relatiile cu publicul" reprezinta doar un segment al Relatiilor Publice specifice unei organizatii. Prin urmare, pe langa anumite diferente de substanta care tin de obiective, activitati si finalitati, acest concept imprumuta si anumite caracteristici surprinse de conceptul de "Relatii Publice". Astfel, conceptul de "relatiile cu publicul" se refera la efortul legitim al unei organizatii de a dobandi intelegerea si de a mentine increderea publicurilor pe baza realizarii feed-back-ului comunicarii directe dintre organizatie si publicurile sale.

Spre deosebire de Relatiilor Publice care pot interactiona cu publicurile unei organizatii fie direct, fie indirect, prin intermediul mijloacelor sau mediilor comunicationale, relatiile cu publicul sunt responsabile de contactele nemijlocite dintre organizatie si publicurile sale. Se poate afirma, deci, ca relatiile cu publicul constituie interfata Relatiilor Publice in contactul unei organizatii cu publicurile sale.

Deci, relatiile cu publicul au la baza interactiunile sociale dintre membrii publicurilor unei organizatii si organizatia, ca intreg, fiind responsabile de calitatea actiunilor reciproce si de rezultatele interferentelor dintre acestia. Din aceasta perspectiva, relatiile cu publicul influenteaza nu numai conditiile de manifestare ale acestor interactiuni, ci si performantele organizatiei obtinute in urma acestora.

Totodata, spre deosebire de Relatiilor Publice care apeleaza atat la comunicarea interpersonala, cat si la cea intergrupala sau la cea de masa, relatiile cu publicul utilizeaza exclusiv comunicarea interpersonala, folosindu-se insa de toate tipurile de media si mesajele lor. Plecand de la aceasta idee, putem defini relatiile cu publicul drept componenta psihosociala a Relatiilor Publice unei organizatii.

Prin aceasta, sub aspect comunicational, relatiile cu publicul se constituie sub forma unui nod comunicational prin care se asigura, de regula, informarea publicurilor (public information). Insa, in functie de modelul comunicarii practicat de o organizatie prin intermediul Relatiilor Publice, relatiile cu publicul pot avea capacitatea nu numai de a difuza mesajele organizatiei direct catre publicurile cu care organizatia interactioneaza nemijlocit. Ele au rolul de a mentine deschis un canal de comunicare bidirectional, interactiv, dintre actorii sociali, prin care sa se realizeze si informarea organizatiei asupra opiniilor publicurilor cu care interactioneaza direct. Din acest punct de vedere, relatiile cu publicul pot fi concepute ca ". o functie a managementului comunicarii, care este implicata in cercetarea, analizarea, influentarea si re-evaluarea relatiilor dintre o organizatie si orice aspect al mediului ei inconjurator" cu care organizatia intra in contact direct. (R. E. Crable, S. E. Vibbert; J. C. Gordon; C. Coman, 2001:22)

Concluzii

In concluzie, Relatiilor Publice reprezinta o functie strategica a managementului care se ocupa de crearea si gestionarea identitatii si imaginii unei organizatii, fiind direct responsabile de prestigiul acesteia in interiorul si exteriorul ei.

La randul lor, relatiile cu publicul se ocupa de gestionarea reprezentarilor sociale a publicurilor despre organizatie prin difuzarea directa a acelor mesaje favorabile crearii unui climat de intelegere si simpatie din partea publicurilor cu care interactioneaza nemijlocit.

Pentru a indeplini aceste obiective, atat relatiile publice, cat si relatiile cu publicul asigura nu numai comunicarea responsabila si onesta dintre organizatie si publicurile ei, ci si abordarea pragmatica a perceptiile publicurilor despre politicile sau actiunile organizatiei.

Actualmente, pentru a surprinde mai bine specificul rolurilor manageriale ale Relatiilor Publice, se utilizeaza ca termeni precum:

managementul comunicarii (communications management) sau, cateodata, managementul standardelor de comunicare (communications standards management);

managementul reputatiei (reputation management);

managementul relatiilor (relationship management);

managementul rezolvarii problemelor.

Din aceasta perspectiva, relatiile cu publicul pot fi concepute drept instrument strategic al Relatiilor Publice in efortul acestora de a asigura managementul comunicarii, relatiilor si rezolvarii problemelor unei organizatii cu publicurile ei.

