Ierarhizarea publicurilor

Ierarhizarea publicurilor

Orice public particular al unei organizatii, indiferent de categoria larga in care s-ar putea incadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor Relatiilor Publice. Cand apare aceasta situatie, publicul identificat astfel este numit "public-tinta" sau "public prioritar". Din perspectiva practienilor de Relatii Publice, publicul-tinta tinde sa nu fie pasiv si sa dezvolte comportamente impredictibile.

1 Modalitati de ierarhizare a publicurilor

Ierarhizarea publicurilor poate fi realizata in mai multe moduri. In general, pe langa caracteristicile intrinseci ale publicului prioritar, aceasta ierarhizare se face in functie de factorii care contribuie la realizarea scopului organizational, cum ar fi: interesele economice, sociale sau chiar politice ale unei organizatii, interesele comunicatioanele ale unei organizatii (care tin de imagine si prestigiu social, de aplanarea conflictelor), ineteresele de ordin managerial pentru rezolvarea anumitor probleme sau situatii de criza cu care se confrunta organizatia.

D.W.Guth si C.Marsh (2000: 94-96, apud C.Coman, 2001: 29) considerau ca specialistul in Relatii Publice trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari referitoare la publicurile organizatiei pe care o reprezinta:

cat de mare este capacitatea fiecarei categorii de public de a influenta eforturile organizatiei de a-ti atinge scopurile specifice?

care este interesul urmarit de public in relatia cu organizatia?

ce valori comune impartaseste aceasta categorie de public cu organizatia?

care sunt liderii de opinie si factorii care influenteaza decizia publicului?

care este profilul socio-demografic al publicului?

care este opinia publicului despre organizatie?

care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizatie, aflate la un moment dat?

In literatura de specialitate sunt descrise mai multe modele de ierarhizare a publicurilor, empirice (informale) sau stiintifice (formale).

O metoda informala este cea a calcularii indicelelui PVI (Public Vulnerability Importance), indice care pune in relatie publicurile cu organizatia. Acesta nu se poate calcula sau estima la intamplare, ci pe baza utilizarii urmatoareai formule

	P V = I

unde:

P = potentialul organizatiei de a influenta un public;

V = vulnerabilitatea organizatiei fata de acel public

(care se poate schimba in timp sau in functie de situatie)

I = impactul acelui public asupra organizatiei.

Indicele PVI a fost dezvoltat de catre Jim Haynes luand in considerare marimea controlului avut de o organizatia asupra publicurilor sale, comparativ cu vulnerabilitatea organizatiei la orice actiune a publicurilor sale, pentru a estima impactul potential. Astfel, pe baza acestei formule, cu cat valoarea lui I este mai mare, cu atat este mai mare impactul.

Tabel pentru calcularea" indicelui PVI

De regula, publicurile prioritare sunt alese de catre managementul unei organizatii din motive economice si politice. Insa practicienii de Relatii Publice recomanda construirea unei liste a publicurilor prioritare functie de fiecare situatie de comunicare si interrelationare. De pe aceasta lista nu trebuie sa lipseasca nici publicurile marginale, periferice sau cele potentiale.

2 Descrierea publicurilor prioritare

Un aspect al planificarii Relatiilor Publice pentru o organizatie implica si identificarea si descrierea tuturor publicurilor sale. Publicurile unei organizatii spun ceva despre ceea ce este si ce face organizatia, in acelasi mod in care prietenii unei persoane arata ce fel de persoana este si ce face.

Publicurile prioritare pot fi descrise in urmatoarele moduri: nominal, demografic sau psihografic. Forma nominala de descriere consta mai ales in a da publicului un nume. Exemplu "actionarii". Abordarea demografica implica luarea in calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi varsta, sexul, venitul, nivelul educatiei, etc. Metoda psihografica examineaza caracteristicele definitorii din punct de vedere emotional si comportamental. Aceste psihografii arata cum un public seamana cu un altul in ceea ce priveste interesele, atitudinile, credintele sau comportamentul. Aceste descrieri devin mai importante pe masura ce diversitatea publicurilor creste.

Abordari mai sofisticate examineaza trasaturile importante ale personalitatii, cum ar fi valorile, indreptandu-si atentia atat spre atitudini, cat si spre stilul de viata. Un exemplu in acest sens este sistemul VALS - 2 (Values and Life Style - valori si stiluri de viata") utilizat de SRI International pentru a realiza profilul consumatorilor din SUA.

Cadrul conceptual al acestui sistem se bazeaza pe autoorientarea si definirea resurselor. Conceptul de autoorientare implica faptul ca oamenii sunt motivati sa aleaga ce vor cumpara, in functie de un principiu, un statut sau o actiune. Resursele lor includ nu doar mijloacele materiale, ci si educatia si inteligenta, sanatatea si energia, increderea de sine si dorinta de a cumpara.

Sistemul VALS 2 desemneaza opt categorii de consumatori.

Transformatorii sau Perfectionistii (actualizers) sunt persoane de succes, active, rafinate si responsabile, cu o inalta stima de sine. Totodata, sunt persoane deschise schimbarii si a caror viata este caracterizata de bogatie si diversitate.

Realizatii (fulfilleds) si Increzatorii' (believers) se orienteaza dupa principii. Ei difera prin aceea ca primii sunt consumatori practici, care cauta durabilitatea si calitatea, pe cand cei din urma, avand venituri si un nivel educational mai modeste, vor fi mai atrasi de marcile consacrate.

Realizatorii (achievers) si Aspirantii (strivers) sunt orientati asupra statutului. Pentru cei dintai, imaginea este importanta; ei valorizeaza structura si previzibilitatea, in detrimentul riscului, cumparand lucrurile despre care ei stiu ca demonstreaza succesul pe care il au in fata celorlalti. Pe de alta parte, 'aspirantii' sunt persoane nehotarate, fara siguranta proprie valori si care sunt limitati de catre resurse, dar isi doresc sa fie stilati; adesea sunt impulsivi in comportamentele de cumparare.

Experimentatorii (experiencers) si Producatorii (makers) sunt orientati spre actiune si doresc sa demonstreze influenta pe care o detin. 'Experimentatorii' sunt, de obicei, tineri, dispretuiesc conformitatea si autoritatea; este posibil ca ei sa cheltuiasca mult pe distractii si haine. Din contra, "producatorii', adica 'cei care realizeaza', sunt mai traditionalisti si mai conservatori ; ei nu sunt impresionati de ceva ce nu are o functionalitate.

Luptatorii (strugglers) sunt atat de constransi de venit si de educatie incat se concentreaza asupra satisfacerii nevoilor stringente. Ei constituie o piata limitata, desi tind sa fie fideli anumitor marci.