Astfel, pe baza unor eforturi manageriale deliberate, planificate si sustinute, Relatiilor Publice impreuna cu relatiile cu publicul isi aduc o contributie importanta nu numai la bunastarea financiara a unei organizatii, ci si la promovarea unei constiinte sociale active a acesteia. Printre contributiile notabile ale Relatiilor Publice la eficientizarea managementului unei organizatii, care pot fi si evaluate, amintim:

informarea publica si promovarea ajuta la construirea drumului pentru idei si produse noi;

motivarea interna poate creste efortul echipei si ii poate forma moralul;

eliminarea surprizelor prin explicarea caracteristicilor publicurilor pentru organizatie si viceversa poate duce la evitarea controverselor distrugatoare;

situatiile favorabile noi identificate de relatiile publice, datorita legaturilor lor cu toate publicurile, pot duce la descoperirea de piete noi, de produse noi, de metode si idei noi;

protejarea pozitiei actuale poate fi facuta de catre Relatiilor Publice numai cand o organizatie se afla sub asediu, pentru ca atunci trebuie cultivate perceptiile publicului despre adevaratele valori ale institutiei;

depasirea izolarii conducerii ofera posibilitatea managementului sa stie ce se intampla de fapt;

un promotor al schimbarii ajuta ca publicurile organizatiilor sa fie convinse sa depaseasca o rezistenta naturala in fata unei schimbari necesare. (apud. Newsom, Turk, Kruckeberg, 2003: 48-49)

Insa pentru obtinerea acestor rezultate, atat relatiile publice, cat si relatiile cu publicul trebuie, mai intai, sa-si defineasca corect publicurile organizatiei cu care interactioneaza si, apoi, sa conceapa campanii de comunicare specifice acestora. Mai mult decat atat, in functie de interactiunile stabilite la nivelul unei organizatii intre planul formal si informal, Relatiilor Publice si, implicit, relatiile cu publicul, sunt capabile sa gestioneze comunicarea organizationala (interna sau externa) proprie unei organizatii. Chiar si stabilirea unui plan de comunicare, indiferent de publicurile vizate, va trebui sa fie construit pe baza cunoasterii cat mai exacte a realitatilor specifice unei organizatii.

De aceea, pentru a reusi sa surprindem cat mai multe fatete ale cele doua concepte - Relatii Publice versus relatii cu publicul - ca management al comunicarii unei organizatii cu publicurile sale, propunem abordarea acestora din perspectiva primului model de Relatii Publice imaginat in 1948 de Harold D. Lasswell in 1948, reorganizat astfel

Cine comunica ? - adica, cine este organizatia

Cui comunica ? - adica, care sunt publicurile unei organizatii

Ce spune , Prin ce canal ? - adica, cum este organizata comunicarea unei organizatii cu publicurile sale

Cu ce efect ? - adica, care sunt rezultatele comunicarii unei organizatii cu aceste publicuri.

NOTE

1. Complexitatea rolului Relatiilor Publice a facut ca Societatea Relatiilor Publice din SUA (Public Relations Society of America - PRSA) sa defineasca paisprezece activitati asociate in general cu relatiile publice: informarea publica, comunicarea, afacerile publice, managementul problemelor, relatiile guvernamentale, Relatiilor Publice financiare, relatiile comunitare, relatiile cu industria, relatiile cu minoritatile, publicitatea, activitatile agentului de presa, activitatile de promovare, relatiile cu presa si propaganda.

2. Imaginea unei companii, prestigiul sau reputattia sa pot fi considerate obiect de patrimoniu. Imaginea poate fi mostenita, poate fi inclusa in totalitatea bunurilor unei organizatii (ex. Coca-Cola, Rlls-Rozce, etc) sau poate fi considerata ca dimensiune nemateriala, subiectiva, dar care nu poate fi apreciata in bani, intrucat are valoare pe piata. (vezi I.Chiciudean, Curs Gestionarea crizelor de imagine, S.N.S.P.A 2002, p.3)

3. Stephen A.Greyser, profesor de economia afcerilor la Universitatea Harvard si cercetatori in domeniul comportamentului consumatorului, propune 3 modele ale functiilor Relatiilor Publice care corespuns a 3 puncte de vedere traditionale despre Relatiilor Publice care au fost identificate de-a lungul istoriei Relatiilor Publice in SUA:

modelul manipulativ, care considera consumatorul o victima (descrie Relatiilor Publice in era comunicarii si a initierii, specifica evolutiei Relatiilor Publice din SUA)

modelul serviciului, care vede consumatorul ca pe un rege, insa dupa Greyser, consumatorul considera ca exista inca o distanta intre piata actuala si modelul ideal de serviciu (descrie Relatiilor Publice in era reactiilor si a raspunsurilor, specifica evolutiei Relatiilor Publice din SUA)

modelul tranzactional, in care consumatorul este vazut ca partener de afaceri (descrie Relatiilor Publice in era planificarii si a prevenirii, specifica evolutiei Relatiilor Publice din SUA)

Rezumatul istoriei evolutiei Relatiilor Publice in SUA

(apud, M. Nicola si D. Petre, Publicitate si Reclama», curs SNSPA, 2001)